專業(yè)銷售技巧：醫(yī)藥專業(yè)銷售技(王興琳)巧N0103-醫(yī)藥專業(yè)銷售技巧

第一講醫(yī)藥專業(yè)銷售技巧概述

第二講拜訪前準(zhǔn)備

第三講觀察技巧

第四講開(kāi)場(chǎng)白

第九講處理異議的技巧（上）

第十講處理異議的技巧(下)

第十一講跟進(jìn)技巧

第十二講醫(yī)藥代表的職責(zé)

第十三講醫(yī)藥代表的一天

引言【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥專業(yè)銷售定義醫(yī)生的角色認(rèn)知醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知醫(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)要求

第1講醫(yī)藥專業(yè)銷售技巧概述

【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥專業(yè)銷售定義醫(yī)生的角色認(rèn)知醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知醫(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)要求

專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義及醫(yī)生的角色

1.專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義專業(yè)醫(yī)藥銷售，就是藥品的銷售。在銷售過(guò)程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，不僅使醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點(diǎn)和產(chǎn)品，最終達(dá)到銷售目的。

醫(yī)生的角色

藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥（Ｅｔｈｉｃ）和柜臺(tái)藥（ＯＴＣ）兩種。以處方藥（Ｅｔｈｉｃ）的銷售環(huán)節(jié)為例，從藥廠生產(chǎn)出廠——醫(yī)藥商業(yè)公司——醫(yī)院藥劑科——醫(yī)院藥房——醫(yī)生處方——患者購(gòu)買。圖1－1藥品銷售鏈條在整個(gè)藥品銷售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。醫(yī)生接受正確的信息，處方正確，可以治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不當(dāng)或錯(cuò)誤，會(huì)導(dǎo)致疾病的發(fā)生，甚至于危及生命。所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來(lái)有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。

醫(yī)藥代表的角色

1.醫(yī)藥代表的角色定位據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來(lái)自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。所以，如果你問(wèn)醫(yī)藥代表是誰(shuí)？醫(yī)藥代表就是：醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喚高素質(zhì)的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進(jìn)取心的醫(yī)藥代表。舊時(shí)銷售員僅有送貨和簽合同等的功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。

2.醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知針對(duì)現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點(diǎn)認(rèn)知：

【案例】某醫(yī)藥代表的工作描述職位：醫(yī)藥代表上級(jí)主管：銷售經(jīng)理或地區(qū)主管工作區(qū)域：青城市工作目的：①建立并維護(hù)公司的良好形象②說(shuō)服采購(gòu)人員購(gòu)買公司的產(chǎn)品③說(shuō)服客戶正確應(yīng)用公司的產(chǎn)品④幫助應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶取得最佳的效果⑤逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用⑥鼓勵(lì)客戶不斷應(yīng)用我們的產(chǎn)品⑦為應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶提供幫助、解決問(wèn)題、清除障礙⑧收集提供市場(chǎng)綜合信息⑨收集提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及市場(chǎng)信息銷售人員的基本職責(zé)：①達(dá)到個(gè)人的營(yíng)業(yè)目標(biāo)并完成每一產(chǎn)品的目標(biāo)②完成推廣計(jì)劃并使投入取得最大效益③進(jìn)行有計(jì)劃的行程拜訪提高工作效率④確保本區(qū)域內(nèi)行政工作及時(shí)準(zhǔn)確⑤對(duì)客戶中的關(guān)鍵人物進(jìn)行有效說(shuō)服及定期拜訪⑥確保對(duì)每一位客戶的服務(wù)符合公司的標(biāo)準(zhǔn)并保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存⑦計(jì)劃準(zhǔn)備每一天每一次的拜訪，確保公司及個(gè)人目標(biāo)的設(shè)定⑧確?；乜罴百d賬符合公司的要求程序

醫(yī)藥代表應(yīng)有的素質(zhì)

1.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的知識(shí)醫(yī)藥代表的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該不斷更新和更為廣博。醫(yī)藥代表應(yīng)具備的必備知識(shí)是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識(shí)及營(yíng)銷知識(shí)，應(yīng)具備的輔助知識(shí)是多學(xué)科、廣闊的知識(shí)視野。作為銷售的潤(rùn)滑劑，輔助知識(shí)也許會(huì)成為醫(yī)藥代表成功的媒介。

2.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能醫(yī)藥代表的基本技能是什么？探詢、呈現(xiàn)、成交、觀察、開(kāi)場(chǎng)白、同理心聆聽(tīng)、處理異議、跟進(jìn)等各種技巧都是醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能。這正是本課題要重點(diǎn)講解和介紹的內(nèi)容，我們將在下面進(jìn)行詳細(xì)介紹。

3.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的敬業(yè)精神在我們身邊大家可能看到過(guò)許許多多的醫(yī)藥代表。相同的產(chǎn)品、公司、教育背景，相似的市場(chǎng)，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績(jī)？答案只有一個(gè)：敬業(yè)精神。即勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、誠(chéng)（誠(chéng)意、誠(chéng)信）、禮（禮儀、禮節(jié)）、智（智慧）、信（信譽(yù)、自信）?！翎t(yī)藥代表的成功公式這個(gè)公式有一個(gè)特點(diǎn)，如果產(chǎn)品知識(shí)欠缺，但是銷售技巧比較好，敬業(yè)精神很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會(huì)差，因?yàn)殇N售技巧和敬業(yè)精神可以彌補(bǔ)產(chǎn)品知識(shí)的不足；如果銷售技巧不足，產(chǎn)品知識(shí)可以彌補(bǔ)。但是，如果你的敬業(yè)精神是0，銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)都非常好，得到的結(jié)果也只能是0。也就是說(shuō)從這個(gè)公式可以看出，一個(gè)人的成功不僅在于他的銷售知識(shí)，他的銷售技巧和他的產(chǎn)品知識(shí)，更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫(yī)藥專業(yè)銷售的每一位從業(yè)人員都應(yīng)該清楚地知道：如果沒(méi)有良好的敬業(yè)精神，就很難成就銷售業(yè)績(jī)?！裟就袄碚撊绻厌t(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)分為一只木桶的不同板塊：知識(shí)板塊、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質(zhì)板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達(dá)到最短的那一塊木板的位置，即在你的銷售工作中，盡量補(bǔ)齊你所有的木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位成功的醫(yī)藥代表。圖1－2木桶理論：水只能裝到最短的木板處

【自檢】作為一名醫(yī)藥代表，需要具備哪些職業(yè)素質(zhì)？檢查一下，你是否具備了這些職業(yè)素質(zhì)，并進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)。

表1－1職業(yè)素質(zhì)檢查表醫(yī)院代表需具備的素質(zhì)是否具備改進(jìn)醫(yī)院代表需具備的知識(shí)必備知識(shí)□是□否

輔助知識(shí)□是□否

醫(yī)院代表應(yīng)具備的技巧探詢技巧□是□否

呈現(xiàn)技巧、□是□否

成交技巧□是□否

觀察技巧□是□否

開(kāi)場(chǎng)白技巧□是□否

同理心聆聽(tīng)技巧□是□否

處理異議技巧□是□否

跟進(jìn)技巧□是□否

敬業(yè)精神勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）□是□否

誠(chéng)（誠(chéng)意、誠(chéng)信）□是□否

禮（禮儀、禮節(jié)）□是□否

智（智慧）□是□否

信（信譽(yù)、自信）□是□否

【本講小結(jié)】作為一名醫(yī)藥專業(yè)代表，首先要明確自己的工作定義，即醫(yī)藥專業(yè)銷售的定義。其次要明確自己的拜訪對(duì)象在醫(yī)藥專業(yè)銷售過(guò)程中扮演的角色，最后要明確自己扮演的角色。明確以上三點(diǎn)，是你順利開(kāi)展銷售工作的基礎(chǔ)。此外請(qǐng)你牢記：沒(méi)有天生的推銷專家，只有經(jīng)由正確訓(xùn)練的專業(yè)推銷人才。了解推銷的技巧和方法，你才能獲得成功。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

引言【本講重點(diǎn)】工作前準(zhǔn)備心理和著裝準(zhǔn)備拜訪的預(yù)期結(jié)果第2講拜訪前準(zhǔn)備

【本講重點(diǎn)】工作前準(zhǔn)備心理和著裝準(zhǔn)備拜訪的預(yù)期結(jié)果

工作前準(zhǔn)備

1.醫(yī)生資料的準(zhǔn)備知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。拜訪前的必修課就是熟悉醫(yī)生資料，分析醫(yī)生現(xiàn)況，做到有的放矢，取得拜訪的成功?？蛻舻馁Y料包括客戶的檔案，這其中有客戶的基本情況，所屬的科室、職務(wù)、級(jí)別，他的興趣愛(ài)好，年齡、性別等，以及客戶的購(gòu)買情況，使用的情況，此外，回顧客戶資料時(shí)還要注意上次拜訪的記錄以及客戶的處方習(xí)慣，以便下次拜訪有備而來(lái)，這些都是銷售人員在做準(zhǔn)備的時(shí)候要做的。

表2－1醫(yī)院檔案資料表城市醫(yī)院名稱VIP

電話網(wǎng)址/E-mail門診量病床數(shù)年用藥量（金額）重點(diǎn)科室競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品年用量姓名職務(wù)科室ABC

表2－2××醫(yī)院日拜訪記錄表科室姓名職務(wù)/職稱門診時(shí)間拜訪時(shí)間拜訪目的拜訪記錄跟進(jìn)計(jì)劃

一次拜訪以后，填寫表2－1及表2－2，回顧這次拜訪，下次拜訪時(shí)就有了準(zhǔn)備，你取得成功的機(jī)會(huì)就會(huì)大大增加。

2.拜訪目標(biāo)和策略◆設(shè)定拜訪目標(biāo)的原則——ＳＭＡＲＴ原則Ｓ代表“Ｓｐｅｃｉｆｉｃ”，即具體的，也就是說(shuō)目標(biāo)首先必須是具體的；Ｍ代表“Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ”，即可衡量的；Ａ代表兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是“Ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ”，即可實(shí)現(xiàn)的，可達(dá)到的，第二個(gè)層次是“Ａｍｂｉｔｉｏｎ”，即有挑戰(zhàn)的，有野心的，也就是說(shuō)，你的目標(biāo)不僅可以實(shí)現(xiàn)而且必須具備挑戰(zhàn)性；Ｒ代表“Ｒｅａｌｉｓｔｉｃ”，即現(xiàn)實(shí)的；Ｔ代表“Ｔｉｍｅ”，即時(shí)間段。所以在討論目標(biāo)時(shí)，所有的目標(biāo)都別忘了一定包含ＳＭＡＲＴ。ＳＭＡＲＴ中每一條都衡量我們的目標(biāo)。進(jìn)行拜訪之前確定的目標(biāo)準(zhǔn)備一定是可以量化的?！襞c醫(yī)生討論的目標(biāo)要素與醫(yī)生討論的目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：首先討論進(jìn)藥，其次討論這位醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品是一無(wú)所知，還是對(duì)產(chǎn)品否定，對(duì)產(chǎn)品是否有使用的傾向或是初試用、是小范圍使用還是習(xí)慣使用。根據(jù)以上的這些目標(biāo)要素，銷售人員可以列出不同的具體拜訪目標(biāo)。

