DesignCraaflwLiio+紅■■紅■也日 有文件編號：RB/P/GM0/01品牌管理工作制度（暫行）生效日期：2008年月日版本號： 頁碼：目的為了科學地實施品牌戰(zhàn)略決策，維護和提升品牌資產價值，規(guī)范品牌建立、推廣、維護、鞏固的全過程，確立品牌的競爭優(yōu)勢，特制定本制度。適用范圍本制度主要是規(guī)范和指導日播公司的品牌管理體系的運作，適用范圍包括:品牌決策、品牌資產管理、品牌推廣企劃和各類品牌業(yè)務運營管理等。終端形象渠道影響廣告?zhèn)鞑?chuàng)意設計商品企劃終端形象渠道影響廣告?zhèn)鞑?chuàng)意設計商品企劃3?定義品牌，是一個企業(yè)或商品的名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區(qū)別。品牌資產，是企業(yè)一項極其重要價值的無形商業(yè)資產，它能夠提高企業(yè)的投資回報率，保持顧客，提升市場競爭能力。相關職責日播公司總經理（或品牌總監(jiān)）為公司品牌決策和管理體系的負責人，根據公司戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略及定位，批準公司的品牌中長期發(fā)展規(guī)劃，主持公司的品牌資產經營。戰(zhàn)略發(fā)展中心投資管理部，對公司品牌產權管理，會同品牌企劃部制定品牌中長期發(fā)展規(guī)劃，組織對公司品牌資產進行年度評價；品牌企劃部（品牌企劃公司）參與負責品牌中長期發(fā)展規(guī)劃制定，根據公司的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，創(chuàng)意開發(fā)新品牌，主持公司品牌的企劃推廣。各品牌單位（下屬子公司）負責人為所管品牌的品牌經理，根據公司的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，制定本品牌的年度計劃，主管該品牌的建設、運營和發(fā)展。品牌決策規(guī)定品牌決策的主要任務決定公司的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展遠景，是為了實現公司整體戰(zhàn)略方針，確立日播公司在市場中的地位形象和競爭優(yōu)勢。決定品牌運營的指導方針在公司的總體戰(zhàn)略中，明確“崇尚創(chuàng)意、追求上品”的品牌核心價值，提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念和立志塑造“面向主流消費群體的精品路線”的品牌形象，成為公司品牌資產管理、品牌創(chuàng)意、品牌推廣和公司旗下各品牌運營的指導方針?？茖W地決策品牌經營模式根據公司品牌戰(zhàn)略，在對品牌成長具有影響的外部經濟環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢分析研究基礎上，科學地決策品牌經營模式，選擇多品牌組合策略，合理建立品牌的品牌架構，在適當的時機開展品牌資產經營。做好品牌品牌發(fā)展規(guī)劃。根據公司品牌戰(zhàn)略，清晰界定品牌未來發(fā)展領域，制定切實可行的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃方案。品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是根據企業(yè)的經營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是品牌運作過程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍圖，主要包括品牌愿景、品牌內涵、品牌范圍、品牌結構、品牌組織與機制等，明確品牌發(fā)展各階段的目標和各個環(huán)節(jié)任務。在具體執(zhí)行過程中，還需根據市場的動態(tài)變化制定一些應變的計劃及方案，衡量指標和實施時間節(jié)點等。合理地決策品牌延伸公司以目前的品牌為核心，可以向關聯產品延伸，以發(fā)揮品牌的整體優(yōu)勢。所有品牌延伸，都應遵循日播公司品牌的核心理念和管理體系。1）結合市場需求、地域特點以及市場機會，可以適時謹慎地進行向下向上延伸產品線，形成一個具有高度相關性的品牌家族。2）日播公司品牌在延伸中需要注意兩個關鍵原則：一是堅持在主營業(yè)務領域內選擇延伸產品；二是根據核心產品服飾的主要品質特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán)境，合理評估各個產品核心品質特征，比較看是否符合日播公司品牌的定位，作為延伸產品的選擇標準。三是應事先進行品牌價值評估。6、品牌資產管理規(guī)定品牌資產是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎，是極其重要的商業(yè)資產，企業(yè)必須通過投資、管理和維護等方式對這些商業(yè)資產進行合理的培育，以使其保值增值,是公司長期的、基本的業(yè)務戰(zhàn)略之一。6.1．品牌產權使用管理6.1.1品牌資產的知識產權歸公司所有公司對品牌資產建立統(tǒng)一管理體制?？