上海綠洲千島別墅營銷策劃方案知識點綠洲千島別墅階段性營銷策劃方案提報目錄一、市場篇二、政策篇三、銷售篇四、廣告企劃篇市場篇一.上海商品住宅成交走勢二.上海別墅市場分析三.競品分析市場狀況分析上海商品住宅成交走勢（剔除動遷配套房）2006年1-10月上海商品住宅成交量價走勢圖數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）萬平方米元/平方米市場狀況分析上海整體別墅市場成交分析2006年1-10月上海別墅成交走勢圖（單位：套）數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場狀況分析上海獨立別墅市場成交分析2005年12月-2006年10月上海市獨立別墅成交走勢圖數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場狀況分析上海獨立別墅市場成交分析2005年12月-2006年10月上海市獨立別墅價格走勢圖（單位：元/平方米）數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場狀況分析南匯獨立別墅市場成交分析2006年1-10月南匯獨立別墅成交量價走勢圖套元/平方米數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場狀況分析主要競爭項目成交對比套主要競爭項目月度簽約次數(shù)對比數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）東方夏威夷49次上海藍堡（三期）45次綠洲千島花園33次生茂養(yǎng)園21次愛法奧朗新莊園10次市場狀況分析主要競爭項目成交對比主要競爭項目月度簽約均價對比數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)（10月數(shù)據(jù)截至10.18）市場狀況分析主要競爭項目成交對比項目名稱網(wǎng)上登記總套數(shù)網(wǎng)上可售套數(shù)可售房型配比（以地上建筑面積計算）地下室面積地下室類型地下室銷售形式花園面積主力總價預(yù)測生茂養(yǎng)園（獨立）97套45套，其中一期4套，二期41套400m2以下（另含地下室），34套，76%

401-500m2，3套，7%

501-600m2，7套，16%

601m2以上，1套，1%91-133m2全地下室贈送800-2000m2400-550萬東方夏威夷178套94套201-300m2，14套，15%

301-400m2，77套，82%

401-450m2，3套，3%——————400-800m2300-400萬愛法奧朗新莊園46套19套301-350m2，2套，11%

351-400m2，14套，74%

401-450m2，3套，15%177-230m2全地下室贈送400-1000m2350-450萬上海藍堡(三期)74套13套301-350m2，5套，38%

401-450m2，8套，62%200-270m2半地下室贈送1000m2400-500萬綠洲千島花園125套51套，其中三期41套301-350m2，23套，45%

351-400m2，19套，37%

401-450v，8套，16%

451m2以上，1套，2%177-212m2半地下室——250-950m2500-800萬政策篇政策分析國六條九部委“十五條”

二手房征營業(yè)稅調(diào)控住房結(jié)構(gòu)外資限炒強征二手房所得稅加強土地調(diào)控2006年房地產(chǎn)調(diào)控政策分析主要政策：以調(diào)控住房需求為主，調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定住房價格，調(diào)控的基本原則是“打擊投機、規(guī)范投資、調(diào)整結(jié)構(gòu)、鼓勵自住”。

與2005年調(diào)控政策的不同：1、調(diào)控范圍更廣泛，力度更大；2、政策更具體，尤其在調(diào)整住房結(jié)構(gòu)方面給出具體指標；3、調(diào)控政策給予市場緩沖的時間更短；4、政策發(fā)布單位增加了統(tǒng)計局和監(jiān)察部兩部委，顯示了中央的決心。調(diào)控主旨：政策分析2006年房地產(chǎn)調(diào)控政策分析

