情緒確定和不確定狀態(tài)下的消費(fèi)者選擇折中啟發(fā)式的運(yùn)用

0引言啟發(fā)式(Heuristic)的運(yùn)用在決策和態(tài)度文獻(xiàn)里是一個(gè)主要的研究主題(Droletetal.，2009)。自Simon(1955)提出有限理性(boundedrationality)以來(lái)，消費(fèi)者決策領(lǐng)域的研究者們已經(jīng)研究了多種消費(fèi)者在決策過(guò)程中所運(yùn)用的啟發(fā)式(簡(jiǎn)單的規(guī)則和捷徑，綜述見(jiàn)Bettmanetal.，1998)。為了解釋人們運(yùn)用啟發(fā)式的原因，研究者們提出了多種解釋機(jī)制，包括認(rèn)知繁忙或認(rèn)知懶惰(Pettyetal.，1999)、調(diào)整不足(Epleyetal.，2004；2006)和直覺(jué)信心(Simmonsetal.，2006)等。但是，這些文獻(xiàn)忽略了情緒因素對(duì)于啟發(fā)式運(yùn)用的影響。態(tài)度文獻(xiàn)也同樣對(duì)啟發(fā)式進(jìn)行了討論，其中，大量文獻(xiàn)討論了情緒對(duì)信息加工的影響，基于情緒效價(jià)理論的文獻(xiàn)認(rèn)為，處于正面情緒狀態(tài)的人更多地運(yùn)用啟發(fā)式加工系統(tǒng)，而處于負(fù)面情緒狀態(tài)的人則更多地運(yùn)用分析加工系統(tǒng)(綜述見(jiàn)Tiedensetal.，2001)，Tiedens和Linton(2001)進(jìn)一步的在情緒評(píng)價(jià)理論(emotionappraisaltheory)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為處于確定性情緒狀態(tài)下的人將更多地運(yùn)用啟發(fā)式加工系統(tǒng)，而處于不確定情緒狀態(tài)下的人將更多地運(yùn)用分析加工系統(tǒng)。這些文獻(xiàn)雖然集中討論了情緒狀態(tài)對(duì)信息加工的影響，但關(guān)注的焦點(diǎn)主要是人們的判斷(judgment)和勸說(shuō)(persuasion)問(wèn)題，較少關(guān)注人們?cè)诓煌榫w狀態(tài)下的選擇(choice)問(wèn)題。然而，判斷問(wèn)題和選擇問(wèn)題并非等價(jià)的，當(dāng)消費(fèi)者面臨判斷任務(wù)的時(shí)候，將采用更少的選擇性(lessselectivity)，基于備擇(alternative-based)的加工，而當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇任務(wù)的時(shí)候，將采用更多的選擇性(moreselectivity)，基于屬性(attribute-based)的加工，具體的情況視選擇策略的不同而定(Bettmanetal.，1998)。因此，有必要將情緒因素引入消費(fèi)者選擇問(wèn)題進(jìn)行研究。本研究建立在以上兩類文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，我們將討論消費(fèi)者情緒狀態(tài)對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響。具體地，我們基于情緒評(píng)價(jià)理論的視角，考察不同的確定性狀態(tài)的情緒如何影響消費(fèi)者在包含折中選項(xiàng)(compromiseoption)的情境選擇(choiceincontext)問(wèn)題中對(duì)于“選擇中間項(xiàng)”的折中啟發(fā)式(compromiseheuristic，見(jiàn)Droletetal.，2009)的運(yùn)用。我們認(rèn)為，相對(duì)于處于不確定性情緒狀態(tài)的消費(fèi)者，處于確定性情緒狀態(tài)的消費(fèi)者將更多地運(yùn)用折中啟發(fā)式，因此將更多地選擇折中選項(xiàng)。1理論背景與研究假設(shè)1.1折中效應(yīng)與啟發(fā)式消費(fèi)者通常面臨從多個(gè)備擇中進(jìn)行選擇的問(wèn)題。例如，消費(fèi)者要購(gòu)買一個(gè)移動(dòng)硬盤，他或她可能會(huì)比較幾個(gè)不同品牌的移動(dòng)硬盤，然后從中進(jìn)行選擇；或者比較同一個(gè)品牌的不同價(jià)位和不同型號(hào)的移動(dòng)硬盤，并從中進(jìn)行選擇。理論研究把這個(gè)問(wèn)題抽象為消費(fèi)者從一個(gè)由多個(gè)產(chǎn)品(通常是兩個(gè)或三個(gè))組成的選擇集里選擇其中的一個(gè)的問(wèn)題。理論研究發(fā)現(xiàn)，選擇集的結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者的偏好，從而影響消費(fèi)者的最終選擇。