廣告定位的細(xì)化首先，寶潔廣告位與產(chǎn)品位渾然一體。眾所周知，寶是世界上牌最多公司之一這源自于寶潔的場(chǎng)細(xì)分理。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有千個(gè)哈姆特，針總結(jié)出的各個(gè)不同點(diǎn)，用種品牌分攻克各需求市場(chǎng)。于是寶潔發(fā)水麾下飄柔、婷、海飛絲三大品牌，洗粉系列有漬、碧浪，香皂市場(chǎng)有舒膚。然而，潔并不心各種品牌在同一貨架上相互競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無誤告訴了消者，各種需求應(yīng)使用應(yīng)的各種牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于頭屑，頭屑去無發(fā)更出眾;飄突出“飄逸順;潘則調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，健康更亮”，三種牌個(gè)性一目了然消費(fèi)者想頭屑自然選擇海飛絲而不是柔，從而開了二的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔的廣告細(xì)分達(dá)到了把國(guó)消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”的目。品牌推廣的親近感寶潔公司的電視告不像競(jìng)者聯(lián)合利華那樣一直聘請(qǐng)國(guó)大腕級(jí)女人做形代言人，寶潔的代言人通是符合寶產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民廣告新人大部分品的廣告甚至是由中國(guó)普女性直接述產(chǎn)品性能或使用的體會(huì)。類廣告讓大消費(fèi)耳目一新給他們帶來了平、親近的受。此外，平民化廣告也起了很好的示作用使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知覺中成了潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣代言人，常是公的白領(lǐng)，而平常注重形象愿意頭發(fā)柔順的消費(fèi)者也常是受過教的白領(lǐng)階，自然柔廣告深受他們的歡迎。寶潔認(rèn)為直接地平實(shí)的語來向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的利益更能使消者接受種產(chǎn)更希望用產(chǎn)品的特功能來理地打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)于一些大家庭用品由于家中決定洗滌品購買權(quán)的往是家庭主，故其廣告模特也使用普通家庭婦女象，如愛心媽媽，從而取代明星。潔的家庭品廣告通常都貼近消費(fèi)者，用消費(fèi)者悉的情和語言與消費(fèi)者直接交談如舒膚佳皂，其廣告就是一個(gè)小孩在泳池受到種不潔境的影響然后一家庭主婦象出現(xiàn)，出細(xì)菌危害家人健康，而舒佳則可以菌和抑細(xì)菌再生所以舒膚佳才是佳的選擇另外還有“佳潔士”的父女，汰漬的熊篇等都以和諧的家庭為背景，是廣告樸化這個(gè)特為潔贏得了心使觀對(duì)其品牌不知不覺產(chǎn)生了親近感。持續(xù)廣泛的廣告攻勢(shì)寶潔公司自004年后廣告投入“爆炸式增長(zhǎng)，借其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)化市場(chǎng)。過去中國(guó)告投放前名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年寶潔司獨(dú)占四：玉蘭油第一位、飄柔第位、佳潔第四位、海飛絲第八位。年006年寶連續(xù)四年為央視黃金段位廣標(biāo)王。寶公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占年銷售總的八分一，其廣告覆蓋面幾乎遍人們生活各個(gè)角落。以中國(guó)為例，除在傳統(tǒng)的體——視、網(wǎng)絡(luò)和雜志上做廣告，該公司積極運(yùn)用其它宣傳媒介，比聘請(qǐng)形象言人、高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家關(guān)部門搞益活動(dòng)等來提高其品牌的認(rèn)度。寶潔公司采用無斷廣告策和“波形遞加式投放法”，是保持高率、持的廣費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的響，即使市場(chǎng)上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的飛絲、飄等品牌寶潔公司也繼續(xù)投入大的廣告費(fèi)以支持。消費(fèi)者幾乎每隔一時(shí)間就要購一次用洗潔品反復(fù)廣告會(huì)引起費(fèi)者嘗試買的欲望，加之遞加式的投也有助于化消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，漸使消費(fèi)成為其固定消費(fèi)群廣告表現(xiàn)形式的理化寶潔認(rèn)為，廣告是藝術(shù)或樂。因而，它們的廣告總是觀地表現(xiàn)品特點(diǎn)功能，這

