一是屬性。例如，“奔馳”表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格(即高的二手車價(jià)格)和快捷等屬性。許多年來，“奔馳”轎車的廣告語是“工程質(zhì)量全世界其它許多汽車無可比擬”就是為了顯示奔馳轎車的優(yōu)良品質(zhì)。二是利益。顧客不只是購買屬性，也是購買利益。因此，品牌的屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。對(duì)于“奔馳”轎車，不同的屬性可以轉(zhuǎn)化為不同的功能利益，例如，“我可以好幾年不買新車了”、“這輛車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕的成就感”、“萬一出了交通事故，我也是安全的”等等。第一頁，共67頁。三是價(jià)值。品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀。“奔馳”品牌的營(yíng)銷商必須推測(cè)出正在或?qū)⒁獙ふ疫@些價(jià)值的特定的汽車購買群體。四是文化。品牌還可能附加和象征著一定的文化?！氨捡Y”意味著有組織、高效率和高品質(zhì)的德國(guó)文化特征，而“可口可樂”則不僅是一種享譽(yù)全球的碳酸飲料，更是一種美國(guó)文化的象征。五是個(gè)性。品牌還代表了一定的個(gè)性?！氨捡Y”可以使人想起一位有所作為的企業(yè)老板，一頭有權(quán)勢(shì)的獅子。有時(shí)候，品牌還可以表示一位名人或代言人的個(gè)性。六是使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。使用者代表著一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值和文化。第二頁，共67頁。連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成連鎖企業(yè)品牌核心戰(zhàn)略正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)、準(zhǔn)確市場(chǎng)定位（什么是SWOT分析法）制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃開發(fā)自有品牌商品確定商品價(jià)格設(shè)計(jì)分銷渠道選擇促銷策略（你能想到哪些促銷方式呢？）以人為本，強(qiáng)化管理優(yōu)質(zhì)的服務(wù)第三頁，共67頁。第四頁，共67頁。第五頁，共67頁。連鎖企業(yè)品牌輔助戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)廣告宣傳連鎖企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，堅(jiān)持“攻擊自我”的開發(fā)策略；擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，擴(kuò)大品牌知名度；開發(fā)最新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。第六頁，共67頁。核心戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，輔助戰(zhàn)略將核心戰(zhàn)略的成果推向市場(chǎng)，維護(hù)戰(zhàn)略使整個(gè)品牌戰(zhàn)略生生不息。案例：自有品牌7-11角色“雙重”化：賺錢有方的秘密第七頁，共67頁。

連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色增強(qiáng)信譽(yù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)第八頁，共67頁。自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施方式委托定牌生產(chǎn)自行設(shè)廠第九頁，共67頁。案例：自有品牌九問1、哪些超市做自有品牌2、自有品牌有多便宜3、誰在生產(chǎn)自有品牌4、什么商品適合自有品牌5、自有品牌有多賺錢6、賣場(chǎng)應(yīng)該有多少種自有品牌7、自有品牌對(duì)供應(yīng)商影響有多大8、其他品牌如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)9、消費(fèi)者認(rèn)可自有品牌嗎第十頁，共67頁。成功與失敗的品牌延伸案例分析

第十一頁，共67頁。成功與失敗的品牌延伸案例分析

品牌延伸概念與策略品牌延伸的概念品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。第十二頁，共67頁。品牌延伸的策略在產(chǎn)業(yè)上延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。第十三頁，共67頁。在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸包括以下三種延伸方法（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。第十四頁，共67頁。品牌延伸的成功案例——娃哈哈的品牌延伸

