PAGEPAGE1關(guān)于直銷的理論與實證研究－關(guān)于電視直銷的研究摘要：電視直銷業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國有了一定的發(fā)展。本文首先對直銷概念做出界定，同時闡述了我國的直銷法律環(huán)境。繼而選擇直銷的一種模式，即電視購物進行分析。電視直銷經(jīng)過一段時間的發(fā)展，逐漸成為一種新興的時尚的購物方式,在國外的發(fā)展已非常的成熟。但在國內(nèi)的發(fā)展還存在很多問題需要解決。本文對于電視直銷在我國的發(fā)展經(jīng)歷了短暫的輝煌之后再次走入谷底的現(xiàn)象進行深入研究，試圖對造成此種情況的原因做出分析并提出一定對策。關(guān)鍵詞：直銷電視直銷電視購物直銷理論綜述直銷的起源據(jù)記載，直銷最早起源于二十世紀年代的以色列，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立，后在美國直銷業(yè)得到真正的發(fā)展。第一家采用直銷方式經(jīng)營的公司是健爾力，即后來的紐崔萊公司。被認為直銷祖師的美國加利福尼亞州人一麥亭格及卡謝伯里把酬金制度與直銷相結(jié)合。他們以銷售維生素丸為主，采用多層次酬金分配制度。這種新的直銷方式將一代計酬改為多代計酬，將直銷員之間的放射性結(jié)構(gòu)改為具有鏈式反應的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，也就是多層次直銷（Multi-LevelMarketing），每個直銷員的計酬方式不再局限于他本人的銷售額及其直接吸收培訓發(fā)展的直銷員，由他發(fā)展的直銷員所發(fā)展的其他更多的直銷員所銷售的貨物也將在一定程度上計入他的名下。這在直銷歷史上是一個非常大的創(chuàng)舉，憑著這種營銷模式，紐崔萊公司創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。當時正值美國經(jīng)濟大蕭條時期，這種新穎的銷售方式吸引了眾多失業(yè)工人和家庭婦女。直銷成為當時解決就業(yè)的問題的一種有利途徑。1959年，紐崔萊公司的兩位直銷員杰·溫安洛和理查·狄維士另立門戶，成立安利公司，推銷他們制造的清潔劑和洗衣粉。20世紀60年代，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展起來。60、70年代，直銷業(yè)進入其他國家并逐步興起。60年代后期，各種類似的營銷制度紛紛出臺，如“金字塔銷售計劃”、“老鼠會”等，它們的出現(xiàn)導致了成千上萬人上當受騙，直銷業(yè)因而蒙受了一場災難。80年代以后，直銷業(yè)再次蓬勃發(fā)展。直銷的內(nèi)涵及外延關(guān)于直銷，世界直銷協(xié)會（WorldDirectSellingAssociation）的定義是這樣闡述的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。美國直銷協(xié)會（DirectSellingAssociation）認為直銷是指對于消費品或者服務的銷售中采用人對人銷售，銷售通常是在固定的銷售場所之外進行的。產(chǎn)品或服務的銷售通常是通過獨立的銷售代表來完成的。而在我國，國內(nèi)學界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。一種情況是從零渠道或直接渠道的最廣的意義上去解釋，把各種店鋪和非店鋪的銷售形式都統(tǒng)統(tǒng)理解為直銷；第二種情況是把無店鋪的各種形式都理解為直銷，并以Dell為典型案例；第三個層次把面對面的、無店鋪的經(jīng)營模式理解為直銷，但又往往把DirectSelling與Personalselling（人員推銷）相混淆。直到2005年9月2日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理條例》第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！痹诒疚牡难芯恐校瑢⒉捎梦覈吨变N管理條例》中對直銷的定義。直銷的基本特征從世界各國直銷協(xié)會對直銷的定義中可以得出，直銷的基本特征是：第一：人對人的銷售或面對面的銷售，由此把它與直復營銷相區(qū)別；第二：通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式。