企業(yè)電子商務(wù)運營戰(zhàn)略本章知識體系結(jié)構(gòu)知識結(jié)構(gòu)體系一經(jīng)營戰(zhàn)略二經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析三企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營目標四企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略知識重點一如何有效地分析企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境二企業(yè)實力具體體現(xiàn)在哪些方面三創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要內(nèi)涵四企業(yè)形象對企業(yè)經(jīng)營管理的貢獻五企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容與相互關(guān)系一經(jīng)營戰(zhàn)略一制定經(jīng)營戰(zhàn)略的必要性美國著名管理學(xué)家德魯克在書名為《動蕩年代里的經(jīng)營管理》中明確指出：“未來時代將是一個動蕩的時代，這一點是確定無疑的，在動蕩時代里，經(jīng)營管理的重要任務(wù)是確保企業(yè)的生存能力.承受打擊的能力.攝影突變和利用機會的能力。動蕩時代是一個危險的時代。但是動蕩時代也是對那些能夠夠認識，接受和利用這些新現(xiàn)實的人們的一個大好機會?！蔽覀冎付ń?jīng)營戰(zhàn)略就是為了適應(yīng)認識，接受和利用這些新現(xiàn)實環(huán)境變化的需要。

經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略：企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，由領(lǐng)導(dǎo)決策層尋求長期生存和發(fā)展而制定的總體性和長遠性謀劃與方略。1）經(jīng)營戰(zhàn)略特征A整體性.從企業(yè)的全局為對象,根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展需要而指定的B長遠性.既是企業(yè)謀取長遠發(fā)展要求的反映,又是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存和發(fā)展的統(tǒng)盤策劃.C抗爭性.關(guān)于企業(yè)的激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案,同時也是針對來自各方面的許多沖擊.壓力.威脅和困難,迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案.D綱領(lǐng)性.企業(yè)總體的長遠目標,發(fā)展方向和重點以及所采取的基本行動方針,重大措施和基本步驟,都是原則性的，概括性的規(guī)定,具有行動綱領(lǐng)的意義.經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成要素A產(chǎn)品與市場領(lǐng)域不僅要明確企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品與市場范圍還要清楚未來有可能發(fā)展的產(chǎn)品與市場范圍.B成長方向成長方向表明了在現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域中,企業(yè)將有的經(jīng)營活動應(yīng)該朝著什么方向去發(fā)展.

產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開拓多角化

表5-1企業(yè)的成長方向市場滲透:

企業(yè)由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場領(lǐng)域組合而產(chǎn)生的一種企業(yè)成長方向,它強調(diào)企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的改進和加強,來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售額,提高市場占有率,從而使企業(yè)得到發(fā)展.市場的開拓:

它強調(diào)企業(yè)通過開發(fā)新的地區(qū)市場,新的國家市場以及新的用戶來擴大產(chǎn)品的銷售量,使企業(yè)獲得發(fā)展.產(chǎn)品的開發(fā):

向企業(yè)的現(xiàn)有市場投放新的產(chǎn)品,改良產(chǎn)品等來提高成品的銷售額和市場占有率,使企業(yè)獲得發(fā)展.多角化經(jīng)營:

新的成品領(lǐng)域和新的市場領(lǐng)域組合而產(chǎn)生的企業(yè)發(fā)展方向,企業(yè)通過向從未涉足的新市場投放新產(chǎn)品,來開發(fā)企業(yè)新的經(jīng)營領(lǐng)域.C競爭優(yōu)勢

所謂的競爭優(yōu)勢,是指在特定的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域中,企業(yè)具有比競爭對手優(yōu)越的特性和條件。如領(lǐng)先于時代的技術(shù)水準,享譽全球的成品品牌,獨特的生產(chǎn)手藝及產(chǎn)品配方等.企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)選擇具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域.D協(xié)同效應(yīng)經(jīng)營戰(zhàn)略中的協(xié)同效應(yīng)是指企業(yè)從現(xiàn)在的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域向新的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域滲入時,由于現(xiàn)在和將來兩個領(lǐng)域相互補充,相互作用的結(jié)果,可以獲得更大的經(jīng)營效果.

