我國官方傳播渠道在重大公共事件中的公信力研究

［］G206.2［］A［］1002－5685（2010）06－0091－08問題提出重大公共衛(wèi)生事件與每個個體切身利益相關(guān)，是一個被社會普遍關(guān)注的問題，尤其在2003年“非典”之后顯得更為突出。在2009年“甲型H1N1流感”肆虐全球過程中，我國社會上接連不斷出現(xiàn)有關(guān)甲型流感的各種信息，比如有說甲型流感的危害性非常可怕，有說甲型流感的危害性不大，有說注射甲型流感疫苗會導(dǎo)致死亡，有說甲型流感的疫情在多個地區(qū)存在瞞報情況，等等。不同的媒介渠道對甲流信息的傳播發(fā)揮著不同的作用。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的普及為普通民眾參與大規(guī)模信息傳播提供了可能，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等繼續(xù)傳遞政府的聲音，電話、交通工具的快速發(fā)展使人際傳播的范圍和規(guī)模得到拓展。不同渠道對信息傳播不可避免地會出現(xiàn)差異，這種差異直接帶來民眾對媒介的信任差異。也就是不同媒介的公信力會不一樣。媒介公信力（Credibihty）是指在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力。①在媒介公信力研究方面，美國學(xué)者的研究占主流，研究方法以實(shí)證研究為主。②國外關(guān)于媒介公信力的研究集中在“可信度”（credibility）方面，主要分為“來源可信度”（sourcecredibility）和“媒介可信度”（mediacredibility）兩大領(lǐng)域，包括信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度。③總體來看，目前對于媒介渠道公信力的研究基本上是按照渠道特質(zhì)來劃分，比如將傳播渠道分為報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等幾大類。本文從媒介“政治屬性”角度來對我國傳媒公信力進(jìn)行考察。④我國內(nèi)地的報紙、電視、廣播等大眾傳播媒體都肩負(fù)著黨的“喉舌”的責(zé)任，具有共同的官方屬性，基于中國的媒體現(xiàn)實(shí)情況，本文將這些媒體定義為官方媒體。而對于網(wǎng)絡(luò)論壇、人際傳播等統(tǒng)稱為非官方媒體。進(jìn)而，本文提出以下研究問題：在甲型H1N1信息傳播過程中，官方渠道與非官方渠道的相對公信力狀況是怎樣的？報紙廣播電視等國內(nèi)官方渠道與網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等新興媒體以及境外媒體相比，人們更相信哪種媒體？信任官方渠道的受眾在年齡、性別、職業(yè)和學(xué)歷的構(gòu)成上有何特點(diǎn)？人們對于甲型H1N1的了解程度對傳播渠道的信任度有怎樣的影響？研究方法（一）測量方法考察媒介公信力的方法有多角度測量法、相對公信力測量法、絕對公信力測量法等多種，本次調(diào)查采用相對公信力測量法。相對公信力的測量是Roper機(jī)構(gòu)在1959年開始采用的，一直以來常被學(xué)者們采用與發(fā)展。具體問受訪者在幾種選擇中最相信哪一個選項(xiàng)。⑤調(diào)查問卷設(shè)計了兩個問題：“T1：社會上關(guān)于甲型H1N1流感疫苗有很多說法，比如會導(dǎo)致死亡或者有副作用，你最相信下列哪種渠道的說法？（單選）”（以下簡稱T1）；“T2：社會上關(guān)于甲型H1N1流感死亡病例是否瞞報也有許多說法，你最相信下列哪種渠道的說法？（單選）”（以下簡稱T2）。兩道問題可以互相印證并考察數(shù)據(jù)的信度。在問題的備選答案中均設(shè)置6個選項(xiàng)，分別是國內(nèi)報紙廣播電視、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)短信、境外媒體、周圍認(rèn)識的人、都不信。把整個傳播體系分為國內(nèi)官方渠道傳播，非官方渠道傳播等不同渠道，考察不同傳播渠道的相對公信力（如下表1所示）。（二）抽樣方法本文是北京師范大學(xué)傳媒發(fā)展研究中心開展的“我國重大事件的輿情研究”系列專題之一的課題。本次調(diào)查的執(zhí)行時間為2009年12月16日至2009年12月26日，選取了北京、上海、廣州三個城市的居民，采用RDD抽樣法，通過CATI系統(tǒng)（電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)）對其進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查。