與人員推銷的不同之處在于：（1）行為的主體及關(guān)系不同：直銷行為是兩個主體的行為，即直銷企業(yè)和直銷員，兩者的關(guān)系是契約關(guān)系；推銷行為是一個主體的行為，即企業(yè)行為。推銷員與公司是雇傭關(guān)系，（2）職能不同：推銷員是做終端銷售，而直銷員不僅做終端銷售，還做市場開發(fā)業(yè)務，做營銷通路的組織、建設、管理和投資。直銷和非法傳銷的區(qū)別直銷是一種符合經(jīng)濟學和市場學的營銷方式，但是由于直銷，尤其是多層次直銷與非法傳銷如“金字塔銷售”、“老鼠會”等很難區(qū)分，造成了我國直銷行業(yè)的發(fā)展緩慢。直銷的傳播理論是建立在幾何倍增效應上的，目的是低成本地建立一個規(guī)模巨大的銷售網(wǎng)絡，銷售網(wǎng)絡的建立是以銷售公司產(chǎn)品為最終目的，而且銷售產(chǎn)品是直銷企業(yè)的唯一利潤來源。而“老鼠會”和“金字塔銷售”的利潤來源是人員加入時繳納的入會費，通過不斷的人員的加入，用新會員的會費去支付上線的獎金，因為愿意加入的人員是有限的；同時，由于“老鼠會”和“金字塔銷售”沒有產(chǎn)品銷售利潤的支持，資金鏈條會很快斷裂[23]?！敖鹱炙N售”和“老鼠會”的特點是：不是以銷售產(chǎn)品為企業(yè)營運基礎；會員加入時要投入很高的入會費或被要求先認購一定數(shù)量產(chǎn)品以變相繳納高額入門費作為參與的條件；公司不是根據(jù)銷售額給予傳銷商獎勵，而是根據(jù)發(fā)展下線給予獎勵；硬性規(guī)定傳銷商要買一個大數(shù)量的商品（存貨負擔）；對傳銷商退貨予以限制（存貨負擔）；夸張收入，騙人入伙[24]。2005年12月1日起,《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》開始實施,在我國傳銷是非法的。但非法傳銷形式多樣,都聲稱自己是直銷,往往會混淆視聽,因此,對兩者加以辨析、加以區(qū)別,對于即將加入直銷行業(yè)的人士,對于廣大的消費者直銷在我國2.1直銷在我國的發(fā)展歷程我國直銷業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了五個發(fā)展階段：1、引入期（1990—1993年)：以美國雅芳、仙妮蕾德、安利率先登陸為標志，國內(nèi)企業(yè)還沒有大批介入。2、混沌期（1993—1995年)：外資特別是臺商的大量涌入，內(nèi)資企業(yè)紛紛進入，市場較為混亂，政府開始加大力度整治傳銷中的違法行為。3、試驗期（1996—1998年)：1996年4月國家工商局正式批準41家多層傳銷12企業(yè)，1996年下半年國家工商局核準近600家單層傳銷企業(yè)，1997年1月10日國家工商局頒布國內(nèi)首部專門規(guī)章《傳銷管理辦法》，后因有傳銷企業(yè)以雙贏制、雙軌制、電腦排網(wǎng)為主進行制度炒作，“老鼠會”泛濫，并引發(fā)較為嚴重的社會問題，“傳銷”被政府認定為不符合我國現(xiàn)階段國情，1998年4月國務院辦公廳發(fā)文全面禁止傳銷經(jīng)營活動。4、轉(zhuǎn)型期（1998年-2004年)：政府有關(guān)部門要求原來被批準的傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)的店鋪經(jīng)營或者批零業(yè)務，其中安利、雅芳、玫琳凱、特百惠、尚赫、完美等10家外資傳銷企業(yè)獲得了“店鋪+人員推銷”的方式的許可，其他企業(yè)一律被要求轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌?jīng)營方式。5、重新開放期（2004年之后）：我國在2001年加入世界貿(mào)易組織文件《中華人民共和國服務貿(mào)易具體承諾減讓表第2條最惠國豁免清單》中第4項分銷服務E條，承諾三年內(nèi)對“無固定地點的批發(fā)或零售服務”取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”，我國將在2004年制定相關(guān)的法律法規(guī)以規(guī)范直銷市場[25]?？偟膩碚f，中國電視購物在經(jīng)歷了二十世紀九十年代中后期的“超速發(fā)展”，并歷經(jīng)1999年的“信譽危機”后，由鼎盛時期的行業(yè)總產(chǎn)值200億元降到40億元左右。2.2直銷在我國的立法過程直銷在我國發(fā)展的時間雖然才短短的十幾年,但是我國政府對直銷業(yè)的態(tài)度卻經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)折,相應我國的直銷立法也可以分為幾個階段。