背景簡(jiǎn)介1990年娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產(chǎn)品一炮打響，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。隨后，娃哈哈進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場(chǎng)推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時(shí)間里娃哈哈從一個(gè)校辦工廠發(fā)展到今天年?duì)I業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，第十五頁，共67頁。成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績(jī)與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)。娃哈哈的品牌延伸之路從營(yíng)養(yǎng)液到果奶，成功之舉“娃哈哈”品牌誕生于1989年。在細(xì)心研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是針對(duì)兒童這一目標(biāo)消費(fèi)群體的。于是公司抓住這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)了“給小孩子開胃”的兒童營(yíng)養(yǎng)液，把它起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠。第十六頁，共67頁。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液由于切中了兒童市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并在強(qiáng)力廣告的推廣下，其銷售額直線上升，1990年銷量突破億。營(yíng)養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶，從營(yíng)養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃”的“營(yíng)養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標(biāo)消費(fèi)群體仍聚焦于兒童，更突出“有營(yíng)養(yǎng)”和“好味道”，和兒童營(yíng)養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn)，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是穩(wěn)健成功的。第十七頁，共67頁。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市后即迅速被消費(fèi)者接受，一度曾占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營(yíng)空間，也更加增強(qiáng)了娃哈哈品牌的價(jià)值及影響力突入純凈水，品牌變臉娃哈哈經(jīng)過營(yíng)養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實(shí)力逐漸雄厚。1995年，娃哈哈決定延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場(chǎng)。娃哈哈原本是一個(gè)兒童品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。第十八頁，共67頁。娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇?。這一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不看好，但出乎意料是娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)純凈水市場(chǎng)一直未出現(xiàn)全國(guó)性領(lǐng)袖品牌，這就給品牌延伸帶來很大成功機(jī)會(huì)。所以，宗慶后在當(dāng)時(shí)的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說是務(wù)實(shí)的明智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。第十九頁，共67頁。推出茶飲料，成為黑馬娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品,當(dāng)年在中央電視臺(tái)投放廣告1000余萬元,加之成功的市場(chǎng)策略,隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績(jī),成為茶飲料市場(chǎng)上的一匹黑馬。2002年,娃哈哈重金邀請(qǐng)著名導(dǎo)演馮小剛和著名影星周星馳共同演繹茶飲料廣告,并借助“天堂水,龍井茶”、“娃哈哈茶飲料——不用沏的龍井茶”等廣告詞,在央視頻頻露面、大造聲勢(shì),借以預(yù)熱市場(chǎng)。第二十頁，共67頁。這樣,娃哈哈集團(tuán)公司不僅通過廣告擴(kuò)大了企業(yè)的知名度,而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛。娃哈哈推出茶飲料時(shí)省略了共性宣傳,強(qiáng)調(diào)其個(gè)性“天堂水,龍井茶”,在繼承中國(guó)傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時(shí),賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的內(nèi)涵,著力渲染茶飲料“天然、健康”等時(shí)尚特質(zhì)。同時(shí),力邀周星馳代言,準(zhǔn)確地進(jìn)行了“娃哈哈茶飲料,不用沏的龍井茶”這一廣告定位,使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對(duì)象,甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞,從而有效避開了與市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌直接的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng),在有利的區(qū)隔市場(chǎng)中謀求發(fā)展,為自己建立了一塊細(xì)分市場(chǎng)。第二十一頁，共67頁。