項目九廣告與消費神理任務(wù)一廣告語消費神理概述任務(wù)二廣告媒體與消費神理分析任務(wù)三POP廣告與消費神理項目九廣告和消費心理專家講座第1頁學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：1.掌握廣告概念、分類和基本特征。2.掌握廣告媒體分類、廣告媒體功效。3.認(rèn)識各種廣告媒體特征。4.認(rèn)識廣告?zhèn)鬏斝睦磉^程。5.了解POP廣告形式及對消費神理影響。項目九廣告和消費心理專家講座第2頁學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)：1.在了解消費者購置心理基礎(chǔ)上能夠設(shè)計創(chuàng)意廣告。2.能利用廣告?zhèn)鬏斝睦砑记蓙碓O(shè)計營銷計劃。項目九廣告和消費心理專家講座第3頁任務(wù)一廣告語消費神理概述一、廣告概述二、廣告分類項目九廣告和消費心理專家講座第4頁案例導(dǎo)入廣告力量在年10月最終一天，CCTV-3播出了一檔新綜藝節(jié)目《中國正在聽》，當(dāng)主持人在介紹評分規(guī)則時候，很自然地拿出一部手機，舉在手中邊講解規(guī)則邊現(xiàn)場操作給大家看。當(dāng)觀眾們聽懂了投票規(guī)則時，也對主持人手中這款手機產(chǎn)生了好奇心，很自然地想知道主持人手里拿到底是什么手機，似乎是琢磨到了觀眾們心聲，主持人接下來馬上說道：“在這里也要感激‘聲隨星動全球語音手機領(lǐng)導(dǎo)者ZTE星星語音手機’對我們節(jié)目標(biāo)大力支持”。于是，不論是現(xiàn)場還是電視機前觀眾朋友們很快記住了這款手機……項目九廣告和消費心理專家講座第5頁案例導(dǎo)入提到“挖掘機技術(shù)哪家強”，你馬上會想到什么?提到“怕上火喝——”你馬上會想到什么?提到“媽媽再也不用擔(dān)心我學(xué)習(xí)”你馬上會想到什么?提到“今年過節(jié)不收禮”你會想到什么?項目九廣告和消費心理專家講座第6頁任務(wù)分析1.任務(wù)目標(biāo)

