目錄第一單元：市場部職能與產(chǎn)品經(jīng)理角色 1第二單元：怎樣做市場調(diào)研 12第三單元：怎樣編寫高質(zhì)量市場計劃 21第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理教授管理 39第五單元：怎樣成功上市新產(chǎn)品 42附1：怎樣評價成功品牌 44附2：產(chǎn)品成功管理 45醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第1頁第一單元市場部職能與產(chǎn)品經(jīng)理角色醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第2頁市場部工作性質(zhì)

負責(zé)擴大公司產(chǎn)品銷售與利潤制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷行動計劃有效執(zhí)行與評估計劃公司內(nèi)部有效溝通與客戶建立良好關(guān)系成為品牌專家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測未來市場趨勢與變化醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第3頁市場部主要任務(wù)營銷戰(zhàn)略計劃制定切實可行，一致性產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃，并與公司總體計劃及策略相符合醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第4頁市場部主要任務(wù)

營銷戰(zhàn)略計劃掌握并理解外部市場信息及市場調(diào)研結(jié)果，以制定有效營銷策略IMS商情網(wǎng)處方分析品牌跟蹤…...醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第5頁市場部主要任務(wù)

營銷戰(zhàn)略計劃適時提出市場調(diào)研需求，審核市場調(diào)研計劃并參與設(shè)計、監(jiān)督以保證市場調(diào)研結(jié)果真實可信。醫(yī)生觀點醫(yī)生習(xí)慣競爭產(chǎn)品活動主要趨勢…...醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第6頁市場部主要任務(wù)

營銷戰(zhàn)略計劃分析產(chǎn)品競爭優(yōu)勢找出產(chǎn)品主要成功因素提出量化目標(biāo)提出產(chǎn)品定位，市場細分及目標(biāo)客戶醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第7頁市場部主要任務(wù)

營銷戰(zhàn)略計劃有效分配及使用資源，管理產(chǎn)品投入產(chǎn)出比，將費用控制在預(yù)算內(nèi)。參與制定銷售目標(biāo)與預(yù)算合理分配資源根據(jù)情況調(diào)整、控制費用…...醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第8頁市場部主要任務(wù)營銷行動計劃制定與營銷戰(zhàn)略計劃相配套營銷行動計劃，參與并監(jiān)督計劃實施及調(diào)整

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第9頁市場部主要任務(wù)

營銷行動計劃全面、深入地了解本公司產(chǎn)品銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)存在銷售問題，制定相應(yīng)策略、計劃解決問題以改善銷售業(yè)績。

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第10頁市場部主要任務(wù)營銷行動計劃制定適宜廣告及推廣策略安排活動計劃（事件及時間）監(jiān)督活動實施評估不同活動效果及影響提供及制作營銷推廣工具醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第11頁市場部主要任務(wù)

公司內(nèi)部溝通

有效溝通以完成產(chǎn)品目標(biāo)

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第12頁市場部主要任務(wù)

內(nèi)部溝通－高級管理層制定有說服力、可信產(chǎn)品計劃

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第13頁市場部主要任務(wù)內(nèi)部溝通－部門間制定一套內(nèi)部溝通計劃，以得到其它部門持、承諾及反饋直接溝通會議溝通文件溝通…...醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第14頁市場部主要任務(wù)

內(nèi)部溝通－部門間與公司其它相關(guān)部門發(fā)展并保持良好合作關(guān)系，以順利、有效、按時地實施市場活動。銷售醫(yī)學(xué)財務(wù)…...醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第15頁市場部主要任務(wù)

內(nèi)部溝通－部門間與公司其它相關(guān)部門發(fā)展并保持良好合作關(guān)系，協(xié)調(diào)解決一切與品牌相關(guān)問題－品牌總經(jīng)理注冊生產(chǎn)、庫存發(fā)貨、斷貨…...醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第16頁市場部主要任務(wù)內(nèi)部溝通－銷售部與公司銷售部門發(fā)展并保持良好合作關(guān)系，并對其狀況具有充分、及時了解。

銷售培訓(xùn)及時補充及更新知識共同拜訪產(chǎn)品促銷中角色及角度需要活動存在問題共同制定產(chǎn)品獎勵計劃醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第17頁市場部主要任務(wù)

客戶溝通發(fā)展并維持與客戶良好工作關(guān)系及支持市場活動

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第18頁市場部主要任務(wù)

客戶溝通確定客戶種類及角色學(xué)術(shù)帶頭演講者影響處方權(quán)威人物

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第19頁市場部主要任務(wù)