別墅市場價格將進一步向真實市場價值回歸；別墅市場高、低端成交旺盛的局面仍然不會改變；以自住需求為主，但房價租金比將成為考量別墅樓盤保值、升值能力的重要指標；高端別墅市場價值進一步提升，抗風險能力較強，銷售方式應(yīng)該以定向、窄眾為主；從開發(fā)定位看，別墅的宜居性將成為新開發(fā)別墅住宅的一大發(fā)展趨勢。宏觀調(diào)控后上海別墅市場走勢：銷售篇一.客戶分析二.銷售培訓(xùn)內(nèi)容三.項目銷售狀況四.銷售應(yīng)對方案五.促銷措施銷售分析古北代理客戶分析——樣本數(shù)量9月份接待來人12組，十一黃金周期間接待客戶4組。

銷售分析古北代理客戶分析——職業(yè)分析客戶職業(yè)以個體經(jīng)營的私營業(yè)主為主，占到50%，其余分別是就職于私營企業(yè)、股份制企業(yè)和國家機關(guān)。銷售分析古北代理客戶分析——職務(wù)分析高級經(jīng)理達到68.75%，占到絕對高的比例。銷售分析古北代理客戶分析——居住區(qū)域分析居住區(qū)域以浦東為主，占到50%，其次是上海其他區(qū)域，南匯本地客和境外客各一組。銷售分析古北代理客戶分析——工作區(qū)域分析工作區(qū)域在浦東的為68.75%，占到絕對比例，體現(xiàn)出了本案的區(qū)域性。銷售分析古北代理客戶分析——購買用途分析所接待的客戶都是自住性質(zhì)，也是目前市場情況下購房需求的真實反映。銷售分析古北代理客戶分析——認知途徑才認知途徑戶外廣告以及朋友介紹分別占37.5%和25%。而戶外廣告主要以引導(dǎo)旗為主，吸引沿途客戶以及到周邊看房的客戶。

