2008年12月加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升中國(guó)保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

－中國(guó)保險(xiǎn)品牌追蹤調(diào)研項(xiàng)目建議書(shū)MKS機(jī)密麥肯錫咨詢(xún)致自項(xiàng)目背景研究目的研究分析方法品牌追蹤調(diào)研的進(jìn)一步分析研究?jī)?nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制項(xiàng)目進(jìn)度項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目成員麥肯錫開(kāi)展此項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容1中國(guó)保險(xiǎn)面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體迅速增加，并呈多元化趨勢(shì)自2002年開(kāi)始，中國(guó)履行入世承諾，大批外資壽險(xiǎn)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截止到2004年9月，已有39家外資壽險(xiǎn)公司在華設(shè)立了70個(gè)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，并呈繼續(xù)增加態(tài)勢(shì)民生壽險(xiǎn)等民營(yíng)壽險(xiǎn)公司開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)外資公司增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，對(duì)中資壽險(xiǎn)公司的成長(zhǎng)構(gòu)成威脅友邦保險(xiǎn)僅在5家城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，在2003年即取得1.2%的新增保費(fèi)市場(chǎng)份額中國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，2008年上半年全國(guó)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入同比增長(zhǎng)6.5%，而外資壽險(xiǎn)公司保費(fèi)收入同比增長(zhǎng)51.2%隨著中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)險(xiǎn)種、經(jīng)營(yíng)區(qū)域的完全放開(kāi)，中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)到2008年12月11日，中國(guó)將允許外國(guó)壽險(xiǎn)公司向中國(guó)和在華外國(guó)公民提供壽險(xiǎn)、團(tuán)體險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)、年金險(xiǎn)服務(wù)2為此，中國(guó)保險(xiǎn)決定開(kāi)展品牌追蹤調(diào)研，以評(píng)估品牌建設(shè)的成果，為未來(lái)品牌建設(shè)確定工作方向和重點(diǎn)檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行成果，為管理層評(píng)估品牌戰(zhàn)略提供決策依據(jù)為企劃部進(jìn)行品牌推廣工作成果總結(jié)和計(jì)劃提供決策依據(jù)總體把握中國(guó)保險(xiǎn)品牌的健康狀況，評(píng)估品牌建設(shè)工作的成果洞悉產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及服務(wù)等工作對(duì)品牌建設(shè)的影響，確保各部門(mén)工作與品牌建設(shè)重點(diǎn)和方向協(xié)調(diào)一致，從而整合公司的品牌建設(shè)資源，評(píng)估企劃部的工作成果為評(píng)估企劃部的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供依據(jù)檢驗(yàn)品牌推廣工作的成效及存在的問(wèn)題明確未來(lái)品牌建設(shè)的方向和重點(diǎn)，為制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供決策依據(jù)評(píng)估品牌推廣合作伙伴的工作業(yè)績(jī)3項(xiàng)目背景研究目的研究分析方法品牌追蹤調(diào)研的進(jìn)一步分析研究?jī)?nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制項(xiàng)目進(jìn)度項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目成員麥肯錫開(kāi)展此項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容4麥肯錫建議品牌追蹤項(xiàng)目的研究目的如下：評(píng)估中國(guó)保險(xiǎn)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌健康狀況及變化評(píng)估中國(guó)保險(xiǎn)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)了解中國(guó)保險(xiǎn)的品牌內(nèi)涵分析中國(guó)保險(xiǎn)品牌存在的問(wèn)題及原因，提出中國(guó)保險(xiǎn)品牌進(jìn)一步改進(jìn)的建議發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)溝通存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