第7章?tīng)I(yíng)銷渠道：遞送顧客價(jià)值渠道決策是企業(yè)面臨的最復(fù)雜、最具有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題之一《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第一頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道：遞送顧客價(jià)值供應(yīng)鏈和價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道行為和組織渠道設(shè)計(jì)決策渠道管理決策公共政策與分銷決策營(yíng)銷物流與供應(yīng)鏈管理主題概覽第二頁(yè)，共六十二頁(yè)。供應(yīng)鏈伙伴第三頁(yè)，共六十二頁(yè)。供應(yīng)鏈和價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈“產(chǎn)銷”觀點(diǎn)主要談?wù)摴镜脑牧?、生產(chǎn)投入和工廠產(chǎn)量。需求鏈“感知—反應(yīng)”觀點(diǎn)認(rèn)為規(guī)劃始于目標(biāo)顧客的需要，以及公司通過(guò)組織一系列的資源和行動(dòng)來(lái)對(duì)這些需要進(jìn)行反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值的目標(biāo)。供應(yīng)鏈觀點(diǎn)第四頁(yè)，共六十二頁(yè)。

供應(yīng)鏈和價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)上游伙伴包括生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需的原材料、零部件、信息、資金和專業(yè)技術(shù)的提供者。下游伙伴包括面向顧客的營(yíng)銷渠道或分銷渠道。供應(yīng)鏈伙伴第五頁(yè)，共六十二頁(yè)。第六頁(yè)，共六十二頁(yè)。供應(yīng)鏈和價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)由公司的供應(yīng)商、分銷商、最終顧客組成，他們彼此合作共同提高整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效。價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)第七頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)于營(yíng)銷渠道價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的下游部分，以下是我們要討論的四個(gè)問(wèn)題。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)是什么以及為什么它如此重要？渠道企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何相互聯(lián)動(dòng)和組織運(yùn)作？企業(yè)在設(shè)計(jì)和管理其渠道的時(shí)候面臨哪些問(wèn)題？實(shí)體分銷和供應(yīng)鏈管理在吸引和滿足顧客時(shí)扮演著什么樣的角色？第八頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道（）,或者稱為分銷渠道（）

——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。1、營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性第九頁(yè)，共六十二頁(yè)。課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客第十頁(yè)，共六十二頁(yè)。1、營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性那么問(wèn)題來(lái)了，為什么制造商將一部分銷售工作交給渠道伙伴呢？渠道成員如何增加價(jià)值第十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。1、營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性中間商通過(guò)使目標(biāo)市場(chǎng)能夠購(gòu)買到這些產(chǎn)品從而為生產(chǎn)者提供更高的效率。中間商憑借其關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，可以做到很多制造商自己無(wú)法達(dá)成的事情。渠道成員如何增加價(jià)值第十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。1、營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性中間商通過(guò)使目標(biāo)市場(chǎng)能夠購(gòu)買到這些產(chǎn)品從而為生產(chǎn)者提供更高的效率。中間商憑借其關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，可以做到很多制造商自己無(wú)法達(dá)成的事情。渠道成員如何增加價(jià)值第十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員如何增加價(jià)值制造商制造商制造商制造商制造商制造商顧客顧客顧客顧客分銷商顧客顧客沒(méi)有分銷商時(shí)的聯(lián)系數(shù)量制造商X顧客=3X3=9有分銷商時(shí)的聯(lián)系數(shù)量制造商+顧客=6如何通過(guò)增加分銷商來(lái)減少渠道事務(wù)第十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。聯(lián)合利華寶潔海天百事第十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。