客戶溝通對產(chǎn)品治療領(lǐng)域全國及區(qū)域教授/學(xué)術(shù)帶頭人具備高度了解，并與其建立良好關(guān)系，與利于產(chǎn)品專業(yè)促銷。公療/保險醫(yī)院進藥代言人醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第20頁市場部主要任務(wù)

客戶溝通有計劃地組織、實施有價值客戶活動與主要客戶保護經(jīng)常聯(lián)系醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第21頁市場部主要任務(wù)

品牌專家最懂產(chǎn)品人是市場部產(chǎn)品經(jīng)理

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第22頁市場部主要任務(wù)品牌專家

在產(chǎn)品治療領(lǐng)域具備高度專業(yè)水平，以指導(dǎo)公司銷售隊伍。市場特點所需市場營銷技巧治療進展產(chǎn)品知識最近發(fā)表、即將發(fā)表文章醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第23頁市場部主要任務(wù)品牌專家

在產(chǎn)品競爭領(lǐng)域?qū)Ω偁幃a(chǎn)品具備高度了解，以指導(dǎo)公司銷售隊伍行動目前及近期內(nèi)即將上市主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市主要產(chǎn)品特點、市場策略及表現(xiàn)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第24頁市場部主要任務(wù)

品牌專家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，高度地理解客戶對該領(lǐng)域治療態(tài)度及習(xí)慣疾病認識處方習(xí)慣各類治療手段應(yīng)用對治療進展理解醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第25頁市場部主要任務(wù)

品牌專家產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域總經(jīng)理指尋鼓勵影響結(jié)果醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第26頁市場部主要任務(wù)

產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)

跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn)，隨時調(diào)整計劃

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第27頁市場部主要任務(wù)

產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)跟蹤銷售及費用情況－是否與預(yù)算相符從不同角度監(jiān)測銷售業(yè)績準(zhǔn)確作出銷售預(yù)測保證產(chǎn)品供應(yīng)與分銷能力與策略相符必要時調(diào)整計劃

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第28頁市場部主要任務(wù)掌握與預(yù)測產(chǎn)品未來掌握疾病治療及市場環(huán)境未來變化，預(yù)測對產(chǎn)品業(yè)績影響。

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第29頁市場部主要任務(wù)掌握與預(yù)測產(chǎn)品未來在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時了解存在風(fēng)險與機遇。治療/醫(yī)學(xué)法規(guī)競爭新技術(shù)及發(fā)展醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第30頁市場部主要任務(wù)掌握與預(yù)測產(chǎn)品未來提出不一樣方案以配合市場改變醫(yī)療改革新劑型聯(lián)合推廣outsouring/licenseout醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第31頁市場部主要任務(wù)掌握與預(yù)測產(chǎn)品未來預(yù)測仿制品及替換品影響尋找延長產(chǎn)品生命周期路徑及機會醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第32頁市場部應(yīng)如何構(gòu)架？產(chǎn)品管理：上市后市場調(diào)研醫(yī)學(xué)支持？市場服務(wù)商務(wù)發(fā)展？上市前市場部主要任務(wù)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第33頁怎樣做一名成功產(chǎn)品經(jīng)理？你想成為一個好產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

誰是你客戶？

你業(yè)績表達在哪里？你怎樣不被埋怨？醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第34頁你心目中好產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品與市場教授

產(chǎn)品捍衛(wèi)者－熱愛與激情

充滿自信，含有影響力與說服力不被埋怨－指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第35頁

世界上沒有不可認識事物，

只有未被認識事物

市場是無形，但市場是有蹤跡

第二單元怎樣做醫(yī)藥市場調(diào)研醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第36頁

有計劃地搜集并分析與營銷決議相關(guān)信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理決議依據(jù)。這么方法及過程即市場調(diào)研。

市場調(diào)研定義醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第37頁在什么情況下需要進行市場調(diào)研新產(chǎn)品上市市場情況勘測產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱測試確認市場目標(biāo)，促銷伎倆產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤市場調(diào)研醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第38頁市場調(diào)研在營銷策略制訂中作用(1)選擇新產(chǎn)品市場環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場關(guān)系分析，從而發(fā)覺競爭優(yōu)勢？競爭劣勢？市場機會？潛在威脅？在什么情況下需要進行市場調(diào)研醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第39頁在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷策略制訂中作用(2)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析：怎樣完成與制訂最有效產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷組合分銷渠道競爭分析確定未來競爭產(chǎn)品分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第40頁在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷控制中作用產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場對產(chǎn)品認識與接收程度與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果對比及時發(fā)覺營銷運作中問題競爭評定銷售力量評定醫(yī)藥代表表現(xiàn)與效果直郵，廣告及其它促銷活動效果評定醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第41頁市場調(diào)研流程(1)確定市場調(diào)研目標(biāo)確定市場調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查企業(yè) 自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研費用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析