第一、混亂階段的直銷立法從1990年11月14日雅芳在中國正式注冊登記了第一家傳銷公司———中美合資廣州雅芳有限公司開始,一直到國務院1998年4月18日發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》為止,我國的直銷市場是非常混亂的,這個時期我國對直銷的立法基本上是處于被動的狀態(tài),對直銷的態(tài)度也也發(fā)生了很大的變化,從剛開始默許轉(zhuǎn)變?yōu)椴坏貌粫簳r禁止。20世紀80年代初直銷在我國沿海一些省份出現(xiàn)的時候,短短的幾年時間中國幾乎所有的省會城市、沿海城市都有傳銷公司在活動。一些非法傳銷組織即金字塔組織利用傳銷欺騙消費者、牟取暴利。隨著非法傳銷引起的各種違法行為不斷被媒體曝光,政府有關(guān)部門開始關(guān)注傳銷業(yè)的發(fā)展動態(tài)。1994年8月11日,原國家工商行政管理局發(fā)出了233號文件《關(guān)于制止多層次傳銷活動中違法行為的通告》。同年9月2日,再次發(fā)出了1996年4月,我國政府經(jīng)過審查,首次批準了41家傳銷企業(yè)開展傳銷業(yè)務,原國家工商行政管理局也向這41家傳銷企業(yè)頒發(fā)了《準許多層次傳銷企業(yè)經(jīng)營意見書》。然而,也有許多未通過審查的傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)入地下活動狀態(tài),加上原來就處于非法的傳銷企業(yè),非法傳銷的勢頭卻愈演愈裂。在這種情況下,1997年1月10日第二、轉(zhuǎn)型階段的直銷立法在多次整治未果的情況下,政府終于痛下“殺手锏”。國務院于1998年4月18日發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》,禁止任何形式的傳銷經(jīng)營活動。此前已經(jīng)批準登記從事傳銷經(jīng)營的企業(yè),應一律立即停止傳銷經(jīng)營活動,認真做好傳銷人員的善后處理工作,自行清理債權(quán)債務,轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌?jīng)營方式。加大執(zhí)法力度,嚴厲查禁各種傳銷和變相傳銷行為。同年6月18日,國家出臺了455號文件《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》,直銷企業(yè)進入了轉(zhuǎn)型經(jīng)營階段。通知規(guī)定:“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為“店鋪經(jīng)營”,并批準了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商采用“店鋪+推銷員”的方式轉(zhuǎn)變經(jīng)營。雖然傳銷經(jīng)營活動被完全禁止,但被批準合法經(jīng)營的十家外商投資傳銷企業(yè)公司在轉(zhuǎn)型期卻得到了驚人的發(fā)展。通過對十家轉(zhuǎn)型企業(yè)的管理,我國政府在直銷業(yè)的管理和規(guī)范上已經(jīng)取得了一定的進展,積累了一定經(jīng)驗,這為我國后來的直銷立法工作奠定了基礎。在做好外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式的同時,我國加大力度打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動。2000年8月13日和2001年10月31日分別發(fā)布了《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動意見的通知》(55號文件)、《國務院辦公廳關(guān)于開展嚴厲打擊傳銷專項整治行動的通知》,繼續(xù)打擊非法傳銷企業(yè)的活動。2002年2月21日,國家再次發(fā)布了《關(guān)于〈關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知〉執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》(又稱為31號文件)。客觀地看,通過全面禁止傳銷經(jīng)營活動,非法傳銷的勢頭在我國得到一些遏制,但非法傳銷并未因為禁令在中國大地上銷聲匿跡,一些傳銷組織走上了另一條不可見光的地下老鼠會(金字塔銷售)的道路第三、直銷的全面立法2001年我國正式加入WTO時做出承諾,3年內(nèi)取消對“無固定地點的批發(fā)或零售服務”的“市場準入限制”和“國民待遇限制”。