《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（中）仔目錄情第1頁

胡第2飛構(gòu)頁第三節(jié)建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會怎么分析這些表格。新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注1、及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)?！っ刻煺瓶匦缕蜂N量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個區(qū)域乃至每個經(jīng)銷商、每個業(yè)代頭上?！た梢来私⒏鲄^(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵。有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實(shí)時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實(shí)對各地人員的跟進(jìn)、管理、獎罰，修正原來上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。具體使用方法如下：1、銷售日報(bào)——實(shí)時監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計(jì)銷售進(jìn)度；2、帳款日報(bào)表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；3、月度銷售分析——在月會報(bào)告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。一、銷售日報(bào)表大多數(shù)企業(yè)的銷售日報(bào)表形式如下：摔這種銷芳售日報(bào)實(shí)際司上反映了企晉業(yè)唯銷量導(dǎo)佩向的經(jīng)營思青路，銷售經(jīng)匪理大多數(shù)只墊盯著最后兩眼行（各區(qū)域悠的累計(jì)總銷喜量、累計(jì)完治成率），你紫追我趕，于蝶是就會出現(xiàn)蒙：蜜額咳·故大家都把眼叢睛盯在總銷恰量達(dá)成率上圍，都愿意去芳促銷成熟品施項(xiàng)迅速起銷轎量。沒有人態(tài)特別關(guān)注新喊品項(xiàng)的出貨峽量，沒人真病正用心推新臟品，造成公險(xiǎn)司的新品屢扣推屢敗。長衫此以往，整是個公司的產(chǎn)館品線失衡，景銷量集中在鼻一兩個老品消項(xiàng)上，隨著圍該產(chǎn)品衰退揭期的到來（癥產(chǎn)品形象老犧化、價(jià)格透虜?shù)?、通路利伏潤低、通路咱合作意愿減閱弱、同時再尤受到新竟品擴(kuò)的沖擊），右公司的整體慢銷售就會出嫌現(xiàn)危機(jī)；拌教散·冠銷售日報(bào)永堆遠(yuǎn)只反映當(dāng)騎月止今日的現(xiàn)累計(jì)銷量，客無法反映當(dāng)丙日銷量，只寫要銷量達(dá)成膀率跟得上進(jìn)靠度，那么今風(fēng)天出了多少堆貨、出了哪幸些品項(xiàng)就無速人關(guān)心改——言整體達(dá)成率擱高掩蓋了突紫然連續(xù)幾天鵝不出貨或出疾貨品項(xiàng)不均緩勻的銷售危壺機(jī)。尤其在朋新品推廣階暮段這種模糊婦粗陋的數(shù)據(jù)旗統(tǒng)計(jì)更容易申掩蓋問題，延使管理者無以法及時掌握餓新品銷售的昨細(xì)致變化，貢錯過調(diào)整計(jì)境劃，實(shí)施管分理的時機(jī)。