以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行相關(guān)策略制訂醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第42頁市場調(diào)研流程(2)請教授做還是自己做？請專業(yè)企業(yè)抑或自行調(diào)研取決于課題主要性和預(yù)算費用醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第43頁市場調(diào)研流程(3)市場調(diào)研目標(biāo)確實定決議前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握信息考慮是否有可能經(jīng)過調(diào)研取得對應(yīng)信息內(nèi)容醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第44頁市場調(diào)研流程(4)由企業(yè)自行完成直接針對本身需求費用優(yōu)勢對調(diào)研實施調(diào)整更為靈活經(jīng)驗不足可能造成調(diào)研結(jié)果偏差直接面對市場調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果客觀性怎樣組織市場調(diào)研委托調(diào)研企業(yè)專業(yè)經(jīng)驗確保調(diào)查質(zhì)量專業(yè)調(diào)查方法提升調(diào)查價值以中立態(tài)度進行調(diào)查確保了調(diào)查結(jié)果客觀性產(chǎn)生費用如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求了解偏差醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第45頁市場調(diào)研流程(5)市場調(diào)研費用管理（自行調(diào)查）調(diào)查對象通常是有償合作（如包括不一樣城市）調(diào)查組織人員差旅費用對于較大規(guī)模調(diào)查，需要委托專業(yè)企業(yè)進行數(shù)據(jù)分析醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第46頁市場調(diào)研流程(6)市場調(diào)研過程控制質(zhì)量管理是確保調(diào)查實效性根本調(diào)查人員對調(diào)查需求充分了解調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查人員對調(diào)查方法經(jīng)驗與利用確保調(diào)查實施如計劃進行調(diào)查結(jié)果分析合理性與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目標(biāo)闡釋醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第47頁市場調(diào)研方法(1)信息種類直接信息量體裁衣－直接針對本身調(diào)查需求費用較高，用時較長間接信息企業(yè)現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等在最短時間內(nèi)取得所需信息費用低或無償時效性差難以配合詳細需求醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第48頁市場調(diào)研方法(2)調(diào)查方法種類定性調(diào)查是什么？為何？是什么？為何？深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第49頁市場調(diào)研方法(3)調(diào)查方法種類定量調(diào)查經(jīng)過對一定規(guī)模樣本調(diào)查取得針對調(diào)查目標(biāo)量化調(diào)查結(jié)果通?；卮鹣嚓P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模問題通常設(shè)計為定性調(diào)查后續(xù)階段醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第50頁市場調(diào)研方法(4)調(diào)查方法介紹定性調(diào)查小組討論會深入采訪GroupDiscussion醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第51頁市場調(diào)研方法(5)調(diào)查方法介紹定量調(diào)查當(dāng)面采訪電話采訪處方統(tǒng)計研究醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第52頁怎樣選擇專業(yè)調(diào)研企業(yè)與調(diào)研企業(yè)合作規(guī)程（1）課題邀請?zhí)岢稣{(diào)研目標(biāo)搜集提議調(diào)研方案調(diào)研方案評定普通邀請2－3家調(diào)研企業(yè)，從中選擇確定調(diào)研企業(yè)，建立課題醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第53頁怎樣選擇專業(yè)調(diào)研企業(yè)與調(diào)研企業(yè)合作規(guī)程（2）設(shè)計問卷調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計試調(diào)查調(diào)查問卷修改及確認醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第54頁怎樣選擇專業(yè)調(diào)研企業(yè)與調(diào)研企業(yè)合作規(guī)程（3）調(diào)查企業(yè)服務(wù)內(nèi)容設(shè)計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預(yù)算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團體介紹，等）設(shè)計調(diào)查問卷組織管理實地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查匯報必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第55頁怎樣選擇專業(yè)調(diào)研企業(yè)評定調(diào)研企業(yè)幾點要素（1）調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗相關(guān)主題調(diào)查經(jīng)驗相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗人員專業(yè)經(jīng)驗質(zhì)量控制系統(tǒng)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第56頁怎樣選擇專業(yè)調(diào)研企業(yè)評定調(diào)研企業(yè)幾點要素（2）費用情況時間進度與客戶配合情況職業(yè)態(tài)度醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第57頁醫(yī)藥市場調(diào)研對象處方藥調(diào)研對象（被訪人）特定科室醫(yī)生、特定疾病患者、藥劑部門人員、政府主管部門官員、媒體受眾非處方藥調(diào)研對象（被訪人）特定疾病患者、特定零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室醫(yī)生、政府主管部門官員醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第58頁定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概新藥上市前調(diào)查市場概況特定疾病治療標(biāo)準(zhǔn)、方案處方及購置行為分析競爭品牌促銷分析新藥產(chǎn)品概念測試新藥處方/購置意向藥品價格敏感度測試傳媒感知度測試已上市藥調(diào)查市場概況特定疾病治療標(biāo)準(zhǔn)、方案改變處方及購置行為分析競爭品牌促銷分析傳媒感知度測試（對重新定位藥品）概念及價格測試醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第59頁成功與不成功市場調(diào)研成功市場調(diào)研為計劃與實施市場營銷活動提供準(zhǔn)確客觀決議依據(jù)不成功市場調(diào)研片面甚而失準(zhǔn)調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決議 誤導(dǎo) 錯誤結(jié)果 錯誤決定醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第60頁第三單元