最終獲得北京有效問卷609份，上海有效問卷606份，廣州有效問卷608份。本次調(diào)查對三地受訪電話家庭的推斷誤差在±4％左右。研究發(fā)現(xiàn)（一）甲型H1N1信息傳播中不同傳播渠道的公信力狀況1.官方渠道的相對公信力最高，選擇信任官方渠道的居民比例占半數(shù)；非官方渠道比例最高只有17％T1、T2兩題的調(diào)查結(jié)果均顯示，國內(nèi)報紙電視廣播等官方渠道的相對公信力最高。無論在北京、上海還是廣州，國內(nèi)電視報紙廣播等官方媒體的相對公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非官方渠道。在所調(diào)查的兩題中，北京官方渠道的相對公信力超過四成，分別為43.3％、43.8％；上海、廣州均超過一半的比例，分別為56.1％、53.8％和56.3％、54.1％。而整個非官方渠道的比例比較低，在T1、T2調(diào)查中北京為17％、13.8％，上海為12.1％、11.7％，廣州為11.8％、13.8％。（具體見表3）2.官方渠道的相對公信力存在一定地域差異：北京低于上海、廣州經(jīng)T1、T2兩題數(shù)據(jù)均顯示，官方渠道相對公信力有地域差異，北京地區(qū)低于上海、廣州兩地。據(jù)T1調(diào)查得出國內(nèi)報紙電視廣播的相對公信力在北京地區(qū)比上海和廣州兩地分別低12.8％和13％。據(jù)T2調(diào)查得出國內(nèi)報紙電視廣播的公信力在北京比上海和廣州兩地分別低10％和10.3％。（具體見表3）3.在所考察的四種非官方渠道中人際傳播相對公信力最高據(jù)T1、T2兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，人際傳播即“周圍認(rèn)識的人”的相對公信力在整個傳播渠道中居第二位，在非官方渠道中最高。據(jù)T1調(diào)查得出，人際傳播的相對公信力在北京、上海、廣州三地分別占11.7％、7.9％、7.2％；T2調(diào)查中北京、上海、廣州三地分別占7.4％、6.1％、6.9％，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)短信和境外媒體所占的比例。（具體見表3）4.任何渠道都不信任的居民有較高比例，三地均超過三成，且在地域上存在一定差異T1、T2兩題的調(diào)查結(jié)果均顯示，超過三成的受訪者不相信來自任何傳播渠道的信息，其比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過非官方渠道的比例總和，在整個傳播渠道中與官方渠道的相對公信力形成“兩高”。據(jù)T1、T2兩項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在所有受訪者中有超過30％的人不相信任何傳播渠道，其中北京地區(qū)分為39.7％、42.4％，只略低于國內(nèi)報紙電視廣播等官方渠道的公信力；上海和廣州分別是31.8％、34.5％和31.9％、32.1％，遠(yuǎn)高于除官方傳播媒體外的其他傳播渠道。（具體見表3）據(jù)T1、T2兩題數(shù)據(jù)顯示，雖然北京、上海、廣州三地均有超過三成的居民不相信任何傳播渠道，但在不相信任何傳播渠道的居民中，北京地區(qū)比例最高，分別占39.7％、42.4％，比上海和廣州兩地高出近10％。在甲型流感信息傳播中，北京居民相對而言比上海、廣州兩地的居民更不相信任何傳播渠道。（具體見表3）（二）甲型H1N1信息傳播中，最信任官方渠道居民的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)構(gòu)成如表3所示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)短信、境外媒體及周圍認(rèn)識的人等非官方渠道所占的比例都很小，為了便于清晰的展示調(diào)查結(jié)果，下文分析時，將所有非官方渠道合并成一項(xiàng)。1.性別差異：北京女性比例高于男性，上海男性比例高于女性，廣州地區(qū)性別差異不顯著將受訪者的性別與所選擇最相信渠道做交叉分析，兩項(xiàng)調(diào)查均發(fā)現(xiàn)，在甲型H1N1信息傳播中，選擇相信國內(nèi)報紙電視廣播等官方渠道的居民，北京女性比例高于男性，上海男性比例高于女性，廣州地區(qū)性別差異不顯著。據(jù)T1、T2調(diào)查得出，北京地區(qū)女性比例分別為47.5％、47.8％，男性比例分別為38.7％、39.4％，女性比男性高八個百分點(diǎn)。