一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)選擇集里可能是消費(fèi)者最偏好的選項(xiàng)，但在另外一個(gè)選擇集里可能就不是消費(fèi)者最偏好的產(chǎn)品了。這個(gè)發(fā)現(xiàn)稱為情境效應(yīng)(contexteffect)。常見(jiàn)的情境效應(yīng)有Huber、Payne和Puto在1982年發(fā)現(xiàn)的吸引力效應(yīng)(attractioneffect)，也稱非對(duì)稱占優(yōu)(asymmetricdominance)，以及Simonson在1989年發(fā)現(xiàn)的折中效應(yīng)(compromiseeffect)。本研究主要討論折中效應(yīng)。Simonson(1989)發(fā)現(xiàn)，在選擇集｛x，y｝中加入產(chǎn)品z構(gòu)成選擇集｛x，y，z｝，這三個(gè)產(chǎn)品只是在兩個(gè)屬性上有所不同，在其他屬性上都相同。x和z分別在某一個(gè)屬性上水平最高，而在另外一個(gè)屬性上水平最低，x和z稱為極端項(xiàng)(extremeoption)，y在兩個(gè)屬性上都處于中間水平，y也可稱為中間項(xiàng)(middleoption)，如圖1所示。圖1折中效應(yīng)示意圖當(dāng)z加入選擇集后，y在選擇集里變?yōu)榱酥虚g項(xiàng)，則y將從極端項(xiàng)獲得更多地選擇份額(choiceshare)。Simonson稱之為折中效應(yīng)。對(duì)折中效應(yīng)的一個(gè)解釋是消費(fèi)者通常基于“選擇中間項(xiàng)”這個(gè)好的理由(goodreason)進(jìn)行選擇(Simonson，1989)。Simonson(1989)通過(guò)有聲思考(think-aloudprotocols)分析發(fā)現(xiàn)，選擇中間項(xiàng)的被試者通常把他們選擇的原因描述為“選項(xiàng)y包含了兩個(gè)屬性的特性，因此選擇折中是好的”。當(dāng)要求描述折中選項(xiàng)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，被試者通常會(huì)提到，折中選項(xiàng)是一個(gè)安全(safe)并且可能較少受到批評(píng)(lesslikelytobecriticized)的選項(xiàng)。另一個(gè)對(duì)折中效應(yīng)的解釋基于前景理論(propertytheory)的損失規(guī)避(lossaversion)概念，即消費(fèi)者在選擇集里所選擇的任意一項(xiàng)，相對(duì)于被放棄的其他項(xiàng)，都包含有某些方面的獲得(gains)和某些方面的損失(loss)，而選擇折中項(xiàng)能夠最小化損失(Simonsonetal.，1992；Tverskyetal.，1993)。無(wú)論是基于“選擇中間項(xiàng)”是一個(gè)好的理由，還是基于損失規(guī)避的解釋，折中效應(yīng)表明消費(fèi)者的偏好并不是固定的，消費(fèi)者的偏好會(huì)隨著選擇問(wèn)題的不同而改變，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的偏好是不確定的。因此，選擇折中項(xiàng)的趨勢(shì)違背了價(jià)值最大化理論(Tverskyetal.，1993)。價(jià)值最大化理論(valuemaximizationtheory)假設(shè)消費(fèi)者的偏好是確定的。折中效應(yīng)表明，在消費(fèi)者偏好不確定的情況下，在面臨權(quán)衡(trade-off)的時(shí)候，消費(fèi)者通常不是去思考自己的偏好是什么，而是運(yùn)用一些簡(jiǎn)單的規(guī)則進(jìn)行選擇，如基于一個(gè)好的理由或基于最小化損失來(lái)進(jìn)行選擇。因此，最終的選擇通常是折中的結(jié)果，而不是基于消費(fèi)者潛在的偏好。實(shí)際上，消費(fèi)者是在運(yùn)用啟發(fā)式來(lái)解決權(quán)衡決策問(wèn)題。Simonson和Tversky(1992)認(rèn)為，消費(fèi)者本質(zhì)上(innature)是運(yùn)用了選項(xiàng)間的相互關(guān)系(relational)和知覺(jué)(perceptual)信息進(jìn)行啟發(fā)式?jīng)Q策。這種類型的啟發(fā)式強(qiáng)調(diào)目標(biāo)選項(xiàng)與其他選項(xiàng)之間的關(guān)系。Bettman、Luce和Payne(1998)對(duì)這類型的啟發(fā)式進(jìn)行了歸納。例如，一種啟發(fā)式就是運(yùn)用選項(xiàng)在選擇集里的占優(yōu)關(guān)系信息來(lái)進(jìn)行決策，非對(duì)稱占優(yōu)就屬于這種啟發(fā)式。