第二節(jié)：連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，針對(duì)運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)確定目的標(biāo)準(zhǔn)、制定管理制度、確定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、把握擴(kuò)張速度、控制產(chǎn)品質(zhì)量等問題而制定的長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。顧客滿意管理戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）注意顧客不僅僅是現(xiàn)在的消費(fèi)者，要樹立“大顧客觀”充分貫徹顧客滿意的理念了解顧客的需求與期望重視顧客滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻”（與顧客打交道）提高員工的滿意度第二十二頁，共67頁。案例：一位旅客出差到北京，對(duì)所住酒店的服務(wù)員說：“我是第一次來北京，明天想到某某地方辦事，可以麻煩你給我買一張地圖嗎？”服務(wù)員說：“當(dāng)然可以。請(qǐng)您稍等一下，我馬上拿給您?！边^了一會(huì)兒，服務(wù)員拿來一張地圖，微笑著說：“北京的交通線路比較復(fù)雜，我給您說說比較方便的行走路線，好嗎？”旅客當(dāng)然求之不得。于是，服務(wù)員將地圖攤放在茶幾上，先用鉛筆標(biāo)出酒店所在的位置，再標(biāo)出客人想去的位置，然后告訴他，哪幾路公交車可以到達(dá)，第二十三頁，共67頁。并且建議他走一條比較遠(yuǎn)的路，因?yàn)榻芳t燈多、塞車多，遠(yuǎn)路比較通暢，用時(shí)反而較少。第二天，這位旅客按照服務(wù)員指點(diǎn)的路線坐車，非常順利。辦完事后，他有意從另一條路返回，果然一路紅燈不斷，多花了將近一個(gè)小時(shí)。要是去的時(shí)候走這條路，對(duì)辦事多少會(huì)有影響。他意識(shí)到服務(wù)員提醒的價(jià)值，特意去向她道謝，還在顧客留言簿上寫下了好幾百字的感謝信。啟示：客戶中心化第二十四頁，共67頁。商業(yè)化運(yùn)作戰(zhàn)略必須有現(xiàn)代化的管理制度，即產(chǎn)權(quán)的明晰。按市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律運(yùn)作，緊緊把握市場(chǎng)。追求利潤(rùn)最大化，努力擴(kuò)大銷售，精干物流環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本。規(guī)模經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一般認(rèn)為，連鎖分店要發(fā)展到14家以上時(shí)，才能產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略第二十五頁，共67頁。連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主要是指連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，針對(duì)連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的發(fā)展資金、發(fā)展方向、發(fā)展方式、發(fā)展速度、發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等問題制定的一種連鎖企業(yè)戰(zhàn)略。特征：1、是在現(xiàn)有企業(yè)實(shí)力基礎(chǔ)上制定的。2、必須有一定的超前性和全局性。3、必須以滿足實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的目的為前提。4、是企業(yè)全體員工參加的、關(guān)系全體員工利益的戰(zhàn)略。5、必須考慮企業(yè)所有者的利益。第二十六頁，共67頁。連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇1、發(fā)展的資本戰(zhàn)略；擴(kuò)張資本來源：自我資本積累、股票籌資、外債、風(fēng)險(xiǎn)投資、兼并合作等2、擴(kuò)張方向戰(zhàn)略；發(fā)展延伸品牌或向其他區(qū)域擴(kuò)張3、擴(kuò)張方式戰(zhàn)略；直營(yíng)擴(kuò)張、兼并、特許加盟4、擴(kuò)張速度戰(zhàn)略5、質(zhì)量戰(zhàn)略第二十七頁，共67頁。第三節(jié)：連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定用SWOT分析法分析一下學(xué)校食堂某一窗口或某一超市（小組課堂作業(yè)）第二十八頁，共67頁。連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略連鎖店之所以可以以價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是連鎖經(jīng)營(yíng)可以有效地降低成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來降低采購運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。這樣以成本領(lǐng)先來降低價(jià)格，既不會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)率，又可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打擊，還可以擴(kuò)大市場(chǎng)，爭(zhēng)取消費(fèi)者，最終提高利潤(rùn)總額。例：日本大榮連鎖店的經(jīng)營(yíng)宗旨是：大量廉價(jià)銷售優(yōu)質(zhì)商品。第二十九頁，共67頁。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑：進(jìn)行成本分析，找出影響成本最大因素進(jìn)行成本控制，努力達(dá)到規(guī)模效益建立自有品牌第三十頁，共67頁。差別化戰(zhàn)略連鎖店以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)、形象為顧客服務(wù)，從而贏得特定的消費(fèi)者。大多數(shù)連鎖店均有較高的知名度，較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，使自己在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如肯德基的口味、麥當(dāng)勞的速度、沃爾瑪?shù)目焖僦苻D(zhuǎn)、大榮的低價(jià)，都是差別化的結(jié)果。第三十一頁，共67頁。差別化戰(zhàn)略