怎樣編寫高質(zhì)量市場計劃醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第61頁總體目標(biāo)，政策，方向。您所處地位？部門目標(biāo)。市場及產(chǎn)品分析?？蛻羧巳捍_實定。產(chǎn)品市場定位。SWOT分析。產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)置。您所追求目標(biāo)？產(chǎn)品推廣策略選定。您到達目標(biāo)所需采取方式？市場推廣活動計劃與日程。制訂執(zhí)行過程監(jiān)控與調(diào)整方法。市場計劃書寫醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第62頁市場計劃書寫1、概論

市場情況、基本產(chǎn)品特點、目標(biāo)主要策略

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第63頁市場計劃書寫2、

市場情況市場大小，增長率等疾病及治療情況客戶分析SWOT分析醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第64頁市場計劃書寫3、與競爭產(chǎn)品比較價格（單價，療程價)市場擁有率定位目標(biāo)發(fā)展速率公療醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第65頁市場計劃書寫4、主要成功因素醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第66頁

市場計劃書寫5、遠景目標(biāo)與近期目標(biāo)市場目標(biāo)：擁有率，增加率銷售目標(biāo)季度,3-5年度利潤指標(biāo)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第67頁

目標(biāo)設(shè)定醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第68頁市場計劃書寫6、主要市場策略定位市場細分目標(biāo)市場區(qū)別優(yōu)勢產(chǎn)品主要賣點（特性與利益）醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第69頁

市場計劃書寫7、推廣方式－促銷組合醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第70頁市場計劃書寫8、具體行動時間表醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第71頁怎樣分析你市場及你產(chǎn)品1、怎樣進行市場細分什么是市場？市場=需求Market=Needs什么是市場細分(Segmentation)?將含有相同或相同需求消費者歸納在一起醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第72頁市場/需求Market/Needs:市場細分Segmentation:醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第73頁怎樣細分市場醫(yī)生種類

內(nèi)科醫(yī)生外科醫(yī)生?？漆t(yī)生地理

大城市中小城市農(nóng)村病人種類

高收入低收入公費自費疾病種類

高血壓糖尿病呼吸道感染泌尿道感染醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第74頁為何要對市場進行劃分？識別目標(biāo)消費者群體共同需求利用有限資源有效伎倆創(chuàng)造良好產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第75頁市場分析(1)為何要作市場分析不能量化市場細分不能建立量化市場營銷目標(biāo)不能建立可量化計劃和控制目標(biāo)不能清楚地判別機會想要發(fā)展新策略醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第76頁市場分析(2)市場分析要處理問題

數(shù)量問題你怎樣確定市場？你市場有多大？你市場性質(zhì)是什么？誰是競爭者？競爭者表現(xiàn)怎樣？市場上有哪些其它產(chǎn)品？哪些需求能夠經(jīng)過我們新產(chǎn)品/修改我們已經(jīng)有計劃來加以滿足？醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第77頁市場分析(2)市場分析要處理問題非數(shù)量問題競爭者用什么樣市場方法？有什么營銷機會？我們已經(jīng)滿足了哪些需求？哪些需求還還未滿足？我們產(chǎn)品能夠滿足哪些需求？潛力怎樣？我們在這個市場目標(biāo)是什么？

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第78頁相關(guān)主要競爭產(chǎn)品資料產(chǎn)品名稱有效成份主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點主要缺點最正確銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量費用銷售($'000)市場滲透力醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第79頁(3)市場環(huán)境分析市場環(huán)境是指企業(yè)和產(chǎn)品之外，不受我們控制，對相關(guān)市場帶來影響各種原因。這些原因能夠帶來有利影響—提供機會，或帶來不利影響—造成威脅。環(huán)境原因按性質(zhì)分為四類：Social/Cultural/demographic 社會文化/人口Technological 技術(shù)Economic 經(jīng)濟Political/Legal 政治/法律所以又稱作Step分析在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第80頁全方面評定企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——