經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程1)戰(zhàn)略思想的形成過程2)戰(zhàn)略環(huán)境的分析過程3)經(jīng)營戰(zhàn)略決策過程經(jīng)營戰(zhàn)略決策的內(nèi)容：

確定企業(yè)使命,指定戰(zhàn)略目標,選擇戰(zhàn)略方案和規(guī)劃戰(zhàn)略行動.4)戰(zhàn)略實施與調(diào)整過程二經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析1)政治環(huán)境2)經(jīng)濟環(huán)境

A宏觀經(jīng)濟形勢

B行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境

C市場及其競爭狀況3)技術(shù)環(huán)境4)社會文化環(huán)境5)自然環(huán)境(二)行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)的現(xiàn)狀及前景分析1)行業(yè)的生命周期分析行業(yè)的生命周期也由幼稚期,成長期,成熟期,衰退期等階段構(gòu)成.

行業(yè)的生命周期是由社會對該行業(yè)商品需求情況決定的.

傳統(tǒng)制造業(yè)屬于“夕陽產(chǎn)品”,已進入衰退期電子行業(yè),信息產(chǎn)業(yè)處于成長期;

軟件,遠程教育,生物工程等則處于幼稚期.2)行業(yè)的規(guī)模分析它是為了弄清行業(yè)的規(guī)模與社會需求之間的關(guān)系,它對于確定企業(yè)的經(jīng)營范圍與發(fā)展方向具有重要的意義

(我們把一個行業(yè)的規(guī)模比作一個蛋糕,我們就會發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)的規(guī)模越大,這塊蛋糕也就越大,在正常情況下,企業(yè)就是能分得更大的蛋糕;也就是分得更大的市場銷售份額.)

這樣我們就可以說,行業(yè)的規(guī)模越大,就為行業(yè)的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供更多的發(fā)展機會.3)行業(yè)的技術(shù)狀況分析分析行業(yè)的技術(shù)狀況,考慮的方面有:A本行業(yè)的技術(shù)目前處于技術(shù)生命周期的哪個階段?B行業(yè)的總體技術(shù)水名如何?屬于技術(shù)先進的行業(yè),還是技術(shù)落后的行業(yè)?C行業(yè)技術(shù)的變異性如何?D今后行業(yè)的技術(shù)朝水名方向發(fā)展?E企業(yè)目前的技術(shù)水平在整個行業(yè)中居何種地位?領(lǐng)先?中間還是落后?4)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團分析對行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團的分析,有利于了解它們之間的關(guān)系,有利于分析行業(yè)的狀況.2行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)分析1)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭2)新加入者的威脅3)來自替代產(chǎn)品的壓力4)買方的議價能力5)供方的議價能力(三)企業(yè)實力分析(企業(yè)實力具體體現(xiàn)在那些方面?)

企業(yè)實力分析1)產(chǎn)品在性能上是否滿足目標市場的需求?滿足程度如何?是完全滿足,基本滿足還是沒有滿足?2)產(chǎn)品質(zhì)量目前達到什么標準?是國家標準還是國際標準?產(chǎn)品質(zhì)量是否滿足用戶需要(產(chǎn)品的性能與質(zhì)量分析)3)產(chǎn)品的品種是否齊全或者獨特?是否形成系列?(產(chǎn)品的品種分析)4)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模是否達到規(guī)模經(jīng)濟的要求?決定成本水平的最主要因素是什么?5)產(chǎn)品的成本水平如何?與市場上同類產(chǎn)品相比,是過高,過低,還是適中?6)產(chǎn)品的價格體系是否完整?價格組合是否合理?價格水平是否能被眾多的消費者所接受?7)產(chǎn)品的價格決策是否迅速?價格決策是否靈活?(產(chǎn)品的成本與價格分析)8)產(chǎn)品的市場占有率,市場覆蓋率,市場開發(fā)程度各是多少?9)是否建立了以本企業(yè)為核心的垂直,封閉,快捷的銷售渠道?10)銷售服務(wù)體系是否健全,合理?銷售,服務(wù)網(wǎng)點是否方便于用戶?11)銷售以市場信息能否及時,準確地反饋于企業(yè)管理決策層(產(chǎn)品的銷售與服務(wù)分析)12)企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的及時性目前達到何種水平?13)企業(yè)是否擁有強有力的研究與開發(fā)能力?新產(chǎn)品的平均開發(fā)周期是多長?14)企業(yè)是否具備常用設(shè)備及生產(chǎn)線的設(shè)計,制造,維修能力?15)企業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì),數(shù)量,結(jié)構(gòu)以其技術(shù)水平如何?(產(chǎn)品技術(shù)水平分析)16)產(chǎn)品商標的知名度,美譽度,信譽度如何?顧客的認同感,忠誠度如何?(企業(yè)形象分析)17)產(chǎn)品的年銷售額為多少?年利潤額為多少?市場占有率為多少?（獲利能力分析）18)本企業(yè)競爭力在全行業(yè)產(chǎn)品競爭能力排序表中位置是多少名?（產(chǎn)品綜合能力分析）企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢分析戰(zhàn)略優(yōu)勢:

企業(yè)經(jīng)過多年能力,在具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)營資源或經(jīng)營要素方面所擁有的超過競爭對手的優(yōu)勢.1)技術(shù)優(yōu)勢

2)成本優(yōu)勢

3)資源優(yōu)勢

4)品牌優(yōu)勢

5)企業(yè)形象優(yōu)勢三企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營目標

發(fā)展目標1)企業(yè)規(guī)模擴大2)企業(yè)實力增強3)新產(chǎn)品與新事業(yè)的發(fā)展

利潤目標考察利潤方法是成本收益分析方法:常用利潤指標有:利潤額,資本利潤率,銷售利潤率,投資收益率,每股平均收益率等.

競爭目標競爭目標主要體現(xiàn)在企業(yè)在同行業(yè)里的地位,企業(yè)的技術(shù)水平與研發(fā)能力,產(chǎn)品質(zhì)量狀況,企業(yè)在消費者心目中的形象

市場目標市場目標的母體指標有:市場占有率，產(chǎn)品銷售額,產(chǎn)品差異化,市場覆蓋率,企業(yè)關(guān)注度,服務(wù)認同率,新市場開發(fā)與傳統(tǒng)市場滲透

產(chǎn)品目標

產(chǎn)品目標的主要指標有:生產(chǎn)能力,產(chǎn)品數(shù)量,產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品的個性化設(shè)計,產(chǎn)品的配送與服務(wù),產(chǎn)品盈利能力,產(chǎn)品銷售額，新產(chǎn)品的開發(fā)周期

社會責任目標社會責任目標有:自然資源的合理利用,資源消耗的降低,綠色環(huán)保,社會慈善事業(yè).

員工福利目標員工福利目標:薪資水平的提高,福利設(shè)施增加,住房條件與教育培訓(xùn)條件的改善,員工成長與個人價值現(xiàn)實的保障.四企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略1信息戰(zhàn)略1)信息系統(tǒng)(具有條件)A它能為企業(yè)的經(jīng)營管理人員提供圍繞工作所必需的一切信息.B它能提供信息應(yīng)當是及時,有效,并且為企業(yè)的經(jīng)營管理人員所認識,掌握和利用.C它所提供的信息能夠以任何形式進行數(shù)據(jù)分析D它所提供的信息是可供選擇的,以便企業(yè)經(jīng)營管理人員采取相應(yīng)的行動.2信息系統(tǒng)(構(gòu)成)A信息收集子系統(tǒng)

(企業(yè)收集所處的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的信息,資料,這些信息涉及到國家方針,政策,法規(guī),人口狀況,競爭者的情況，消費者結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨向等各方面.)B信息分析子系統(tǒng)

(主要利用先進的統(tǒng)計程序和模型,對所收集來的信息進行數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計概括,從中得到精確的調(diào)查結(jié)果，以有利于企業(yè)經(jīng)營決策)C信息傳播子系統(tǒng)內(nèi)部報告:

是向企業(yè)營銷管理人員提供有關(guān)反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況與面臨的環(huán)境問題的信息,如銷售與存貨狀況.國家產(chǎn)業(yè)與政策新趨向等.對外傳播:

將企業(yè)的相關(guān)經(jīng)營狀況與外部環(huán)境問題等信息傳播給社會大眾,以便得到社會大眾的理解與認同.這些信息包括企業(yè)新產(chǎn)品的研制與開發(fā),消費者關(guān)系的社會問題等.3信息系統(tǒng)主要內(nèi)容企業(yè)信息系統(tǒng)所需要收集,分析與傳播的主要內(nèi)容A企業(yè)所需要面臨的外部環(huán)境信息如政治,經(jīng)濟,人口等多種宏觀環(huán)境因素信息.B企業(yè)自身的信息包括企業(yè)成長歷史進程,員工結(jié)構(gòu),企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)范圍,企業(yè)新聞人物等信息.C競爭者信息包括競爭者的數(shù)量，競爭者所采取的市場策略,競爭者的戰(zhàn)略優(yōu)勢等信息D消費者信息:

包括消費者的群體特征,消費行為規(guī)律,消費者結(jié)構(gòu)的變化,不同時期消費變化趨勢的信息.E產(chǎn)品與需求信息:

包括產(chǎn)品特征,產(chǎn)品品種和規(guī)格的變化,新產(chǎn)品的研制與發(fā)展,供求狀況，供求之間矛盾的變化等信息.2創(chuàng)新戰(zhàn)略1)經(jīng)營領(lǐng)域的創(chuàng)新任何一個企業(yè),只有在某一個具體的行業(yè)領(lǐng)域范圍內(nèi)為消費者或社會創(chuàng)造了獨特的價值,才能長期的生存和發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域必須隨著環(huán)境的變化而變化,哪個企業(yè)掌握了新的經(jīng)營方向,就會在競爭中取得優(yōu)勢.