別人無，我有；別人有，我優(yōu)；別人優(yōu)，我新；別人新，我轉(zhuǎn)。差異化戰(zhàn)略實(shí)施方法：第一，深入了解競(jìng)爭(zhēng)狀況，為企業(yè)準(zhǔn)確定位。第二，全方位了解顧客需求，組織全面服務(wù)。第三，進(jìn)行CI設(shè)計(jì)，宣傳企業(yè)形象。第三十二頁，共67頁。案例分析2007年，王老吉銷量突破50億元，超越可口可樂，成為“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”。王老吉的崛起，帶動(dòng)了涼茶行業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修指出：“2007年廣東省涼茶飲料同比增長(zhǎng)25%，銷量突破了500萬噸，預(yù)計(jì)到2010年就可以超過可口可樂在全球的銷量。”與此同時(shí)，憑借成功的市場(chǎng)策略和推廣，王老吉逐漸成為涼茶的代名詞。第三十三頁，共67頁。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉也因此在“中國(guó)飲料市場(chǎng)主流品牌消費(fèi)者滿意度”調(diào)查中，榮獲“消費(fèi)者滿意度第一”，成為最受消費(fèi)者喜愛的全國(guó)主流飲料品牌。有利潤(rùn)就有追逐，不管王老吉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多么明顯，資本和熱錢都不會(huì)知難而退。鄧?yán)?、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等品牌紛紛重兵投入，涼茶大戰(zhàn)硝煙四起，尤其是在酷熱的夏天，只要一打開電視，一股股涼茶廣告的熱浪便會(huì)撲面而來。廣告歸廣告，努力歸努力，涼茶市場(chǎng)的格局并沒有因此發(fā)生改變。

