營銷渠道的設(shè)計與管理控制

主講人：劉鷹中歐國際管理學(xué)院（CEIMC）教授世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(WBSA)副秘書長中歐國際管理學(xué)院MBA碩士課程研修班

1第一頁，共八十二頁。渠道管理的基本內(nèi)容認(rèn)識渠道制定渠道策略設(shè)計渠道系統(tǒng)實施渠道管理2第二頁，共八十二頁。渠道在營銷組合中的位置公司產(chǎn)品服務(wù)價格促銷廣告人員推銷公共關(guān)系直郵或在線渠道目標(biāo)客戶3第三頁，共八十二頁。渠道在營銷組合中的位置系統(tǒng)工程與環(huán)境動態(tài)協(xié)調(diào)、變化營銷戰(zhàn)略受制于組織上層戰(zhàn)略內(nèi)控因素的局限性如：保險業(yè)中的直銷、分銷相混合的銷售渠道模式的變革4第四頁，共八十二頁。渠道管理---渠道模型廠商一級批發(fā)二級批發(fā)零售商物流價格資金消費者5第五頁，共八十二頁。渠道管理---什么是渠道渠道：介于生產(chǎn)商與購買使用者之間促使產(chǎn)品或服務(wù)被使用和被消費的一系列中間組織或個人。中間組織：經(jīng)銷商：買進(jìn)，買出，發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，獲得差價；代理商：尋找客戶，不擁有產(chǎn)權(quán)，獲得傭金；輔助機構(gòu)：支持產(chǎn)品、資金流、信息流或商務(wù)流發(fā)生轉(zhuǎn)移；對某些行業(yè)而言，銷售隊伍（員工）也是渠道。

多數(shù)情況下，渠道一般指經(jīng)銷商。6第六頁，共八十二頁。13-7分銷渠道的價值與類型什么是營銷渠道？價值網(wǎng)絡(luò)：指一個公司為了獲取資源、增加價值、傳遞市場提供物而建立的伙伴或聯(lián)盟體系。營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個人。它是價值網(wǎng)絡(luò)偏重于顧客方面的部分。分銷渠道：指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，包括商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。多數(shù)時候，營銷渠道和分銷渠道是指同一個概念。7第七頁，共八十二頁。13-8營銷渠道決策是營銷管理所面臨的最為重要的決策之一。渠道的選擇直接影響到其它營銷決策。公司的價格決策取決于其選擇大規(guī)模分銷還是高質(zhì)量的專門店公司的銷售隊伍和廣告決策依賴于分銷商需要的培訓(xùn)和激勵的強度同時，公司的渠道決策還涉及對其它公司的長期承諾，你不可能在短期內(nèi)更換它們。8第八頁，共八十二頁。渠道管理---渠道的價值

渠道幫助組織有效（效果、效率）地接觸目標(biāo)客戶！

渠道是營銷競爭的核心與命脈！9第九頁，共八十二頁。渠道管理---渠道的內(nèi)容

廠商消費者物流信息流資金流商務(wù)流促銷實施實體轉(zhuǎn)移信息傳遞資金保證（融資）商務(wù)流暢（服務(wù)）覆蓋率（網(wǎng)絡(luò)）競爭力10第十頁，共八十二頁。渠道管理---認(rèn)識渠道渠道是實現(xiàn)企業(yè)組織戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)術(shù)支撐渠道是企業(yè)組織重要的戰(zhàn)略資源渠道應(yīng)該得到企業(yè)組織的尊重渠道的建設(shè)是一個持續(xù)的、變化的過程渠道是怎樣產(chǎn)生的？需求拉動（相互尋找）利益驅(qū)動價格支撐競爭約束11第十一頁，共八十二頁。制定渠道策略的10個思考性問題誰是我們目前的客戶？客戶在購買時使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？客戶的“購買狀態(tài)”——他們什么時候和如何做生意我們在做營銷總體策略方案的時候，是基于產(chǎn)品導(dǎo)向？還是渠道導(dǎo)向？12第十二頁，共八十二頁。5、客戶是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？6、我們是否擁有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？7、如果是，不同類型的客戶對渠道要求之間的差異性如何？8、我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？9、相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？10、需要什么樣的費用與成本去支撐我們所有的渠道的運營？13第十三頁，共八十二頁。討論：在信息、通訊與交通無障礙的今天，批發(fā)商還有必要存在嗎？14第十四頁，共八十二頁。調(diào)研