【自檢】目標(biāo)是成功的坐標(biāo)，所以在拜訪之前首先制訂你的拜訪目標(biāo)非常重要。請(qǐng)你根據(jù)設(shè)定目標(biāo)的原則及與醫(yī)生討論的目標(biāo)要素，制訂一天的拜訪計(jì)劃。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆拜訪策略——5Ｗ1Ｈ目標(biāo)確定以后，就需要確定拜訪策略。我們將拜訪策略總結(jié)為5Ｗ1Ｈ，即Ｗｈａｔ（干什么）、Ｗｈｏ（拜訪誰(shuí)）、Ｗｈｙ（為什么）、Ｗｈｅｒｅ（在哪兒）、Ｗｈｅｎ（什么時(shí)候）、Ｈｏｗ（如何拜訪）。

3.產(chǎn)品資料及拜訪工具準(zhǔn)備銷售拜訪的內(nèi)核是將產(chǎn)品賣出去，尤其是藥品（特殊商品）的銷售。只有醫(yī)生將其用到最合適的病人身上、最佳的使用時(shí)機(jī)、最合適的劑量、最適當(dāng)?shù)寞煶毯妥詈线m的配伍，才可體驗(yàn)到藥品的妙用。因?yàn)獒t(yī)生中70%的新藥信息來(lái)自于醫(yī)藥代表的藥品介紹。所以專業(yè)的介紹產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵。銷售拜訪資料和工具的充分準(zhǔn)備，既是對(duì)醫(yī)生的尊重，也是工作有序進(jìn)行的必要。產(chǎn)品資料及拜訪工具資料包括：你的產(chǎn)品宣傳資料，研究文章以及你的名片，你的小禮品以及樣品等等。

心理和著裝的準(zhǔn)備

1.心理準(zhǔn)備成功推銷的秘訣在于銷售員內(nèi)心。只要內(nèi)心中存在一個(gè)堅(jiān)定不移的信念，有膽量去容忍那些不能改變的事，有勇氣去改變那些可能改變的事，會(huì)使你克服橫在前面的障礙和困難，也能使你勝過(guò)其他任何對(duì)手。

2.自我準(zhǔn)備◆著裝準(zhǔn)備整齊的著裝能讓你充滿自信，讓你感到尊重和被尊重。相信你的工作對(duì)醫(yī)生有貢獻(xiàn)，用你的積極與熱誠(chéng)鞭策自己的意志力，鼓舞醫(yī)生對(duì)你的信心?！魷?zhǔn)備七個(gè)問(wèn)題醫(yī)生都有一個(gè)處方習(xí)慣，所以讓醫(yī)生首先接受你，接受你的產(chǎn)品，接受你的信息的同時(shí)，還要讓醫(yī)生能夠開(kāi)處方。醫(yī)生對(duì)這個(gè)處方形成習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品才可以說(shuō)真正地得到了很好的應(yīng)用。因此每一次拜訪時(shí)，大家都要問(wèn)這七個(gè)如何，如果這七個(gè)如何你都做好了，也就是說(shuō)你的準(zhǔn)備已經(jīng)十分充分了?？蛻粼谫?gòu)買中有一個(gè)鏈條，首先從不知道，通過(guò)介紹以后知道，然后感興趣，感興趣以后他腦子就會(huì)評(píng)估產(chǎn)品可能會(huì)給他帶來(lái)的利益，如果通過(guò)評(píng)估接受以后就開(kāi)始試用，試用以后如果覺(jué)得好就會(huì)進(jìn)入使用階段，使用以后，最終進(jìn)入習(xí)慣使用。醫(yī)生在接受新藥的時(shí)候，都是從不用到用，從少用到多用，到最后用成一個(gè)長(zhǎng)期的處方習(xí)慣。所以醫(yī)藥代表的功能就是怎么樣使醫(yī)生建立一個(gè)處方習(xí)慣。圖2－1醫(yī)生的購(gòu)買過(guò)程

拜訪的預(yù)期結(jié)果

1.什么是預(yù)期結(jié)果拜訪的預(yù)期結(jié)果是指通過(guò)這次拜訪需要達(dá)到什么樣的結(jié)果。拜訪的預(yù)期結(jié)果應(yīng)事先想好的，而不應(yīng)拜訪結(jié)束后才考慮結(jié)果。如果事先考慮拜訪的結(jié)果，就可以預(yù)先設(shè)想可能遇到的問(wèn)題，并事先考慮解決方案。作為預(yù)期結(jié)果，首先要識(shí)別出醫(yī)生對(duì)某種治療方法的顧慮，其次識(shí)別出醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的顧慮，再次消除醫(yī)生的某項(xiàng)顧慮，最后得到醫(yī)生的承諾（承諾＝具體行動(dòng)）。識(shí)別出對(duì)某種治療方法的顧慮，也就是說(shuō)醫(yī)生在用了你推銷的藥之后對(duì)某一治療方法可能會(huì)產(chǎn)生的顧慮。顧慮的解除首先就是要讓醫(yī)生確定是你的產(chǎn)品給患者帶來(lái)的利益大于產(chǎn)品副作用產(chǎn)生的影響。醫(yī)生的承諾實(shí)際上就是行動(dòng)，行動(dòng)就是開(kāi)具處方。

2.為達(dá)到預(yù)期結(jié)果所采取的行動(dòng)及表現(xiàn)為達(dá)到預(yù)期結(jié)果要在拜訪中采取具體的兩點(diǎn)行動(dòng)：◆行動(dòng)必須和預(yù)期的結(jié)果息息相關(guān)行動(dòng)必須和預(yù)期的結(jié)果息息相關(guān)，也就是說(shuō)你做的任何行動(dòng)，做任何事情，都應(yīng)該緊扣銷售的預(yù)期結(jié)果，即如何主導(dǎo)銷售，主導(dǎo)拜訪。如在拜訪醫(yī)生的過(guò)程中你怎樣說(shuō)服醫(yī)生，說(shuō)服醫(yī)生接受你推銷的產(chǎn)品，那么這時(shí)你的所有行動(dòng)，所有問(wèn)話都要緊緊地圍繞著推銷的產(chǎn)品?！粝葐?wèn)自己必須做和說(shuō)些什么以獲得預(yù)期的結(jié)果先問(wèn)自己：“我必須做和說(shuō)些什么，才使醫(yī)生的反應(yīng)與預(yù)期結(jié)果相符？”表2－3可以幫助你回答以上問(wèn)題。

表2－3必須做和說(shuō)些什么醫(yī)生當(dāng)前看法所需行動(dòng)預(yù)期結(jié)果

在做準(zhǔn)備時(shí)，你一定要了解醫(yī)生在回顧你的銷售拜訪，上一次拜訪記錄的時(shí)候醫(yī)生都存在什么樣的問(wèn)題？都有什么樣的看法。了解了醫(yī)生的看法以后你要做什么樣的行動(dòng)，做了這樣的行動(dòng)你會(huì)得到怎樣的預(yù)期結(jié)果，這些是在銷售拜訪過(guò)程中一定要事先想到的。

【本講小結(jié)】赫胥黎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人生中偉大功業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。”推銷準(zhǔn)備與推銷計(jì)劃貴在能行，它是體力與腦力的結(jié)合。你如果完成了，你就可以取得良好的銷售業(yè)績(jī)，如果說(shuō)你沒(méi)有做好，打了一個(gè)無(wú)準(zhǔn)備之仗，那么你這一次的銷售拜訪可能就達(dá)不到預(yù)期的結(jié)果。你若完成將有下列表現(xiàn)：◆醫(yī)生能接受你的衣著、打扮、態(tài)度等，并贏得專業(yè)形象◆你充滿自信及自豪◆你確信醫(yī)生能獲得哪些信息和利益◆你知道如何最有效率地拜訪你的醫(yī)生，并規(guī)劃你的拜訪目標(biāo)◆你能充分地運(yùn)用珍貴的時(shí)間資源◆你能迅速掌握與醫(yī)生對(duì)話的內(nèi)容，主導(dǎo)對(duì)話，并能及時(shí)地回答醫(yī)生的詢問(wèn)

【心得體會(huì)】________________________________________________________________________________________________________________________

引言【本講重點(diǎn)】ＬＯＣＡＴＥ五種觀察法運(yùn)用觀察技巧的意義第3講觀察技巧

【本講重點(diǎn)】ＬＯＣＡＴＥ五種觀察法運(yùn)用觀察技巧的意義

如何發(fā)掘顧客的需求

1.觀察技巧觀察技巧就是指毋須向醫(yī)生發(fā)問(wèn)亦能搜集資料的技巧。運(yùn)用觀察的技巧，首先通過(guò)聆聽(tīng)得到醫(yī)生想問(wèn)的問(wèn)題，了解想要知道的一些信息；其次通過(guò)觀察也可以得到很多想知道的信息，然后綜合各種方法再進(jìn)行提問(wèn)，向別人查詢；最后通過(guò)設(shè)身處地地思考得到你最需要得到的信息。

2.每天接收信息的方式資料顯示，我們每天接收信息的方式是多種多樣的，在視、聽(tīng)、觸、味、嗅這五種知覺(jué)中，都能夠接收到不同的信息。每天接收到的信息75%來(lái)自于視覺(jué)，13%來(lái)自于聽(tīng)覺(jué)，6%來(lái)自于觸覺(jué)，3%來(lái)自于味覺(jué)，3%來(lái)自于嗅覺(jué)。所以在100%這種信息來(lái)源里面，大部分來(lái)自于視覺(jué)，視覺(jué)能夠讓銷售員在每一次拜訪中得到很多想得到的信息。圖3－1接受信息的方式

表3－1醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言視覺(jué)訊號(hào)

聽(tīng)覺(jué)訊號(hào)（語(yǔ)言除外）姿勢(shì)

語(yǔ)速動(dòng)作

語(yǔ)調(diào)面部表情

語(yǔ)氣以上的五點(diǎn)是最常用的觀察技巧，在這五種觀察技巧中需要特別重視的是第四和第五點(diǎn)。因?yàn)樵诎菰L的過(guò)程中，實(shí)際進(jìn)入主題就是與醫(yī)生對(duì)話的開(kāi)始，醫(yī)生的興趣是醫(yī)藥代表能不能很好進(jìn)入拜訪狀態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵，醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言是在拜訪過(guò)程中能不能實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。