銷售分析古北代理銷售培訓(xùn)內(nèi)容1、來電接聽產(chǎn)品介紹技巧了解客戶需求的方法留客戶聯(lián)系方式的方法接聽中的注意點2、引導(dǎo)逼定如何準確了解客戶的實際需求根據(jù)客戶實際需求推薦房源給客戶的技巧如何讓客戶在短時間內(nèi)下定3、現(xiàn)場基本動作整個接待客戶過程中需注意的細節(jié)以及禮儀4、成交技巧產(chǎn)品介紹——裱板介紹、模型介紹、實景介紹、樣板房介紹價目表運用技巧追蹤技巧5、守價議價了解客戶殺價的真正原因了解守價的目的以及守價說辭最終所要達到的目的守價的方法與技巧守價議價過程中如何與經(jīng)理配合銷售分析自06年3月至06年9月，已完成合同金額RMB1.16億元。其中，06年9月實際成交4套，現(xiàn)按成交2套計。項目銷售情況目標：RMB1.6億元完成：RMB1.16億元尚余：RMB0.44億元時間：60天銷售分析策略：“時間緊、任務(wù)重、抓培訓(xùn)、拓客源”銷售應(yīng)對方案抓培訓(xùn)完善工程方面的培訓(xùn)。銷售團隊推薦的核心是產(chǎn)品，對產(chǎn)品的深度了解，才能更好的引領(lǐng)客戶，激發(fā)購買欲望。拓客源完成今年的成交客戶分析，尋求客戶認知途徑共同點或生活習慣。在小眾媒體無效的情況下，建議嘗試大眾媒體。銷售分析促銷措施限時贈送精裝修花園（多草坪，少硬地）贈送家具購置券針對三期買家：分期付款方式寬限還款方式廣告企劃分析篇一、06/03—06/10月企劃工作總結(jié)二、06/11—07/01月企劃工作計劃廣告企劃分析一、06/03—06/10廣告企劃工作總結(jié)針對前六個月廣告企劃工作的結(jié)束，結(jié)合政策及市場的分析，以及銷售部門的配合，現(xiàn)對整體工作分項總結(jié)如下：1.媒體選擇部分2.廣告形象部分3.SP活動部分4.公關(guān)活動部分5.現(xiàn)場布置部分6.月度工作匯報廣告企劃分析1、媒體選擇部分a--考慮到項目的獨特性，建議選擇投放媒體為高檔報刊雜志、針對人群明確，信息投放準確。b--以便減少不必要的資源浪費，以及因媒體選擇偏差造成的負面收效，以求達到最好的媒體投放回報。c--但，在實際操作過程中，因為資金等多方面原因，我們的建議最終的可實施度僅為40%。d--在后期的媒體選擇中，我們認為不在于它的多樣性、全面性，仍建議選擇小眾媒體，明確切入點，直接輻射明確客戶層，捕獲目標客戶。廣告企劃分析2、廣告形象部分a--通過與開發(fā)商的幾次溝通達成一致意見，廣告方向上建議拔高項目整體檔次感，以求達到市場的統(tǒng)一認知度，促進蓄水期的客戶積累、強銷期的銷售進程。b--建議采用統(tǒng)一的廣告形象，模糊產(chǎn)品賣點多但缺少突出賣點的弊端。從整體形象上塑造并確立產(chǎn)品的高端定位，從而減少不同階段的廣告形象，吸引不同消費能力層的客戶，降低了意向客戶質(zhì)量的問題。廣告企劃分析3、SP活動部分a--針對產(chǎn)品的特性，我們一直建議SP活動是最行之有效的一項促銷手段，6月份曾針對蓄水期的客戶做出SP活動提報、8月份曾做過針對開盤公告的SP活動提報、9月份曾做過針對強銷期的SP活動提報；但最終因多方原因造成了SP活動始終未果，錯失了一個與市場、客戶之間最直接有效的溝通交流機會。b--目前，考慮到經(jīng)費、上海的天氣以及整體銷售市場的大環(huán)境，戶外大中型SP活動方案已經(jīng)受到極大的限制，不再建議使用，配合一些節(jié)假日的到來，建議舉辦市區(qū)室內(nèi)的小型專題性SP活動。廣告企劃分析4、公關(guān)活動部分a--配合開盤、房展會、SP活動等時間結(jié)點，建議進行為期三個月的（軟文）公關(guān)報道，拓寬市場面，樹立良好市場口碑。b--最終，因資金等多方原因該次媒體公關(guān)活動為期兩個月（8.14—10.14）。c--媒體公關(guān)是一種低成本而高收效的媒體策略手段，在經(jīng)費不充裕、市場銷售淡季等狀況下，我們建議使用。報紙雜志網(wǎng)絡(luò)深度報道合計8—9月1556報紙1，雜志2269—10月1312報紙116累計2868報紙2，雜志242（注：由于雜志等媒體投放周期較長，部分公關(guān)工作仍在繼續(xù)。）