營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)看，中間商將制造商制定的產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的分類。渠道成員通過(guò)消除產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間在時(shí)間、空間和所有權(quán)上的分離來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。渠道成員如何增加價(jià)值第十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：第十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：信息：收集和發(fā)布計(jì)劃和協(xié)助交易所需的、關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境中行動(dòng)者和主要影響因素的營(yíng)銷調(diào)研和情報(bào)信息。第十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：促銷：開(kāi)發(fā)和傳播具有說(shuō)服力的溝通信息。第十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：聯(lián)系：尋找潛在購(gòu)買者，并與之溝通。第二十頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：匹配：根據(jù)購(gòu)買者需求形成和匹配提供物，包括生產(chǎn)、分類、組裝和包裝等活動(dòng)。第二十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：談判：就價(jià)格以及提供物的其他方面形成協(xié)議，以便所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。第二十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：實(shí)體分銷：運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物。第二十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：融資：獲得和使用資金，補(bǔ)償渠道工作的成本。第二十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)渠道工作的風(fēng)險(xiǎn)。第二十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道成員承擔(dān)了許多關(guān)鍵職能，有些職能協(xié)助完成交易：第二十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性渠道層級(jí)的數(shù)量制造商制造商制造商制造商制造商制造商顧客顧客顧客企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)分銷商企業(yè)分銷商批發(fā)商零售商零售商制造商代表或區(qū)域銷售消費(fèi)者營(yíng)銷渠道企業(yè)營(yíng)銷渠道消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷渠道第二十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道與短渠道第二十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（）選擇分銷（）獨(dú)家分銷（）第二十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄2023/4/1930第三十頁(yè)，共六十二頁(yè)。案例的選擇分銷［1］ 在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。第三十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。案例的選擇分銷［2］大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來(lái)源：縮編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。第三十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和重要性將幾種不同類型的流聯(lián)系起來(lái)：產(chǎn)品的物流所有權(quán)流付款流信息流渠道層級(jí)的數(shù)量第三十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)于營(yíng)銷渠道價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的下游部分，以下是我們要討論的四個(gè)問(wèn)題。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)是什么以及為什么它如此重要？渠道企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何相互聯(lián)動(dòng)和組織運(yùn)作？企業(yè)在設(shè)計(jì)和管理其渠道的時(shí)候面臨哪些問(wèn)題？實(shí)體分銷和供應(yīng)鏈管理在吸引和滿足顧客時(shí)扮演著什么樣的角色？第三十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。2、渠道行為和組織營(yíng)銷渠道包括在其共同產(chǎn)品上相互合作的所有企業(yè)，它們各自扮演特定的角色。渠道行為第三十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。2、渠道行為和組織營(yíng)銷渠道包括在其共同產(chǎn)品上相互合作的所有企業(yè)，它們各自扮演特定的角色。渠道沖突指渠道成員間就目標(biāo)、角色、和回報(bào)持不同意見(jiàn)。水平?jīng)_突垂直沖突渠道行為第三十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。渠道行為和組織傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。它們努力實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化，而對(duì)其他成員不加控制，也沒(méi)有分配任務(wù)和解決矛盾的任何正式途徑。傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商顧客第三十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。渠道行為和組織垂直營(yíng)銷系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，它們共同努力作為一個(gè)統(tǒng)一的整體，并擁有一個(gè)渠道領(lǐng)袖。公司型營(yíng)銷系統(tǒng)契約性營(yíng)銷系統(tǒng)管理型營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)制造商零售商批發(fā)商顧客第三十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。

渠道行為和組織公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)在單一所有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷的一系列步驟。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)第三十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。

渠道行為和組織契約性垂直營(yíng)銷系統(tǒng)由處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)組成，它們通過(guò)訂立合同聯(lián)系在一起，從而獲得比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)更大的經(jīng)濟(jì)型或銷量。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)第四十頁(yè)，共六十二頁(yè)。渠道行為和組織特許權(quán)組織把從生產(chǎn)到分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)。制造商主導(dǎo)的零售商特許權(quán)系統(tǒng)制造商主導(dǎo)的批發(fā)商特許權(quán)系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)主導(dǎo)的零售商特許權(quán)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)特許權(quán)經(jīng)銷商第四十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。

渠道行為和組織管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由多個(gè)占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借其規(guī)模和實(shí)力建立領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，而不是通過(guò)所有權(quán)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)第四十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。

渠道行為和組織水平營(yíng)銷系統(tǒng)指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)聯(lián)合起來(lái)。它們緊挨個(gè)財(cái)務(wù)、產(chǎn)能和營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到單個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。水平營(yíng)銷系統(tǒng)第四十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。