第三十四頁，共67頁。

涼茶挑戰(zhàn)品牌集體“上火”地球人都知道，就像大米是用來填肚子一樣，涼茶是用來清熱去火的，尤其是經(jīng)過這么多年來“怕上火，喝王老吉”的循循誘導(dǎo)，涼茶的功效和用途更加深入人心。在強(qiáng)大的王老吉面前，任何挑戰(zhàn)品牌的涼茶都不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)涼茶是做什么用的，而應(yīng)該聚焦訴求與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的差異。然而，涼茶挑戰(zhàn)品牌們的表現(xiàn)卻讓人大跌眼鏡，集體選擇了“跟隨”策略。所以，王老吉繼續(xù)獨(dú)霸天下，除了王老吉多年耕耘建立起的品牌強(qiáng)勢(shì)，更重要的還在于，挑戰(zhàn)品牌一味模仿，不事創(chuàng)新，營(yíng)銷策略善乏可陳。第三十五頁，共67頁。廣告是品牌的語言，通過廣告，尤其是電視廣告，能夠很好地反映一個(gè)品牌的策略主張。在所有挑戰(zhàn)品牌中，上清飲、和其正和萬吉樂最近的電視廣告攻勢(shì)最猛，讓人印象深刻，而它們恰巧也是涼茶市場(chǎng)的三個(gè)代表性挑戰(zhàn)品牌，且讓我們看看它們是怎樣“虛火過旺”的。上清飲是廣州香雪制藥股份公司旗下的品牌，以制藥企業(yè)為背景，一共推出過兩輯廣告。第一輯廣告通過表現(xiàn)一個(gè)特技爆炸演員身上始終不著火，演繹出“就是不上火”的品牌口號(hào)。第三十六頁，共67頁。第二輯廣告請(qǐng)了《家有兒女》的三個(gè)小明星做代言，品牌口號(hào)也由“就是不上火”升級(jí)為“好喝不上火”，總算找到了上清飲與王老吉之間的些許差異—好喝。但很遺憾，在最新的廣告中，上清飲并沒有針對(duì)“好喝”這個(gè)差異點(diǎn)，充分創(chuàng)意展開，而是把大量的鏡頭和廣告語言放在了“享受香辣和油炸食品上火時(shí)，就喝上清飲”。萬吉樂是深圳萬基藥業(yè)推出的涼茶品牌，以保健品企業(yè)為背景，繼承了保健品行業(yè)“新品上市，廣告轟炸”的一貫傳統(tǒng)，其廣告投放非常猛烈。第三十七頁，共67頁。萬吉樂的口號(hào)是“淡爽不上火”，與上清飲一樣，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成為萬吉樂劍挑王老吉的最大砝碼。然而，萬吉樂同樣沒有走出王老吉的陰影，其廣告采用與王老吉一樣的廣告歌形式，在廣告中強(qiáng)調(diào)“吃美食上火喝涼茶”，并沒有對(duì)“淡爽”這個(gè)利益點(diǎn)展開創(chuàng)意。另外，萬吉樂聘請(qǐng)并不“淡爽”的張衛(wèi)健作為形象代言人，也讓人頗感費(fèi)解?？磥砣f吉樂的廣告歌“從沒想到?jīng)霾枰材苓@么爽，從此涼茶只喝萬吉樂”，就只能是自彈自唱一番罷了。第三十八頁，共67頁。和其正是福建達(dá)利集團(tuán)旗下的品牌，達(dá)利集團(tuán)為傳統(tǒng)的快速消費(fèi)食品企業(yè)，因此，和其正身上充斥著快速消費(fèi)品企業(yè)的急功近利和浮躁也就不難理解了。先取了和其正這樣一個(gè)古色古香的名字，無非是想表明和其正與王老吉一樣有著悠久的歷史；其次，提出“清火氣，補(bǔ)元?dú)狻钡漠a(chǎn)品賣點(diǎn)，企圖壓制王老吉“防上火”的單一訴求；再次，提出了“中國(guó)涼茶”概念，欲以“中國(guó)涼茶”蓋過“廣東涼茶”；最后，聘請(qǐng)了影視明星陳道明作為形象代言人，企圖一鳴驚人。第三十九頁，共67頁。然而，和其正這個(gè)名字讓人似懂非懂，“清火氣，補(bǔ)元?dú)狻敝皇钦f說而已，缺乏功能支持，“中國(guó)涼茶”則是拉虎皮作大旗，虛張聲勢(shì)，聘請(qǐng)影視明星代言更是暴發(fā)戶的慣用手法。最為恐怖的是，被達(dá)利集團(tuán)華麗包裝的和其正涼茶，竟然采用了低價(jià)策略，司馬昭之心，路人皆知。和其正推出過兩輯廣告，第一輯廣告圍繞“清火氣，補(bǔ)元?dú)狻保捎闷戒佒睌⒌氖址?，告訴消費(fèi)者喝和其正涼茶，在食用香辣食品時(shí)可清火氣，在熬夜時(shí)可補(bǔ)元?dú)猓珔s沒有為“補(bǔ)元?dú)狻闭业绞聦?shí)和利益支撐點(diǎn)。第四十頁，共67頁?，F(xiàn)在正在播出的第二輯廣告，則是力推PET瓶新包裝，陳道明說“做人要大氣”，這話聽來讓人忍俊不禁。假如產(chǎn)品定位有問題，品牌還沒有深入人心，再好的包裝也只能是雕蟲小技，何況這個(gè)PET瓶，跟其他常見的飲料相比，實(shí)在沒有什么特別的。尚且不論上清飲、萬吉樂以及和其正的品牌差異化策略是否得當(dāng)，但它們的電視廣告都沒能夠把握住創(chuàng)意重點(diǎn)，不約而同地選擇了告訴消費(fèi)者“我的涼茶是做什么用的”，而不是告訴消費(fèi)者“我的涼茶有什么不同，為什么會(huì)不同”。第四十一頁，共67頁。

對(duì)于自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，竟然都是一語帶過，沒有為“好喝”、“淡爽”和“補(bǔ)元?dú)狻闭业綇?qiáng)有力的事實(shí)和利益支持，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試和消費(fèi)的沖動(dòng)。大量享用美食和熬夜易上火的廣告畫面，與王老吉如出一轍，像這種什么時(shí)候該喝