尋求

分類

促銷

洽談

物流

財務(wù)

風(fēng)險

批發(fā)渠道的職能15第十五頁，共八十二頁。結(jié)論：小型廠商需要利用批發(fā)商。大型廠商需要利用批發(fā)商。社會經(jīng)濟需要利用批發(fā)商。零售商也需要利用批發(fā)商。大多數(shù)零售商是多品種經(jīng)營的。16第十六頁，共八十二頁。制定渠道策略傳統(tǒng)分銷渠道模式垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式多渠道分銷渠道模式17第十七頁，共八十二頁。制定渠道策略一、傳統(tǒng)分銷渠道模式：高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商因為利益松散地連接在一起，又為了各自即期利益最大化，相互之間進(jìn)行不友好的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為陣，各行其是。18第十八頁，共八十二頁。制定渠道策略傳統(tǒng)分銷渠道模式：松散、追求各自即期利益最大化靈活性高成本低轉(zhuǎn)移成本低缺乏信任缺乏忠誠效率低競爭力弱小型企業(yè)，競爭力弱的企業(yè)，產(chǎn)品未定型。19第十九頁，共八十二頁。制定渠道策略二、垂直（一體化）分銷渠道模式：由制造商、批發(fā)商和零售商因?qū)嵙?、產(chǎn)權(quán)和契約的關(guān)系組成的統(tǒng)一聯(lián)合體?？捎汕乐腥我怀蓡T支配，是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)和最高市場效果。原則上消除了渠道成員因各自即期利益而損壞渠道整體長遠(yuǎn)利益的可能性，增強了談判議價實力。目前，消費品行業(yè)該模式占到70%以上。定義：生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合。20第二十頁，共八十二頁。制定垂直（一體化）銷售渠道的策略企業(yè)（制造商）營銷戰(zhàn)略的目的是增加銷售額，擴大市場占有率，增加利潤。規(guī)劃穩(wěn)定的從生產(chǎn)到消費的流通渠道，對營銷戰(zhàn)略的實施具有重要的意義。銷售渠道一體化的目的是降低生產(chǎn)成本，加強競爭力，穩(wěn)定價格，擴大銷售，充實售后服務(wù)等。21第二十一頁，共八十二頁。制定渠道策略垂直（一體化）分銷渠道模式：統(tǒng)一的聯(lián)合體生產(chǎn)者批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商n

零售商A零售商B零售商。。。廠方代表廠方代表22第二十二頁，共八十二頁。制定渠道策略垂直（一體化）分銷渠道模式類型：管理、產(chǎn)權(quán)、契約管理式分銷系統(tǒng)：一對多，強力約束下游；公司式分銷系統(tǒng)：銷售分公司、大商業(yè)控股或委托加工；以資本為紐帶；契約式分銷系統(tǒng)：法律契約連接廠商與渠道；

批發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)的自愿連鎖

零售商的自愿合作----集中采購

特許經(jīng)營23第二十三頁，共八十二頁。1、資本投入型渠道一體化優(yōu)點包括可建立穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售渠道，減少流通過程中的利潤提成，便于調(diào)整生產(chǎn)和銷售，可實現(xiàn)價格的完全管理，提高物流的效率，可直接獲得消費者信息，改善流通過程中的庫存管理以及有效行使對銷售分部的管理等。缺點在于制造商的控制范圍有限；銷售店體系穩(wěn)固后，思想上受局限，不易實現(xiàn)創(chuàng)新；零售店經(jīng)營缺乏獨立性；渠道管理成本負(fù)擔(dān)重；加大了客戶破產(chǎn)的風(fēng)險；難以協(xié)調(diào)體系內(nèi)經(jīng)銷商和其他經(jīng)銷商的關(guān)系以及銷售激勵低，銷售效率低下等。24第二十四頁，共八十二頁。2、契約型渠道一體化獨家分銷制；一店一賬制；地域制；①封閉型地域制；②開放型地域制；③定位制。會員制；代理分銷制。25第二十五頁，共八十二頁。3、指導(dǎo)管理型渠道一體化指導(dǎo)管理型銷售渠道一體化多與其他兩種一體化形式并用。有回扣制、代理人支持制等?；乜壑疲í剟钪疲┌ㄒ韵聨追N：（1）占有率回扣；（2）累積回扣；（3）忠誠度回扣；（4）其他。26第二十六頁，共八十二頁。銷售渠道一體化的利弊