廣告企劃分析5、現(xiàn)場布置部分a–針對產(chǎn)品景觀、樣板房、售樓處內(nèi)部燈箱、展板等做過階段性改進工作提報。b--售樓處布置等工作一直沒有確認執(zhí)行，現(xiàn)場仍延續(xù)采用前期風格。廣告企劃分析7、月度工作匯報時間名稱版面完成未完成添加戶外媒體盧浦大橋看板完成A20高炮完成鶴立西路看板完成展會上海別墅展完成銀行金卡專送3月下旬銀行金卡帳單未完成3月下旬手機VIP帳單未完成平面媒體4.3理財周刊內(nèi)頁整版未完成4.7第一財經(jīng)日報半版未完成3.24，3.31東方早報東方置業(yè)軟文未完成產(chǎn)品規(guī)劃建議產(chǎn)品景觀優(yōu)化建議未完成樣板房裝修建議未完成3-4月廣告企劃分析時間名稱版面完成未完成添加銀行金卡專送5月下旬手機VIP帳單未完成6月下旬手機VIP帳單未完成平面媒體4.10理財周刊內(nèi)頁整版未完成4.14東方早報東方置業(yè)版軟文未完成4.21第一財經(jīng)日報半版未完成4.28上海樓市租售情報跨版未完成5月刊東方航空內(nèi)頁整版未完成5.18第一財經(jīng)日報半版未完成6月金卡生活內(nèi)頁整版未完成6.12理財周刊內(nèi)頁整版未完成古北投遞未完成添加南匯報添加新浙商添加電視廣告機場貴賓廳及高爾夫球場電視廣告15秒（8：00—20：00）60—80次/天未完成SP活動5月中旬綠洲千島別墅高爾夫“一桿進洞”邀請賽一天未完成6月中旬綠洲千島別墅珠寶鑒定沙龍暨極品香水展一天未完成簽到版、歡迎版未完成4-6月廣告企劃分析時間名稱版面完成未完成添加售樓處布置售樓處燈箱完成售樓處展板未完成售樓處內(nèi)部裝修建議未完成售樓處道具三期戶型集完成三期DM完成信封、信紙、手提袋完成網(wǎng)絡(luò)全月搜房網(wǎng)完成平面媒體8月初上海樓市添加8月初第一財經(jīng)日報添加7月廣告企劃分析8月時間名稱版面完成未完成添加平面媒體環(huán)球時報添加每日經(jīng)濟新聞彩色半版未完成戶外媒體道旗添加公關(guān)炒作8.14開始完成網(wǎng)絡(luò)全月搜房網(wǎng)完成SP活動香港美聯(lián)房展道具添加9月房展道具添加銀行金卡專送三折頁添加廣告企劃分析時間名稱版面完成未完成添加平面媒體9月上旬東方早報半版未完成9月下旬新聞晨報內(nèi)頁整版未完成9月中旬港龍航空內(nèi)頁整版未完成9月下旬東方航空內(nèi)頁整版完成移居上?？珥撏瓿蓜e墅手冊4版添加上置物業(yè)硬廣整版添加上置物業(yè)軟文整版添加聚焦總裁添加寶馬雜志添加新聞通稿添加電視媒體9月中旬東方家園財經(jīng)、體育、東方衛(wèi)視三套完成網(wǎng)絡(luò)全月搜房網(wǎng)網(wǎng)站推廣完成SP活動9.3開盤SP活動未完成十一房展道具完成公關(guān)炒作全月完成銷售道具燈箱、圍墻、精神堡壘、柱頭設(shè)計、三期標志添加9月廣告企劃分析時間名稱版面完成未完成添加平面媒體10月上旬聚焦總裁未完成10月下旬中國高爾夫未完成10月中旬金卡生活未完成港龍航空添加上海樓市添加直郵10月中旬中國銀行金卡對帳單夾頁未完成10月下旬境外媒體夾頁未完成郵票首日封添加網(wǎng)絡(luò)全月搜房網(wǎng)網(wǎng)站推廣未完成電視10月上旬東方家園財經(jīng)、體育、東方衛(wèi)視未完成公關(guān)炒作全月未完成SP活動10月下旬新老客戶聯(lián)誼會、車友會未完成10月廣告企劃分析二、06/11—07/01廣告企劃工作計劃客層、客源分析客戶定位為40-50歲的成功人士、臺胞友人，他們注重自然生態(tài)環(huán)境，喜好奢華藝術(shù)空間，同時與市區(qū)、全國以及世界大型城市有著密切的生活、事業(yè)聯(lián)系。以9月為例，來電89組、來人75組、成交4組，該成績在別墅銷售中，屬中上水平。常規(guī)的客戶篩選屬于正?，F(xiàn)象。造成來人來電客戶流失，有著多方面的因素。廣告企劃分析媒體分析：共計：來電89組、來人75組、成交4組。廣告企劃分析鑒于該季度為別墅市場的銷售淡季，應(yīng)作為二次銷售蓄水期處理，積累和維護新老客戶，為新年及以后的銷售旺季做鋪墊。同時考慮到廣告經(jīng)費問題，對該季度的企劃工作作出如下安排：方案一：將媒體計劃平均分布在三個月中，達到持續(xù)有效的市場信息維護，不