波士頓市場擁有率矩陣圖市場擁有率相對市場擁有率高低低高醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第81頁怎樣進行有效產(chǎn)品管理1、制訂切實可行營銷方案市場營銷組合—“4P學(xué)說”(E.JeromcMcCarthy)是用來對各個目標(biāo)市場施加影響各種可控營銷可變物組合，包含產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品分銷和產(chǎn)品促銷。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第82頁Product產(chǎn)品Place分銷Price價格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價分銷目標(biāo)市場醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第83頁2、產(chǎn)品特征分析與生命周期管理(1)產(chǎn)品特征分析主要適應(yīng)癥主要付作用主要優(yōu)點主要缺點服用方法劑型目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)：怎樣區(qū)分自己產(chǎn)品醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第84頁(2)產(chǎn)品生命周期管理時間銷售額導(dǎo)入期成長久成熟期衰退期醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第85頁生命周期特征導(dǎo)入期成長久成熟期衰退期銷售利潤成本用戶競爭者市場策略定價推廣成本分銷推廣重點

產(chǎn)品

主要處理問題低虧損高創(chuàng)新者極少擴大著名度高高選擇性分銷讓用戶了解促進試用初步、單一

“這是什么”快速上升上升中早期采取者逐步增加市場滲透維持高集中廣泛網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌偏好擴張大市場需求改良、擴展品

“哪兒能買到”速度減慢達高峰高利潤低大眾大量“Metoo”保護市場競爭性價格減低更廣泛網(wǎng)絡(luò)強調(diào)區(qū)分和利益擴充定位新用途、新劃分

“為何買它”利潤減低低落伍者奪走市場提升效率低低選擇價格競爭降低成本低成本維持

“多少錢”醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第86頁產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品特點(益處)與劃分目標(biāo)市場需要相對應(yīng)過程。我們用戶所需要是什么？我產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品什么特點必定這些益處？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe“Perceptualmap”ofcustomers.3、產(chǎn)品定位(Positioning)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第87頁4、怎樣給產(chǎn)品定位找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品主要需求。列出這些需求主要性排序。請醫(yī)生按他們了解為你產(chǎn)品和主要競爭者特征分級。搜集全部回答將其匯總在認知圖上。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第88頁最理想點非常滿意安全性非常不滿意非常不滿意療效非常滿意醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第89頁品牌圖分級+2+10-1-2用戶需要非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意效果ABC作用速度ACB安全性BAC方便性BAC付作用BAC價格BAC醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第90頁5、SWOT分析(1)WhatisSWOT?什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一個把各種相關(guān)原因結(jié)合分析來判別商業(yè)機會和制訂策略、戰(zhàn)術(shù)一個方法。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第91頁(2)為何要作SWOT分析？判別要攻擊最適宜分市場產(chǎn)生用來溝通定位信息有利于制訂策略制訂戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及次序醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第92頁(3)怎樣作SWOT分析？第一步：機會和威脅OpportunitiesandThreats總是來自于:市場劃分外界環(huán)境競爭情況比如：A.市場劃分：市場劃分大??；增加率；興趣水平；接收程度；新病人數(shù)量；價格敏感度等。B.周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。C.競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務(wù)資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。權(quán)衡并修正各原因，找出最主要10-12條。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第93頁第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于：企業(yè)產(chǎn)品比如：A.企業(yè)大??；形象；推廣預(yù)算；營銷技巧；銷售隊伍激勵；分銷網(wǎng)絡(luò)；GMP；客戶服務(wù)；管理質(zhì)量。B.產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場擁有率。權(quán)衡并修正各原因，找出最主要10-12條。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第94頁第三步：對各原因評分確定評分標(biāo)準(zhǔn)評分標(biāo)準(zhǔn)3210-1在所劃分市場中是最好，最大。明星是主要，高質(zhì)量。高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。中等，當(dāng)前沒有問題，普通。存在一些問題，能夠做愈加好，沒有改進。屬于較差，經(jīng)常有問題，真較差，需要多注意。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第95頁決定各原因主要性(舉例)原因權(quán)衡

市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分權(quán)衡評分評分權(quán)衡評分機會和威脅劃分市場增加率高劃分市場規(guī)模大用戶興趣高對價格敏感性猛缺乏新技衡競爭者市場技能差極少競爭者競爭者沒有新產(chǎn)品