我國在與美國談判加入WTO的中美協(xié)議中承諾在入世三年內(nèi)將制定有關(guān)直銷法規(guī)。為了兌現(xiàn)我國在加入WTO時做出承諾,我國從2002年開始籌備直銷立法。2005年8月10日,國務院第101次常務會議通過規(guī)范直銷行業(yè)的兩部行政法規(guī)《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》,兩部條例對直銷和傳銷進行了明確的界定電視直銷電視直銷的內(nèi)涵與傳統(tǒng)的商品銷售方式相比,電視直銷通過提供聲像信息,將產(chǎn)品信息不受地域限制并快捷地介紹給消費者。與傳統(tǒng)的零售方式相比，電視購物的優(yōu)勢非常明顯，是對傳統(tǒng)零售方式的補充和優(yōu)化。對廠商來說，益處很多：第一，無需承擔節(jié)目制作費、廣告費、進場費、時段費、裝修費、公共面積分攤費、管理費等多種費用，可以大大節(jié)約營銷成本。第二，商品通過電視購物主持人和廠商代表對產(chǎn)品功能、特性以及使用方法全面綜合介紹，借由媒體擴大與消費者的觸及率，進而提升產(chǎn)品的影響力和公信度。第三、通過電視節(jié)目與各大城市的觀眾快速連通，將產(chǎn)品注入各地市場，而無需廠商逐個打開一個個局域市場，并能有效節(jié)約成本、降低風險。對消費者來說，電視購物可以實現(xiàn)人們足不出戶就購物的愿望，并以迅速可靠的配送及付款制度使購物更加安全、快捷，因此在西方倍受中青年人群的歡迎。3.2電視直銷在我國我國的電視直銷始于上世紀90年代初。當時我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，然而，到2001年時，突然驟減到300家。在同一個時間段，在國際上其他國家和地區(qū)，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購物”已成為零售業(yè)增長最快的部分，電視直銷在許多國家和地區(qū)已經(jīng)成為廣大消費者獲取產(chǎn)品信息以及購買產(chǎn)品的重要手段，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。請看下面一組數(shù)據(jù)：韓國：2000-2002年間，電視購物以每年60%的幅度快速擴張，到2003年增長到35億美元的產(chǎn)值，占社會商品零售總額的8%。以韓國LG電視購物頻道為例，其2003年營業(yè)額達到16億美元。中國臺灣：以東森電視臺為首，電視購物在臺灣已發(fā)展為一股強大的消費力量，并走入百姓的生活。1999年東森電視成立購物頻道，利用電視＋網(wǎng)絡＋型錄的媒體整合優(yōu)勢實現(xiàn)飛速增長，2005年銷售額達到90億元人民幣，年增幅達到340%，占據(jù)臺灣電視購物市場近一半的份額。中國大陸：電視購物從一開始就陷入“電視直銷”的誤區(qū)，主要銷售瘦身、美白、豐胸、增高、醫(yī)療等具有特殊功效的“概念性”商品。由于管理混亂，高達100%-200%的毛利，質(zhì)量不合格，乃至售后服務水平低下導致退貨成本過高等問題，直接影響了人們對“電視直銷”公信力的懷疑，市場銷售額呈萎縮之勢。眼下，電視購物已經(jīng)與房屋中介、網(wǎng)上購物、商品價格等共同成為消費者投訴的熱點。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的分析報告顯示，2003年全國社會消費品零售總額中，電視直銷所占份額不足0.1%。為何在國際上廣受歡迎的電視直銷到了中國，卻會停滯不前甚至出現(xiàn)倒退的現(xiàn)象呢？本文將就這一現(xiàn)象進行深入分析與探討。4.目前我國電視直銷行業(yè)面臨的現(xiàn)狀有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國電視直銷廣告存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導消費者；違規(guī)發(fā)布廣告；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導消費者購買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。具體主要表現(xiàn)在以下幾個方面：4.1價格昂貴按道理說，直銷商品作為一種無店鋪經(jīng)營模式，由于省去了中間的流通環(huán)節(jié)，降低了成本，其價格應該比非直銷商品要便宜。