涼茶的說教，其實(shí)是在無形中為王老吉搖旗吶喊—既然你的涼茶沒什么過人之處，王老吉是涼茶的鼻祖和第一品牌，上火的時(shí)候，要喝當(dāng)然首選王老吉。更為遺憾的是，這不僅是以上三個(gè)涼茶品牌的問題，在涼茶挑戰(zhàn)品牌的電視廣告中，我們沒有發(fā)現(xiàn)有銷售力的廣告，要么跟著王老吉大喊“滅火”，要么跟著王老吉大唱廣告歌，要么就跟涼茶鼻祖王老吉大拼歷史悠久。第四十二頁，共67頁。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略含義：企業(yè)集中力量主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。分類：地區(qū)集中戰(zhàn)略顧客集中戰(zhàn)略產(chǎn)品與服務(wù)集中戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：尋找市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)以切入

避開勢(shì)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者

利用有限資源贏得高效率

降低成本，支持低價(jià)策略第四十三頁，共67頁。第四節(jié)：連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略第四十四頁，共67頁。CI簡(jiǎn)介CI的作用提高企業(yè)知名度降低經(jīng)營(yíng)成本培養(yǎng)員工集體精神，強(qiáng)化存在價(jià)值，增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力傳遞未來消費(fèi)需求第四十五頁，共67頁。CI簡(jiǎn)介CI的構(gòu)成及本質(zhì)理念識(shí)別（MI）：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念——“心”行為識(shí)別（BI）：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)，它通過動(dòng)態(tài)的活動(dòng)或訓(xùn)練形式建立企業(yè)形象；它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理及一切社會(huì)活動(dòng)——“手”視覺識(shí)別（VI）：企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，與社會(huì)公眾聯(lián)系最為密切影響面也最廣——“臉”第四十六頁，共67頁。案例：奧奇麗

奧奇麗（集團(tuán)）公司是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型日化企業(yè)集團(tuán)，由廣西奧奇麗股份有限公司擔(dān)綱領(lǐng)銜，江蘇句容奧奇麗股份有限公司、遼寧丹東康齒靈發(fā)展有限公司、廣州欣瑞化妝品有限公司等多家企業(yè)經(jīng)緯縱橫，共同組建而成，營(yíng)銷和管理總部設(shè)于廣州。集團(tuán)公司擁有廣州、梧州、丹東、南京、哈爾濱等多家骨干生產(chǎn)基地，10個(gè)大型物流中心，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)并遞延?xùn)|南亞、歐美大陸，旗下品牌“田七”、“康齒靈”、“十二月坊”、“乖寶”等飲譽(yù)市場(chǎng)，成為中國(guó)消費(fèi)者和諧美好生活的重要組成部分。第四十七頁，共67頁。字解奧者，

字出“探詢奧義，洞燭幽微”。奧義，博大深邃之意。寓意企業(yè)本身蘊(yùn)含深遠(yuǎn)的民族文化。

探詢，指上下求索；洞燭幽微，指觀察事物，細(xì)致的態(tài)度。全句體現(xiàn)奧奇麗公司上下求索、銳意進(jìn)取的企業(yè)精神，是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中“MI”部分的體現(xiàn)。奇者，

孫子兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江?！?。寓意公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，策略先行，勝中求戰(zhàn)。是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中“BI”部分的體現(xiàn)。麗者，

麗形于色，溢于華表。華美之意也。寓意我們公司立足日化行業(yè)，致力于服務(wù)和諧社會(huì)、創(chuàng)造美好生活的企業(yè)目標(biāo)和使命。是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中“VI”部分的體現(xiàn)。

第四十八頁，共67頁。[名稱釋義]奧奇麗，一個(gè)具有深厚歷史文化的民族日化企業(yè)，以差異化求生存，以策略求發(fā)展的企業(yè)，以獨(dú)有的魅力和個(gè)性特點(diǎn)，為不同層次的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，感受健康舒適的生活體驗(yàn)，美化生活環(huán)境，傳遞一種美好、樂觀、健康向上的生活態(tài)度。