20151413121286

221-12112

403014-132412812

02022112

0300262412812共計100127112醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第96頁決定各原因主要性(舉例)原因權(quán)衡

市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分權(quán)衡評分評分權(quán)衡評分優(yōu)勢和弱勢市場擁有率高高效益產(chǎn)品方便包裝良好醫(yī)藥支持有效銷售人員主動銷售人員良好銷售額足夠推銷預(yù)算良好企業(yè)信譽

201513121010875

1121-11-11-1

20152612-1010-87-5

112221222

201526242010161410共計10067115醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第97頁第四步：決定過程表格BAA-C-BA-C--C-B100 200 300優(yōu)勢和弱勢機會和威脅300200100A．—目標(biāo)區(qū)域B．—有成功機會或潛力C．—高度風(fēng)險醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第98頁第五步：發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術(shù)提升有實力部分補救弱點用SWOT組合方法來設(shè)計未來，制訂戰(zhàn)略醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第99頁遠大目標(biāo)：建立未來競爭優(yōu)勢先有目標(biāo)，后發(fā)展策略內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)新技術(shù)、知識遠見創(chuàng)建規(guī)矩做設(shè)計師，設(shè)計主要發(fā)展策略內(nèi)部弱勢(Weaknesses)安于現(xiàn)實狀況和現(xiàn)有技術(shù)短見、近視只設(shè)計過程而少發(fā)展策略只追趕他人競爭、強迫、趨動外部機會：(Opportunities)發(fā)覺未來機會新客戶、新市場新渠道新技術(shù)新產(chǎn)品和服務(wù)新法規(guī)SO:Max-Max發(fā)展預(yù)見力培養(yǎng)未來需要技能不停設(shè)計階段性目標(biāo)合理利用資源改變所在行業(yè)未來策略性聯(lián)盟WO:Mini-Max外部威脅(未來)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第100頁SWOT方法發(fā)展自己策略遠大目標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)內(nèi)部弱勢(Weaknesses)外部機會(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威脅(未來)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第101頁6、怎樣制訂產(chǎn)品策略？(1)幾個術(shù)語定義Objective目標(biāo)目標(biāo)地你需要抵達什么？它必需是Specific特定Measurable可測量Ambitious有雄心Realistic可實現(xiàn)Timed有時間性Strategy策略道路描述你想怎樣抵達你目標(biāo)對象你將著重關(guān)鍵產(chǎn)品特點/利益你劃分市場Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛描述你將采取行動或使用方法來完成策略，比如推銷策略。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第102頁(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣現(xiàn)有新現(xiàn)有市場滲透市場發(fā)展新產(chǎn)品開發(fā)多元化市場劃分產(chǎn)品風(fēng)險和成本增加風(fēng)險和成本增加醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第103頁(3)市場/產(chǎn)品策略市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品銷售和市場擁有率。比如：▲增加對A級醫(yī)生造訪頻率▲為教授舉行更多學(xué)術(shù)會議▲提升醫(yī)院鋪貨率醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第104頁市場開發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場銷售。比如：▲推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新適應(yīng)癥以用于不一樣病人?！鴱奶幏剿庌D(zhuǎn)為OTC。產(chǎn)品開發(fā)策略

引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有劃分市場。 比如：▲發(fā)展新產(chǎn)品特征含有新益處中降低/減除現(xiàn)有產(chǎn)品問題?！_發(fā)覺有產(chǎn)品更高質(zhì)量新產(chǎn)品。 ▲改進包裝組合。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第105頁多元化以全新產(chǎn)品進入新市場。比如：▲在一新治療領(lǐng)域新產(chǎn)品。▲在相關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)新產(chǎn)品。產(chǎn)品策略匯報陳說舉例市場劃分哪個分市場？各年紀(jì)上呼吸道感染病人市場產(chǎn)品位置產(chǎn)品定位是什么？一天一次方便有效抗感染藥目標(biāo)市場對象是誰？全部內(nèi)科門診醫(yī)生醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第106頁7、推廣及推廣組合(1)制訂推廣計劃時要考慮幾個問題我們想到達什么目標(biāo)？我們能夠采取哪些推廣組合原因？每種原因能發(fā)揮多大作用？最正確推廣組合是什么？(2)我們要到達什么目標(biāo)？推廣目標(biāo)是要改變目標(biāo)觀眾態(tài)度。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第107頁不知道銷售經(jīng)常使用購置過程→使用評價試用感興趣知道醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第108頁(3)我們能夠采取推廣組合 不一樣推廣方式有不一樣優(yōu)缺點，在不一樣階段能發(fā)揮不一樣作用。所以，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點研究你目標(biāo)觀眾在購置過程中，正處于哪一階段？(4)各種推廣原因有效性著名有興趣試用評價使用經(jīng)常使用人員面訪√√√√√√學(xué)術(shù)會議√√√√√√無償樣品√√√