就能很容易地使費(fèi)者對(duì)自感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行迅速的知，并產(chǎn)生感上的系，引起共鳴。如它直接示佳潔士膏如何能護(hù)牙健齒，其牙刷為何能有刷去牙等等。它很少用特技手段淹沒廣告題，也拒絕像耐克廣告片一的形象廣：把名與公司的名稱或標(biāo)志連在起，不提根本不展示產(chǎn)品，而是運(yùn)用實(shí)的手法產(chǎn)品功平白地直露出來，滿足消者的某些定需要，使其產(chǎn)品具備了某吸引人類感興趣本質(zhì)。寶潔公司廣告表形式以理廣告為主，追求平實(shí)。比如廣告中，會(huì)請(qǐng)化家和醫(yī)師等權(quán)威對(duì)產(chǎn)品進(jìn)科學(xué)的鑒，試圖確立其產(chǎn)品的高度可性。事實(shí)明，這很有效的如沙宣洗發(fā)水則世界著名護(hù)發(fā)專家推薦;膚佳肥皂廣告就以“中國(guó)醫(yī)會(huì)認(rèn)可”為權(quán)威證明;佳士牙膏廣則使用“全國(guó)牙防組織認(rèn)可……在崇科學(xué)的天，這使廣大消費(fèi)者認(rèn)同認(rèn)可其產(chǎn)、品牌的可信度和可靠性，達(dá)到促進(jìn)費(fèi)者購行為的目的。二、寶廣告略的不寶潔的廣告策略其在中國(guó)化用品市場(chǎng)牢牢占據(jù)了行業(yè)導(dǎo)者的位，很難類似的并且實(shí)力相當(dāng)?shù)墓c其一爭(zhēng)下，但這并不意味著寶潔的告策略就十全十的。事物都有兩面性，寶的廣告策同樣存在著不足。廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告規(guī)中矩，覺效果都很溫和，對(duì)觀眾和費(fèi)者有著烈的潛默化的作用。然而再有效廣告也需創(chuàng)新和改變，寶潔廣告的一不變和固，讓競(jìng)對(duì)手有機(jī)可乘，這也是寶廣告策略大的不足之處。綜觀寶潔產(chǎn)品的告，大同異，都采取同一個(gè)模式，其品的廣告佛是同條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不產(chǎn)品。在告的表現(xiàn)上更是雷同，幾乎個(gè)廣告都持著問法、對(duì)比法、數(shù)證法和人法。寶潔廣告創(chuàng)意更是毫無創(chuàng)新，都在向消費(fèi)直接陳產(chǎn)品的功能。如寶潔洗發(fā)廣告，一以來，寶潔公司在中國(guó)播出洗發(fā)水廣基本還采用上世紀(jì)50年代國(guó)電視廣告的形式：述洗發(fā)水科學(xué)功，然后切到擁有一秀發(fā)、綻放出笑容的漂亮女。或是一明星著黑色服裝，在舞蹈或戲工作時(shí)部出現(xiàn)屑之類的鏡頭，以人證法紹產(chǎn)品的處幾乎成為定式。寶潔的廣告如此定不變，們的行為幾乎是可以預(yù)知的在競(jìng)爭(zhēng)中預(yù)先得知對(duì)手的為將是一大的制勝法寶。佳潔士牙膏來在美國(guó)有“防止蛀牙”定位，不，由于其產(chǎn)品定位和廣告模已被對(duì)手透，在國(guó)，高露潔搶先一步占據(jù)“防蛀”念，在廣告中，醫(yī)學(xué)專家認(rèn)了高露潔防蛀功，并有國(guó)家牙醫(yī)協(xié)會(huì)的證。廣告風(fēng)和方法完全和寶潔一致，使寶潔之后潔士的告沒有發(fā)揮極大的作用現(xiàn)在人們想到防蛀和牙醫(yī)認(rèn)證就想到露潔寶潔成了不的損失。2.對(duì)中市場(chǎng)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足可以說，寶潔廣的成功主體現(xiàn)在大中城市市場(chǎng)而于闊的中小城市以及農(nóng)村市場(chǎng)寶潔的觸角難以達(dá)。日化場(chǎng)品牌格局多元化愈演愈烈,日化費(fèi)理念日多元化并“物美價(jià)廉”方發(fā)展寶潔品牌影響力在一市場(chǎng)也受了嚴(yán)峻,中高端消費(fèi)體以驚人的速度向“勢(shì)品牌和擾性競(jìng)爭(zhēng)品牌”分散流失。而在目前中國(guó)的部分市場(chǎng)，由于人均收入和生活水平提高，消者愿意有能力更

好的保養(yǎng)、護(hù)理告語過分夸大寶潔廣告出現(xiàn)了重的急功利的思想，向消費(fèi)者拋出了餌，然后化妝品形的心理安慰作用進(jìn)行了化、具體，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。廣告用語分夸大運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長(zhǎng)的試用，廣告中過分地夸大數(shù)字，不的分析和比其產(chǎn)的作用，這在一定程度上弱了消費(fèi)對(duì)其的信任。當(dāng)廣告以強(qiáng)硬、白的廣告?zhèn)骱陀谜Z換取了消費(fèi)者信任同時(shí)，也過度地支消費(fèi)者信任、過快地?cái)D市場(chǎng)份額挑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反感，都會(huì)起寶潔品的信任機(jī)。如寶潔旗下的“幫寶”品牌紙褲電視廣告通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)聲：“使用寶適紙褲，哪怕寶寶一晚上尿、、3、、次，都以保持干，讓寶寶睡到天亮?！北汤颂瓭n洗衣的包裝袋上標(biāo)明“可以去99的細(xì)菌。”連洗水“全新婷深層護(hù)系列”運(yùn)用了數(shù)字：“止分杈，毛躁的頭發(fā)比以前順滑％。但是消費(fèi)者在使用程中很多達(dá)不到這樣效果，從導(dǎo)致對(duì)其品牌的信任度下降從寶潔近幾年遭的危機(jī)，們就可以看出一二2004，由于藥物牙膏田七”、“洗必太”、“潔士”在裝上對(duì)其藥物療效說明對(duì)消者有所欺和誤導(dǎo)北弟將上述幾種品的牙膏生廠家訴上法年月江西消費(fèi)者呂萍為相K-II連續(xù)使用28天細(xì)及皺紋明減少”的廣告結(jié)果使后出現(xiàn)皮搔癢和分灼痛，為此向法院起訴訟。些都證明了寶潔廣告用語確存在著夸問題。成功的廣告策略得所