經(jīng)過對經(jīng)典案例分析，使學(xué)生能掌握什么是廣告，廣告作用、廣告基本特征是什么。認(rèn)識廣告在營銷過程中角色，了解廣告分類，培養(yǎng)學(xué)生把握不一樣類型廣告對消費者影響及作用，了解廣告對社會影響。項目九廣告和消費心理專家講座第7頁任務(wù)分析2.任務(wù)要求（1）教師對學(xué)生分析廣告與消費神理認(rèn)知過程步驟和程序進行規(guī)范性指導(dǎo)。（2）教師要求每一名學(xué)生依據(jù)任務(wù)包括知識寫一份廣告與消費神理認(rèn)知活動任務(wù)書。任務(wù)書內(nèi)容包含：廣告作用、廣告基本特征、廣告分類、廣告與消費神理等。項目九廣告和消費心理專家講座第8頁任務(wù)分析2.任務(wù)要求（3）該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進行分組討論。然后選派一名組員進行講話，提出引導(dǎo)消費認(rèn)知相關(guān)提議。各組交流后進行互評，教師對各項實施任務(wù)提議進行點評總結(jié)。項目九廣告和消費心理專家講座第9頁一、廣告概述（一）什么是廣告指為了某種特定需要，經(jīng)過一定形式媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息宣傳伎倆。（二）廣告基本特征1.資金投入。2.有目標(biāo)、有計劃信息傳輸。3.以消費者為中心創(chuàng)作。項目九廣告和消費心理專家講座第10頁二、廣告分類（一）以廣告是否營利分為商業(yè)性廣告和公益性廣告商業(yè)性廣告是直接售賣自己產(chǎn)品或宣傳自己企業(yè)，總之最終是以營利為目標(biāo)廣告。公益廣告是不以營利為目標(biāo)廣告，它是意在說服觀眾關(guān)注某一個社會問題，公益事業(yè)或者政治問題等廣告。（二）以廣告內(nèi)容和目標(biāo)分為企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告是為了促進產(chǎn)品與服務(wù)銷售，有提醒性廣告、通知性廣告、競爭性廣告項目九廣告和消費心理專家講座第11頁任務(wù)二分析消費者情感一、情緒和情感概念二、情緒和情感關(guān)系三、情緒和情感分類四、情感與消費者行為項目九廣告和消費心理專家講座第12頁案例導(dǎo)入蘋果產(chǎn)品品牌滲透力近年，蘋果產(chǎn)品越來越受到人們關(guān)注。iPhone、iPhone4、iPhone5、iPhone6，包含iPad、iPadmini等等，每一款新產(chǎn)品問世都能得到很多人追捧。在我們周圍也總有些人在關(guān)注、討論或者正在使用著蘋果產(chǎn)品。同學(xué)們還記不記得你最近一次看到蘋果產(chǎn)品廣告是在什么時候?是在兩集電視劇中間播放還是在途經(jīng)手機經(jīng)銷店時候?可能想不起來了，但你確實感覺到它離你并不遠。似乎官方正式宣傳并不很多，但卻處處都有它身影。為何呢?這其中除了本身產(chǎn)品技術(shù)含量外，離不開它營銷方式和產(chǎn)品廣告。很多品牌在產(chǎn)品上未必輸于蘋果，但蘋果最深知消費者心理，能抓住大家眼球吸引媒體和消費者.。。。見書154-156項目九廣告和消費心理專家講座第13頁任務(wù)分析1.任務(wù)目標(biāo)（1）經(jīng)過本節(jié)學(xué)習(xí)讓學(xué)生了解廣告媒體分類、廣告媒體功效、不一樣廣告媒體不一樣特征。經(jīng)過對經(jīng)典案例探討，讓學(xué)生了解不一樣消費神理與廣告媒體關(guān)系，并掌握怎樣依據(jù)針對不一樣消費神理選擇恰當(dāng)廣告媒體。（2）掌握增強廣告效果心理策略。。項目九廣告和消費心理專家講座第14頁任務(wù)分析2.任務(wù)要求（1）教師對學(xué)生利用消費神理對廣告媒體選擇過程進行規(guī)范性指導(dǎo)。（2）教師要求每一名學(xué)生依據(jù)任務(wù)包括知識寫一份基于不一樣消費神理對廣告媒體選擇分析匯報。分析匯報內(nèi)容包含：廣告媒體分類、各種廣告媒體特征等。項目九廣告和消費心理專家講座第15頁任務(wù)分析2.任務(wù)要求（3）該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進行分組討論。然后選派一名組員進行講話，提出針對不一樣消費神理對廣告媒體選擇相關(guān)提議。各組交流后進行互評，教師對各項實施任務(wù)提議進行點評總結(jié)。項目九廣告和消費心理專家講座第16頁一、廣告媒體選擇與消費神理（一）廣告媒體定義廣告媒體是傳輸廣告信息載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起到傳輸信息作用物質(zhì)和工具都能夠稱為廣告媒體。（二）廣告媒體功效