另外一種啟發(fā)式就是消費(fèi)者將比較相關(guān)選項(xiàng)之間的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并利用這個(gè)比較的結(jié)果進(jìn)行決策，折中效應(yīng)就屬于這類型啟發(fā)式。Drolet、Luce和Simonson(2009)在一個(gè)消費(fèi)者是基于啟發(fā)式還是基于目標(biāo)(self-goal)進(jìn)行選擇的研究中指出，折中選擇并不是一個(gè)基于有用性(usefulness)和愉悅性(enjoyment)目標(biāo)的函數(shù)，而是一個(gè)基于呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的選項(xiàng)間的關(guān)系結(jié)構(gòu)信息的函數(shù)，因此，折中效應(yīng)實(shí)際上是一種基于“選擇中間項(xiàng)”的啟發(fā)式。通過(guò)以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是用“選擇中間項(xiàng)”是一個(gè)好的理由，還是用規(guī)避損失來(lái)解釋，折中效應(yīng)都是一種啟發(fā)式。正如Drolet、Luce和Simonson(2009)指出的，無(wú)論折中選擇是消費(fèi)者快速?zèng)Q策的結(jié)果，還是經(jīng)過(guò)比較屬性間的優(yōu)劣的結(jié)果，折中效應(yīng)都是消費(fèi)者作為一種捷徑進(jìn)行決策的啟發(fā)式。在Simonson及其合作者早期的文獻(xiàn)里，折中效應(yīng)是作為一種現(xiàn)象來(lái)研究，研究的目的致力于解釋為什么會(huì)有折中效應(yīng)，以及什么因素影響了折中效應(yīng)(Simonsonetal.，1989；1992；1993；2000；2003)。在近期的文獻(xiàn)里，折中效應(yīng)作為一種啟發(fā)式來(lái)研究，Drolet、Luce和Simonson(2009)從認(rèn)知的角度，認(rèn)為認(rèn)知需求(needforcognition)和認(rèn)知載荷(cognitionload)對(duì)折中啟發(fā)式有交互效應(yīng)。但是，還沒(méi)有文獻(xiàn)討論消費(fèi)者的情緒因素對(duì)于折中啟發(fā)式的影響，本研究將討論這個(gè)問(wèn)題。1.2情緒與評(píng)價(jià)不同于傳統(tǒng)的情緒效價(jià)(valence)理論將情緒分為正面情緒和負(fù)面情緒，情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為情緒還可以在更為細(xì)微(fine-grained)的水平上進(jìn)行區(qū)分。情緒的維度可以細(xì)分為責(zé)任(responsibility)、控制度(control)、預(yù)計(jì)努力(anticipatedeffort)、愉悅度(pleasantness)、注意力(attentionalactivity)和確定性(certainty)(Smith，1989；Smithetal.，1985；Smithetal.，1993)。情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為，人們所經(jīng)歷的特定的情緒是與情緒評(píng)價(jià)的某些維度的集合相關(guān)的。例如，當(dāng)人們感到生氣或回憶起生氣的感覺(jué)時(shí)，他們通常會(huì)報(bào)告所處的環(huán)境令人不愉快，生氣的原因不是由于他們自己所做的事情，而是別人引起的，他們比較確定當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情。人們?cè)趫?bào)告生氣這種特定情緒時(shí)，從愉悅度、控制、確定性等維度進(jìn)行了報(bào)告。同樣，當(dāng)人們感到害怕時(shí)，人們通常會(huì)報(bào)告負(fù)面的環(huán)境，不是他們自身的原因引起的害怕，他們比較不確定當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情，也不清楚將要發(fā)生什么事情。這種報(bào)告范式顯示，情緒可以部分的用組成這種情緒的評(píng)價(jià)維度進(jìn)行定義(Mauroetal.，1992；Smith，1989)。研究證據(jù)顯示，由特定情緒導(dǎo)致的判斷與組成該情緒的評(píng)價(jià)維度具有一定的一致性。例如，Keltner、Ellsworth和Edwards(1993)發(fā)現(xiàn)，處于生氣狀態(tài)的被試者更容易在后續(xù)的負(fù)面事件中責(zé)備別人，與生氣時(shí)容易責(zé)備別人(控制維度)是一致的。