【自檢】在拜訪的過(guò)程中，你通過(guò)觀察得到哪些有用的信息和資料？這些信息和資料對(duì)你的拜訪有哪些實(shí)際的幫助？請(qǐng)寫出5點(diǎn)以上的意義。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講小結(jié)】當(dāng)你走進(jìn)醫(yī)院的那一刻，在你發(fā)問(wèn)之前，你應(yīng)該明確：你能獲得哪些資料？你拜訪的醫(yī)生想什么？他（她）愛(ài)好什么？他（她）關(guān)心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、觀其色、聞其聲，辨其行。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

五種觀察法

圖3－2五種觀察方法

1.四周環(huán)境四周環(huán)境是指代表能搜集到的有關(guān)醫(yī)生工作地點(diǎn)四周環(huán)境的資料。通過(guò)對(duì)四周觀察以后，可以了解醫(yī)院的位置、環(huán)境、交通、門診和住院大樓以及診室的分布。通過(guò)這些信息銷售人員可以確定醫(yī)院的大小、病患的多少，從而確定藥品的銷售多少。如果醫(yī)院比較大，地處比較繁華地帶，人口較稠密，交通較便利，這個(gè)醫(yī)院可能就會(huì)有比較大的銷售潛力。潛力對(duì)銷售非常重要。

2.病人種類病人種類是指醫(yī)生診治的病人種類。針對(duì)這一點(diǎn)主要觀察住院病人和就診人數(shù)的多少，病人的病種、性別、年齡結(jié)構(gòu)和衣著情況（經(jīng)濟(jì)狀況）。推銷的過(guò)程，實(shí)際上是銷售人員希望產(chǎn)品能夠在醫(yī)院使用、運(yùn)用在病人的身上，這就意味著醫(yī)院中的病人和你的藥品銷售有著非常密切的關(guān)系。市場(chǎng)必須具備幾個(gè)因素，首先你必須要有人群，其次必須要有購(gòu)買力，有人群又具有購(gòu)買力的一群人集中起來(lái)才會(huì)形成市場(chǎng)，形成你的銷售的藥品市場(chǎng)。所以，除了看到醫(yī)院的潛力之外，銷售人員還要了解病人的情況、種類、經(jīng)濟(jì)情況、年齡結(jié)構(gòu)與你銷售的藥品的相關(guān)性，實(shí)際上這也是在考慮你銷售的藥品的潛力。3.設(shè)備設(shè)備是指能搜集到的有關(guān)診室里設(shè)備的種類及用途的詳細(xì)資料。通過(guò)對(duì)設(shè)備的觀察可以了解一家醫(yī)院的潛力大小。如果一家醫(yī)院僅有一棟很漂亮的大樓，而沒(méi)有充足、全面的醫(yī)療設(shè)備，那么醫(yī)院接診能力就會(huì)受到相應(yīng)制約。當(dāng)接診能力受到制約時(shí)，藥品銷售也可能會(huì)受到制約。如果醫(yī)院的設(shè)備充足、全面、先進(jìn)，那么它的病源量應(yīng)該比較多，病源量大，藥品銷售的潛力就相對(duì)較大。

4.醫(yī)生的興趣所在作為一名醫(yī)藥代表，不應(yīng)該忽視任何可讓代表確定醫(yī)生的專業(yè)及個(gè)人興趣的資料。如果去醫(yī)生的診室，醫(yī)藥代表應(yīng)注意觀察醫(yī)生桌面上、窗臺(tái)上擺放什么，他的穿著，他的嗜好，然后投其所好，展開(kāi)話題。如果醫(yī)生的玻璃板下壓著他女兒的照片，可以從他的女兒談起，營(yíng)造一個(gè)比較和諧融洽的談話氛圍。如果醫(yī)生在看報(bào)紙的國(guó)際新聞，可以以此作為話題的切入點(diǎn)。從醫(yī)生的興趣點(diǎn)著手，營(yíng)造共同的話題。所以醫(yī)藥代表不要忽略看到的每一件事情，只有很好地應(yīng)用你的觀察技巧，捕捉到每一份信息，才能有效地幫助你今天的拜訪，達(dá)到目標(biāo)。

5.醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言也就是醫(yī)生的身體語(yǔ)言，是指醫(yī)生以身體而非說(shuō)話所發(fā)出的訊號(hào)及這些身體訊號(hào)的變化，身體語(yǔ)言的轉(zhuǎn)變可顯示醫(yī)生情緒的變化，他有助于代表在討論時(shí)把話題集中于醫(yī)生的需要。醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言主要分為視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信號(hào)兩方面，視覺(jué)信號(hào)主要包括醫(yī)生的姿勢(shì)、動(dòng)作和面部表情，聽(tīng)覺(jué)信號(hào)主要是由醫(yī)生說(shuō)話時(shí)的語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)構(gòu)成，如果醫(yī)生說(shuō)話速度比較快，這說(shuō)明醫(yī)生比較激動(dòng)?？傊绻t(yī)生的心情比較愉快時(shí)，醫(yī)藥代表就比較容易達(dá)到目標(biāo)，如果醫(yī)生的心情不愉快時(shí)，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡量把醫(yī)生的心情調(diào)整得比較愉快，同時(shí)說(shuō)話應(yīng)該盡量簡(jiǎn)捷。醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言在銷售締結(jié)的過(guò)程中非常重要。

表3－1醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言視覺(jué)訊號(hào)

聽(tīng)覺(jué)訊號(hào)（語(yǔ)言除外）姿勢(shì)

語(yǔ)速動(dòng)作

語(yǔ)調(diào)面部表情

語(yǔ)氣以上的五點(diǎn)是最常用的觀察技巧，在這五種觀察技巧中需要特別重視的是第四和第五點(diǎn)。因?yàn)樵诎菰L的過(guò)程中，實(shí)際進(jìn)入主題就是與醫(yī)生對(duì)話的開(kāi)始，醫(yī)生的興趣是醫(yī)藥代表能不能很好進(jìn)入拜訪狀態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵，醫(yī)生的非口頭語(yǔ)言是在拜訪過(guò)程中能不能實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。

【自檢】在拜訪的過(guò)程中，你通過(guò)觀察得到哪些有用的信息和資料？這些信息和資料對(duì)你的拜訪有哪些實(shí)際的幫助？請(qǐng)寫出5點(diǎn)以上的意義。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講小結(jié)】當(dāng)你走進(jìn)醫(yī)院的那一刻，在你發(fā)問(wèn)之前，你應(yīng)該明確：你能獲得哪些資料？你拜訪的醫(yī)生想什么？他（她）愛(ài)好什么？他（她）關(guān)心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、觀其色、聞其聲，辨其行。

【心得體會(huì)】________________________________________________________________________________________________________________________

第4講開(kāi)場(chǎng)白

【本講重點(diǎn)】開(kāi)場(chǎng)白的類型開(kāi)場(chǎng)白的目的與技巧好的開(kāi)場(chǎng)白會(huì)給成功銷售帶來(lái)什么

開(kāi)場(chǎng)白之前的注意事項(xiàng)

1.建立良好的銷售形象良好的第一印象有助于順利發(fā)展與醫(yī)生的關(guān)系。建立人際關(guān)系、促進(jìn)有效溝通是你開(kāi)展工作所面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)！

2.醫(yī)生會(huì)問(wèn)的六個(gè)問(wèn)題在拜訪的過(guò)程中通常醫(yī)生會(huì)考慮以下六個(gè)問(wèn)題。在銷售準(zhǔn)備過(guò)程中醫(yī)藥代表應(yīng)針對(duì)這六個(gè)問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)備。開(kāi)場(chǎng)白也應(yīng)當(dāng)盡量考慮怎么樣滿足客戶的需求、去發(fā)覺(jué)醫(yī)生的興趣點(diǎn)、讓醫(yī)生感覺(jué)到你的拜訪對(duì)他有幫助，你給他帶來(lái)的是武器（藥品運(yùn)用好了是一個(gè)治療武器，如果運(yùn)用不好，就可能成為殺手）。拜訪成功的關(guān)鍵在于營(yíng)造良好的溝通氣氛，建立醫(yī)生感興趣的共同話題，并有效的控制拜訪的節(jié)奏，使拜訪朝著你預(yù)定和期望的方向發(fā)展。

開(kāi)場(chǎng)白的類型

開(kāi)場(chǎng)白必須易懂、簡(jiǎn)潔、新意，避免重復(fù)和以我為中心，使你能夠繼續(xù)直接切入主題。一個(gè)好的開(kāi)場(chǎng)白會(huì)為醫(yī)藥代表今天的拜訪帶來(lái)成功，達(dá)到目的。如果開(kāi)場(chǎng)白不適合，可能給醫(yī)藥代表今天的拜訪造成尷尬，使目標(biāo)難以達(dá)到。如果目標(biāo)無(wú)法達(dá)到，今天的拜訪就是一種時(shí)間的浪費(fèi)，銷售可能失去一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中如果你失去了機(jī)會(huì)，就可能會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶來(lái)機(jī)會(huì)。

1.開(kāi)門見(jiàn)山式（目的性）開(kāi)門見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白，也就是目的性的開(kāi)場(chǎng)白。開(kāi)門見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白是最常用的開(kāi)場(chǎng)白類型，但是開(kāi)門見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白帶來(lái)的最大問(wèn)題是沒(méi)有潤(rùn)滑劑，即在拜訪的過(guò)程中沒(méi)有與醫(yī)生建立良好的互動(dòng)，而是直接切入主題。在時(shí)間緊急或在第一次拜訪時(shí)，通常采用開(kāi)門見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白類型。

【案例】開(kāi)門見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白代表：×醫(yī)生，您好！我是××藥廠的代表，今天來(lái)是向您介紹我們公司的治療心衰的新藥×××。

2.贊美式每一個(gè)人都喜歡別人的贊美，當(dāng)然贊美應(yīng)該是適度的贊美。過(guò)度的贊美可能會(huì)引起對(duì)方的反感，甚至?xí)饎e人對(duì)你的拒絕。適度地運(yùn)用贊美，會(huì)達(dá)到意想不到的理想效果。

【案例】贊美式的開(kāi)場(chǎng)白代表：×主任，您好！我看到一篇關(guān)于您的科室在收治非典這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)斗中的專題報(bào)道，實(shí)在深受感動(dòng)。代表：×主任，您好！您昨天的演講非常精彩。代表：×醫(yī)生，您好！我注意到您在診治病人過(guò)程中的專注和耐心，讓病人特別有信心。代表：×醫(yī)生，您好！您今天的發(fā)型特別精神。