制造商將經(jīng)銷商納入自己的管理體系，擴大商品銷售的行為具有以下優(yōu)點：（1）通過縮短流通渠道，合理管理庫存，削減流通成本。（2）便于把握消費者需求的動向。（3）易于計劃生產(chǎn)、計劃銷售。（4）可以將制造商的政策方針貫徹到最末端零售店。（5）保證商品質(zhì)量，充實售后服務(wù)。（6）便于阻止競爭企業(yè)的加入。27第二十七頁，共八十二頁。但有如下弊端：（1）因限制競爭，使價格具有剛性。（2）為維持體系化成本負(fù)擔(dān)重。（3）經(jīng)銷商缺乏獨立性。（4）為新制造商的加入設(shè)置了障礙，阻礙了銷路的擴大。（5）制造商有濫用其優(yōu)越地位的可能。28第二十八頁，共八十二頁。銷售渠道一體化的前景

銷售渠道一體化的政策面臨著兩種挑戰(zhàn)——（1）消費者對制造商主導(dǎo)的一體化的零售店不再感到有吸引力，因為在這些店中，只有某種特定品牌的商品，而這不能真正滿足當(dāng)今消費者比較購買的需求心理。（2）由于制造商情況的變化，即零售商尤其是大零售商對流通的控制力得到前所未有的加強，致使制造商也不能無視大零售商的銷售能力。29第二十九頁，共八十二頁。制定渠道策略三、水平分銷渠道模式（共生型營銷渠道）優(yōu)勢：優(yōu)勢互補（或者互為渠道）規(guī)模效應(yīng)低成本快速擴展避免沖突定義：兩個以上組織橫向聯(lián)盟，聯(lián)合開發(fā)新的營銷機會。如：雀巢咖啡（生產(chǎn)）

可口可樂（市場銷售）30第三十頁，共八十二頁。四、多渠道分銷渠道模式多渠道分銷組合是指廠商選擇多種渠道模式進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。目的是使多渠道中的每一個個體獨立的承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

1、多渠道組合類型集中型組合方式：在單一產(chǎn)品市場上，組合了多條渠道選擇型組合方式：對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，不同的產(chǎn)品市場，則選擇不同的渠道混合型組合方式：綜合運用集中型和選擇型兩種組合方式。集中型渠道用于較大規(guī)模的市場，選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先權(quán)市場。目的：更好地占領(lǐng)市場，提高渠道效率31第三十一頁，共八十二頁。2、多條渠道組合的原則（1）用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。（2）追求利潤目標(biāo)。（3）適時采用選擇型組合方式。（4）化解渠道沖突。32第三十二頁，共八十二頁。首先是增加了市場覆蓋面——公司不斷增加渠道是為了獲得更多細(xì)分市場；而它當(dāng)前的渠道是不能進(jìn)入這些細(xì)分市場的（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場)。好處Ⅰ降低渠道成本——公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道(如電話銷售而不是人員訪問小客戶)。好處Ⅱ能實現(xiàn)顧客定制化銷售——公司可以增加銷售特征更適合顧客要求的渠道(如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備)。好處Ⅲ多渠道的好處33第三十三頁，共八十二頁。

然而，獲得新渠道需要代價。一般來說，引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個或更多的公司渠道為同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。控制問題則產(chǎn)生于新渠道成員更具獨立性和合作越來越困難時。公司需要考慮怎樣提高它的渠道結(jié)構(gòu)。辦法多渠道的缺點34第三十四頁，共八十二頁。案例：改變純直銷模式戴爾低價火拼聯(lián)想

消息人士透露：戴爾為了占領(lǐng)中國市場，可能憑借其資金優(yōu)勢改變純直銷模式，在中國組建包括直銷、店面銷售在內(nèi)的多渠道營銷體系。巨資組建渠道