偛肯嚓P職能部門集中管理品牌的使用和許可,對企業(yè)群體成員實行差別化的品牌共享策略：1）核心企業(yè)享有無條件使用公司商標、名稱、標識的權利；2）控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權利；3）參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權利；4）協(xié)作層經協(xié)商訂立合同可以享有母公司品牌權利。品牌使用的管控1）對成員企業(yè)使用品牌情況，經常性檢查，防止某一成員企業(yè)的低劣產品或服務影響整個企業(yè)（集團）牌子。2）對以名牌商標為龍頭，以商標無形資產作價入股的企業(yè)或聯營，更需要控制、避免賣商標增效益。6.2．品牌資產的評估品牌資產作為公司最有價值的資產，是一種不可辨認的無形資產，決定了品牌資產評估的原則和方法選擇是非常有意義，但是都只能是相對合理，應此，品牌資產價值評估方法的選擇，應該依評估目的而定。品牌資產評估的意義1）品牌資產評估使得企業(yè)資產負債表結構更加健全。2）品牌資產評估是品牌兼并、收購和合資的需要。3）品牌資產評估能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽。4）品牌資產評估的結果能夠激勵投資者信心。5）品牌資產評估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。品牌資產評估的原則1）以市場和顧客影響力為基礎確定的品牌價值，評估品牌經營的當前價值目標。.2）；以未來收益現值為基礎確定的品牌價值，評估品牌發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標，也是企業(yè)未來獲利能力的一個指示器。3）從多個角度進行品牌資產價值評估，提供多樣化客觀基礎，保持結果的合理性。品牌運營狀況評估方法（詳見附件《品牌資產評估方法》）1） 大衛(wèi)?艾克〃品牌資產評估〃的指標系統(tǒng)借助市場研究方法可以檢測品牌資產五項組成因素：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想和專有資產。針對品牌經營者所設定的目標和策略，品牌的資產應和其他競爭品牌擁有的資產不同，于是，就設定的方向（即希望消費者對你的品牌應有的認知）可以直接向目標族群作市場調查，檢測你的品牌是否在特定項目中比競爭者突出，和以往相比，是否因最近的營銷活動而更成功（資產的累積）等等。2）英特品牌公司評估模型英特品牌模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據?？陀^的數據包括市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定品牌強度。兩者的結合成了英特品牌模型的計算機公式：V=PXS式中，V為品牌價值；P為品牌帶來的凈利潤；S為品牌強度倍數。品牌投資的評估方法1）成本法①歷史成本法歷史成本法是依據品牌資產的購置或開發(fā)的全部原始價值估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。②重置成本法重置成本法是按品牌的現實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新品牌所需的成本。2） 市價法這種方法是通過市場調查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比高速估算出品牌價值。3） 收益法收益法又稱收益現值法，是通過估算未來的預期收益（一般是〃稅后利潤〃指標），并采用適宜的貼現率折算成現值，然后累加求和，得出品價值的一種評估方法。品牌資產實施維護日播公司品牌實施維護包括：品牌質量管理，品牌保護以及危機管理等。品牌質量管理品牌質量管理是一項重要和長期的品牌資產維護任務。1）品牌質量管理涉及：設計質量、生產質量、服務質量、品牌管理自身及其流程的質量。2）品牌管理及其流程的質量，取決于相應的組織保障和制度保障。必須建立與實現品牌總體目標要求相一致的品牌機構，包括決策機構、品牌管理機構、執(zhí)行運作機構。3）必須建立與實現品牌總體目標要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產品設計、渠道、廣告、公共關系、終端服務、價格管理等環(huán)節(jié)中的計劃與決策、實施與控制以及信息管理。4）必須堅持創(chuàng)新，保持日播公司品牌的可持續(xù)優(yōu)勢。品牌的優(yōu)勢是暫時的，是相對的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。只有在繼承既有成果基礎上，積極主動地吸收先進理念、掌握市場前沿動態(tài)、應用新技術和新創(chuàng)造，才能持續(xù)滿足日益增長的消費者價值，不斷充實并豐富日播公司品牌的內涵和價值，將日播公司品牌發(fā)揚光大。6.4.2．品牌商標的保護對策1）及時注冊商標，在企業(yè)開業(yè)時去申報注冊，在商標尚未知名時去申報注rm冊。2）在世界范圍內有關國家注冊商標，尤其公司產品、服務極有潛力輸出的市場（國家和地區(qū)），充分利用國際法和各國商標法對商標知識產權保護，商品未到、商標先行。3）注意商標公告，一旦發(fā)現相同或類似的商品上的注冊商標，與自己的商標相同或近似時，及時提出異議或撤銷申請。6.4.3．防止商標假冒對策1）使用高技術防偽標志區(qū)別假冒商標。