3.好奇式好奇式的開(kāi)場(chǎng)白在銷售拜訪過(guò)程中是很常用的一種開(kāi)場(chǎng)白方式。通過(guò)好奇式開(kāi)場(chǎng)白，能夠讓醫(yī)生感覺(jué)到你對(duì)他的事情感興趣，只有對(duì)方確認(rèn)你對(duì)他的事情感興趣后，對(duì)方才有興趣告訴你更多的信息，因此好奇式的開(kāi)場(chǎng)白能夠增加醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的互動(dòng)關(guān)系。

【案例】好奇式的開(kāi)場(chǎng)白代表：×醫(yī)生，您好！您也喜歡籃球？（觀察辦公桌面上、玻璃板下、陳列柜里和墻上發(fā)現(xiàn)……）代表：×主任，您好！這是您畫的？代表：×主任，您好！真沒(méi)想到您還有……的愛(ài)好？

4.熱情式熱情式的開(kāi)場(chǎng)白也是很常用的一種開(kāi)場(chǎng)白方式。銷售拜訪的過(guò)程中要通過(guò)醫(yī)藥代表的熱情去感染客戶。試想如果說(shuō)你在銷售拜訪的過(guò)程中毫無(wú)表情，一點(diǎn)熱情都沒(méi)有，又如何期望你的客戶能會(huì)有熱情地達(dá)到你所希望達(dá)到的目標(biāo)呢？

【案例】熱情式的開(kāi)場(chǎng)白代表：×主任，您好！聽(tīng)說(shuō)您到小湯山去了，今天見(jiàn)到您真高興。代表：×醫(yī)生，您好！您終于恢復(fù)健康了，真為您高興。

5.請(qǐng)求式請(qǐng)求式的開(kāi)場(chǎng)白可以試用，但是要慎用，如果用不好反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。在醫(yī)生正遇急事，事情特別多，又不太接受你的情況下，最好使用請(qǐng)求式，因?yàn)槟闶褂脽崆槭?、贊美式客戶更沒(méi)有時(shí)間，開(kāi)門見(jiàn)山的方式就更難以接受。

【案例】請(qǐng)求式的開(kāi)場(chǎng)白代表：×主任，您好！請(qǐng)您給我3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療血脂的新藥。代表：×主任，您好！能不能給我3分鐘的時(shí)間，我給您介紹一下這個(gè)治療乙肝的新藥。

開(kāi)場(chǎng)白的目的與技巧

1.開(kāi)場(chǎng)白的目的由于拜訪時(shí)，你不知道醫(yī)生的處方需求，有時(shí)醫(yī)生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的開(kāi)場(chǎng)白要以能引起醫(yī)生注意、興趣的方式陳述一般利益，在陳述利益的過(guò)程中注意醫(yī)生對(duì)哪些地方特別關(guān)注及發(fā)生興趣。掌握醫(yī)生關(guān)心的焦點(diǎn)后，就會(huì)有的放矢地呈現(xiàn)產(chǎn)品的利益，將你產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成利益，你才能有效率地進(jìn)行以下的推銷工作。

2.開(kāi)場(chǎng)白的技巧圖4－1醫(yī)生處方心理與醫(yī)生的心理狀態(tài)對(duì)照◆引起注意通過(guò)醫(yī)藥代表的開(kāi)場(chǎng)白，醫(yī)生的心里會(huì)想：“有這個(gè)效果嗎？好像以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！比绻t(yī)藥代表能讓醫(yī)生在心里想這件事情，說(shuō)明醫(yī)藥代表引起了醫(yī)生的興趣，那么醫(yī)藥代表已取得了第一步成功?！舭l(fā)生興趣讓醫(yī)生發(fā)生興趣，即通過(guò)你的詢問(wèn)，通過(guò)你與醫(yī)生的交談，醫(yī)生會(huì)想：“我正想改處方了，聽(tīng)起來(lái)好像這類藥很適合?！比绻f(shuō)能達(dá)到這一層次，醫(yī)藥代表又向成功邁進(jìn)了一大步。◆產(chǎn)生聯(lián)想如果醫(yī)生通過(guò)你的介紹能產(chǎn)生聯(lián)想：“如果我的第十二床病人能用上你這個(gè)藥會(huì)出現(xiàn)什么奇跡呢？”那么成功的希望就更大了，因?yàn)獒t(yī)生對(duì)這一藥品寄予了希望?！艏て鹩?dāng)醫(yī)生產(chǎn)生聯(lián)想后，醫(yī)藥代表應(yīng)該盡快地抓住這一時(shí)機(jī)，激起醫(yī)生的處方欲望。醫(yī)藥代表可以通過(guò)一些詢問(wèn)技巧來(lái)達(dá)到激起醫(yī)生處方欲望的目的，例如：“該藥所起的作用在治療效果上可能會(huì)有一個(gè)大的突破。”◆比較醫(yī)生會(huì)在心目中進(jìn)行比較，因?yàn)獒t(yī)生在治療藥選用的過(guò)程中，在你介紹之前他已經(jīng)在使用別的藥，當(dāng)醫(yī)生決定要改處方時(shí)，他一定會(huì)將你的產(chǎn)品和他以前使用的產(chǎn)品進(jìn)行比較，新藥的療效是不是更好，副作用能否更少，它的價(jià)格是不是更便宜等等。◆下決心讓醫(yī)生下決心實(shí)際上就是締結(jié)的過(guò)程，就是讓醫(yī)生感覺(jué)到通過(guò)你的詢問(wèn)，通過(guò)與你的交談，讓他感覺(jué)到：“哎，用這個(gè)產(chǎn)品為病人治療，會(huì)有大的改善，值得試用?！?/p>

【自檢】請(qǐng)你根據(jù)醫(yī)生的處方心理和心理狀態(tài)，為你即將要進(jìn)行的拜訪設(shè)計(jì)一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白。醫(yī)生的處方心理開(kāi)場(chǎng)白的要點(diǎn)引起注意

發(fā)生興趣

產(chǎn)生聯(lián)想

激其欲望

比較

下決心

好的開(kāi)場(chǎng)白會(huì)給成功銷售帶來(lái)什么

1.不成功的開(kāi)場(chǎng)白

2.接近成功的開(kāi)場(chǎng)白該代表他就用引起興趣和好感的開(kāi)場(chǎng)白進(jìn)入以后，讓主任感到興趣，代表用以退為進(jìn)的方式，最后進(jìn)入主題，所以這是一個(gè)接近成功的開(kāi)場(chǎng)白。

3.運(yùn)用技巧成功的開(kāi)場(chǎng)白該代表用的開(kāi)場(chǎng)白是贊美式的開(kāi)場(chǎng)白。贊美式的開(kāi)場(chǎng)白引起了主任的興趣，這個(gè)主任非常的高興，叫了主任一聲“老爹”，然后進(jìn)入到主題。

【本講小結(jié)】建立人際關(guān)系、促進(jìn)有效溝通是你開(kāi)展工作所面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)！良好的第一印象有助于順利發(fā)展與醫(yī)生的關(guān)系。開(kāi)場(chǎng)白就發(fā)揮著這樣的作用。一個(gè)成功的開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)該能夠引起醫(yī)生的興趣，在醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間建立好感，產(chǎn)生信任，拉近彼此的距離，消除醫(yī)生的心理防線，迅速切入主題。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

引言【本講重點(diǎn)】探詢的目的與障礙探詢的技巧實(shí)戰(zhàn)演練第5講探詢技巧

【本講重點(diǎn)】探詢的目的與障礙探詢的技巧實(shí)戰(zhàn)演練

探詢的目的與障礙

當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢的技巧，會(huì)幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。因?yàn)槿绻忝靼啄橙诵袆?dòng)的真實(shí)含義，你就可以了解這個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度和做事的動(dòng)機(jī)，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，這是非常重要的。因?yàn)閭€(gè)人的基本需要直接決定其行為。

探詢的目的探尋的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題，它包括確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的需求程度、對(duì)已知產(chǎn)品了解的深度、對(duì)你的產(chǎn)品的滿意程度，查明醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的顧慮。如果醫(yī)藥代表達(dá)到了探詢的四個(gè)目的，那么這次拜訪就是成功的。

探詢的障礙

1.使探詢變成盤查如果醫(yī)藥代表反復(fù)地詢問(wèn)醫(yī)生，會(huì)使醫(yī)生感覺(jué)到醫(yī)藥代表咄咄逼人，讓他覺(jué)得醫(yī)藥代表的探詢是盤查，從而對(duì)醫(yī)藥代表的探詢感到反感。如果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開(kāi)場(chǎng)白都不能使你進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的拜訪，最后可能會(huì)導(dǎo)致拜訪的失敗或走向相反的方向。

2.使拜訪失去方向在何種情況下會(huì)使醫(yī)藥代表的拜訪失去方向呢？例如在詢問(wèn)時(shí)，問(wèn)題太過(guò)于寬泛，提問(wèn)的目的性不明確，也不夠簡(jiǎn)潔，讓別人聽(tīng)了以后不知道如何回答，那么這時(shí)醫(yī)生對(duì)問(wèn)題的回答就可能失去方向，此時(shí)醫(yī)生也會(huì)給你一個(gè)朦朧的答案。所以在拜訪的過(guò)程中一定要注意探詢的問(wèn)題不易太長(zhǎng)，要簡(jiǎn)潔明確。

3.使關(guān)系變得緊張醫(yī)藥代表的問(wèn)題可能會(huì)造成其與醫(yī)生之間的關(guān)系緊張，因?yàn)獒t(yī)藥代表在提問(wèn)時(shí)如果不考慮語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)速，或者說(shuō)態(tài)度、方式，只是從自身的角度去考慮如何提問(wèn)才能達(dá)到目的，這樣就可能使醫(yī)生產(chǎn)生反感，從而可能給拜訪造成緊張的氣氛。

4.使時(shí)間失去控制時(shí)間失去控制是從事銷售拜訪多年的醫(yī)藥代表常常出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題。有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜訪的過(guò)程中會(huì)提到很多題外話。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品的知識(shí)和銷售技巧，此外還需要有輔助知識(shí)，因?yàn)檩o助知識(shí)可以成為潤(rùn)滑劑，使銷售拜訪更為流暢，但是如果運(yùn)用不當(dāng)，丟失目標(biāo)，浪費(fèi)時(shí)間，那就可能丟失今天的有效時(shí)間，你所要達(dá)到的拜訪目的就要大打折扣了。

探詢的技巧

什么是探詢的技巧

1.使醫(yī)生有興趣與你交談探詢的技巧首先是要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。如果沒(méi)有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會(huì)與醫(yī)藥代表進(jìn)行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒(méi)有辦法取得更多的信息；如果沒(méi)有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實(shí)現(xiàn)銷售拜訪。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開(kāi)場(chǎng)白，而是在每一次發(fā)問(wèn)的過(guò)程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和醫(yī)藥代表交談。

2.取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重要信息只有通過(guò)醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對(duì)話才能真正了解產(chǎn)品的使用、治療及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一些重要信息?，F(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上在于你對(duì)信息的了解程度，醫(yī)藥代表了解到的信息越多，那么成功的機(jī)率就越大。