戴爾直銷模式的優(yōu)勢在于其存貨量低，能機動、靈活地制定自己的市場策略，但中國內(nèi)地不完善的物流系統(tǒng)不利于戴爾的直銷模式。與之相比，聯(lián)想在內(nèi)地?fù)碛?000多個銷售點，有高效率的物流流程，更能提供全國售后服務(wù)。戴爾模式在世界上取得了極大的成功，但具體到在中國向客戶提供服務(wù)時，它戰(zhàn)無不勝的直銷模式卻使它處于一個不利的處境。同時，全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，有著巨大潛力的中國電腦市場成為兵家必爭之地。正是基于上面兩點原因，戴爾將改變在世界上通行無阻的直銷模式，在中國建立自己的銷售渠道。盡管投資重建自己的銷售渠道成本太大，周期太長，但分析人士認(rèn)為，戴爾作為后進(jìn)者，挾其雄厚的資本實力，在中國組建多渠道銷售體系將在其迅速占領(lǐng)中國市場的沖動下變成現(xiàn)實。

35第三十五頁，共八十二頁。圖：渠道偏好調(diào)查表報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購買渠道偏好渠道形式選擇：識別主要客戶渠道使用偏好36第三十六頁，共八十二頁。如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）：價格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√自選/定制專家建議√√√√√√√交貨靈活性√√√√√√√訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策一個問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為36美元的鮮花卡，這種渠道的效果會怎樣？渠道形式選擇案例：英國鮮花業(yè)的渠道策略37第三十七頁，共八十二頁。有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。案例一：在80年代末的快速增長目標(biāo)的推動下，某跨國公司將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言，該公司這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢，該公司大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是該公司的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%。——排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。排他性產(chǎn)品渠道形式選擇38第三十八頁，共八十二頁。渠道形式選擇案例某企業(yè)開發(fā)出一種新型洗衣粉，該種產(chǎn)品是一種高科技產(chǎn)品，市場部小王向經(jīng)理建議采用時下正火熱的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為該種產(chǎn)品的銷售渠道。理由如下：目前還沒有其他洗衣粉產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)作為主流渠道，這是一種渠道創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中越來越普及，上網(wǎng)人數(shù)急劇上升，這是該種渠道的覆蓋面越來越廣；網(wǎng)絡(luò)銷售，售價低，價格優(yōu)勢非常明顯；消費者足不出戶就可購買產(chǎn)品，購買方便。請您對此作一評價。39第三十九頁，共八十二頁。

產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那溃硪环矫?，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項渠道定價識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具“渠道化”產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道40第四十頁，共八十二頁。渠道的贏利能力比較渠道類型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話銷售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷售附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：（1）工業(yè)品：2000-5000美元的銷售額（2）根據(jù)1996年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而來

資料來源：牛津協(xié)會41第四十一頁，共八十二頁。渠道形式選擇：選擇過程的次序所有可能的渠道（1）客戶會使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟性能的評估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案42第四十二頁，共八十二頁。制定渠道策略——選擇分銷商1、選擇標(biāo)準(zhǔn)的考慮因素：

市場覆蓋范圍（地理區(qū)域；目標(biāo)顧客）信譽管理經(jīng)營能力合作意愿產(chǎn)品組合財務(wù)狀況43第四十三頁，共八十二頁。制定渠道策略——選擇分銷商2、選擇經(jīng)銷商方法？

評分法：采用不同權(quán)重的指標(biāo)，通過不同權(quán)重的評分人對備選的經(jīng)銷商打分。44第四十四頁，共八十二頁。制定渠道策略選擇分銷商評價因素權(quán)數(shù)分銷商A分銷商B分銷商C評分得分評分得分評分得分覆蓋范圍0.2

信譽0.15

從業(yè)經(jīng)驗0.1

合作意愿0.1

產(chǎn)品組合0.15

財務(wù)狀況0.15

區(qū)位優(yōu)勢0.1

促銷能力0.05

總分1.0

45第四十五頁，共八十二頁。制定渠道策略評估渠道績效評估標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟性2、控制協(xié)調(diào)性（經(jīng)銷商忠誠及合作度）3、適應(yīng)性評估指標(biāo)：銷售績效（銷售目標(biāo)）財務(wù)績效（企業(yè)及經(jīng)銷商利潤指標(biāo)）忠誠增長創(chuàng)新經(jīng)銷商的競爭力與意識直接用戶與消費者的滿意度46第四十六頁，共八十二頁。制定渠道策略渠道改進(jìn)原則：在評估的基礎(chǔ)上，獎罰分明！方法：渠道功能調(diào)整；