廣告√√√√直郵√√√√新聞公布√√

論文發(fā)表√√√√√√醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第109頁(5)什么是最正確推廣組合？97年98年著名試用重復(fù)試用%所選每一推廣原因必須有一個量化目標(biāo)。比如：提高著名度從35%到70%使試用者增加一倍重復(fù)使用者增加22%醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第110頁若干通用促銷工具廣告印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫面家庭雜志簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名目廣告制品路牌陳列廣告牌購(售)點陳列視聽材料標(biāo)識和標(biāo)識銷售促進競賽、競技況獎彩票贈獎樣品展銷會展覽會示范演出贈券回扣低息融資款待折讓交易交易印花公共宣傳報刊小品演講研討會年度匯報慈善捐款捐贈公共關(guān)系人員推銷推銷展示陳說銷售會議電話推銷銷售刺激計劃銷售人員提供樣品醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第111頁8、怎樣決定產(chǎn)品價格幾個慣用定價方法：(1)成本加價：在成本基礎(chǔ)上加上期望利潤率。(2)消費者認同價值 按向消費者提供價值收費而不論成本高低。如搶救用藥。(3)剝離式 在產(chǎn)品壽命周期導(dǎo)入期為其創(chuàng)新產(chǎn)品定高價，獲取剝離式高額利潤，用來作深入產(chǎn)品研究和開發(fā)。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第112頁(5)價格/質(zhì)量關(guān)系 因為消費者經(jīng)常將價格和質(zhì)量聯(lián)絡(luò)在一起，往往適當(dāng)高價就代理了某種格調(diào)特征或高質(zhì)量。(6)瞄準(zhǔn)競爭目標(biāo) 采取與競爭對手價格相當(dāng)或略高于競爭者價格，以獲取或保持競爭市場上市場份額。(7)依據(jù)市場大小到達利潤目標(biāo) 假如市場大小有限，那么所定價格必須確保足夠利潤來賠償營銷和生產(chǎn)成本。假如產(chǎn)品定價不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調(diào)整其它用戶市場，要么研究改進生產(chǎn)。(8)按照買主價格彈性定價 價格彈性是指當(dāng)價格改變時買主行為是怎樣改變。有彈性需求買主并不情愿接收提升價格，他們需求大小取決于價格。沒有彈性需求行買主不在意價格上漲，他們購置數(shù)量和頻率不會因為價格原因而下降。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第113頁9、建立有效分銷渠道幾個慣用分銷策略：直銷總代理商選擇性代理商通路銷售選擇分銷渠道時要考慮幾點原因：產(chǎn)品特點(Productspecifics)必要控制(Needforcontrol)期望毛利(Marginsdesired)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第114頁第四單元

產(chǎn)品經(jīng)理教授管理醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第115頁第一步選擇

教授資料卡建立教授資料卡1提議使用類別:醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第116頁誰是你要專家？

有影響力專家（KOL）Introduction導(dǎo)入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多數(shù)Earlymajority早期多數(shù)Earlyadopter早期接收Innovator創(chuàng)新2.5%13.5%34%34%16%Growth成長醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第117頁第二步----教授分類與選擇標(biāo)準(zhǔn)1.學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖-----影響力2.產(chǎn)品講者----說服力3.處方權(quán)威----決議權(quán)力醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第118頁第三步-----目標(biāo)教授開發(fā)設(shè)計1.定位---那個產(chǎn)品?/科室?/目標(biāo)?2.了解.---需求?/興趣?/傾向性?3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?4.定時聯(lián)絡(luò).----每七天?/每個月?/每季?5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第119頁第四步-----自我完善建立長久聯(lián)絡(luò)1.熟悉---我產(chǎn)品?/競爭品?/市場?2.了解.---教授需求?/興趣?/傾向性?3.技巧.----問?/答?/發(fā)覺?/達成協(xié)議?4.計劃.----每七天?/每個月?/每季?醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第120頁怎樣才能做到成功造訪?1.需具備更多關(guān)于產(chǎn)品知識.2.思維需更含有邏輯,分析能力.3.對事物需有更高要求.4.更樂于團體協(xié)作.5.有勇氣象更高層面決議人物推廣.6.能成為客戶心目中業(yè)務(wù)顧問.醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第121頁達成共識取得KOL客戶支持:針對客戶需求去說服才能達成共識1.提供詳盡處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有依據(jù).2.提供資料證實你企業(yè)產(chǎn)品能提供那些詳細方式來滿足他所表示需要.這是一個互利決定醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第122頁學(xué)術(shù)會上產(chǎn)品演講者造訪