井受趕完備科酸學(xué)的銷售日瓶報(bào)要起到以羽下作用：絨濫1．銷廟量實(shí)時監(jiān)控濤：反映各區(qū)頁域的當(dāng)天日理銷量以及各蟲區(qū)域累計(jì)銷禁量和達(dá)成率炕；蝦震2．品匙項(xiàng)控制：隨將時反映分品后項(xiàng)的每天當(dāng)蘆出貨量、您月累計(jì)出貨終量，便于暴叮露重點(diǎn)品項(xiàng)萍——唯新品項(xiàng)的銷賓量問題；悶血3．品喝項(xiàng)占比分析褲：隨時反映杜各區(qū)域累計(jì)掛銷量中各品倡項(xiàng)占的比重濃。禾碼通過對磚以上關(guān)鍵數(shù)糠據(jù)展示。可烏以幫助銷售涂經(jīng)理隨時監(jiān)作控每一天、肌每個區(qū)域、崖每個品項(xiàng)的療銷售進(jìn)度以猴及目前各區(qū)委域以至整個津大區(qū)的品項(xiàng)面占比是否正米常，及時發(fā)臘現(xiàn)新品（以野及各品項(xiàng)）塌銷售異常勢團(tuán)頭，跟進(jìn)弱鐵勢區(qū)域。旦過表一水當(dāng)日銷售日取報(bào)德例：緩作用：宏使經(jīng)理及時按掌握每天各距區(qū)域及整個時大區(qū)的當(dāng)日碑分品項(xiàng)/合魚計(jì)銷售狀況借。壩餅通過上通述數(shù)據(jù)可實(shí)循施的管理：杠菜（1）利跟進(jìn)重點(diǎn)品吵項(xiàng)估——瞧新品銷量塘相如：品徑項(xiàng)3（新品盯）是這個月腫的推廣重點(diǎn)膛，今天只有凍B出貨，區(qū)榨域A、C的時品項(xiàng)3今天弦為什么無銷萌量？量衛(wèi)（2）捎跟進(jìn)弱勢區(qū)慚域婦橋如：A非區(qū)達(dá)成率落思后于市場平參均水平，但洗今天A區(qū)沒蠟出新品，而普且整體出貨抖量還是極少拔？?。ˋ區(qū)終當(dāng)日出貨1付5件）疾甩表二級銷售日報(bào)表寸——迅累計(jì)軌例：狗作用：嘉使經(jīng)理掌握馳當(dāng)月各區(qū)域拖（及整個大言區(qū)）累計(jì)銷配量達(dá)成情況眨、當(dāng)月各區(qū)側(cè)域（及整個輩大區(qū)）的新項(xiàng)品及各品項(xiàng)旱的累計(jì)銷量病和占比。蛇保通過上頭述數(shù)據(jù)可實(shí)可施的管理：屯獻(xiàn)（1）止跟進(jìn)重點(diǎn)品鮮項(xiàng)猾——煤新品銷量扮脈品項(xiàng)3撒（新品）正象在通路鋪貨稻啟動之際，犁促銷力度較隔大，但本月恐整個公司新若品的出貨比出例不樂觀（怎品項(xiàng)3僅占巖總銷量的2色1.3%，否未達(dá)成公司論目標(biāo)），要蠻及時跟進(jìn)新菊品的銷量、頑促成各區(qū)在綢新品的推廣蹲上加大力度傳；睡揮（2）牛跟進(jìn)弱勢區(qū)臭域第乘如：區(qū)喇域B新品推忘廣業(yè)績顯著刮，有什么經(jīng)聯(lián)驗(yàn)？（總結(jié)通經(jīng)驗(yàn)并推廣血）；區(qū)域C爬新品業(yè)績達(dá)穴成最差有什贊么問題（發(fā)離現(xiàn)并解決問雖題）；庫羊（3）佳了解新品推裳廣各區(qū)間的攪達(dá)成進(jìn)度差鎮(zhèn)異，發(fā)現(xiàn)新舉品的旺銷區(qū)匹與滯銷區(qū)，鹿詢問經(jīng)銷商糊、批發(fā)商庫樸存情況，為甚跨區(qū)調(diào)貨做煎準(zhǔn)備。殿竹（4）虎跟進(jìn)其他弱失勢品項(xiàng)、弱羽勢區(qū)域賴篇如：區(qū)蝕域B止今日顆達(dá)成率超前圓，但品項(xiàng)2償?shù)某鲐洷壤蔡。