同樣，Lerner和Keltner(2000；2001)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)經(jīng)歷害怕情緒狀態(tài)時(shí)，如果被試者評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的環(huán)境具有風(fēng)險(xiǎn)，則會(huì)增加被試者對(duì)后續(xù)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)程度的感知。Lerner和Keltner(2000)將情緒的評(píng)價(jià)維度與后續(xù)判斷相一致的這種現(xiàn)象稱為評(píng)價(jià)傾向(appraisaltendencies)。Tiedens和Linton(2001)對(duì)評(píng)價(jià)傾向進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了確定性情緒的被試，對(duì)后續(xù)的判斷任務(wù)報(bào)告了更高的確定性；而經(jīng)歷了不確定性情緒的被試，在后續(xù)的判斷任務(wù)中報(bào)告了更高的不確定性。Smith和Ellsworth(1985)指出，情緒評(píng)價(jià)的各個(gè)維度是正交的，是獨(dú)立存在的實(shí)體(distinctentities)。因此，可以單獨(dú)的對(duì)各個(gè)維度進(jìn)行研究，本研究主要討論確定性維度。在確定性維度上，情緒可以分為確定性的情緒和不確定性的情緒。情緒評(píng)價(jià)理論發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們經(jīng)歷某些情緒時(shí)，人們通常能感覺(jué)到一種確定性，能夠理解當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情，也能夠比較確定接下來(lái)將會(huì)發(fā)生什么事情。相反，當(dāng)人們經(jīng)歷了另外一些情緒時(shí)，人們能感覺(jué)到一種不確定性，人們不太清楚當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情，也不太確定接下來(lái)將要發(fā)生什么事情(Ellsworthetal.，1988；Smithetal.，1985)。具體地，如生氣(anger)、厭惡(disgust)、快樂(lè)(happiness)、滿意(contentment)等屬于確定性的情緒；而諸如希望(hope)、驚訝(surprise)、害怕(fear)、擔(dān)憂(worry)等則屬于不確定性情緒(Smithetal.，1985)。1.3確定性與信息加工確定性是情緒評(píng)價(jià)中的一個(gè)有趣的維度，因?yàn)槲墨I(xiàn)研究顯示，確定性可能與信息加工相關(guān)。例如，Weary和Jacobson(1997)研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常處于不確定狀態(tài)的人比經(jīng)常處于確定性狀態(tài)的人更多地運(yùn)用分析系統(tǒng)進(jìn)行信息加工。相似地，憂郁的(depressed)的人由于對(duì)他們的判斷缺乏信心，因此將更多地運(yùn)用分析系統(tǒng)加工信息(Edwardsetal.，1993；Gleicheretal.，1991)。早期的社會(huì)認(rèn)知理論已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)人們經(jīng)歷不確定性時(shí)，人們有動(dòng)機(jī)在認(rèn)知過(guò)程中更加努力。Festinger(1954)提出，當(dāng)人們對(duì)自己感到不確定時(shí)，會(huì)更多地進(jìn)行社會(huì)比較。Pelham和Wachsmuth(1995)對(duì)Festinger的研究進(jìn)行了擴(kuò)展，他們認(rèn)為，相對(duì)于對(duì)自己的觀點(diǎn)比較確定的人，對(duì)自己的觀點(diǎn)感到不確定的人在社會(huì)比較過(guò)程中會(huì)更多地運(yùn)用分析系統(tǒng)加工信息。進(jìn)一步地，態(tài)度的雙加工系統(tǒng)理論更加強(qiáng)調(diào)感覺(jué)的確定性的作用。Eagly和Chaiken(1993)在描述Chaiken等(1989)提出的自足理論(sufficiencythresholdtheory)時(shí)，提到人們“將盡可能地付出努力以對(duì)信息的有效性獲取足夠的信心”。當(dāng)人們感到他們的信心或確定性水平低于他們期望的水平時(shí)，將對(duì)信息加工付出更多的努力(Tiedensetal.，2001)。感覺(jué)確定性為人們提供了一個(gè)暗示(cue)，即當(dāng)前的狀態(tài)是正確的(correct)和精確的(accurate)，不需要對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步的加工(Mackieetal.，1992)?