造訪計劃制訂與準(zhǔn)備：1.目標(biāo)選擇:挑選在領(lǐng)域中具有影響力及相應(yīng)學(xué)術(shù)地位學(xué)術(shù)水平,講課技巧熟練專家.與進藥,公療目錄或其它關(guān)鍵政策制訂相關(guān)專家則更佳。2.造訪時間:此項工作應(yīng)在會前8周完成,提前預(yù)約.3.造訪前準(zhǔn)備:KOL基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料,競爭產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容了解.4.造訪時準(zhǔn)備:談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第123頁第五單元

新產(chǎn)品上市技巧醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第124頁成功上市新產(chǎn)品之一新產(chǎn)品上市架構(gòu)建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品4P標(biāo)準(zhǔn)建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第125頁成功上市新產(chǎn)品之二上市PACE流程訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接收新產(chǎn)品過程以快速地達成銷售指標(biāo)審閱各個階段和PACE團體角色上市前市場調(diào)研與標(biāo)竿/最正確操作模式調(diào)查篩選關(guān)鍵技能醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第126頁成功上市新產(chǎn)品之三擬訂關(guān)鍵上市策略執(zhí)行：整合行銷組合分組討論、簡報與反饋醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第127頁七個上市成功關(guān)鍵1、擁有一個較卓越產(chǎn)品或想法2、了解你資源和限制3、在開始前做好研究4、同時準(zhǔn)備上市和上市后活動5、維持組織組員熱情6、勇于執(zhí)行不一樣、較聰明、很好方法7、建立本身競爭技能醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第128頁上市新產(chǎn)品關(guān)鍵團體銷售/服務(wù)市場行銷財務(wù)/會計人力資源醫(yī)學(xué)/臨床法規(guī)/政府事務(wù)后勤/經(jīng)銷/信息技術(shù)全球/區(qū)域行銷生產(chǎn)/品質(zhì)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第129頁附1：怎樣評價成功品牌醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第130頁

成功品牌成功定義：銷售額？市場份額？增長速度？產(chǎn)品知名度？盈利？早期盈利與長期增長？醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第131頁什么是成功？什么是市場營銷定義？醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第132頁附2：產(chǎn)品成功管理醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第133頁產(chǎn)品成功管理WhereAreWe?我們在哪里？－Situation分析Wheredowewanttogo?我們要去哪里？－目標(biāo)Howcanwegetthere?我們?nèi)绾文艿竭_那里－策略醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第134頁WhereAreWe?－分析市場分析（大小，增長及潛力）競爭產(chǎn)品產(chǎn)品分析SWOT（內(nèi)外）BCG或MckinesyMatrix產(chǎn)品成功管理醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第135頁問題小孩－野貓：在高增長市場，低市場份額

投資要求高，具有失敗風(fēng)險投資？（名星，賴皮狗）產(chǎn)品成功管理醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第136頁產(chǎn)品成功管理問題小孩－野貓投資決策公司資金情況如何？

能否找到區(qū)別優(yōu)勢，搶占主要競爭對手客戶？競爭對手將如何反擊？醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第137頁Wheredowewanttogo?-目標(biāo)長遠目標(biāo)近期目標(biāo)量化目標(biāo)非量化目標(biāo)產(chǎn)品成功管理醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第138頁Wheredowewanttogo?-目標(biāo)Strategicobjective－資源分配依據(jù)進入－新產(chǎn)品增長/突破－銷售及市場份額保持－目前狀況豐收－利潤放棄－賴皮狗（銷售最大化，利潤最大化）產(chǎn)品成功管理醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第139頁HowCanWegetthere?－策略產(chǎn)品成功管理醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第140頁產(chǎn)品成功管理增長得到新用戶（現(xiàn)有細分市場）創(chuàng)造并進入新細分市場增加現(xiàn)有用戶用量增加知名度新用法地域新領(lǐng)域，渠道激勵使用增加使用頻率

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第141頁HowCanWegetthere?－策略核心策略：

產(chǎn)品市場定位市場細分目標(biāo)客戶-瞄準(zhǔn)細分市場產(chǎn)品區(qū)別優(yōu)勢促銷組合產(chǎn)品成功管理醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料第142頁Positioning定位PlacingyourproductinthemindoftheconsumerinrelationshiptothecompetitorYourcan’thaveapositioningstrategyunlessyouhavedifferentialadvantageIfthereisnopositioningstrategyofyourproduc