2）建立獨特營銷渠道，控制商品銷售網絡，以使消費者區(qū)別真?zhèn)危_到防止假冒。3）預防性注冊防范商標，即圍繞使用的核心商標，注冊一批名字、圖案相近的商標，保證商標的獨占性，以避免假冒者魚目混珠。4）對假冒商標侵權行為應及時制止，配合政府行政執(zhí)法部門查處，或向法院起訴。品牌企劃管理規(guī)定品牌企劃以市場研究及品牌戰(zhàn)略定位為基礎，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護，要建立品牌名稱、品牌標識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。新品牌資產的培育公司根據品牌發(fā)展規(guī)劃，決策新品牌的規(guī)劃和培育，主要的工作程序如下：1）描述品牌愿景：明確揭示了品牌在公司未來的發(fā)展方向此所發(fā)揮的作用，促使管理人員在的長期增長目標上達成共識并明確增長的源泉；2）描繪品牌形象：建立顧客與品牌之間的聯想，明確與你顧客聯系起來的個性特征的品牌角色。3）制定品牌合約：有助于即你的品牌向你的顧客做出的所有承諾。定義市場對品牌的感知和期望。：4）、建立品牌顧客模型，體現企業(yè)對顧客信念，行為，產品或服務及競爭對手的深刻理解。5）品牌定位：首先要定義你的目標市場，你要經營的業(yè)務，品牌的關鍵差異及利益點：讓顧客與你的品牌聯系起來的利益。6）品牌延伸：保持現有顧客高興、發(fā)掘新顧客及保持品牌鮮活。7）品牌傳播：制定和實施長期的傳播戰(zhàn)略，向目標市場證明品牌價值。8）品牌調控：以提高對渠道的影響力，讓顧客指名購買你的品牌。9）品牌溢價定價：有可能制定高價并獲得更高的利潤率。10）培育支持品牌的文化：業(yè)務活動全都圍繞著品牌進行，建立基于品牌的職務跟蹤制度。品牌傳播推廣策略制定日播公司品牌要謀求更廣的知名度和更高的美譽度，就必須將精心設計創(chuàng)意、高品質管理的產品和服務，更加集中有效地向目標市場和社會公眾進行傳播和推廣。必須制定并貫徹手段有力、效應持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。加強目標市場調查與研究，是制訂品牌傳播推廣策略的基礎，特別是需要加強新進入、新開辟目標市場的調查與研究。具有良好一致性，是日播公司品牌傳播推廣的關鍵。一致性，是指協(xié)調所有關于品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達出偏離定位和核心價值的信息，而且容易識別。隨著品牌目標逐步推進和實現，對傳播推廣一致性的要求將越來越高。規(guī)范并應用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，有利于規(guī)范日播公司品牌宣傳工作，有利于實現品牌傳播推廣的一致性。在日播公司品牌總體目標逐步實現過程中，開拓思路，不斷創(chuàng)新，探索并總結出符合日播公司品牌傳播推廣模式。品牌廣告管理規(guī)定公司總部的品牌管理部為品牌廣告活動執(zhí)行者，應合理保證公司各項廣告活動目標的實現和任務的完成，負責保存公司所有廣告決策信息。7.3.1廣告計劃推行和執(zhí)行1）企業(yè)形象類、產品形象和產品功能類廣告計劃由品牌管理部負責制訂，業(yè)務部門協(xié)助。2）促銷活動/終端形象類廣告計劃由各品牌公司業(yè)務部門負責制訂，公司品牌管理部或其它相關部門協(xié)助。3）廣告計劃的成果廣告計劃的成果為廣告計劃書和有關輔助文件（包括調研報告，以及必需的歷史資料和數據等支持廣告計劃的輔助性文件）。7.3.3廣告執(zhí)行與控制1）變更控制經批準后的廣告計劃和工作方案，作為廣告活動執(zhí)行的重要依據和廣告實施效果評估的重要依據，不得隨意更改。對計劃和工作方案進行重大修改時，應按原審批程序重新報請批準，方予變更。2）評估與反饋重點監(jiān)測媒介投放，并對實施效果進行評估。根據媒介投放的執(zhí)行和過程適時進行必需的調整和補救。3）公司廣告運作機構和品牌管理部負責對廣告進行監(jiān)測和實施效果評估。實施效果評估，要依據廣告計劃書中的預期效果部分。沒有進行實施效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進行效果評估的情況。各品牌運營管理規(guī)定日播公司旗下的各品牌由下屬子公司運營，下屬子公司負責人為所管品牌的品牌經理，根據日播公司的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，制定本品牌的年度計劃。各品牌的運營任務1）品牌與產品設計產品設計是指對各品牌產品與服務的類型、性質、風格和功能等進行的規(guī)劃、開發(fā)和設計等活動總稱。產品設計的重要依據之一為品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略、品牌核心價值，品牌品質要求和開發(fā)理念等；2）品牌和定價波段品牌定價波段是產品因品牌價值和定位確定的預測性價格，它應該基于市場競爭品牌和內部管理成本基礎上，制定每季商品企劃中的價格政策。3）品牌和渠道管理公司分銷渠道分為直營公司和加盟客戶，根據公司品牌定位，采用通路上品牌一體化模式，統(tǒng)一品牌形象、品牌產品和品牌主題推廣。4）品牌和終端推廣各品牌公司推行并嚴格執(zhí)行終端服務計劃，保證公司