第四十九頁，共67頁。[標(biāo)志內(nèi)涵]整體標(biāo)識(shí)，“奧奇麗”三字字體渾圓強(qiáng)勁，飽滿有力，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。象征公司的雄厚實(shí)力。中間那一滴水綠，晶瑩剔透，有如神來之筆，象征活力自然，潤(rùn)物無聲。是企業(yè)核心精神所在——水的生生不息的活力，象征企業(yè)的發(fā)展哲學(xué)，適應(yīng)市場(chǎng)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)，處處充滿生機(jī)和陽光；水的乘時(shí)變化，象征我們的企業(yè)文化，似大海一般遼闊，包容萬物，多姿多彩；水的透明質(zhì)地，象征我們的企業(yè)員工誠(chéng)信、純潔的個(gè)人品質(zhì)；水的以柔克剛的特性，象征我們的團(tuán)隊(duì)無堅(jiān)不摧，無往而不勝的力量！

第五十頁，共67頁。連鎖企業(yè)CI戰(zhàn)略實(shí)施整體理念識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用。連鎖企業(yè)有多個(gè)連鎖店組成，不論各店是直營(yíng)還是加盟，理念意思的整合是非常重要的。要培養(yǎng)具有企業(yè)個(gè)性的企業(yè)精神確立具有特性的經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)具有感召力的形象口號(hào)第五十一頁，共67頁。整體行為識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要實(shí)行科學(xué)的管理，將企業(yè)的各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)化、專門化和簡(jiǎn)單化作為連鎖企業(yè)，為了達(dá)到行為的規(guī)范化，還需要在企業(yè)內(nèi)部制定嚴(yán)格的管理規(guī)范和工作規(guī)范，通過各個(gè)連鎖店、每個(gè)員工的行為，在公眾心目中留下對(duì)企業(yè)的良好印象。為了讓外部公眾感受到連鎖企業(yè)的行為特征，就要注重向外傳播第五十二頁，共67頁。整體視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用一般而言，連鎖企業(yè)各連鎖店的外觀都是一致的，如果規(guī)劃不當(dāng)或者維護(hù)不好，容易引起不良印象。企業(yè)識(shí)別標(biāo)志。連鎖企業(yè)常見的識(shí)別標(biāo)志是各種圖案、文字符號(hào)，它可以使企業(yè)形象明確化，能使公眾從中體驗(yàn)到企業(yè)整體的鮮明性。第五十三頁，共67頁。第五十四頁，共67頁。企業(yè)識(shí)別口號(hào)（誰是第一：顧客！——沃爾瑪）企業(yè)識(shí)別色彩：IBM藍(lán)色巨人企業(yè)識(shí)別環(huán)境企業(yè)識(shí)別音樂第五十五頁，共67頁。星巴克咖啡CIS分析星巴克的視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）星巴克的標(biāo)志星巴克的商標(biāo)有2種版本，第一種版本的棕色的商標(biāo)由來是由一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標(biāo)。第二版的商標(biāo)，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸乳房，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了。第五十六頁，共67頁。第五十七頁，共67頁。標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國(guó)文化的象征。第五十八頁，共67頁。星巴克的設(shè)計(jì)理念空間環(huán)境的配合度(1)與建筑外部環(huán)境之關(guān)系空間設(shè)計(jì)以企業(yè)意象,自然優(yōu)雅的空間感，營(yíng)造出特殊的美式咖啡風(fēng)格。(2)與建筑內(nèi)部環(huán)境之關(guān)系咖啡空間化視覺識(shí)別之功能造形(1)店名及其標(biāo)語、符號(hào)的運(yùn)用(2)色彩、圖騰與計(jì)劃(3)招牌或廣告廣告牌設(shè)立的情形(4)出入口及門面設(shè)計(jì)第五十九頁，共67頁。(5)內(nèi)部環(huán)境之動(dòng)線規(guī)劃(6)燈光及照明規(guī)劃(7)商品之陳列展示(8)工作人員或員工之服飾搭配第六十頁，共67頁。星巴克的行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）星巴克別具特色的營(yíng)銷活動(dòng)

(1)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位A與消費(fèi)者需求切合B根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)各類因素選址

(2)產(chǎn)品制造過程中嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān)A咖啡豆的選擇（亞洲與歐美地區(qū)精選）B開發(fā)各種特色產(chǎn)品、咖啡沖泡器具、咖啡杯、甚至10克咖啡勺以求達(dá)到咖啡味道標(biāo)