1任務(wù)一客戶關(guān)系管理的營銷方案設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃第一頁，共三十八頁。2知識目標(biāo)掌握數(shù)據(jù)庫營銷的定義與分析方法。掌握關(guān)系營銷的內(nèi)涵和意義。掌握一對一營銷與其他營銷策略之間的關(guān)系。掌握整合營銷的內(nèi)涵。第二頁，共三十八頁。3知識要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論知識要點(diǎn)二關(guān)系營銷理論知識要點(diǎn)三一對一營銷理論知識要點(diǎn)四整合營銷理論項(xiàng)目三客戶關(guān)系管理的營銷策略第三頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論4（一）數(shù)據(jù)庫營銷的定義什么叫數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，在充分掌握顧客需求信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，以滿足顧客需求為目的的市場營銷行為。第四頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論5（二）數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，在這里數(shù)據(jù)庫是指營銷數(shù)據(jù)庫，營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實(shí)施直復(fù)營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址；后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統(tǒng)計(jì)資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等，配合適當(dāng)?shù)能浖瑢?shù)據(jù)作出相應(yīng)的分析，目前它已經(jīng)作為整個(gè)管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便我們進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場，跟蹤市場領(lǐng)導(dǎo)者以及進(jìn)行銷售管理等，是協(xié)助規(guī)劃整體營銷計(jì)劃和計(jì)劃、控制和衡量傳播活動的有力工具。營銷數(shù)據(jù)庫可以把有關(guān)的資源整合在一起（郵件、電話、銷售、第三方和其他渠道），統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，有針對性地進(jìn)行直接調(diào)度。第五頁，共三十八頁。第六頁，共三十八頁。簡單歸納起來，營銷數(shù)據(jù)庫具有以下作用：

（ｌ）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。

（２）選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

（３）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費(fèi)者的狀況。

（４）反擊競爭者的武器。

（５）及時(shí)的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進(jìn)方法。

第七頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論8（三）數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序

一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷六個(gè)基本過程。

（1）數(shù)據(jù)采集（2）數(shù)據(jù)存儲（3）數(shù)據(jù)處理（4）尋找理想消費(fèi)者（5）使用數(shù)據(jù)（6）完善數(shù)據(jù)庫第八頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論9（四）數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群（2）數(shù)據(jù)庫營銷幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位。（3）幫助營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略（4）發(fā)現(xiàn)新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購買過程簡便化，帶來重復(fù)購買的可能。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系第九頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論10（五）數(shù)據(jù)庫營銷的前景（1）以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的客戶管理，為關(guān)系營銷奠定了基礎(chǔ)。（2）數(shù)據(jù)庫營銷，使商業(yè)企業(yè)能夠更詳細(xì)地了解客戶，增加“一對一”營銷的可能。第十頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論11（六）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式營銷處理方法，它通過獨(dú)特的可記載營銷媒體和營銷渠道（主要是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）將公司的目標(biāo)客戶、潛在客戶資料，以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫中，向客戶提供更多、更及時(shí)的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)客戶心的潛在需求，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，幫助公司改進(jìn)營銷方法和營銷策略，使公司能系統(tǒng)了解市場和把握市場，更好的滿足市場需求。第十一頁，共三十八頁。數(shù)據(jù)庫營銷縮短了商業(yè)企業(yè)與顧客之間的距離，有利于培養(yǎng)和識別顧客忠誠，與顧客建立長期關(guān)系，也為開發(fā)關(guān)系營銷和“一對一”營銷創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的主要特點(diǎn)：營銷渠道更多是依賴互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更具效率性和交互性網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷獲取信息容易第十二頁，共三十八頁。羅維數(shù)據(jù)庫營銷針對當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)化趨勢，基于多年累積的B2B和B2C數(shù)據(jù)庫資源，羅維互動推出了“直復(fù)通”這樣一個(gè)客戶搜索引擎。它集精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫名錄、客戶關(guān)系管理以及各種直復(fù)營銷工具于一身，為企業(yè)提供一站式直復(fù)營銷解決方案，可方便、快捷地把企業(yè)的信息直接送達(dá)目標(biāo)客戶。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫由于其獨(dú)特的功能而在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)重要地位。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從規(guī)劃階段開始考慮，列為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。另外，數(shù)據(jù)庫營銷與個(gè)性化營銷、一對一營銷有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。