3.決定醫(yī)生對(duì)你、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法通過(guò)探詢也可以了解到醫(yī)生對(duì)你、對(duì)你的公司、對(duì)你的產(chǎn)品還有他自己需求的看法，這一點(diǎn)非常重要。如果醫(yī)藥代表在拜訪的過(guò)程中只注意自己的目的，自己如何達(dá)成銷售，而忽略了醫(yī)生對(duì)你和對(duì)你產(chǎn)品的看法，就不能實(shí)現(xiàn)真正的銷售。

開(kāi)放式探詢與封閉式探詢

1.開(kāi)放式探詢當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時(shí)，當(dāng)你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時(shí)，當(dāng)你希望改變?cè)掝}時(shí)，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問(wèn)。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會(huì)在交談的過(guò)程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時(shí)間。所以有效地把握甚為重要。

【案例】代表：×醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？代表：×醫(yī)生，您出國(guó)學(xué)習(xí)的這一段時(shí)間，誰(shuí)主要負(fù)責(zé)這項(xiàng)臨床研究呢？代表：×醫(yī)生，對(duì)ＮＳＡＩＤＳ治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù)方制劑呢？代表：×醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？代表：×醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時(shí)候最適合？代表：×主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？代表：×醫(yī)生，您怎樣評(píng)價(jià)雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效？

2.封閉式探詢當(dāng)你要澄清醫(yī)生的話時(shí)，當(dāng)醫(yī)生不愿意或不表達(dá)自己的意愿時(shí)，當(dāng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，或重要事項(xiàng)的確定時(shí)，限制提問(wèn)可以鎖定醫(yī)生，確定對(duì)方的想法，取得明確的要點(diǎn)。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時(shí)應(yīng)選擇合適時(shí)機(jī)使用。

【案例】代表：羅醫(yī)生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又沒(méi)有胃腸道方面的不良反應(yīng)？醫(yī)生：是的。代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？醫(yī)生：下周三。代表：下次您門診時(shí)我再來(lái)拜訪您好嗎？醫(yī)生：好的。

【自檢】用你所熟悉的產(chǎn)品分別作5個(gè)開(kāi)放式的問(wèn)話和5個(gè)封閉式的問(wèn)話。開(kāi)放式的問(wèn)話封閉式的問(wèn)話

【本講小結(jié)】探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會(huì)問(wèn)問(wèn)題。你的問(wèn)題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢的技巧，會(huì)幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

引言【本講重點(diǎn)】科維的聆聽(tīng)層次醫(yī)藥代表聆聽(tīng)技巧有效溝通與銷售的關(guān)系第6講同理心的聆聽(tīng)技巧

【本講重點(diǎn)】科維的聆聽(tīng)層次醫(yī)藥代表聆聽(tīng)技巧有效溝通與銷售的關(guān)系

科維的聆聽(tīng)層次

每個(gè)人只要聽(tīng)力沒(méi)有障礙都會(huì)聆聽(tīng)，但是怎么樣聆聽(tīng)才能提高聆聽(tīng)的效率？希望醫(yī)藥代表的每一次的聆聽(tīng)都是設(shè)身處地的聆聽(tīng)，因?yàn)樵诳凭S的聆聽(tīng)層次中設(shè)身處地的聆聽(tīng)是最有效率的。圖6－1科維的聆聽(tīng)層次

1.科維聆聽(tīng)的五個(gè)層次最低層次的聆聽(tīng)是聽(tīng)而不聞，即對(duì)方好像是在聽(tīng)你說(shuō)話，但實(shí)際上對(duì)方在想著別的事兒，這種情況在實(shí)際的生活中并不少見(jiàn)。第二個(gè)層次是虛應(yīng)的聽(tīng)，是指你感覺(jué)對(duì)方好像在聽(tīng)你說(shuō)話，實(shí)際上對(duì)方心里想什么你并不知道，或者想著別的事兒。例如在課堂里面老師在上面講課，學(xué)生好像在聽(tīng)，但實(shí)際上心里面卻在想著什么時(shí)候下課。第三個(gè)層次是選擇性的聽(tīng)，相對(duì)以上兩個(gè)層次而言，選擇性的聽(tīng)效率更高一些，因?yàn)閷?duì)方畢竟還是在聽(tīng)你說(shuō)話，只是對(duì)方覺(jué)得對(duì)自己有用的就聽(tīng)，沒(méi)用的就不聽(tīng)。第四個(gè)層次是專注的聽(tīng)，到此，對(duì)方仔細(xì)地聆聽(tīng)你的講話，但是并沒(méi)有表情、聲音等積極的反應(yīng)。最高層次是設(shè)身處地的聆聽(tīng)，即讓客戶說(shuō)話，并發(fā)掘出客戶真實(shí)的需求。

2.如何表現(xiàn)設(shè)身處地的聆聽(tīng)積極地聆聽(tīng)，設(shè)身處地地聆聽(tīng)，一定是要多聽(tīng)，多聽(tīng)就存在你不搶醫(yī)生的話，不貿(mào)然地打斷醫(yī)生的思路，你只有這樣用心地聽(tīng)，你才會(huì)聽(tīng)懂醫(yī)生的意思，聽(tīng)懂醫(yī)生的真實(shí)想法。醫(yī)藥代表在聆聽(tīng)時(shí)很少發(fā)聲，所以只能通過(guò)醫(yī)藥代表的表情、行為、簡(jiǎn)短的回應(yīng)讓醫(yī)生感覺(jué)到你是在設(shè)身處地地聆聽(tīng)他的講話。設(shè)身處地的聆聽(tīng)有以下幾種表現(xiàn)形式：◆積極的肢體語(yǔ)言通過(guò)你的肢體語(yǔ)言，比如說(shuō)目光的交流、點(diǎn)頭、微笑或者說(shuō)身體微微的往前傾，表現(xiàn)出你對(duì)醫(yī)生說(shuō)話的一種積極反應(yīng)，通過(guò)這樣一些積極反應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)生繼續(xù)發(fā)表他的意見(jiàn)，激發(fā)和維持醫(yī)生說(shuō)話的興趣?！魧?duì)談話內(nèi)容適時(shí)的反饋如果醫(yī)藥代表僅僅是聆聽(tīng)，而對(duì)醫(yī)生的所說(shuō)沒(méi)有任何反饋，那么醫(yī)生很難確定你是否真正在聽(tīng)他說(shuō)話，要讓醫(yī)生感覺(jué)到你真正在認(rèn)真聽(tīng)他說(shuō)話，還要適時(shí)地做適當(dāng)?shù)姆答?。醫(yī)藥代表可以通過(guò)“對(duì)”、“您說(shuō)的有道理”、“明白了”等等這些簡(jiǎn)短的字和詞作為反饋，激發(fā)和維持醫(yī)生的興趣?！粢疳t(yī)生的共鳴通過(guò)你的表情、聲音，去讓客戶感覺(jué)到你們之間產(chǎn)生了共鳴。要做到這一點(diǎn)有一定的難度，需要不斷地訓(xùn)練才能適時(shí)地做到。

表6－1設(shè)身處地的聆聽(tīng)有何表現(xiàn)為何重要

多聽(tīng)不搶醫(yī)生的話，不貿(mào)然打斷醫(yī)生的思路聽(tīng)懂醫(yī)生的意思肢體語(yǔ)言目光交流、點(diǎn)頭、微笑、身體前傾…激發(fā)及維持興趣簡(jiǎn)短回應(yīng)是…；對(duì)…；有道理；明白；……激發(fā)及維持興趣

醫(yī)藥代表聆聽(tīng)技巧

1.解義解義是指聽(tīng)者對(duì)講者說(shuō)話的簡(jiǎn)明回應(yīng)，聽(tīng)者以自己的措辭說(shuō)出講者說(shuō)話內(nèi)容的實(shí)質(zhì)。

表6－2解義的目的、運(yùn)用時(shí)機(jī)和方法解義的目的解義的運(yùn)用時(shí)機(jī)解義的方法

當(dāng)你想核對(duì)一下自己是否明了醫(yī)生的談話你覺(jué)得醫(yī)生的意思不是特別明朗時(shí)通常使用封閉式詢問(wèn)技巧當(dāng)你想向醫(yī)生表示，你已接收到信息并且明白他的意思確信你已明白醫(yī)生的意思并希望激發(fā)或維持談話興趣回答“是”、點(diǎn)頭、微笑當(dāng)你希望醫(yī)生細(xì)想他自己說(shuō)過(guò)的話你覺(jué)得醫(yī)生的話不是特別合適，希望他能重新表達(dá)或思考你可以說(shuō)：您的意思是……

2.摘要摘要是指用醫(yī)生的措辭，把醫(yī)生的談話簡(jiǎn)要地逐點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。

表6－3摘要的目的、運(yùn)用時(shí)機(jī)及方法摘要的目的摘要的運(yùn)用時(shí)機(jī)摘要的方法

組織醫(yī)生給你的資料醫(yī)生的談話內(nèi)容很多，涉及的范圍太廣您是說(shuō)：1．……；2．……；3．……嗎？從上一個(gè)討論話題，引至當(dāng)前的討論話題一個(gè)話題已談完，希望轉(zhuǎn)至下一個(gè)討論話題，而此話題是醫(yī)生剛才提及過(guò)的總結(jié)醫(yī)生談話要點(diǎn)與醫(yī)生集中討論某一點(diǎn)在你希望回至此次的談話主體時(shí)運(yùn)用聆聽(tīng)的總結(jié)技巧

3.聆聽(tīng)的形式聆聽(tīng)的形式包括聽(tīng)醫(yī)生說(shuō)出來(lái)的；聽(tīng)醫(yī)生不想說(shuō)出來(lái)的；聽(tīng)醫(yī)生想說(shuō)但是又表達(dá)不出來(lái)的。從后兩個(gè)層次而言確實(shí)是不太容易把握，因?yàn)獒t(yī)藥代表，尤其是新代表在拜訪的過(guò)程中經(jīng)常不能有效地讓醫(yī)生說(shuō)話，但是同時(shí)又不能很好地展現(xiàn)聆聽(tīng)技巧，所以最終醫(yī)生談的真實(shí)的需求你沒(méi)有辦法了解。因此既要聽(tīng)醫(yī)生說(shuō)出來(lái)，還要聽(tīng)醫(yī)生不想說(shuō)的或醫(yī)生表達(dá)不出來(lái)的，也就是說(shuō)醫(yī)藥代表不僅要聽(tīng)水面之上的“冰山”部分，更重要的是能聽(tīng)出水面之下的“冰山”部分。