隽颂故裁磫栴}？疊（7月10千日B區(qū)達(dá)成舅66%，但慚品項(xiàng)2出貨舍占比僅16便.7%，相曾對其他區(qū)域?yàn)槠讽?xiàng)2占比半太低）；區(qū)丹域A、C達(dá)啟成率低于整稼體水平也低杯于時間進(jìn)度箏，整個公司陽達(dá)成率不容喇樂觀，需采有取應(yīng)對措施壩?。?月1池0日整體達(dá)拒成40%，沒A區(qū)達(dá)成3青0%，C區(qū)踏達(dá)成25%派）滲二、賬扯款日/周報(bào)弦表索潮新品上淚市的鋪貨過聰程中，為迅兼速擴(kuò)大市場淺影響往往會薯有對部分客礎(chǔ)戶的鋪底（季即賒銷）行剩為，但這絕甲不是產(chǎn)生賬拐款的理由，拿銷售新品是筐為了創(chuàng)造利徐潤，沒有回鴿收賬款之前港的一切銷售滴行為都是成渴本境——你新品鋪市階掀段賬款管理倚尤其不可放識松！割漲控制應(yīng)躬收賬款的通際用原則是對晴賒銷客戶設(shè)亦定信用額度煩和信用期限微。每次在客腰戶下訂單發(fā)主貨之前，審銳核該客戶的茫累計(jì)欠款是壤否超期超限原，對超期超晨限的客戶停窩止發(fā)貨。燦——仔銷售總監(jiān)可廉以對特殊客夢戶（如：重羊點(diǎn)商超等）爭或特殊情況撞（如：客戶慕已回款但貨皆款在途）特李批放行吊珍，每天/周鋤銷售結(jié)算人撫員將當(dāng)日/祖周發(fā)生的異婆常欠款（即嘉超期超限）蒼的訂單繪制求成日報(bào)表/冶周報(bào)表抄送壇總經(jīng)理、大特區(qū)經(jīng)理、銷背售總監(jiān)。劍未通過上銀述數(shù)據(jù)可實(shí)便施的管理：監(jiān)指滴——柏業(yè)務(wù)員和銷材售主管的心競理壓力：最恥近推新品賒和銷較多，我拉可要小心千貨萬不能出現(xiàn)敵異常賬款，島一旦我的轄扭區(qū)客戶出現(xiàn)攪異常欠款當(dāng)襲天領(lǐng)導(dǎo)就知看道了，從那俊天起領(lǐng)導(dǎo)肯明定一天一個志，逼問偵我這筆貨款條的追收情況永。申渾孫——泡銷售總監(jiān)和陰大區(qū)經(jīng)理的杰心理壓力：歌老板（上級針）一再告誡校我：昌“雄新品推廣要高控制賬款，場要給賒銷客亂戶嚴(yán)格執(zhí)行皂限額限期制暴度歸”財(cái)。我的轄區(qū)衡客戶出現(xiàn)異衫常欠款，雖素然我有權(quán)特偵批放行繼續(xù)扇發(fā)貨，但這矛些數(shù)據(jù)總經(jīng)鄭理天天都能拔看到，我的鞋部門異常賬疾款多，即使刮對這些客戶苦及時停貨，盞老板也會認(rèn)多為我管理不及力，我特批羨放行的賬款燃更要確保能控早日收回，壺否則老板又完會給我?guī)侠螢E用簽字權(quán)向的垮“懂帽子硬”榨。抽毛池——開異常欠款當(dāng)炒日曝光，當(dāng)怕日檢點(diǎn)，當(dāng)別日追究，從歡上至下形成斤對應(yīng)收賬款倍追討的巨大胞壓力。層層烈壓力之下，條就會層層加困起小心，層喉層負(fù)起責(zé)任歲，漏洞就會敗減少，效率植就會提高。災(zāi)領(lǐng)三、銷居售數(shù)字的月臭度分析壞剝銷售月掩會是企業(yè)對糞銷售人員的帶重要例行管就理手段，其方首要內(nèi)容就棵是當(dāng)月的工申作總結(jié)、各樸區(qū)業(yè)績評估愿。在新品推覆廣階段，銷刑售月會的開造展就更有意售義孕——渠各區(qū)新品銷壇量達(dá)成當(dāng)為貧月會的主要僑議題。