然而與國外相反,我國電視直銷商品的價格普遍較高,甚至可說是畸高。例如，“好記星”是中國人耳熟能詳?shù)碾娨曋变N產(chǎn)品之一，經(jīng)調(diào)查，“好記星”E600的成本價只有100元左右，然而其零售價卻達到了驚人的998元“好記星”E900A的成本價約為200元，而其零售價卻為1080元！究其原因，主要有以下幾點原因：我國的電視直銷商過分追求“新奇”,一般只經(jīng)營進口的新型日用品,這需承擔70%左右的高額進口稅。電視直銷要付出昂貴的電視片制作費、電視頻道租賃費以及送貨費,而我國電視直銷剛剛起步,規(guī)模小,難以取得規(guī)模效益以降低單位商品費用。而這些最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費者的頭上，使得消費者沒有從直銷模式上得到半點實惠，反而需要付出比商品成本高得多的費用。也難怪電視直銷陷入無人問津的窘境。由于目前電視直銷商品在一般商場內(nèi)難以見到,顧客難以就價格作出比較,故部分注重短期效益的電視直銷商在定價上存在著牟取暴利的現(xiàn)象。如上海某電視臺推出的3種商品:DiDiSeven清潔劑、神奇拖把、百變組合果盤的直銷價竟分別為188元、388元、355元,如此“天價”,令廣大工薪族消費者望而卻步。4.2廣告缺乏真實性廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。然而大多數(shù)電視直銷廣告夸大其辭，給消費者造成了極大的誤導。在電視直銷行業(yè)中，流行著一段順口溜：節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學變臉，公司信息不露臉，成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，銷售業(yè)績是關(guān)鍵。目前企業(yè)在巨大的商業(yè)利潤驅(qū)動下，缺乏誠信，“短視”行為嚴重，將消費者的生命與健康置于危險境地。雖然《廣告法》中有關(guān)于規(guī)范產(chǎn)品廣告的規(guī)定,但近幾年來虛假廣告充斥于許多電視頻道。以豐胸廣告為例,是先拍平胸時照片,再帶模特去做隆胸手術(shù)。而祛疤產(chǎn)品的廣告則是先用膚蠟自制疤痕,化妝后再拍照,然后在電腦上用制圖軟件進行加工。隨后,將做出的疤痕洗掉,再打上一層粉底,拍除疤后的照片。用電腦修片時，甚至可以將臉上本來就有的一些小瑕疵都修得干干凈凈。在2005、2006年國家工商局發(fā)布的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災區(qū)”，12315、96315消費投訴中心的統(tǒng)計表明，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達2000件以上，平均每天就能接到這類投訴6起以上。投訴內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品與廣告中的宣傳嚴重不符。這類廣告使用的基本手段是,“專家權(quán)威”的介紹,“使用者”的“親歷親為”,并遵循“謠言重復多遍就是真理”的信條。而在中消協(xié)對全國地級以上城市的30個主要電視頻道進行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占據(jù)了違法廣告總數(shù)的61%。一定程度上，電視購物幾乎已經(jīng)成為一種引起大面積消費者不滿的嚴重社會問題。最近,“315投訴”網(wǎng)站在針對一項電視直銷產(chǎn)品的網(wǎng)絡調(diào)查中,超過八成的被調(diào)查者認為電視直銷廣告不可信。相比之下，國際上其他國家和地區(qū)卻沒有出現(xiàn)類似的這種問題。電視直銷方式在產(chǎn)品種類、占消費品零售市場份額、相關(guān)法律法規(guī)以及消費者對產(chǎn)品的可信度等方面的國際比較見下表。電視直銷方式的國際比較國家產(chǎn)品種類占零售市場%法律法規(guī)產(chǎn)品可信度美國多8完善高韓國多10完善高中國較少0.1欠完善低注:占消費品零售市場百分比的資料來自新華網(wǎng)。4.3產(chǎn)品質(zhì)量難以保證電視直銷作為一種新興行業(yè)，其高額的利潤吸引了眾多商家進入這個行業(yè)。然而，在贏得暴利的同時，缺乏監(jiān)管的電視購物卻因為一場場由產(chǎn)品質(zhì)量導致的誠信危機而走進低谷。一部分廠家為了眼前的利益，將大量假冒偽劣商品通過電視直銷的方式投入市場，不僅極大地損害了消費者的利益，也使整個行業(yè)受到了極大的影響。