4.聆聽(tīng)的表達(dá)方式聆聽(tīng)的表達(dá)方式實(shí)際上就是通過(guò)某種語(yǔ)言表達(dá)讓對(duì)方確認(rèn)你在積極地聆聽(tīng)，以此來(lái)鼓勵(lì)對(duì)方繼續(xù)說(shuō)，從而通過(guò)聆聽(tīng)獲取更多的信息。

5.聆聽(tīng)的心理障礙聆聽(tīng)的心理障礙常常是由于錯(cuò)誤的釋義，或時(shí)間過(guò)于緊迫，自我意識(shí)過(guò)強(qiáng)，過(guò)于主觀地想當(dāng)然地認(rèn)為醫(yī)生怎么樣說(shuō)的，遲鈍，又沒(méi)有適時(shí)地運(yùn)用聆聽(tīng)技巧而造成的。

有效溝通與銷售的關(guān)系

有效溝通與銷售的關(guān)系是十分密切的，通過(guò)有效溝通以后，你可以達(dá)到銷售目標(biāo)。只有通過(guò)有效溝通，你才可以真正了解客戶的思想、客戶的需求，這樣你就可以用你的產(chǎn)品去解決客戶在運(yùn)用中碰到的任何問(wèn)題來(lái)實(shí)現(xiàn)你的銷售。所以與醫(yī)生之間的溝通，須采取積極主動(dòng)的方式，既要堅(jiān)持原則，又要站在醫(yī)生的角度去聆聽(tīng)和思考。如果說(shuō)醫(yī)生說(shuō)錯(cuò)了，醫(yī)藥代表一定要告訴醫(yī)生，但又不能非常不講技巧地說(shuō)：“哎，醫(yī)生你錯(cuò)了?！边@樣說(shuō)是不行的，對(duì)客戶要尊重，而應(yīng)該說(shuō)：“醫(yī)生可能我沒(méi)有解釋清楚?！被蛘哒f(shuō)：“您看您剛才對(duì)這件事情的關(guān)注我覺(jué)得特別的欽佩，但是這件事情是這樣的……”也就是給醫(yī)生一個(gè)臺(tái)階，一個(gè)轉(zhuǎn)折。一定要站在客戶的角度去聆聽(tīng)思考，認(rèn)同他的異議，開(kāi)誠(chéng)布公，追求“雙贏”的結(jié)果。成功的醫(yī)藥代表，并不都是能言善道之人，但肯定都是好的聆聽(tīng)者。

【自檢】通過(guò)以下醫(yī)生的回答，你聆聽(tīng)出了什么？該如何反饋信息？醫(yī)生：Ａ產(chǎn)品確實(shí)是能在30分鐘內(nèi)緩解病人的疼痛……醫(yī)生：我們也用過(guò)Ｂ產(chǎn)品，但對(duì)降血壓的效果并沒(méi)有你們介紹的那樣好……醫(yī)生：我感覺(jué)ＡＣＥＩ降壓不錯(cuò)，不覺(jué)得鈣離子拮抗劑有什么特別的……醫(yī)生：病人無(wú)法承受，你們的產(chǎn)品實(shí)在是太貴了，我想我是不會(huì)選擇它的……你聆聽(tīng)出了什么？如果是你該如何反饋信息？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案6－1

【本講小結(jié)】醫(yī)藥代表通過(guò)積極聆聽(tīng)，讓醫(yī)生充分表達(dá)自己的意見(jiàn)，適時(shí)鼓勵(lì)，設(shè)身處地去了解醫(yī)生關(guān)注的要點(diǎn)，及時(shí)支持，肯定醫(yī)生的建議，使醫(yī)生感受到你對(duì)他的尊重，使醫(yī)生感到與你的溝通成為愉快并有價(jià)值的一次心靈旅行。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

引言【本講重點(diǎn)】呈現(xiàn)時(shí)機(jī)藥品的特性利益轉(zhuǎn)化第7講呈現(xiàn)的技巧

【本講重點(diǎn)】呈現(xiàn)時(shí)機(jī)藥品的特性利益轉(zhuǎn)化

呈現(xiàn)時(shí)機(jī)

1.如何把握時(shí)機(jī)◆當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時(shí)當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時(shí)，醫(yī)藥代表要開(kāi)始呈現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。◆當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時(shí)當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時(shí)，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品，因?yàn)獒t(yī)藥代表來(lái)的目的就是推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品，最終使用產(chǎn)品?！艚榻B適當(dāng)?shù)睦?，以滿足客戶的需求要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時(shí)，你應(yīng)該不斷地詢問(wèn)，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當(dāng)你越理解他（她）的需求，你就越能準(zhǔn)確地以適當(dāng)?shù)睦鎭?lái)滿足這個(gè)需求。

2.如何發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時(shí)機(jī)呢？首先醫(yī)藥代表進(jìn)行說(shuō)服以滿足醫(yī)生的需求。其次通過(guò)醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因?yàn)獒t(yī)生希望解決的問(wèn)題是醫(yī)藥代表必須要去做的。最后透過(guò)探詢，醫(yī)藥代表可以證實(shí)這個(gè)需求，同時(shí)通過(guò)探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機(jī)會(huì)，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實(shí)際上也是通過(guò)不斷掌握的探詢，了解到客戶真實(shí)的需求。了解到客戶的真實(shí)需求后，醫(yī)藥代表就可以開(kāi)始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益。

藥品的特性利益轉(zhuǎn)化

藥品的特性和利益

1.藥品的特性藥品的特性就是事實(shí)，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來(lái)證實(shí)的藥品的特征，是不可以想象出來(lái)的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項(xiàng)藥品的事實(shí)，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個(gè)或多個(gè)不同的利益，這個(gè)利益一定是針對(duì)醫(yī)生和患者的。

2.藥品的利益利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來(lái)的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性、效果性、持久性等都是藥品的利益。

【舉例】如果說(shuō)一種藥品的血藥濃度可以持續(xù)12小時(shí)，這個(gè)顯然是一個(gè)特性，是一種藥品所具備的特點(diǎn)。醫(yī)藥代表可以將這一特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù)12個(gè)小時(shí)，意味著一天只需要早一粒，晚一粒。也就是說(shuō)一天只需要服用兩次就可以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對(duì)三次、四次或多次服用的藥來(lái)說(shuō)，它的服用就比較方便了。如果服用方便，病人服用過(guò)程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以達(dá)到良好的治療效果。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)患者投訴某一種藥品的療效不好，吃完以后好像沒(méi)有什么效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)因?yàn)橐笠惶旆玫拇螖?shù)太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了藥品應(yīng)有的效果。也就是說(shuō)在血藥濃度持續(xù)12個(gè)小時(shí)的這一個(gè)特性可以帶來(lái)的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就可以達(dá)到良好的治療效果。很多藥品是通過(guò)緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來(lái)什么好處呢？病人服用以后藥力會(huì)在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來(lái)的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達(dá)到一個(gè)血藥高峰，達(dá)到峰波，然后持續(xù)一定的時(shí)間后達(dá)到峰谷，這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性）尤其對(duì)于降血壓藥物來(lái)說(shuō)，緩釋技術(shù)對(duì)于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺(jué)。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術(shù)時(shí)，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時(shí)要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺(jué)。藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等?？诜┬徒o病人和醫(yī)生帶來(lái)的好處是什么呢？靜脈用藥，或說(shuō)肌肉注射都需要?jiǎng)e人來(lái)幫你實(shí)現(xiàn)的，但是口服的藥品是通過(guò)病人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使用，自己實(shí)現(xiàn)治療的目的，所以口服制劑帶來(lái)的好處就是容易調(diào)整劑量，給病人帶來(lái)了方便，依從性好。藥品的三個(gè)特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益，同時(shí)一個(gè)特性不僅可以產(chǎn)生一個(gè)，還可以同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)相關(guān)的利益。如果醫(yī)藥代表在介紹過(guò)程中只介紹了事實(shí)，醫(yī)生并不真正了解這一事實(shí)可能會(huì)給他的治療帶來(lái)什么益處，給他的患者帶來(lái)什么益處。醫(yī)藥代表要讓這個(gè)藥品成為治療的武器，你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。特性利益

血藥濃度可以持續(xù)12小時(shí)一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達(dá)到良好的治療效果緩釋技術(shù)避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺(jué)口服劑型容易調(diào)整劑量

利益的特點(diǎn)與展示

1.利益特點(diǎn)◆利益必須是產(chǎn)品的一項(xiàng)事實(shí)帶來(lái)的結(jié)果；◆利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平；◆醫(yī)生最感興趣的是“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我或我的病人有何幫助或可帶來(lái)什么益處”；◆醫(yī)生處方的原因是那些“益處”，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點(diǎn)”；◆顧客只對(duì)產(chǎn)品將為其帶來(lái)什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。

2.展示利益◆多種表述與展示特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對(duì)醫(yī)生或病人的心理獲益（ＥｍｏｔｉｏｎａｌＢｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來(lái)什么樣的益處，而益處是需要靠語(yǔ)言去渲染。所以，在展示利益時(shí)，需要通過(guò)多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺(jué)到利益的真實(shí)存在，以達(dá)到拜訪的目的?！舴磸?fù)強(qiáng)調(diào)在展示利益時(shí)，還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓醫(yī)生明細(xì)地了解產(chǎn)品可能會(huì)帶來(lái)的好處。只說(shuō)一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過(guò)第二次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)醫(yī)生剛有些興趣時(shí)，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，直到醫(yī)生接受為止?！粢袀?cè)重點(diǎn)醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時(shí)，一定是根據(jù)銷售對(duì)象，根據(jù)科室的特點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點(diǎn)。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點(diǎn)是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應(yīng)考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點(diǎn)，不同的時(shí)間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點(diǎn)?！魧?duì)老醫(yī)生使用新方法在展示的過(guò)程中，有時(shí)候有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表會(huì)出現(xiàn)這樣的疏忽，認(rèn)為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益，其實(shí)，這種想法是錯(cuò)誤的?？煽诳蓸?lè)大家都很了解，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂(lè)的廣告呢？實(shí)際上可口可樂(lè)就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂(lè)可以給你帶來(lái)的好處。所以對(duì)于老客戶，對(duì)于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對(duì)老客戶使用新方法。◆避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)不同的產(chǎn)品會(huì)有它的優(yōu)勢(shì)和局限，如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)相比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無(wú)是處，沒(méi)必要進(jìn)行銷售了。實(shí)際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點(diǎn)，也有它自己的缺點(diǎn)，所以既要承認(rèn)其它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?！舨煌{競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，爭(zhēng)取立足在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和人格經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的“你贏－我輸、你輸－我贏、你輸－我輸”的競(jìng)爭(zhēng)正步入“你贏－我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對(duì)抗到合作，從無(wú)序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢(shì)。無(wú)論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無(wú)論從事什么職業(yè)、什么工作，無(wú)論是否意識(shí)到社會(huì)發(fā)展的這種趨勢(shì)，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中一定要記住雙贏的思想，只有當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個(gè)方案才會(huì)展現(xiàn)價(jià)值，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在而立足。