廣告是一個信息，而信息傳遞需依賴一些載體。廣告媒體在傳輸信息、刺激消費同時也在潛移默化地引導(dǎo)著消費者項目九廣告和消費心理專家講座第17頁一、廣告媒體選擇與消費神理（三）廣告媒體分類1.按技術(shù)支撐體系及傳輸思維方式分類（1）傳統(tǒng)媒體。（2）新媒體。2.按媒體傳輸范圍大小分類（1）跨國性媒體。（2）全國性媒體。（3）地方性媒體。項目九廣告和消費心理專家講座第18頁一、廣告媒體選擇與消費神理3.按媒體時效分類（1）長久廣告媒體。（2）短期廣告媒體。（四）主要廣告媒體特點1.電視電視廣告能集畫面、聲音、色彩為一體讓消費者從視覺、聽覺等方面接收信息，不但形象生動而且電視普及面大、輻射面廣。項目九廣告和消費心理專家講座第19頁一、廣告媒體選擇與消費神理2.廣播廣播覆蓋面廣、靈活性強，既適宜居家收聽，也適宜旅途或上班族上班下班時間收聽.3.報紙、雜志報刊傳輸廣泛，受眾較多。4.新媒體包含視頻廣告、彈窗廣告外，微信與微博等都是比較慣用廣告媒體。項目九廣告和消費心理專家講座第20頁實例鏈接9-1阿迪達斯廣告世界杯期間，阿迪達斯充分利用各種廣告媒體為自己做宣傳。在5月底耗資8500萬美金打造世界杯宣傳片中，推出“夢想：成王或敗寇（Dream：AllinorNothing）”主題，在電視和網(wǎng)絡(luò)中不停播放。此次世界杯阿迪達斯共贊助了9支球隊，整個世界杯期間賽場上下處處都能看到阿迪達斯身影。世界杯決賽中，入圍兩支球隊都身穿阿迪達斯球衫，比賽場地廣告牌上也印著阿迪達斯標(biāo)志（如圖9-2所表示），循環(huán)播放著阿迪達斯廣告語。在如此盛大比賽上盡顯風(fēng)頭，怎能不讓它品牌留在人們心中呢。網(wǎng)絡(luò)媒體上，阿迪達斯更不會放松推廣工作，先是針對中國市場，利用微信平臺開發(fā)了“世界杯全民有獎猜球”活動，實時更新比賽內(nèi)容，粉絲甚至能夠制作自己和球星合影。項目九廣告和消費心理專家講座第21頁二、廣告?zhèn)鬏斝睦砑记桑ㄒ唬V告記憶時間（二）明星代言（三）教授效應(yīng)（四）男女有別（五）同儕壓力項目九廣告和消費心理專家講座第22頁三、增強廣告效果心理策略（一）正確把握公布廣告時機當(dāng)消費者焦點集中時，比如在傳統(tǒng)節(jié)日、重大賽事時集中公布廣告，可能幾天時間就會取得在平時花費六個月甚至1年起到宣傳效果。項目九廣告和消費心理專家講座第23頁實例鏈接9-2361°品牌廣告營銷在韓國仁川亞運會之前，很多國際友人對361°還并不熟悉。但在亞運會期間，361°品牌出現(xiàn)在數(shù)以億計觀眾眼前，可謂賺足了眼球。361°是此次亞運會唯一運動品牌贊助商，為仁川亞運會提供了約合124億韓元服裝和其它物品贊助，幫助仁川亞運會工作人員和志愿者人數(shù)超出2萬人，在他們天藍色T恤衫上，都印著“361°”商標(biāo)。韓國新國家黨代表金武星和黨領(lǐng)導(dǎo)層等議員們也在亞運會期間，身穿印有贊助仁川亞運會中國運動品牌“361°”商標(biāo)T恤衫巡視主賽場。亞運會期間各種比賽項目上也處處能見到361°Logo。這次體育贊助，不但增強了國內(nèi)消費者對361°信心，更大大提升了361°在國內(nèi)外聲譽。項目九廣告和消費心理專家講座第24頁實例鏈接9-3“趕集網(wǎng)”“火”了

