中國美妝個護行業(yè)蓬勃發(fā)展線上渠道迅速増長本土品牌正崛起美妝個護行業(yè)品類眾多，包括護膚品、護發(fā)用品、彩妝、香水、洗浴用品、嬰兒用品、除臭劑等類別，可以起到清潔、養(yǎng)護、美容、修飾與個人護理等諸多作用。

美妝個護產品分類

產品類別

主要功能

產品實例

護膚品

通過為皮膚供應養(yǎng)分，從而保持皮膚彈性，可激發(fā)皮膚細胞增殖再生以延緩皮膚年輕

精華、面霜、潤唇膏、眼霜等

護發(fā)用品

通過產品化學成分的作用．對頭發(fā)進行清潔、保養(yǎng)以及染色、定型等

發(fā)膜、洗發(fā)水、護發(fā)素、喏喱水等

彩妝

通過美化和修飾特定部位以修正外表缺陷、提升美感

睫毛膏、粉底、眼線、口紅、眉筆等

香水

具有揮發(fā)性和濃郁的香味．主要噴灑于發(fā)際、手腕、耳后等部位

香水、香精以及香薰等

洗浴用品

用于個人清潔衛(wèi)生、以及防止流汗過多

沐浴露、洗發(fā)露等

嬰兒用品

為0-3歲嬰兒群體供應的專業(yè)健康產品

嬰兒洗發(fā)液、嬰兒沐浴露等

除臭劑

用于去除身體異味

止汗劑等

資料來源：公開資料整理

隨著經濟的持續(xù)進展、居民收入水平日益提高，以及低線城市消費潛力的釋放與本土獨立品牌崛起等因素推動，中國已成為全球其次大美妝個護市場，市場規(guī)模呈現逐年增長趨勢。數據顯示，2022年，中國美妝個護行業(yè)市場規(guī)模為4016億元，同比增長9.6%；估計2022年我國美妝個護市場規(guī)模為4399億元，2022年有望達到4819億元。

2022-2022年中國美妝個護行業(yè)市場規(guī)模及猜測

數據來源：公開資料整理

從細分品類來看，2022年，我國護膚品占據了整體美妝個護市場份額的近60%，護發(fā)品、彩妝與嬰兒用品品類緊跟其后，占比為13.8%、12%、5.8%，香水、防曬霜及其他品類占比依次為2.2%、1.8%、6.3%。

2022年中國美妝個護市場各產品類別占比

數據來源：公開資料整理

得益于互聯(lián)網滲透率的不斷提升，數字化和信息化為美妝個護行業(yè)供應了新動力，Z世代與千禧一代也成為行業(yè)的主要消費群體，詳細集中在30歲以下的年輕人，占比接近五成，估計將來10年，年輕消費者仍是美妝個護消費主體。

2022年中國美妝個護行業(yè)相關消費者年齡構成

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如今，消費者的消費行為趨于理性，購買美妝個護相關產品時，大多消費者更注意產品功能、聲譽與評估、價格與效果，占比均超過60%，而對品牌所屬國、包裝外觀、明星代言等因素的關注度較低。

消費者購買美妝個護產品時考慮的因素

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過去，美妝個護市場被歐美與日韓企業(yè)壟斷，然而隨著中國美妝個護企業(yè)自辦法識和品牌意識的提升，消費者對于國產品牌關注度的提升，加之社交電商的驅動，本土品牌快速崛起，正加速蠶食海外美妝品牌的市場份額。數據顯示，2022年，國貨美妝個護消費群體主要分布在30歲以上，占比超過30%。

2022年中國消費者美妝個護產品品牌偏好

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我國美妝個護行業(yè)的線上渠道滲透率不斷增加，以小紅書、拼多多等為代表的社交電商成為主要驅動力。數據顯示，2022年，中國美妝個護行業(yè)線上渠道占比提升至41.3%，估計到2024年將達到47.8%。

2022-2024年中國美妝個護行業(yè)主要銷售渠道占比

數據來源：公開資料整理

現階段，我國美妝個護高端市場為國際企業(yè)所占據，例如寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等。而大眾市場為國產品牌主戰(zhàn)場，本土品牌具有更強的消費者洞察力，同時并依托渠道、以及在營銷上加重投入以拓展市場，市占率持續(xù)提升，崛起趨勢明顯，將來在政策紅利和消費升級的助力下，國內美妝個護行業(yè)具有優(yōu)秀的成長空間。

2022年中國美妝個護行業(yè)市場主要參加者、市占率及競爭優(yōu)勢

企業(yè)名稱

主要業(yè)務結構占比

市占率

企業(yè)競爭優(yōu)勢

海外企業(yè)

寶潔

美妝時尚：42.0%

9.9%

美容市場為企業(yè)增長引擎，其中大中華區(qū)增長迅猛，2022年銷售額同比增長5%。

嬰兒、女性及家庭護理：27.0%

歐萊雅

彩妝護膚：61.3%

9.2%

銷售渠道遍及全球150個國家地區(qū),具備超50年并購歷史，實現區(qū)域龍頭定位互補與渠道滲透。

頭發(fā)護理：25.0%

資生堂

高端系列：46.0%

3.4%

精選品牌矩陣與SKU，主打高端化與年輕路線，勝利打造兩個十億美元級品牌Shideido和CPB。

大眾系列：30.0%

高露潔

口腔：80.0%

2.5%

精簡產品線，目前高露潔牙膏全球市場份額已達43.3%，手動牙刷達36.2%。

個護：15.0%

聯(lián)合利華

個護：31.0%

7.1%

跟蹤全球高新技術的進展和市場的最新需求，其研發(fā)費用占公司銷售額的2.4%。

調味品：32.0%

雅詩蘭黛

彩妝：44.0%

3.2%

自主研發(fā)與并購結合，構建多品牌/多品類高端美妝矩陣，開啟數字化轉型，全球線上渠道增長強勁，分流實體店零售。

護膚：39.0%

中國企業(yè)

上海上美

-

2.6%

依托"國潮風+下沉市場"優(yōu)勢崛起。

百雀羚

-

2.4%

百雀羚以國產美妝個護品牌形象植根大眾市場，把握政策紅利

上海家化

個護：64.5%

1.9%

加速電商渠道