3.展現(xiàn)利益時(shí)的注意事項(xiàng)◆展現(xiàn)益處時(shí)盡量使用產(chǎn)品的商品名展現(xiàn)利益時(shí)要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使用化學(xué)名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類產(chǎn)品可能會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會(huì)有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個(gè)。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時(shí)，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)獒t(yī)生在使用藥品時(shí)，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名，容易造成混淆。◆充分運(yùn)用觀察的技巧充分運(yùn)用觀察的技巧，確認(rèn)醫(yī)生的興趣在哪，對(duì)這個(gè)益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說(shuō)醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益?！舨煌瑢？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的益處各自不同不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會(huì)增大，因?yàn)椴煌瑢？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對(duì)性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的?！翡秩疽嫣帟r(shí)不要太過(guò)夸張益處是可以渲染的，但是不要過(guò)于夸張，如果太過(guò)夸張了就是超出了藥品本身可能帶來(lái)的利益，這樣只會(huì)適得其反，因?yàn)樵卺t(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠(chéng)信。

【案例】閱讀以下對(duì)話，填寫下表，區(qū)分產(chǎn)品的特性與利益。代表：頭孢安啶的半衰期長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)，可以一天一次，所以使用十分方便。醫(yī)生：唔……代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可減輕護(hù)士的負(fù)擔(dān)，也可減輕病人多次針刺的痛苦。醫(yī)生：這倒是。代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。醫(yī)生：的確。代表：如果病人省去住院，至少可以節(jié)約2?3的治療費(fèi)用。醫(yī)生：聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，我試試。產(chǎn)品特性利益

頭孢安啶

〔注：一項(xiàng)特性，可轉(zhuǎn)換為一項(xiàng)或多項(xiàng)利益（利益——對(duì)醫(yī)生患者帶來(lái)的好處）〕見(jiàn)參考答案7－1

什么是局限局限是產(chǎn)品可能的副作用，處方產(chǎn)品時(shí)需要考慮的限制。任何化學(xué)藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產(chǎn)品可能帶來(lái)的副作用是醫(yī)生在開(kāi)處方藥品時(shí)需要考慮的。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應(yīng)該首先承認(rèn)局限，在承認(rèn)局限的同時(shí)，用產(chǎn)品的事實(shí)充分展現(xiàn)利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開(kāi)局限，降低局限帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)?；乇芫窒迺?huì)使醫(yī)生產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的期望值；認(rèn)為產(chǎn)品資料的不足；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風(fēng)險(xiǎn)；醫(yī)生會(huì)對(duì)醫(yī)藥代表的信任度相應(yīng)地下降。準(zhǔn)確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫(yī)生一個(gè)正確的期望值，好的醫(yī)藥代表應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的，有信心的，不應(yīng)該傳遞一種錯(cuò)誤的信息。對(duì)待局限的態(tài)度承認(rèn)局限回避局限

●醫(yī)生可預(yù)測(cè)病人可能產(chǎn)生的反應(yīng)●使醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值●醫(yī)生更加信任你●醫(yī)生產(chǎn)生錯(cuò)誤的期望值●認(rèn)為產(chǎn)品資料不足●你在隱瞞些什么風(fēng)險(xiǎn)●醫(yī)生對(duì)你的信任度降低注意事項(xiàng)為何要提供周詳見(jiàn)解

●談產(chǎn)品局限時(shí)，盡量描述成這一類產(chǎn)品的特點(diǎn)，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨(dú)有的●講解局限時(shí)盡量使用藥物的類別名，而非商品名●過(guò)分看重利益（益處）：可能還是產(chǎn)品局限，對(duì)產(chǎn)品作出超乎實(shí)際的期望，導(dǎo)致失望●過(guò)分強(qiáng)調(diào)局限（缺點(diǎn)）：忽略產(chǎn)品實(shí)際的益處，導(dǎo)致醫(yī)生不處方

【本講小結(jié)】醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。因此抓住呈現(xiàn)的時(shí)間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當(dāng)醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時(shí)，應(yīng)及時(shí)呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時(shí)應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運(yùn)用觀察技巧，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的益處不同，渲染益處時(shí)不要太過(guò)夸張。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

引言【本講重點(diǎn)】捕捉成交時(shí)機(jī)如何達(dá)成成交成交技巧演練協(xié)議無(wú)法達(dá)成時(shí)怎么辦第8講成交技巧

【本講重點(diǎn)】捕捉成交時(shí)機(jī)如何達(dá)成成交成交技巧演練協(xié)議無(wú)法達(dá)成時(shí)怎么辦

捕捉成交時(shí)機(jī)

成交的時(shí)機(jī)是要靠醫(yī)藥代表去把握的。醫(yī)生的購(gòu)買信號(hào)可能是一個(gè)姿勢(shì)、一個(gè)面部表情、只言片語(yǔ)、一個(gè)問(wèn)題……但是怎么樣去捕捉，怎么樣不失時(shí)機(jī)，這是需要反復(fù)訓(xùn)練、反復(fù)體會(huì)的。請(qǐng)注意以下成交機(jī)會(huì)：

表8－1成交的機(jī)會(huì)成交的機(jī)會(huì)舉例

當(dāng)醫(yī)生重述你提供的利益，或稱贊你的產(chǎn)品時(shí)“××產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果確實(shí)不錯(cuò)……”“聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)……”當(dāng)醫(yī)生的異議得到滿意答復(fù)時(shí)“讓我告訴你，你已經(jīng)說(shuō)服我了……”當(dāng)醫(yī)生發(fā)出使用信息時(shí)“好！我們?cè)囈辉嚒?/p>

當(dāng)醫(yī)生表現(xiàn)出積極的身體語(yǔ)言和表情時(shí)點(diǎn)頭、微笑表示興趣……當(dāng)醫(yī)生詢問(wèn)使用細(xì)節(jié)時(shí)“一天最大劑量是多少？……”“你在什么時(shí)候可以把它送來(lái)……”當(dāng)醫(yī)藥代表捕捉到以上成交機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)該緊緊抓住這一位醫(yī)生給予的成交機(jī)會(huì)，如果醫(yī)藥代表失去了這一成交機(jī)會(huì)，就還要繼續(xù)拜訪的程序，繼續(xù)探詢，然后呈現(xiàn)產(chǎn)品，消除醫(yī)生的疑慮，積極爭(zhēng)取下一個(gè)成交機(jī)會(huì)。

【自檢】請(qǐng)你閱讀以下對(duì)話，判斷對(duì)話中出現(xiàn)了哪些成交機(jī)會(huì)。醫(yī)藥代表：本品經(jīng)××醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、××省中醫(yī)藥研究院等單位臨床觀察：服用30天臨床總有效率為94%，血、尿、便常規(guī)化驗(yàn)及肝腎功能檢查，均未發(fā)現(xiàn)不良反應(yīng)。醫(yī)生：每個(gè)醫(yī)藥代表都和我這么說(shuō)，你還是說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的吧！醫(yī)藥代表：這種藥可明顯降低高血糖，對(duì)正常血糖無(wú)降低作用，因此不會(huì)出現(xiàn)低血糖反應(yīng)。可明顯降低血脂，尤其對(duì)甘油三脂的降低作用更為明顯。醫(yī)生：聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，還有其它特點(diǎn)嗎？醫(yī)藥代表：可顯著降低血清脂質(zhì)過(guò)氧化物，有抗氧化、保護(hù)機(jī)體的作用，對(duì)糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。醫(yī)生：糖尿病人往往伴有并發(fā)癥，這是糖尿病人也是我們做醫(yī)生的苦惱呀！看著自己的病人難受，當(dāng)醫(yī)生的也不好受呀！要是這藥真像你說(shuō)的那樣就好了！醫(yī)藥代表：可以使用一下嘛……醫(yī)生：藥劑量是多少呀！對(duì)了，如果要服用的話，有什么需要注意的？醫(yī)藥代表：服藥期間需控制飲食。禁煙、酒、辛、辣。30天為一療程，建議連續(xù)用藥不少于3－6個(gè)療程。___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見(jiàn)參考答案8－1

如何達(dá)成成交

實(shí)際上成交最重要的一點(diǎn)就是讓醫(yī)生開(kāi)處方，所以每一種不同的成交方式最終都是讓醫(yī)生開(kāi)處方。成交常常被一些有多年工作經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表所忽略，因?yàn)樗麄冊(cè)诎菰L的過(guò)程中可能往往把精力放在呈現(xiàn)、詢問(wèn)的技巧上，但是卻忽視了成交。如果忽視了成交，再成功的拜訪也沒(méi)有收獲，所以醫(yī)藥代表一定要記住：要讓莊稼秋后豐收，就一定要始終辛勤耕耘和莊稼成熟時(shí)及時(shí)地精心收割。

表8－2成交的方法成交的方法舉例

直接成交您也認(rèn)為Ａ產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯(cuò)，是否可以開(kāi)始給您的病人處方呢？總結(jié)性成交前面已提到因?yàn)椋庐a(chǎn)品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您試用兩例，我下個(gè)星期再來(lái)拜訪您。（讓醫(yī)生感覺(jué)到?jīng)]有其它選擇，必須試用。）引薦性成交×教授一直在用，沒(méi)有一例出現(xiàn)不良反應(yīng)，您可以先試幾例。（讓醫(yī)生覺(jué)得別人都使用了，而且權(quán)威專家都使用了，那我使用應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，產(chǎn)生一種安全感。）試驗(yàn)性成交根據(jù)這項(xiàng)臨床方案，您可以選30例患者試用嗎？（用臨床實(shí)驗(yàn)讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品，實(shí)際上已經(jīng)規(guī)范了醫(yī)生對(duì)你銷售的藥品的選擇和使用。）特殊利益性成交這是最新治療ＳＡＲＳ的新藥，您率先使用，可以獲得最快最新的第一手資料，并將使用經(jīng)驗(yàn)與同行一起分享，您說(shuō)是嗎？（在一些特殊的時(shí)機(jī)，特殊的情況下可以使用）漸進(jìn)性成交層層遞進(jìn)總結(jié)利益，讓醫(yī)生最終接受你的處方的方法。因?yàn)椤驗(yàn)椤驗(yàn)椤裕ɡ娴目偨Y(jié)一個(gè)不夠，可以總結(jié)第二個(gè)，第三個(gè)，第四個(gè)，直到醫(yī)生接受為止，逐漸讓醫(yī)生最終接受開(kāi)你的處方。）轉(zhuǎn)換性成交對(duì)于輕中度的癌痛病人，服用Ａ產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。而且還能增強(qiáng)病人對(duì)醫(yī)生的信賴。假設(shè)性成交如果……就……