；谇榫w效價(jià)理論的研究認(rèn)為，當(dāng)人們經(jīng)歷正面情緒時(shí)，將更多地運(yùn)用啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)；而當(dāng)人們經(jīng)歷負(fù)面情緒時(shí)，將更多地運(yùn)用分析信息加工系統(tǒng)。例如，情緒作為信息模型(affectasinformation)認(rèn)為，經(jīng)歷負(fù)面情緒會(huì)向人們暗示一種信息，即人們的目標(biāo)有可能會(huì)遭到破壞，這種狀態(tài)要求人們運(yùn)用分析系統(tǒng)加工信息；而當(dāng)人們經(jīng)歷正面情緒時(shí)，這種情緒提供的信號(hào)目前的狀態(tài)是安全的，總體的知識(shí)結(jié)構(gòu)足夠進(jìn)行判斷，因此，人們將更多地運(yùn)用啟發(fā)式系統(tǒng)加工信息(Schwarz，1990；Bless，2000)。情緒注入模型(moodasinput)的研究則認(rèn)為，經(jīng)歷正面情緒的人之所以更多地運(yùn)用啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)而不是分析加工系統(tǒng)，是因?yàn)檎媲榫w提供了一種主觀上的確定性(Martinetal.，1993)。雖然這些結(jié)論描述了不同的心理機(jī)制，但都認(rèn)為是情緒的效價(jià)影響了認(rèn)知過(guò)程。然而，另外一些研究卻發(fā)現(xiàn)同樣是負(fù)面情緒，有可能導(dǎo)致不同的信息加工過(guò)程。例如，悲傷情緒更多地導(dǎo)致分析加工，而生氣情緒卻更多地導(dǎo)致啟發(fā)式加工(Bodenhausen，1993；Bodenhausenetal.，1994；Lerneretal.，1998)。這些研究結(jié)果顯然不符合情緒效價(jià)理論的預(yù)測(cè)，情緒效價(jià)理論無(wú)法解釋為什么同樣是負(fù)面情緒，悲傷和生氣導(dǎo)致了不同的信息加工過(guò)程。因此，對(duì)于這些發(fā)現(xiàn)，我們需要新的理論進(jìn)行解釋。Tiedens和Linton(2001)將情緒與信息加工的研究由情緒效價(jià)理論擴(kuò)展到了情緒評(píng)價(jià)理論。他們的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們經(jīng)歷確定性情緒時(shí)，將更多地運(yùn)用啟發(fā)式信息加工系統(tǒng)；而當(dāng)人們經(jīng)歷不確定情緒時(shí)，將更多地運(yùn)用分析加工系統(tǒng)。他們認(rèn)為是情緒的確定性維度，而不是情緒的效價(jià)，影響了人們對(duì)啟發(fā)式的運(yùn)用。情緒評(píng)價(jià)理論解釋了情緒效價(jià)理論所不能解釋的現(xiàn)象，雖然同樣是負(fù)面情緒，但悲傷屬于不確定性的情緒，因此將導(dǎo)致分析加工系統(tǒng)，而生氣屬于確定性的情緒，因此將導(dǎo)致啟發(fā)式系統(tǒng)。進(jìn)一步地，Tiedens和Linton(2001)根據(jù)情緒的評(píng)價(jià)維度與后續(xù)判斷相一致的評(píng)價(jià)傾向認(rèn)為，在情緒的確定性維度對(duì)人們信息處理影響的過(guò)程中，人們對(duì)任務(wù)的確定性起到了中介的作用。Tiedens和Linton(2001)在一個(gè)關(guān)于情緒的確定性對(duì)刻板印象的影響的實(shí)驗(yàn)中，在測(cè)量被試對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的刻板印象之前，詢問(wèn)了被試者對(duì)于即將執(zhí)行的任務(wù)的確定的程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷確定性情緒的被試者比經(jīng)歷不確定性情緒的被試者報(bào)告了更高的任務(wù)的確定性，并且被試者對(duì)于即將執(zhí)行的任務(wù)的確定性的程度中介了情緒的確定性對(duì)于刻板印象的影響。通過(guò)以上的分析，我們認(rèn)識(shí)到，人們對(duì)自己當(dāng)前所處的狀態(tài)是否確定，會(huì)影響人們的信息加工方式，當(dāng)人們感到更多的確定性時(shí)，人們通常運(yùn)用啟發(fā)式系統(tǒng)加工信息，當(dāng)人們感到更多的不確定性時(shí)，人們將傾向于運(yùn)用分析系統(tǒng)加工信息。正是由于確定性的影響作用，因此情緒評(píng)價(jià)理論得出了經(jīng)歷確定性情緒將使人們更多地運(yùn)用啟發(fā)式的結(jié)論。由于選擇中間項(xiàng)是一種啟發(fā)式，我們推測(cè)，當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇問(wèn)題時(shí)，如果選擇集的結(jié)構(gòu)中包含有折中項(xiàng)，則經(jīng)歷確定性情緒的消費(fèi)者，相對(duì)于經(jīng)歷不確定性情緒的消費(fèi)者，將更多地運(yùn)用折中啟發(fā)式，因此，將更多地選擇折中項(xiàng)。