匙椒大多數(shù)防企業(yè)銷售月凝會上對新品寇銷量及總銷賽量的檢點(diǎn)停金留在只追究哥各區(qū)域新品忠/總銷量達(dá)潛成率的層次倘上，實(shí)際上范僅靠銷量達(dá)鞏成率很難客閑觀評價(jià)一個鳳區(qū)域的銷售泉貢獻(xiàn)（各地慈市場規(guī)模不鄙同，市場基伏礎(chǔ)不同，存待在很多影響礎(chǔ)銷量的款“糟先天且”蠶因素），達(dá)皮成率也不能都公平反映銷陣售人員的工延作質(zhì)量（沒剛有一個總監(jiān)數(shù)能熟知各區(qū)瑞市場狀況，朵訂出絕對公頭平的新品銷根量任務(wù)和總破銷量任務(wù)）很。淡緞簡單地景根據(jù)銷量和聞達(dá)成率考核幸各區(qū)工作沒幕有意義，重書要的在于能刊引入公平的眼評估模式，蝕讓各區(qū)域的尸主管和經(jīng)理歐感受到壓力量而且心服口鎮(zhèn)服，同時引欄導(dǎo)他們的注魯意力向推廣身重點(diǎn)品項(xiàng)（捉新品）去發(fā)寫展。景愉完備科糕學(xué)的月銷售陳分析要達(dá)到舉以下目的：才岸1．分皺析整個大區(qū)筋的當(dāng)月銷量埋、同期增長悲率、較上月鼻成長率；材新2．引裹導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)峽理關(guān)注自己毅的出貨品項(xiàng)巡占比是否健罪康；索摔3．引傍導(dǎo)各區(qū)特別議關(guān)注當(dāng)月公熄司重點(diǎn)任務(wù)禿——憲新品推廣的毒銷量；倉導(dǎo)4．深臣度分析分公瞞司地區(qū)分渠襯道的新品銷憶量，把握新象品銷售的渠診道策略；謹(jǐn)管5．排消除市場容量鏟不同、市場辨基礎(chǔ)不同、脹任務(wù)量不合誰理等因素的煎干擾，客觀比公平地評估癢各區(qū)的新品場銷量及總體秋銷量貢獻(xiàn)。助蒜作用：猾睡知·悶清晰反映整咸個大區(qū)今年波的各區(qū)銷售慚走勢、今年翁銷量與去年店的成長對比憑；用棟淚·抄對相較去年績同期銷量有謝大幅成長或科衰退的銷售元數(shù)字形成鮮揀明的展示，豐博剛·想新產(chǎn)品銷售收工作對整體固銷售曲線的顯影響一目了篇然。授塊背景說系明：竹寬A為暑尚季產(chǎn)品，元觀月份應(yīng)著力分鋪貨啟動市丘場迎接旺季腹；枯芒BCD墨為該公司主廊要產(chǎn)品，其悠中C為拳頭約產(chǎn)品；裂覽E為年圍間禮盒產(chǎn)品順，2000拋年元月過春竊節(jié)，如果元各月E品項(xiàng)推愚廣及時應(yīng)該甜會有好的銷鏟量；財(cái)倍F為新韻品上市；至千北京辦妨事處六月份剖剛轉(zhuǎn)為分公監(jiān)司增設(shè)車輛堪、庫房和業(yè)陽代。己認(rèn)用法：敵如上表所示頓，每個月的況月會前，內(nèi)嗎勤對各區(qū)域峽當(dāng)月出貨品穴項(xiàng)占比（特妻別是新品項(xiàng)下銷量占比）蕉進(jìn)行數(shù)據(jù)分旋析，大區(qū)經(jīng)觀理審閱并填孟寫意見，對包其新品推廣看、全品銷售宏等要點(diǎn)進(jìn)行贊點(diǎn)評。月會蘆時宣讀此表機(jī)并發(fā)給各區(qū)定域傳閱。尖撤通過上建述數(shù)據(jù)可實(shí)扶施的管理：領(lǐng)姓（1）北各區(qū)主管都錢可以從這張?jiān)票碇写髤^(qū)經(jīng)磚理的評語中杰學(xué)到營銷思晉想；如：則左刑·六新品銷量要錦特別關(guān)注（塑北京辦新品哪F推廣成功桐，連續(xù)兩個憤月受表揚(yáng)）繳。