年春節(jié)期間，一則廣告“火”了一個網(wǎng)站——“趕集網(wǎng)”。半個月媒體集中投放，讓趕集網(wǎng)用戶展現(xiàn)爆炸式增加，在生活信息分類網(wǎng)站中力拔頭籌，并遙遙領(lǐng)先對手。我們在訪問這個網(wǎng)站時候，依然能哼唱出那段經(jīng)典廣告詞“我有一只小毛驢，我從來也不騎，有一天我心血來潮騎它去趕集……”這首被傳唱了幾十年兒歌，讓幾乎全部些人都產(chǎn)生了共鳴，而策劃者正是以此兒歌與網(wǎng)站名字契合度來強化了傳輸效果。因為趕集網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，策劃方更是請了當(dāng)紅“微博女王”姚晨來拍攝廣告。項目九廣告和消費心理專家講座第25頁實例鏈接9-3在媒體傳輸時間上，趕集網(wǎng)選擇了在春節(jié)期間集中投放，該廣告在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3全天滾動播出，同時選擇在全國收視率極高《非誠勿擾》、《高興大本營》、《天天向上》等節(jié)目中播出，這種在節(jié)日期間集中爆炸式投放吸引了大量潛在用戶關(guān)注。項目九廣告和消費心理專家講座第26頁三、增強廣告效果心理策略（二）把握廣告公布頻率、時長（三）找對廣告代言人（四）分清不一樣廣告受眾（五）依據(jù)不一樣媒體特點來選擇媒體（六）學(xué)會打“組合拳”項目九廣告和消費心理專家講座第27頁實例鏈接9-4自然堂復(fù)合媒體營銷

年看完第二季《我是歌手》后，相信大家會記住一個詞“你原來就很美”，這是自然堂在年湖南衛(wèi)視《我是歌手第二季》中播出一則廣告，借助電視平臺廣泛提升了品牌美譽度。在電視廣告播出同時，自然堂在年1月末開始經(jīng)過微信開展“唱出你美”互動活動，本活動勉勵網(wǎng)友們在微信上經(jīng)過唱歌形式，向身邊朋友、夫妻、戀人、知己等訴說最衷心感激和贊美。截止年4月24日活動結(jié)束，總參加人數(shù)高達22萬人次。

項目九廣告和消費心理專家講座第28頁實例鏈接9-4

經(jīng)過這一系列復(fù)合媒體戰(zhàn)略將《我是歌手》上熱度延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)、報刊、微信等平臺，對“自然堂冰肌水”進行了最大化形象傳輸。憑借出眾營銷，自然堂榮獲“

中國內(nèi)容營銷盛典‘最正確綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷案例獎’銀獎”、榮獲“年屈臣氏健康漂亮大賞最正確化裝水大獎”。項目九廣告和消費心理專家講座第29頁任務(wù)三POP廣告與消費神理一、POP廣告形式與作用二、設(shè)置POP廣告注意事項項目九廣告和消費心理專家講座第30頁案例導(dǎo)入POP廣告在你身邊同學(xué)們印象中是否有以下場景，我們來到超市，走在商品中間，不時地會看到各種各樣POP廣告。在飲料柜臺前，我們看到一幅寫著“100%純果汁”POP廣告牌，而它背景畫面是一幅遙遠而含糊山脈，看上去遠離城市，純凈自然，讓我們更堅信了這種果汁是純天然；在進口商品柜臺前，你看到了一幅描繪著熱帶草原風(fēng)光POP廣告，溫暖陽光灑滿綠茵茵草原，一只母獅和它幼崽正在草原上開心地玩耍，在這幅POP廣告下陳列是巴西水果；在保健食品柜臺前，我們看到了一幅標(biāo)示著營養(yǎng)元素表POP廣告，而其下面是一款聲稱擁有“超強抗氧化效果”，可抗衰老、可預(yù)防疾病“功效性食品”。項目九廣告和消費心理專家講座第31頁任務(wù)分析1.任務(wù)目標(biāo)

經(jīng)過對POP廣告分析，使學(xué)生能掌握POP廣告基本形式與特征，明確POP廣告用途與作用。經(jīng)過撰寫一份POP廣告分析匯報，到達培養(yǎng)學(xué)生對知識進行提煉和歸納能力。項目九廣告和消費心理專家講座第32頁任務(wù)分析2.任務(wù)要求（1）教師對學(xué)生分析POP廣告形式與作用進行規(guī)范性指導(dǎo)。（2）教師要求每一名學(xué)生依據(jù)任務(wù)包括知識寫一份POP廣告作用分析匯報。任務(wù)書內(nèi)容包含：POP廣告形式與作用、設(shè)置POP廣告注意事項等。（3）該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進行分組討