渠道行為和組織混合分銷系統(tǒng)(混合營(yíng)銷渠道)指一個(gè)企業(yè)為達(dá)到一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)而建立兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道。混合分銷系統(tǒng)(混合營(yíng)銷渠道)第四十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。渠道行為和組織多渠道分銷系統(tǒng)制造商分銷商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)1消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)2銷售人員目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng)第四十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。渠道行為和組織去中介化指制造或服務(wù)企業(yè)摒棄中間商，直接面對(duì)最終消費(fèi)者，或者用全新的渠道中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中介。渠道組織的演變第四十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)于營(yíng)銷渠道價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的下游部分，以下是我們要討論的四個(gè)問(wèn)題。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)是什么以及為什么它如此重要？渠道企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何相互聯(lián)動(dòng)和組織運(yùn)作？企業(yè)在設(shè)計(jì)和管理其渠道的時(shí)候面臨哪些問(wèn)題？實(shí)體分銷和供應(yīng)鏈管理在吸引和滿足顧客時(shí)扮演著什么樣的角色？第四十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。渠道設(shè)計(jì)決策第四十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)于營(yíng)銷渠道價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的下游部分，以下是我們要討論的四個(gè)問(wèn)題。營(yíng)銷渠道的性質(zhì)是什么以及為什么它如此重要？渠道企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何相互聯(lián)動(dòng)和組織運(yùn)作？企業(yè)在設(shè)計(jì)和管理其渠道的時(shí)候面臨哪些問(wèn)題？實(shí)體分銷和供應(yīng)鏈管理在吸引和滿足顧客時(shí)扮演著什么樣的角色？第四十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。4、營(yíng)銷物流和供應(yīng)鏈管理營(yíng)銷物流（實(shí)體分銷）涉及計(jì)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運(yùn)點(diǎn)達(dá)到消費(fèi)地的實(shí)體流動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的需求并賺取利潤(rùn)。營(yíng)銷物流的特征和重要性第五十頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷物流和供應(yīng)鏈管理營(yíng)銷物流的特征和重要性企業(yè)分銷商供應(yīng)商顧客輸入物流輸出物流反向物流第五十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷物流和供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理是管理那些在供應(yīng)商、企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者之間流動(dòng)的、涉及上下游渠道增值的原材料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息的過(guò)程。營(yíng)銷物流的特征和重要性第五十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷物流和供應(yīng)鏈管理主要的物流職能第五十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷物流和供應(yīng)鏈管理數(shù)量類型地點(diǎn)配送中心倉(cāng)儲(chǔ)決策例如：沃爾瑪位于佐治亞州門羅市的配送中心擁有12.7萬(wàn)平方英尺的冰庫(kù)（相當(dāng)于2?個(gè)足球場(chǎng)），可容納1萬(wàn)個(gè)貨盤足以儲(chǔ)存5800萬(wàn)支冰激凌。第五十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷物流和供應(yīng)鏈管理準(zhǔn)時(shí)制系統(tǒng)射頻識(shí)別技術(shù)知道產(chǎn)品的具體位置職能貨架自動(dòng)下訂單存貨管理第五十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。

營(yíng)銷物流和供應(yīng)鏈管理主要的物流職能運(yùn)輸會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格、遞送績(jī)效、以及產(chǎn)品抵達(dá)時(shí)的狀況。第五十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷物流和供應(yīng)鏈管理物流信息管理是對(duì)信息流的管理，包括顧客訂單、賬務(wù)信息、庫(kù)存水平和顧客數(shù)據(jù)。電子數(shù)據(jù)交換供應(yīng)商庫(kù)存管理物流信息管理第五十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。營(yíng)銷物流和供應(yīng)鏈管理第三方物流指將物流職能外包給第三方的物流提供商。整合物流管理第五十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［1］1、堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模式”（）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。第五十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的

“黃金三原則”［2］2、摒棄庫(kù)存A、以信息代替存貨B、摒棄庫(kù)存的問(wèn)題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道第六十頁(yè)，共六十二頁(yè)。謝謝2023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/192023/4/19第六十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第7章。關(guān)于營(yíng)銷渠道價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的下游部分，以