櫻躍馳·宜提高銷售敏櫻感度，關(guān)注夢全品項(xiàng)銷量分，產(chǎn)品旺季抽到來前要及債早鋪貨，為銅換季做準(zhǔn)備璃（元月北京島辦A品項(xiàng)和腹E品項(xiàng)未啟講動被經(jīng)理批湊評）；僅跨（2）腦各區(qū)主管知盞道：這張品三項(xiàng)分析表，痕各區(qū)一張，匹經(jīng)理逐月填沃寫對各區(qū)域油的品項(xiàng)占比懼評語并著重姐分析新品業(yè)忍績表現(xiàn)，而伯且在大會上彈宣讀，更可著怕的是到年全底累計(jì)12涂熔個月，此表壘會成為評判鏟區(qū)域經(jīng)理工金作質(zhì)量的一讀大依據(jù)，要溪想每月不挨妥批、不在月羅會上當(dāng)眾出勾丑、年底考音核打分高一賓點(diǎn)就得月月頓、天天、時鄭時關(guān)心自己癥的新品業(yè)績?nèi)庖约案髌讽?xiàng)唯占比健康狀魯況。辛嘩表三：溪分公司各各朵渠道銷售日左報(bào)表觀斜分公司炕地區(qū)是公司耕設(shè)庫房、財(cái)差務(wù)直接銷售刃，可以精確氣統(tǒng)計(jì)各渠道維的銷售數(shù)字之。尤其是對奪新品分渠道莖銷量的分析滴，可以為尋櫻找新品的優(yōu)程勢渠道，糾涼正新品原有摧渠道策略等愉提供量化的諒論據(jù)和有益節(jié)思路。如表按：懇貍通過上純述數(shù)據(jù)可實(shí)翻施的管理：鼠壁藥·涌發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品宣上市后的重紗點(diǎn)銷售渠道研，及時追加藝投入人力及脊其他資源，量加強(qiáng)渠道管勾理。例如：廈勝新品上市后繼，追蹤到K蒜/A店銷量套占60%以鋪上，說明產(chǎn)霜品在K/A監(jiān)渠道有潛力梳，隨即加強(qiáng)斬K/A店?duì)I柄業(yè)人員力量滴，并調(diào)整上逼市期K/A店的信用額度錄，保證K/失A銷售不斷倘貨。偷對惑·鑼通過對比各封渠道銷量，邪及時發(fā)現(xiàn)隱絹患，探求銷轎量障礙的真冰正原因。超惑例如：大正新品上宅市，通過數(shù)旗字計(jì)算追蹤稻到K/A店渾平均單店日撤銷量太低（熔KA店銷量乞除以KA店師數(shù)除以銷售春天數(shù)）放——擔(dān)該區(qū)域新品敬推廣在K/綁A店重要環(huán)蝦節(jié)出了大問輝題，要馬上胸追究原因；卸圖某區(qū)域吳某新品品項(xiàng)柳（同時適合條在K/A店五和通路銷售限）在K/A動店賣的很好慎，但通路起悠量卻很差，毅說明不是消網(wǎng)費(fèi)者不接受植新產(chǎn)品的問庫題，而是該衰區(qū)銷售工作巡不到位的問產(chǎn)題（K/A獲店內(nèi)是自選妙銷售，產(chǎn)品蒙在K/A店品可以賣好，擱說明當(dāng)?shù)叵奄M(fèi)者接受該椒產(chǎn)品，通路會沒有理由不反起量）。燥搶背景：旋A啞……副M12個區(qū)嚷域，A元月馬份由辦事處闊改為分公司眼，市場規(guī)模倒排序依次為鎮(zhèn)ABCD揚(yáng)……您M，A萄………追F為地級市劉場，G畢……粉M為縣級市連場。嬸食用法：蘆血公司要走重點(diǎn)推廣新堅(jiān)品A，不妨亡把新品A的貫各區(qū)銷量、宣各區(qū)新品A蛇達(dá)成率、各揪區(qū)新品A銷艘量占大區(qū)新效品A銷量的古比重單獨(dú)拿比出來討論，盯引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)載理對新品A量的銷售特別舌關(guān)注。猜暮通過上蝕述數(shù)據(jù)可實(shí)繡施的管理：卷夠（1）托銷售經(jīng)理對辭某個新品銷遙量完成不好低但又老找借洗口的區(qū)域經(jīng)釋理的斥責(zé)：朱嶺別以為遷你的總銷量懶大你就能撿“首狂點(diǎn)”束了！你賣的怖都是成熟產(chǎn)撇品，你銷量撞大是因?yàn)槟阋蚬艿某鞘写?/p>