同時(shí)，根據(jù)評(píng)價(jià)傾向的邏輯，我們認(rèn)為，相對(duì)于經(jīng)歷了不確定的情緒，經(jīng)歷確定性情緒時(shí)，人們對(duì)即將執(zhí)行的任務(wù)有著更高的確定性，人們對(duì)任務(wù)的確定性中介了情緒的確定性對(duì)于折中啟發(fā)式的影響。在具體的研究過(guò)程中，我們將通過(guò)幾個(gè)特定的情緒來(lái)檢驗(yàn)我們的推測(cè)，我們選擇了確定性情緒快樂(lè)(正面)、厭惡(負(fù)面)和不確定性的情緒驚訝(正面)、害怕(負(fù)面)進(jìn)行研究。為此，我們提出如下假設(shè)：假設(shè)la：相對(duì)于經(jīng)歷驚訝情緒狀態(tài)(不確定性)的被試者，經(jīng)歷快樂(lè)情緒狀態(tài)(確定性)的被試者將更多地選擇折中選項(xiàng)。假設(shè)1b：相對(duì)于經(jīng)歷害怕情緒狀態(tài)(不確定性)的被試者，經(jīng)歷厭惡情緒狀態(tài)(確定性)的被試者將更多地選擇折中選項(xiàng)。假設(shè)2：被試者對(duì)于任務(wù)的確定性的程度中介了情緒的確定性對(duì)于折中啟發(fā)式的影響。1.4折中啟發(fā)式的一個(gè)邊界條件如前文所述，Simonson和Tversky(1992)認(rèn)為消費(fèi)者本質(zhì)上是運(yùn)用了選項(xiàng)間的相互關(guān)系進(jìn)行啟發(fā)式?jīng)Q策。但他們并沒(méi)有討論這種關(guān)系呈現(xiàn)的顯著(salience)程度是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)啟發(fā)式的運(yùn)用。Bettman、Luce和Payne(1998)提出，關(guān)系信息的運(yùn)用取決于選擇集的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)是否精確(exact)。他們以非對(duì)稱占優(yōu)為例進(jìn)行分析，認(rèn)為消費(fèi)者之所以運(yùn)用選項(xiàng)的占優(yōu)信息進(jìn)行決策，是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)中選項(xiàng)的這個(gè)占優(yōu)關(guān)系被顯著地呈現(xiàn)在被試面前，因此占優(yōu)信息很容易被識(shí)別。當(dāng)決策問(wèn)題變復(fù)雜時(shí)，如增加需要權(quán)衡的屬性的數(shù)量，則占優(yōu)關(guān)系信息就難以被識(shí)別。因此，Bettman、Luce和Payne(1998)推論，當(dāng)決策問(wèn)題變得復(fù)雜，或者關(guān)系信息難以識(shí)別以及關(guān)系信息呈現(xiàn)不清晰(lesstransparent)時(shí)，消費(fèi)者將較少地運(yùn)用關(guān)系信息進(jìn)行決策。但是，Bettman、Luce和Payne并沒(méi)有對(duì)這個(gè)推論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。直到2009年，Drolet、Luce和Simonson的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)選擇集里的折中選項(xiàng)的呈現(xiàn)信息不清晰時(shí)，認(rèn)知需求與認(rèn)知載荷對(duì)折中效應(yīng)的交互影響將減弱。根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：假設(shè)3a：當(dāng)折中選項(xiàng)以高清晰方式呈現(xiàn)時(shí)，經(jīng)歷快樂(lè)情緒(確定性)的被試者將比經(jīng)歷驚訝情緒(不確定性)的被試者更多地選擇折中選項(xiàng)；當(dāng)折中選項(xiàng)以低清晰方式呈現(xiàn)時(shí)，經(jīng)歷快樂(lè)情緒與經(jīng)歷驚訝情緒的被試者對(duì)折中選項(xiàng)的選擇沒(méi)有顯著差異。假設(shè)3b：當(dāng)折中選項(xiàng)以高清晰方式呈現(xiàn)時(shí)，經(jīng)歷厭惡情緒(確定性)的被試者將比經(jīng)歷害怕情緒(不確定性)的被試者更多地選擇折中選項(xiàng)；當(dāng)折中選項(xiàng)以低清晰方式呈現(xiàn)時(shí)，經(jīng)歷厭惡情緒與經(jīng)歷害怕情緒的被試者對(duì)折中選項(xiàng)的選擇沒(méi)有顯著差異。我們將通過(guò)四個(gè)研究來(lái)驗(yàn)證我們的假設(shè)。