選擇性成交您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性。）

協(xié)議無(wú)法達(dá)成時(shí)怎么辦

1.繼續(xù)詢問(wèn)協(xié)議無(wú)法達(dá)成時(shí)，通常是醫(yī)生沒(méi)有真正了解醫(yī)藥代表提供的利益和存在的異議。這時(shí)醫(yī)藥代表需要做的事情就是繼續(xù)詢問(wèn)。如果醫(yī)藥代表要想知道更多的信息，了解醫(yī)生為什么不成交，為什么不接受成交信號(hào)時(shí)，用開(kāi)放式的詢問(wèn)；如果醫(yī)藥代表只需要一些明確的答復(fù)，為什么不用、是還是不是、用還是不用這樣一些需要界定明確和界定客戶想法的答案時(shí)，就可以用限定性的問(wèn)題，進(jìn)行封閉式詢問(wèn)。

2.說(shuō)服詢問(wèn)結(jié)束，當(dāng)醫(yī)藥代表已發(fā)現(xiàn)及清楚了解醫(yī)生的需要之后，接下來(lái)要做的事情就是說(shuō)服醫(yī)生。怎么說(shuō)服醫(yī)生呢？當(dāng)醫(yī)藥代表了解到醫(yī)生真正的障礙何在，為什么沒(méi)有成交時(shí)，醫(yī)藥代表應(yīng)在確定醫(yī)生真正需求的前提下，呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性，并將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益，用產(chǎn)品的利益滿足客戶的需求。

3.辨別醫(yī)生的態(tài)度經(jīng)過(guò)說(shuō)服之后，接下來(lái)應(yīng)該辨別醫(yī)生的態(tài)度是接受、是懷疑、是不關(guān)心，還是拒絕，以確認(rèn)成交的時(shí)機(jī)?！魧?duì)利益表示接受對(duì)利益表示接受是指醫(yī)生答應(yīng)或同意一個(gè)利益，例如醫(yī)生表示：“Ａ產(chǎn)品倒是能在30分鐘內(nèi)緩解病人的疼痛。”◆對(duì)利益表示懷疑對(duì)利益表示懷疑是指醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品能提供的利益表示懷疑，如醫(yī)生表示：“我們用過(guò)Ｂ產(chǎn)品，但對(duì)降血壓的效果并沒(méi)有你們介紹的那樣好?！贬t(yī)生對(duì)利益表示懷疑是對(duì)你提供的利益沒(méi)有真正接受，或者說(shuō)你沒(méi)有真正將產(chǎn)品的特性很好地轉(zhuǎn)換成全部利益完整地告訴醫(yī)生，讓醫(yī)生真正理解后樂(lè)于接受?！魧?duì)利益表示不需要、不關(guān)心對(duì)利益表示不需要、不關(guān)心是指醫(yī)生覺(jué)得不需要醫(yī)藥代表產(chǎn)品的利益，對(duì)醫(yī)藥代表的產(chǎn)品缺乏興趣，如醫(yī)生表示：“我感覺(jué)ＡＣＥＩ降壓不錯(cuò)，不覺(jué)得鈣離子拮抗劑有什么特別的?！边@種情況通?？赡苁怯捎谄渌蛞鸬?，這時(shí)醫(yī)藥代表要通過(guò)探詢的方法了解“冰山”腳下究竟藏的是什么，確認(rèn)醫(yī)生究竟是真對(duì)產(chǎn)品不感興趣，還是有別的原因，如他正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等?！魧?duì)產(chǎn)品或服務(wù)持相反意見(jiàn)、拒絕對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)持相反意見(jiàn)、拒絕是指醫(yī)生不喜歡或不滿意產(chǎn)品的某方面，故意不同意，如醫(yī)生表示：“病人無(wú)法承受，你們的產(chǎn)品實(shí)在太貴，我們不會(huì)選擇。”這是醫(yī)生最強(qiáng)烈的的反應(yīng)，這時(shí)醫(yī)藥代表應(yīng)該通過(guò)探詢技巧，了解醫(yī)生、病人是不是真的不能接受，判斷你所銷售的產(chǎn)品是不是如醫(yī)生所說(shuō)的情況一樣，如果不是，你應(yīng)該考慮醫(yī)生的話語(yǔ)背后是否可能有別的含義。

4.分析醫(yī)生避而不答的原因有時(shí)醫(yī)生會(huì)避免正面回答，以圖掩飾其否定態(tài)度，如“你過(guò)些時(shí)候再來(lái)，我們現(xiàn)在很忙”、“你可以留些資料在這，需要時(shí)我會(huì)給你聯(lián)系”、“我有事，以后再說(shuō)吧”。實(shí)際上此時(shí)醫(yī)生處于一個(gè)完全拒絕的態(tài)度，這時(shí)需要醫(yī)藥代表進(jìn)行判斷，究竟是什么原因?qū)е箩t(yī)生避而不答？是對(duì)醫(yī)藥代表有意見(jiàn)，還是對(duì)醫(yī)藥代表的產(chǎn)品或公司有意見(jiàn)，還是什么別的原因？找出最可能的原因，然后盡可能成交。記?。寒?dāng)客戶否定你時(shí)，你要做的只有一件事情——繼續(xù)詢問(wèn)。

【本講小結(jié)】當(dāng)醫(yī)生向你發(fā)出購(gòu)買信號(hào)時(shí)，你便可以進(jìn)行成交（達(dá)成協(xié)議）。成交是銷售技巧中十分重要的環(huán)節(jié)，是銷售的最終目標(biāo)。記?。横t(yī)生花時(shí)間與你溝通，并不只是為了收集信息，他們需要的是解決臨床治療問(wèn)題。推動(dòng)醫(yī)生處方就是檢驗(yàn)?zāi)闾峁┑闹委煼桨甘欠裼行У奈┮环椒?。因?yàn)獒t(yī)生可選的方案很多，對(duì)于每一例病人來(lái)說(shuō)卻僅有一種方案可選。沒(méi)有成交，醫(yī)生就可能不選你的產(chǎn)品。你的拜訪就失去了意義，你的銷售就不能實(shí)現(xiàn)。一分耕耘一分收獲！不成交就像農(nóng)民只耕田不收成！

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

引言【本講重點(diǎn)】異議如何發(fā)現(xiàn)異議如何分析異議第9講處理異議的技巧（上）

【本講重點(diǎn)】異議如何發(fā)現(xiàn)異議如何分析異議

異議

異議可以簡(jiǎn)單地分為兩大類：①真實(shí)的異議；②潛在的異議。

真實(shí)的異議真實(shí)的異議是一種理智的異議，哪些是理智的異議呢？確實(shí)不需要、不合適或者說(shuō)該產(chǎn)品不適合科室使用、患者難以負(fù)擔(dān)、不安全，或是真正的誤解，這都是真實(shí)的異議，都是比較理智的，不是故意給醫(yī)藥代表制造麻煩的。真實(shí)的異議的解決相對(duì)于潛在異議而言比較容易。

潛在的異議最令醫(yī)藥代表?yè)?dān)心的，最難以辨認(rèn)的不是真實(shí)的異議，而是潛在的異議。潛在的異議包括以下幾個(gè)方面：

1．感情方面◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)生可能正在使用醫(yī)藥代表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，或?qū)︶t(yī)藥代表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品很感興趣，很熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。在這種情況下醫(yī)生通常很難接受你，于是醫(yī)生可能會(huì)用其它方式來(lái)搪塞醫(yī)藥代表?！魺o(wú)興趣興趣是主觀性特別強(qiáng)的個(gè)人愛(ài)好，醫(yī)生也許對(duì)某些東西特別有偏好，對(duì)醫(yī)藥代表介紹的產(chǎn)品沒(méi)有興趣。在這種情況下，醫(yī)生往往也會(huì)找出一些其它理由搪塞醫(yī)藥代表?！羝?jiàn)醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表的公司產(chǎn)生偏見(jiàn)，這是銷售拜訪過(guò)程中經(jīng)常碰到的問(wèn)題。如果前一位代表在這家醫(yī)院進(jìn)行銷售時(shí)給醫(yī)生造成了很多誤解，不得不由其他醫(yī)藥代表接手這一工作，這時(shí)醫(yī)生通常會(huì)把前一位醫(yī)藥代表帶來(lái)的麻煩轉(zhuǎn)嫁到后來(lái)者身上。因?yàn)獒t(yī)藥代表是銜接公司的產(chǎn)品和醫(yī)生之間的紐帶，如果醫(yī)藥代表在拜訪的過(guò)程中沒(méi)有把專業(yè)形象很好地體現(xiàn)出來(lái)，那么醫(yī)生就很可能認(rèn)為公司不好。因?yàn)獒t(yī)藥代表代表著整個(gè)公司，所以這時(shí)醫(yī)生也會(huì)對(duì)接替原醫(yī)藥代表的新醫(yī)藥代表產(chǎn)生偏見(jiàn)?！魬岩蓱岩赏ǔＪ轻t(yī)藥代表對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有介紹清楚，或者在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中可能沒(méi)有全部轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益，造成醫(yī)生的懷疑。

2．策略方面◆提高身價(jià)有的醫(yī)生特別希望得到別人的尊重，當(dāng)醫(yī)藥代表去拜訪他時(shí)，他通常覺(jué)得醫(yī)藥代表和他的身份不對(duì)等，他希望的不是醫(yī)藥代表來(lái)拜訪他，而應(yīng)是醫(yī)藥代表的上級(jí)主管或公司的經(jīng)理、總經(jīng)理級(jí)級(jí)別的人員來(lái)拜訪他，這樣醫(yī)生才感覺(jué)到自己受到尊重，身價(jià)得到提高?！魵r(jià)在與醫(yī)藥商業(yè)公司談判時(shí)，醫(yī)藥商業(yè)公司往往會(huì)指出產(chǎn)品的一些缺陷，實(shí)際上真實(shí)的目的是想殺價(jià)，拿到最大的折扣。以上策略，無(wú)論是出于提高身價(jià)，或是殺價(jià)，最終都為了得到更大的利益。

解除異議的方法

1．忽略法忽略法是指當(dāng)客戶提出的反對(duì)意見(jiàn)并不是真正的異議；你只要讓客戶滿足了表達(dá)的欲望，然后迅速引開(kāi)話題。例如：某醫(yī)藥公司的經(jīng)理一見(jiàn)到Ｂ廠的代表小張就說(shuō)：“哎，昨晚電視又放你們廠的廣告了，跟你們廠長(zhǎng)說(shuō)多花點(diǎn)錢換個(gè)明星拍，那樣的話，我保證多進(jìn)貨?！笔褂煤雎苑〞r(shí)，應(yīng)該微笑、點(diǎn)頭、表示同意他的觀點(diǎn)，并說(shuō)一些開(kāi)脫的話，引入正題。

2．補(bǔ)償法補(bǔ)