上海地區(qū)男性比例分別為58.4％、56.5％，女性分別為53.7％、51.0％，男性比女性高五個百分點(diǎn)。廣州地區(qū)男女的性別差異并不顯著。另外選擇任何渠道都不相信的居民中上海男性比例比女性高五、六個百分點(diǎn)，北京女性比例比男性高五、六個百分點(diǎn)，廣州地區(qū)性別差異仍不顯著。（具體見表4）2.總體上信任官方渠道的人數(shù)比例隨年齡段的增大呈升高趨勢；信任比例最低點(diǎn)所處的年齡段在北京、上海、廣州分別為20－29歲、40－49歲、30－39歲將受訪者的年齡與所選擇最相信渠道做交叉分析發(fā)現(xiàn)，在甲型H1N1信息傳播中，信任官方渠道的人數(shù)比例總體上隨年齡段的增大呈升高趨勢；信任比例最低點(diǎn)所處的年齡段在北京、上海、廣州分別為20－29歲、40－49歲、30－39歲。具體來說，相信官方渠道的居民中，北京地區(qū)年齡在60歲以上群體中比例最大，50－59歲次之，40－49歲的排在第三位，30－39歲的排第四位。上海地區(qū)年齡在60歲以上的人比例最大，50－59歲的次之，30－39歲的人居第三位，20－29歲的人居第四位，50歲以上的人數(shù)比例遠(yuǎn)高于50歲以下的人數(shù)；廣州地區(qū)年齡在60歲以上的人比例最大，50－59歲的次之，19歲以下的排在第三位，20－29歲的居第四位。（具體見圖2、圖3、圖4和表5）可見最信任官方渠道的居民中，50歲以上的比例最大，且年齡越大，信任官方渠道的人數(shù)比例也越大。北京、上海、廣州三地信任官方渠道居民比例最低點(diǎn)的所處的年齡段分別為20－29歲、40－49歲、30－39歲，選擇國內(nèi)報紙電視廣播的人群中，北京地區(qū)20－29歲居民所占的比例最小，上海地區(qū)40－49歲的居民所占的比例最小，廣州則是30－39歲的居民比例最小。（具體見表5）3.在學(xué)歷越高居民群體中，最信任官方渠道的比例越低將受訪者的學(xué)歷與所選擇的最相信渠道做交叉分析，在T1、T2兩題的調(diào)查中均發(fā)現(xiàn)：在甲型H1N1信息傳播中，北京地區(qū)選擇國內(nèi)報紙電視廣播的人群中，初中及以下學(xué)歷的人比例最大，高中、中專、職高學(xué)歷的人次之，大專學(xué)歷的人居第三位，本科及以上學(xué)歷的人比例最小。上海地區(qū)選擇國內(nèi)報紙電視廣播的人群中，大專學(xué)歷的人比例最大，高中及以下學(xué)歷的次之，本科及以上學(xué)歷所占的比例最小。廣州地區(qū)選擇國內(nèi)報紙電視廣播的人群中，大專學(xué)歷的比例相對最高，其次是初中及以下學(xué)歷，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的人比例最小?？傮w特點(diǎn)是在學(xué)歷越高群體中，對官方渠道的信任度越低，這在北京地區(qū)尤為明顯。（具體見表6）4.在離退休人員中最信任官方渠道占比例相對最大，在商業(yè)服務(wù)人員、學(xué)生群體中的比例較小將受訪者職業(yè)與所選擇最相信渠道做交叉分析，在T1、T2兩題的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在甲型H1N1信息傳播中，選擇國內(nèi)報紙電視廣播的人群中，無論是北京、上海還是廣州，離退休人員的比例都是最大，且遠(yuǎn)高于其他職業(yè)。北京商業(yè)服務(wù)人員所占比例、學(xué)生兩類職業(yè)所占的比例最小，上海工人／待業(yè)下崗人員、學(xué)生和商業(yè)服務(wù)人員這三類職業(yè)所占的比例都比較小，廣州商業(yè)服務(wù)人員比例最小，企業(yè)文員，管理人員／企業(yè)主的比例次之。（具體見表7）（三）甲型H1N1流感的了解程度對傳播渠道信任的影響為了解居民對甲型流感的了解程度，本次調(diào)查設(shè)置了如下問題“您對今年發(fā)生的甲型H1N1流感了解嗎？（單選）”答案設(shè)置了五分量表來測量，即“1、完全不了解、2、了解很少、3、一般、4、比較了解、5、非常了解”。為了便于統(tǒng)計分析，在做交叉分析時，我們將五分量表轉(zhuǎn)化成三分量表，即“1、不了解”對應(yīng)五分量表中的“完全不了解”和“了解很少”，“2、一般了解”對應(yīng)“一般了解”，“3、了解”對應(yīng)“4、比較了解”和“5、非常了解”。1.在了解甲型H1N1信息群體中信任官方渠道的比例高，而在不了解甲流信息群體中什么都不信的比例較高三地的兩項(xiàng)題目數(shù)據(jù)均一致顯示，在甲型H1N1信息傳播中，在了解甲型H1N1群體中信任官方渠道的比例明顯高于不了解H1N1信息的居民群體。