在研究一中，我們將檢驗(yàn)兩個(gè)正面的情緒，快樂(lè)(確定性)和驚訝(不確定性)，是否對(duì)折中啟發(fā)式的運(yùn)用有差異；研究二要檢驗(yàn)的假設(shè)與研究一是類似的，不同之處在于研究二檢驗(yàn)的都是負(fù)面的情緒，研究二的目的是為了驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)定性；研究三分為兩個(gè)小實(shí)驗(yàn)，分別在正面情緒和負(fù)面情緒狀態(tài)下檢驗(yàn)任務(wù)確定性的中介作用；研究四同樣分為兩個(gè)小實(shí)驗(yàn)，目的是檢驗(yàn)折中啟發(fā)式運(yùn)用的邊界條件，選擇集里折中選項(xiàng)呈現(xiàn)的清晰度作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量，分為兩個(gè)水平，即高清晰呈現(xiàn)水平和低清晰呈現(xiàn)水平。根據(jù)四個(gè)研究的結(jié)果，我們還將討論本文的理論貢獻(xiàn)和營(yíng)銷管理意義。2研究一研究一的目的是檢驗(yàn)假設(shè)1a，即情緒的確定性是否影響消費(fèi)者對(duì)于折中啟發(fā)式的運(yùn)用。我們將通過(guò)視頻操縱情緒的方法操縱被試的確定性的情緒快樂(lè)和不確定性的情緒驚訝，并通過(guò)兩個(gè)產(chǎn)品品類，移動(dòng)硬盤和果汁飲料的選擇來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究一所操縱的情緒都為正面情緒。2.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和參與人員研究一采取單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量為情緒的確定性，分為兩個(gè)水平，即確定性情緒(快樂(lè))和不確定性情緒(驚訝)，為被試間變量；因變量為折中項(xiàng)的選擇。71名廣西某大學(xué)的本科生參加了研究一，被試者將被隨機(jī)的分為兩個(gè)組，一組被試者接受快樂(lè)情緒的操縱，稱為快樂(lè)情緒組；另一組被試者接受驚訝情緒的操縱，稱為驚訝情緒組。2.2實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)流程實(shí)驗(yàn)材料：研究一的情緒操作材料為兩部電影視頻剪輯片段，其中，快樂(lè)情緒組的材料為電影《天下無(wú)賊》的剪輯片段，視頻長(zhǎng)度為2分35秒；驚訝情緒組的材料為劉謙的一個(gè)魔術(shù)表演片段，視頻長(zhǎng)度為3分35秒。兩個(gè)視頻均從互聯(lián)網(wǎng)上下載，經(jīng)過(guò)視頻剪輯軟件進(jìn)行剪輯。每個(gè)被試者都將對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品品類進(jìn)行選擇(移動(dòng)硬盤和果汁飲料)。每個(gè)產(chǎn)品品類選出三個(gè)產(chǎn)品組成一個(gè)選擇集，選擇集里的產(chǎn)品被描述為在兩個(gè)屬性上有所不同，而在其他屬性上都相同。每個(gè)選擇集都包含一個(gè)折中選項(xiàng)，稱為目標(biāo)選項(xiàng)。我們還給出了產(chǎn)品品類的兩個(gè)屬性在市場(chǎng)上的取值范圍。根據(jù)Simonson(1989)的研究，給出產(chǎn)品屬性的范圍能使得消費(fèi)者更加容易識(shí)別選擇集里選項(xiàng)之間的關(guān)系。例如，移動(dòng)硬盤描述為在“硬盤容量”和“價(jià)格”兩個(gè)屬性上不同，在其他屬性上都相同(三個(gè)產(chǎn)品分別為：160G，460元；250G，560元；320G，650元；目標(biāo)選項(xiàng)為容量為250G，價(jià)格為560元的移動(dòng)硬盤；市場(chǎng)上移動(dòng)硬盤的容量從80G到500G不等，價(jià)格從240元到960元不等)。移動(dòng)硬盤的屬性數(shù)據(jù)為市場(chǎng)上的真實(shí)數(shù)據(jù)，果汁飲料的屬性數(shù)據(jù)參考了Drolet、Luce和Simonson(2009)研究三的數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)流程：在一次課堂上，被試者被告知要填寫一份問(wèn)卷作為課堂練習(xí)。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，由實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)員向被試者介紹實(shí)驗(yàn)的要求(即告訴被試，首先會(huì)看到一個(gè)視頻，然后再填寫一份由三個(gè)獨(dú)立的研究組成的問(wèn)卷，要求被試者獨(dú)立完成問(wèn)卷)。介紹時(shí)間為一分鐘左右。