質(zhì)量是電視直銷最致命的一環(huán)。很多電視直銷產(chǎn)品往往是曇花一現(xiàn)，究其原因便是質(zhì)量不過關(guān)，導致消費者不會產(chǎn)生二次消費的行為?；蛘吒揪褪羌倜皞瘟赢a(chǎn)品，打著電視購物的幌子.邀請名人代言，讓消費者信以為真，大量的不安全產(chǎn)品帶來的投訴、糾紛事件屢禁不止。針對國家廣電總局和工商局叫停減肥豐胸等電視購物廣告一事，國家食品藥品監(jiān)管局表示，有些減肥豐胸產(chǎn)品根本沒有經(jīng)過藥監(jiān)部門的審批。而且按照《醫(yī)療器械廣告審查標準》規(guī)定:醫(yī)療器械廣告應當與審查批準的產(chǎn)品市場準入說明書相符，不得任意擴大范圍。醫(yī)療器械廣告中不得含有表示功效的斷言或者保證，如“療效最佳”、“保證治愈”等。[5]在電視直銷的廣告中，往往就是抓住了消費者的某種需求心理，把一些假冒偽劣甚至是對人體有害的產(chǎn)品推銷給受眾。在“質(zhì)量為王”的今天，質(zhì)量不過關(guān)產(chǎn)品的唯一下場就是失去消費者、退出市場競爭。例如,廠商宣稱的“中國英語學習電子產(chǎn)品行業(yè)著名品牌”,一款成本僅為100元左右而銷售價為998元的“好記星”,其質(zhì)量屢遭消費者的投訴。“背背佳”標榜為“中國矯姿行業(yè)著名品牌”,但醫(yī)學專家在經(jīng)過研究之后明確指出,該產(chǎn)品對治療脊柱側(cè)彎絕對無效,而且如果在缺乏醫(yī)生的正確指導下盲目使用,很可能延誤病情。所以,醫(yī)生呼吁學生立即停止使用該產(chǎn)品[2]。4.4法律缺位目前，我國還沒有專門針對電視直銷的法律法規(guī)，現(xiàn)有能夠?qū)﹄娨曋变N起規(guī)范作用的主要有《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《價格法》、《廣播電視管理條例》、《直銷管理條例》等。法律制度的缺位，造成執(zhí)法監(jiān)管不到位，責任主體無法承擔相應的法律責任。電視直銷行業(yè)中，涉及到供貨商、經(jīng)銷商、電視購物公司、電視媒體、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、以及形象代言人等多方主體，其間關(guān)系錯綜復雜。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，與廣告產(chǎn)生的龐大利潤相比，罰款數(shù)額僅是九牛一毛。而電視媒體由于對廣告收益的依賴，決定了媒體對產(chǎn)品質(zhì)量的審查很難做到嚴格、公正，而且，現(xiàn)行《廣告法》也沒有規(guī)定媒體要承擔相應的法律責任。顯然，上述市場狀況令人堪憂。5.解決現(xiàn)存問題的方法和途徑電視直銷是一種方便、新型的銷售方式,但它要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)今形勢，突破困境，必須對癥下藥，解決面臨的難題。具體來講，可以從以下幾個方面進行改進：5.1合理定制價格，努力降低成本這是最關(guān)鍵的問題。電視直銷要贏得市場,必須面向大眾消費者,改變時髦消費、高檔消費的形象。談到價格,必然涉及到產(chǎn)品成本的問題,有效地降低成本,才能讓消費者接受電視直銷商品的價格。降低成本可通過以下途徑（:1）盡量減少廣告制作和播出費用，節(jié)省商品運輸費用，努力縮小中間供應商的“回扣”。（2）創(chuàng)造規(guī)模效益,改變規(guī)模小、品種單一的狀況。最大限度地將市場信息、廣告資源、產(chǎn)品信息等達到共享，并成立配售中心，用強大的營銷網(wǎng)絡使產(chǎn)品經(jīng)營迅速上規(guī)模、上水平。大部分電視直銷專營店經(jīng)營的品種比較單一,往往形不成規(guī)模,從而使成本增高。（3）對人員、設備進行合理的配備。如營業(yè)員的人數(shù)、送貨車輛的臺數(shù)都要進行統(tǒng)籌安排。人員、設備不合理的配備會增加成本,而這成本最終又要在價格中體現(xiàn)出來，最終轉(zhuǎn)嫁給了消費者。5.2由電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曎徫镱l道，形成規(guī)模效益對比電視購物公司，電視臺運營購物頻道具有更多優(yōu)勢和特點。首先，主流媒體入主后的電視購物，叫賣的均是有一定知名度的品牌產(chǎn)品，其中很多是日常生活中的必需品，比如數(shù)碼產(chǎn)品、電腦、化妝品、家居產(chǎn)品、珠寶。