據(jù)T1、T2調(diào)查得出，在三地了解甲流信息的居民群體中相信官方媒體說法的比例均比不了解群體高出一成多的比例，甚至有接近兩成的比例。相反的是，在三地不了解甲流信息的群體中對官方和非官方比例都不信的比例較高。也就是說，一旦居民不了解甲流信息，對于官方和非官方信息都不信任。具體見表8）2.不相信任何渠道的人群比例隨著了解程度的增高而降低T1、T2兩項(xiàng)調(diào)查均顯示：北京、上海、廣州三地居民所有選擇不相信任何傳播渠道的人中，對甲型流感不了解的人占的比例最高，北京、上海地區(qū)超過五成，廣州地區(qū)超過四成；對甲型流感一般了解和了解的人所占的比例差異不顯著，三個地區(qū)都在三成左右。隨著對甲型流感了解的增多，人們選擇都不信的比例也在降低。（具體見表8、圖6、圖7和圖8）結(jié)論（一）從媒介“政治屬性”角度來考察我國傳媒公信力發(fā)現(xiàn)，在重大公共衛(wèi)生事件中呈現(xiàn)一種“兩元突出”現(xiàn)象——要么信任官方媒體，要么什么都不信。兩者合計達(dá)到八成五以上，而對于非官方渠道的信任比例只有一成多。這種媒介的“二元突出”信任現(xiàn)象中特別值得我們關(guān)注三點(diǎn)。一是官方渠道雖然還是占據(jù)一定優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢地位很小，信任官方渠道的比例只有一半左右。二是什么都不信任（既不相信官方渠道也不相信非官方渠道）比例達(dá)到三至四成多比例，這種什么都不相信的現(xiàn)象會對我們社會產(chǎn)生什么影響需要特別關(guān)注。三是對官方渠道的懷疑和信任已經(jīng)基本構(gòu)成一定的對等規(guī)模。（二）官方渠道的相對公信力在地域上存在差異，北京居民對官方渠道的信任程度，低于上海、廣州居民。兩題的考察均顯示北京居民對于官方渠道的信任程度低于一成多。相應(yīng)的北京居民不信任比例明顯高過廣州、上海。（三）官方渠道的公信力存在“年齡低谷”，這種“年齡低谷”有地域差異。三地調(diào)查顯示，信任官方渠道的人群在年齡段上有明顯的低谷現(xiàn)象，兩題測量都顯示如此。并且這種“年齡低谷”現(xiàn)象有地域差異。具體是信任比例最低點(diǎn)所處的年齡段在北京、上海、廣州分別為20－29歲、40－49歲、30－39歲。（四）官方渠道相對公信力存在人口特征差異——在高學(xué)歷、低年齡段、學(xué)生群體中較低，而在低學(xué)歷、高年齡段、離退休群體中較高。具體而言，從學(xué)歷看，在北京、上海、廣州三地，最信任官方渠道的居民中本科及以上學(xué)歷占的比例最小，在北京地區(qū)尤為明顯；從年齡看，官方渠道在年齡大的居民中的相對公信力較高，總體上信任官方渠道的人數(shù)比例隨年齡段的增大呈升高趨勢，但信任程度與年齡并不是呈完全的正相關(guān)，其中，北京地區(qū)20－29歲的居民對官方渠道的信任度最低；上海地區(qū)40－49歲的居民最低，廣州30－39歲的居民最低，從職業(yè)看，官方渠道在離退休人員中的相對公信力最高，在商業(yè)服務(wù)人員中較低。最信任官方渠道的居民中離退休人員所占比例最大，商業(yè)服務(wù)人員的比例較??；從性別影響來看存在地域差異，最信任官方渠道的群體構(gòu)成在北京地區(qū)女性比男性多，上海男性比女性多，廣州地區(qū)性別差異不顯著。（五）在不相信任何傳播渠道的人群構(gòu)成存在地域、人口特征差異。北京、廣州地區(qū)的偏男性，而上海地區(qū)偏女性。年齡分布上，北京、廣州地區(qū)30－59歲的比例較高，上海地區(qū)60歲及以上較多。北京地區(qū)商業(yè)服務(wù)人員占得比重最大，而在上海和廣州地區(qū)工人、待業(yè)下崗人員占的比重最大。（六）對傳播信息源的了解程度直接影響媒介公信力——越了解傳播對象，官方渠道的公信力就越高；反之，對傳播信息源越不了解，什么渠道都不相信的比例就越高。這里需要提出一點(diǎn)是當(dāng)人們不了解信息時，無論官方還是非官方渠道多數(shù)人都持不相信的態(tài)度。如調(diào)查數(shù)據(jù)所顯示，人們對甲型H1N1流感的了解程度不同，對傳播渠道的信任程度也不相同。官方渠道在了解甲型H1N1的居民中的相對公信力要高于不了解甲型H1N1的居民，在甲型H1N1信息傳播中，人們對甲型H1N1了解得越多，就越傾向信任官方渠道。不信任任何渠道的人群比例隨著了解程度的增高而降低，不了解甲型H1N1的居民中，有超過四成的人不相信任何傳播渠道，而了解的居民中，只有三成左右的人不相信任何傳播渠道。［收稿日期］2010－05－22注釋：①張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，北京，人民出版社