議評(píng)估相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)品牌健康的影響及改進(jìn)建議評(píng)估中國(guó)保險(xiǎn)廣告活動(dòng)的效果評(píng)估廣告執(zhí)行的效果評(píng)估廣告對(duì)品牌健康的影響追蹤消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的變化,特別是外資公司和新的銷(xiāo)售渠道對(duì)消費(fèi)者需求的影響5項(xiàng)目背景研究目的研究分析方法品牌追蹤調(diào)研的進(jìn)一步分析研究?jī)?nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制項(xiàng)目進(jìn)度項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目成員麥肯錫開(kāi)展此項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容6麥肯錫運(yùn)用系統(tǒng)的研究模型和分析方法，確保最終成果實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的研究目的評(píng)估中國(guó)保險(xiǎn)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌健康狀況及變化分析中國(guó)保險(xiǎn)品牌存在的問(wèn)題及原因，提出中國(guó)保險(xiǎn)進(jìn)一步提升品牌的建議評(píng)估中國(guó)保險(xiǎn)廣告的效果1，壽險(xiǎn)品牌健康狀況分析模型2，品牌診斷模型3，廣告效果分析品牌健康度指數(shù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距品牌獨(dú)特內(nèi)涵確定確定突破品牌市場(chǎng)表現(xiàn)瓶頸的關(guān)鍵因素確定品牌市場(chǎng)表現(xiàn)改進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)舉措優(yōu)先排序確定其他業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)品牌健康的影響評(píng)估廣告執(zhí)行效果確定廣告對(duì)品牌健康的影響研究模型研究目的*最終成果*關(guān)于消費(fèi)者保險(xiǎn)需求變化，將以常規(guī)分析方法進(jìn)行，不另做說(shuō)明7品牌健康度品牌內(nèi)涵1.2品牌關(guān)聯(lián)性1.3品牌獨(dú)特性品牌市場(chǎng)表現(xiàn)1,壽險(xiǎn)品牌健康狀況分析模型：綜合考慮品牌市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌內(nèi)涵品牌健康度外在體現(xiàn)為品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，即消費(fèi)者的品牌行為（認(rèn)知、考慮購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)等），品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直接影響企業(yè)的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)，其終極測(cè)量為品牌忠誠(chéng)度品牌健康度內(nèi)在體現(xiàn)為品牌內(nèi)涵，即消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，品牌內(nèi)涵是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，影響企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，品牌內(nèi)涵包括品牌關(guān)聯(lián)性：品牌所擁有的與消費(fèi)者需求相關(guān)的屬性品牌獨(dú)特性：品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)自擁有的屬性綜合測(cè)量品牌市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌內(nèi)涵，即可全面評(píng)估品牌的總體健康狀況82.品牌診斷模型：作用在于分析品牌市場(chǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)中的每一階段的驅(qū)動(dòng)因素，以?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)溝通舉措與內(nèi)容；并對(duì)影響品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)提供改進(jìn)建議麥肯錫認(rèn)為，品牌健康狀況是公司企劃、銷(xiāo)售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和客戶(hù)服務(wù)等各部門(mén)工作合力的結(jié)果，因此品牌診斷不僅要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的診斷，幫助確定營(yíng)銷(xiāo)訴求的重點(diǎn)，同時(shí)還要分析其他相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)品牌健康狀況的影響，從而提供全面的品牌改進(jìn)建議，確保所有業(yè)務(wù)活動(dòng)提供給消費(fèi)者一致的品牌體驗(yàn)2.1營(yíng)銷(xiāo)溝通診斷模型2.2業(yè)務(wù)改進(jìn)診斷模型2.1.1品牌市場(chǎng)表現(xiàn)關(guān)鍵因素分析