介紹完畢后，實(shí)驗(yàn)正式開(kāi)始，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)員首先播放視頻片段(快樂(lè)情緒組看到的是《天下無(wú)賊》片段，驚訝情緒組看到的是魔術(shù)表演片段)，視頻播放完后，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)員才向被試者發(fā)放問(wèn)卷。問(wèn)卷的第一頁(yè)，被試者將看到一段實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)(提醒被試問(wèn)卷是由三個(gè)獨(dú)立的研究組成，獨(dú)立完成問(wèn)卷)，接著是一個(gè)情緒操縱的檢驗(yàn)，要求被試對(duì)自己當(dāng)前的情緒狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別就四種情緒進(jìn)行評(píng)價(jià)，即快樂(lè)、驚訝、害怕、厭惡，采用9點(diǎn)量表(1＝根本沒(méi)有，9＝非常強(qiáng)烈)。情緒操縱檢驗(yàn)的方法參考了Tiedens和Linton(2001)的實(shí)驗(yàn)三。在完成情緒操縱檢驗(yàn)后，被試者對(duì)移動(dòng)硬盤和果汁飲料進(jìn)行選擇，要求從每個(gè)選擇集里各選擇一個(gè)產(chǎn)品，移動(dòng)硬盤和果汁飲料的呈現(xiàn)順序是隨機(jī)的，每一個(gè)選擇集單獨(dú)地呈現(xiàn)在一頁(yè)里。完成選擇任務(wù)后，將進(jìn)行情緒確定性的操縱檢驗(yàn)，操縱檢驗(yàn)運(yùn)用的是Smith和Ellsworth(1985)情緒評(píng)價(jià)量表。情緒確定性的問(wèn)項(xiàng)由三個(gè)問(wèn)題組成，要求被試者運(yùn)用11點(diǎn)量表評(píng)價(jià)以下問(wèn)題的確定程度：當(dāng)體驗(yàn)到目標(biāo)情緒時(shí)，是否理解當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情，是否能夠預(yù)測(cè)接下來(lái)將發(fā)生什么事情，是否不能理解當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情(反向問(wèn)題)。同樣的檢驗(yàn)方法也在Tiedens和Linton(2001)的文章中被運(yùn)用。2.3結(jié)果與討論71名被試者中，有6人沒(méi)有完成實(shí)驗(yàn)，我們的數(shù)據(jù)分析沒(méi)有包含這6份問(wèn)卷。最終的數(shù)據(jù)分析基于35名快樂(lè)情緒組和30名驚訝情緒組的被試者。統(tǒng)計(jì)分析運(yùn)用SPSS16.0軟件。2.3.1操縱檢驗(yàn)操縱檢驗(yàn)包括兩個(gè)部分，①檢驗(yàn)情緒的操縱是否成功；②檢驗(yàn)不同的情緒在確定性維度上是否有差異。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析顯示，快樂(lè)情緒組的被試者報(bào)告他們感受到快樂(lè)情緒的均值顯著地高于驚訝情緒組的被試者所報(bào)告的感受到快樂(lè)情緒的均值(M＝6.89VSM＝5.30；F(1，63)＝12.432，P0.14；M＝2.11VSM＝1.53；F(1，63)＝2.369，P>0.12)。結(jié)果說(shuō)明情緒狀態(tài)的操縱是成功的。情緒確定性評(píng)價(jià)三個(gè)問(wèn)題通過(guò)了信度檢驗(yàn)(α＝0.918)，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析顯示，快樂(lè)情緒組報(bào)告的確定性的均值為8.77，驚訝情緒組報(bào)告的確定性均值為4.94，兩組在確定性上差異顯著(F(1，63)＝118.742，P<0.01)，經(jīng)歷了快樂(lè)情緒的被試報(bào)告了更高的確定性，而經(jīng)歷驚訝情緒的被試報(bào)告了更高的不確定性。2.3.2結(jié)果與討論研究一討論的是被試在經(jīng)歷了不同的情緒后是否對(duì)折中啟發(fā)式的運(yùn)用有所不同，因此因變量是折中選項(xiàng)是否被選擇，我們將選擇了折中選項(xiàng)標(biāo)記為“1”，沒(méi)有選擇折中選項(xiàng)標(biāo)記為“0”。最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是每組被試者選擇折中選項(xiàng)的頻數(shù)以及占比，因此我們運(yùn)用列聯(lián)表進(jìn)行卡方統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，快樂(lè)情緒組有57.1％(20/35)的被試者選擇了處于中間選項(xiàng)的移動(dòng)硬盤，而驚訝情緒組只有33.3％(10/30)的被試者選擇了處于中間