相比之下，傳統(tǒng)電視購物的主要商品為新奇特的概念產(chǎn)品，追求比較高的利潤率。由于銷售品牌產(chǎn)品，傳統(tǒng)電視購物遭人詬病的產(chǎn)品品質(zhì)問題得到很大的改善。購買商品采取貨到付款方式，顧客如果不喜歡實物，還可以拒收商品，而在10天滿意鑒賞期內(nèi)，消費者甚至可以自由退換商品。另外，在品質(zhì)控制方面，快樂購、東方CJ等更多采取的是百貨店的管理方式，如設立質(zhì)量控制的QC部門以及開發(fā)新產(chǎn)品的商品開發(fā)部，兩個部門互相監(jiān)督，發(fā)生沖突時，首先會滿足QC部門的要求。其次，購物頻道播放的內(nèi)容是電視節(jié)目而非廣告，具有形態(tài)的多變性和可觀賞性。例如，電視購物欄目可以采取直播形式，還可以邀請嘉賓來參與討論，臺灣電視購物頻道曾經(jīng)在購物頻道上實時播出觀眾的購買數(shù)字，結(jié)果迅速上升的數(shù)字刺激了更多觀眾購買。購物頻道的欄目由主持人主持，因此具備更強的親和力和互動性。誠然，購物頻道也具有一定的廣告效能，但電視購物頻道的核心特質(zhì)卻不是在于其媒體特性，而是作為渠道商的存在。再次，通過與上游供應商的議價來獲得差價利潤，這是購物頻道與傳統(tǒng)電視購物公司自產(chǎn)自銷不同的贏利模式。以央視購物頻道為例，其產(chǎn)品供應商包括飛利浦、聯(lián)想等著名品牌，品牌產(chǎn)品占銷售商品的70%。由于購物頻道在銷售介紹產(chǎn)品的同時具備廣告效果，這使得其能從供應商手里拿到更低的價格。據(jù)說，央視購物頻道的產(chǎn)品售價會是廠家零售價的9折。品牌產(chǎn)品以及中央電視臺等主流媒體運營商的介入，有望改善人們對電視購物低端和混亂的印象。相對傳統(tǒng)銷售渠道，除了可以提供電話購物和送貨上門服務，電視購物頻道通過其呼叫中心和配送系統(tǒng)所獲得的消費者信息和消費習慣，也是其優(yōu)勢之一。5.3遵守承諾，重建信用這個也是困擾中國直銷業(yè)的關(guān)鍵問題之一。在中國老百姓的眼中，電視是最具權(quán)威的媒體之一，對自己播放的電視直銷廣告，電視臺理所當然應該承擔起監(jiān)管的責任。然而實際情況是，不少電視臺為了追求利潤，對那些夸大其辭的產(chǎn)品，假冒偽劣產(chǎn)品放任不管。照此發(fā)展下去，電視直銷就會走向滅亡，而電視臺的其他廣告也會越來越變得讓人難以信任。同時，作為產(chǎn)品生產(chǎn)的商家，更應該對自己的產(chǎn)品質(zhì)量負責，對消費者負責。追求利潤無可厚非，但前提是在道德底線之上。對那些不負責任，夸大產(chǎn)品使用效果，以次充好的商家，工商部門要堅決予以查處。電視直銷的初衷是方便消費者，但是如果連最起碼的道德都不遵守，中國電視直銷就離末路不遠了。要解決這一問題，可以通過以下幾個方面進行改進：第一，發(fā)揮電視直銷行業(yè)協(xié)會的自律和監(jiān)管作用在美國，1990年8月由當時國際電視直銷行業(yè)最有實力的9家大公司聯(lián)合成立了國際電子直銷協(xié)會（ERA），其設立目的在于確保電視直銷業(yè)達到高標準，并形成良好的市場信譽。我國目前雖然存在著兩個電視直銷行業(yè)協(xié)會，，一個是各省市電視臺系統(tǒng)的“中國廣告協(xié)會電視購物協(xié)作會”，另一個是‘中國物資流通協(xié)會電視直銷管理部”，雙方各自為戰(zhàn)，但都不具備規(guī)范全國各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性。因此，當務之急是組建一個全國性行業(yè)協(xié)會使其具有行業(yè)內(nèi)權(quán)威性。協(xié)會定期評出節(jié)目制作、產(chǎn)品銷售最佳的公司；同時對行業(yè)內(nèi)的違規(guī)的電視直銷公司的經(jīng)營權(quán)進行取締。從而可以代替政府部門實行一部分政府管理職能，從根本上規(guī)范操作者的經(jīng)營范圍、權(quán)力，并依據(jù)有關(guān)法律對行業(yè)內(nèi)暴利、虛假廣告、無序競爭、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售后服務不能保證這些最為消費者擔心的問題進行有效治理。第二，電視媒體承擔審核信息真?zhèn)蔚呢熑坞S著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費者對家庭電視購物的需求將會逐年增加。但由于電視購物取消了商店實體銷售，把