2.1.2品牌市場(chǎng)表現(xiàn)改進(jìn)驅(qū)動(dòng)杠桿分析

分析業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)品牌健康的影響，為業(yè)務(wù)改進(jìn)提供建議93廣告效果分析：從廣告執(zhí)行效能以及對(duì)品牌健康的影響兩個(gè)角度，全面評(píng)估廣告的效果3.1廣告執(zhí)行效能分析3.2廣告對(duì)品牌健康影響分析3.1.1廣告覆蓋率和影響力分析

3.1.2廣告關(guān)鍵指標(biāo)評(píng)價(jià)(喜歡程度、容易理解、可信度、獨(dú)特性等）*3.2.1廣告對(duì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的影響

3.2.2廣告對(duì)品牌內(nèi)涵的影響*常規(guī)分析方法，不另做說(shuō)明103.1.1廣告覆蓋率和影響力分析各品牌的廣告效能分析覆蓋率表明廣告所運(yùn)用媒體的到達(dá)率，可作為評(píng)估媒體投放策略的參考影響力說(shuō)明廣告本身對(duì)受眾的影響程度，可作為廣告本身效果評(píng)估的一個(gè)指標(biāo)887372

品牌A品牌B品牌C轉(zhuǎn)化率廣告覆蓋度/到達(dá)率(廣告提示提及)廣告影響力(廣告自發(fā)提及)113.2.2廣告對(duì)品牌內(nèi)涵的影響分析：比較認(rèn)知廣告者和不認(rèn)知者對(duì)品牌屬性評(píng)價(jià)的差異，評(píng)估廣告活動(dòng)對(duì)品牌內(nèi)涵的影響廣告A強(qiáng)化了“親和力”和“歷史悠久”的品牌形象但對(duì)“專(zhuān)業(yè)”和“實(shí)力雄厚”的形象助益不大實(shí)力雄厚值得信賴(lài)專(zhuān)業(yè)親和力歷史悠久國(guó)際化總體看過(guò)廣告A的人**數(shù)據(jù)為看過(guò)廣告的人與總體的差值廣告對(duì)品牌屬性的影響“廣告對(duì)品牌內(nèi)涵的影響分析”示意圖12項(xiàng)目背景研究目的研究模型和分析方法品牌追蹤調(diào)研的進(jìn)一步分析研究?jī)?nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制項(xiàng)目進(jìn)度項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目成員麥肯錫開(kāi)展此項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容13麥肯錫建議對(duì)細(xì)分人群及區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析，更深入研究中國(guó)保險(xiǎn)品牌健康狀況，并可提出更有針對(duì)性改進(jìn)建議中國(guó)保險(xiǎn)五大細(xì)分人群分析分析中國(guó)保險(xiǎn)在各細(xì)分人群的品牌健康狀況五大細(xì)分人群的廣告效果分析提出針對(duì)各細(xì)分人群的針對(duì)性品牌推廣及業(yè)務(wù)改進(jìn)建議各區(qū)域市場(chǎng)分析分析中國(guó)保險(xiǎn)在中國(guó)各主要區(qū)域的品牌健康狀況及改進(jìn)建議分析壽險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)品牌健康狀況的影響，為中國(guó)保險(xiǎn)應(yīng)對(duì)完全開(kāi)發(fā)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供品牌改進(jìn)建議分析壽險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度對(duì)消費(fèi)者壽險(xiǎn)需求的影響14項(xiàng)目背景研究目的研究分析方法品牌追蹤調(diào)研的進(jìn)一步分析研究?jī)?nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制項(xiàng)目進(jìn)度項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目成員麥肯錫開(kāi)展此項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容15為實(shí)現(xiàn)研究目的，麥肯錫建議研究?jī)?nèi)容如下中國(guó)保險(xiǎn)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手*的品牌表現(xiàn)品牌認(rèn)知度購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)考慮的品牌曾購(gòu)買(mǎi)的壽險(xiǎn)品牌曾重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的壽險(xiǎn)品牌未來(lái)購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)考慮的品牌唯一購(gòu)買(mǎi)的壽險(xiǎn)品牌購(gòu)買(mǎi)中國(guó)保險(xiǎn)財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品的可能性曾向他人推薦的壽險(xiǎn)品牌未來(lái)會(huì)向他人推薦的壽險(xiǎn)品牌中國(guó)保險(xiǎn)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象和品牌聯(lián)想理想的品牌形象對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體滿(mǎn)意度對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌形象評(píng)價(jià)中國(guó)保險(xiǎn)及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品、服務(wù)和代理人各主要因素的評(píng)價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)和代理人的關(guān)鍵考慮因素對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)及主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、服務(wù)和代理人的關(guān)鍵因素表現(xiàn)的評(píng)價(jià)說(shuō)明：具體競(jìng)爭(zhēng)品牌有待與客戶(hù)進(jìn)一步確認(rèn)16項(xiàng)目背景研究目的研究分析方法品牌追蹤調(diào)研的進(jìn)一步分析研究?jī)?nèi)容調(diào)查方案設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制項(xiàng)目進(jìn)度項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目成員麥肯錫開(kāi)展此項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容17品牌追蹤調(diào)研采用大樣本的量化研究的方法及嚴(yán)格的質(zhì)量控制流程調(diào)查對(duì)象：調(diào)查區(qū)域內(nèi)的城市居民個(gè)保險(xiǎn)險(xiǎn)用戶(hù)；抽樣方法：多階段混合抽樣（分層+配額+pps）質(zhì)量控制182、抽樣方法 方案A: 各區(qū)域中心城市北京沈陽(yáng)上海廣州武漢成都西安2.2.1第一階段抽樣：城市抽樣（續(xù)）192、抽樣方法 方案A居委會(huì)數(shù)目：2.2.2第二階段抽樣：居委會(huì)抽樣