如國內(nèi)知名家電企業(yè)TCL進入電腦和通訊產(chǎn)品市場,康佳進入領(lǐng)域,諾基亞公司由傳統(tǒng)木材商切入移動通訊領(lǐng)域都是在經(jīng)營領(lǐng)域的創(chuàng)新2)定位的創(chuàng)新由過去以生產(chǎn)為向?qū)У臓I銷戰(zhàn)略觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為向?qū)У臓I銷戰(zhàn)略觀

3)競爭觀念上的創(chuàng)新由過去你死我活的競爭轉(zhuǎn)化為“共贏”的合作.4)價值鏈上的創(chuàng)新A將價值鏈上的某個環(huán)節(jié)生產(chǎn)外包出去,而企業(yè)只集中從事創(chuàng)造價值較多的環(huán)節(jié)產(chǎn)品生產(chǎn).B整合整個價值鏈(通過輸出技術(shù),管理,資金使原來的價值鏈更有效)3企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象:指企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的認識和在此基礎(chǔ)上形成的印象.1)企業(yè)形象對企業(yè)經(jīng)營管理的重大貢獻有:A提高企業(yè)的知名度和美譽度B提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在市場中的競爭力,保持競爭優(yōu)勢C促進企業(yè)的基礎(chǔ)工作,提高企業(yè)素質(zhì)D激勵全體員工,增強企業(yè)的凝聚力和響應(yīng)力E有利于增強企業(yè)吸引力,招攬人才,增強企業(yè)的發(fā)展實力F提高信譽,增強金融機構(gòu)與投資者的信心H有利于團結(jié)關(guān)系企業(yè),建立良好的合作關(guān)系I有利于強化廣告與宣傳推廣活動效果K在企業(yè)形象上投入,有較高的回報率企業(yè)形象的構(gòu)成要素A理念識別:即企業(yè)的經(jīng)營理念的確定B活動識別:即推展企業(yè)形象的各種工具與活動C視覺識別:即企業(yè)微標,視覺符號與文字組合的設(shè)計與確定

企業(yè)形象傳播改變過去的廣告形式或公共關(guān)系活動方式所進行的單向的信息傳播,而真正實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間網(wǎng)絡(luò)交互式的聯(lián)系與溝通,讓消費者充分理解與認同企業(yè)的經(jīng)營與管理,同時,使企業(yè)更深入細致地了解消費者需求特征與變化,促使消費者向品牌忠誠者轉(zhuǎn)化.4人性化管理戰(zhàn)略1必須重視個人的價值美國著名學(xué)者馬斯洛的需要層次學(xué)說中(生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我實現(xiàn)需求)將個人價值實現(xiàn)的需求列為個人最高層次的需求.企業(yè)需要重視這種需求,并在企業(yè)的經(jīng)營管理工作中盡可能為個人提供良好的工作環(huán)境，促進企業(yè)中個人能力得到最大化發(fā)揮.2強調(diào)企業(yè)建立其核心價值觀A沃爾瑪:對顧客全心全意服務(wù)B摩托羅拉:優(yōu)質(zhì)服務(wù),做“摩托羅拉”人C菲利普·莫里斯:不能對顧客和選擇提出疑問D迪斯尼公司:特點為盡善盡美,驚奇,驚險;要求是衣著整齊充滿熱情E海爾集團:海爾真誠到永遠FGE:精簡迅捷自信；在所有的領(lǐng)域內(nèi)前一二名5營銷戰(zhàn)略1）附加信息的產(chǎn)品在現(xiàn)代計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，實現(xiàn)了“產(chǎn)品是服務(wù)的平臺，而服務(wù)是企業(yè)獲得利潤的主要來源”。它通過直接從網(wǎng)上訂貨，提供個性化的產(chǎn)品目錄，向用戶推薦文章或其他內(nèi)容，發(fā)行電子刊物，獲得產(chǎn)品評論，獲得某一專