13第十三頁，共三十八頁。第十四頁，共三十八頁。第十五頁，共三十八頁。網(wǎng)絡(luò)營銷怎么做？第十六頁，共三十八頁。第十七頁，共三十八頁。18第十八頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)二關(guān)系營銷理論19（一）關(guān)系營銷的定義所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，巴巴拉·本德·杰克遜為美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家。第十九頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)二關(guān)系營銷理論20（二）關(guān)系營銷的本質(zhì)及其原則關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的合作：一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作雙贏：通過合作增加關(guān)系各方的利益。親密：關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足?？刂疲宏P(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。第二十頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)二關(guān)系營銷理論21關(guān)系營銷必須遵循以下原則：1.主動溝通原則：在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況。2.承諾信任原則：在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。3.互惠原則：在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足各關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益。第二十一頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)二關(guān)系營銷理論22（三）關(guān)系營銷的形態(tài)1.親緣關(guān)系營銷形態(tài)：指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。2.地緣關(guān)系營銷形態(tài)：指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動。3.業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)：指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系。4.文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)：指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。5.偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)：指在特定的時(shí)間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。第二十二頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)二關(guān)系營銷理論23（四）關(guān)系營銷的基本模式1.顧客忠誠：怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲。2.梯度推進(jìn)：一級關(guān)系營銷：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立建立顧客俱樂部；三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，雙方成為合作伙伴關(guān)系。3.作用方程：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”第二十三頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)二關(guān)系營銷理論24（五）關(guān)系營銷的具體措施1.關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)：企業(yè)必須建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。2.關(guān)系營銷的資源配置：企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。3.關(guān)系營銷的效率提升：企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。關(guān)系各方環(huán)境的差異會影響關(guān)系的建立以及雙方的交流。企業(yè)要處理好內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與各關(guān)系方的良好關(guān)系。第二十四頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)三一對一營銷理論25（一）一對一營銷的概念一對一營銷針對每個(gè)客戶創(chuàng)建個(gè)性化的營銷溝通。該過程的首要關(guān)鍵步驟是進(jìn)行客戶分類（例如根據(jù)需要，基于以往行為等），從而建立互動式、個(gè)性化溝通的業(yè)務(wù)流程。因?yàn)槊總€(gè)客戶都有著不同的需要，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)方法能準(zhǔn)確地記錄并預(yù)測每個(gè)客戶的具體需求，從而為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足每個(gè)客戶的特殊需要。第二十五頁，共三十八頁。第二十六頁，共三十八頁。一對一營銷27第二十七頁，共三十八頁。28第二十八頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)三一對一營銷理論29（二）一對一營銷的實(shí)施步驟1、識別顧客“銷售未動，調(diào)查先行”。營銷者對顧客資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，建立自己的顧客庫。2、顧客差別化顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；二是不同的顧客有不同的需求。3、“企業(yè)—顧客”雙向溝通一對一營銷的關(guān)鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動的學(xué)習(xí)型關(guān)系，并把這種學(xué)習(xí)型關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的顧客價(jià)值。4、業(yè)務(wù)流程重構(gòu)一對一營銷的最后一步是重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。第二十九頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)三一對一營銷理論30（三）一對一營銷的優(yōu)點(diǎn)1、能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競爭力。2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。3、有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩氐谌摚踩隧?。第三十一頁，共三十八頁。一對一營銷成功案例一對一營銷運(yùn)用整合營銷傳播手段，針對每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體，開展面對面的營銷。世界上開展一對一營銷最為成功的是美國的戴爾（Dell）電腦公司，它為了迅速打開營銷局面，拓展出自己的營銷特色，針對各個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的不同需求和愛好，專門設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出了屬于其個(gè)人的不同電腦，并有針對性的向各個(gè)個(gè)體消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的服務(wù)，戴爾（Dell）電腦公司以特色鮮明的一對一營銷方式，取得了公司銷售業(yè)績的飛速提升，成為世界上成功運(yùn)用一對一營銷方案的經(jīng)典范例。32第三十二頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)四整合營銷理論33（一）整合營銷的概念整合營銷包含兩方面的含義。首先，各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。營銷并非是一個(gè)部門的工作，而是整個(gè)公司的導(dǎo)向問題。第三十三頁，共三十八頁。整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營銷以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌。34第三十四頁，共三十八頁。整合營銷的三個(gè)主題第一個(gè)主題是：關(guān)于目標(biāo)市場是否更有針對性。第二個(gè)主題是：整合營銷應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費(fèi)者。第三個(gè)主題是：整合營銷必須考慮到如何與消費(fèi)者溝通。35第三十五頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)四整合營銷理論36（二）整合營銷的特征1、在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。2、對消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。3、整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費(fèi)者價(jià)值"觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。4、以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。4、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。第三十六頁，共三十八頁。知識要點(diǎn)四整合營銷理論37（三）CRM與整合營銷CRM下的整合營銷是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過程。一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的的對話來影響客戶，與次同時(shí)創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的長久關(guān)系。第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)1。掌握