渠道成員素質(zhì)調(diào)整；

渠道成員數(shù)量調(diào)整；

個別分銷渠道調(diào)整。目標(biāo)！47第四十七頁，共八十二頁。設(shè)計渠道系統(tǒng)渠道長度市場因素產(chǎn)品因素中間商因素企業(yè)因素購買行為渠道長度：確定渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目（層次數(shù)）48第四十八頁，共八十二頁。企業(yè)因素（財務(wù)能力、渠道管理水平及戰(zhàn)略等）渠道長度影響因素市場因素（市場規(guī)模及市場聚集度）購買行為（購買量、頻度、探索度及季節(jié)性）產(chǎn)品因素（技術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性、價值、重量等）中間商因素（選擇成本、可利用性、經(jīng)營管理水平）49第四十九頁，共八十二頁。設(shè)計渠道系統(tǒng)渠道寬度的類型：密集分銷購買大量購買高頻購買方便選擇分銷覆蓋面控制力成本獨家分銷獨占市場易控制素質(zhì)要求高分銷商數(shù)目減低設(shè)計渠道寬度：渠道中每層的中間機構(gòu)數(shù)量

50第五十頁，共八十二頁。密集分銷：盡可能多的利用銷售商店和經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場供應(yīng)點，以使產(chǎn)品有充分展露的機會?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷售量大、擴展迅速【缺】服務(wù)水平差、控制性差、費用高適合：購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品51第五十一頁，共八十二頁。獨家分銷策略：在一個特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷本企業(yè)產(chǎn)品?！緝?yōu)】控制性好、服務(wù)水平高、競爭低、費用省【缺】覆蓋面小、銷量少、客戶接觸率低、依賴性高適合：高價、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品52第五十二頁，共八十二頁。選擇性分銷：即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中介機構(gòu)都來經(jīng)營某種特定產(chǎn)品。優(yōu)、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品。53第五十三頁，共八十二頁。渠道管理---設(shè)計渠道系統(tǒng)設(shè)計渠道寬度：為銷售產(chǎn)品在同一銷售環(huán)節(jié)或同一銷售層次上，所選擇的中間商數(shù)量。渠道寬度的影響因素：市場因素購買行為產(chǎn)品因素企業(yè)自身渠道能力渠道寬度54第五十四頁，共八十二頁。渠道寬度影響因素市場因素（市場規(guī)模、市場聚集度）購買行為（購買量、頻度、購買探索度及季節(jié)性）產(chǎn)品因素（重量、價值、標(biāo)準(zhǔn)性、技術(shù)性等）企業(yè)因素（企業(yè)控制意愿、管理水平）55第五十五頁，共八十二頁。渠道管理---制定渠道策略設(shè)計渠道廣度：為銷售產(chǎn)品而選擇的渠道種類數(shù)、渠道條數(shù)。多條渠道：

集中型組合式：單一產(chǎn)品多渠道，如DELL公司；選擇型組合式：產(chǎn)品市場細(xì)分為基礎(chǔ)，電話卡；混合型組合式：優(yōu)先權(quán)市場，票務(wù)。企業(yè)或組織的資源狀況、戰(zhàn)略構(gòu)想、競爭業(yè)態(tài)決定渠道的長度和寬度！單一渠道：56第五十六頁，共八十二頁。銷售渠道開發(fā)總體策略：推拉組合策略：a.由一級批發(fā)切入b.由二級批發(fā)切入c.由零售商切入d.由消費者切入拉式策略：由下而上反推推式策略：由上而下正推57第五十七頁，共八十二頁。設(shè)計市場營銷渠道的步驟

要想設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng)，必須經(jīng)過確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案、評估各種可能的渠道交替方案等步驟。1、確定渠道目標(biāo)與限制其核心是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。確定其渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo)，是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。58第五十八頁，共八十二頁。2、明確各渠道交替方案一是中間商類型與數(shù)目：在每一渠道中的不同層次，所用中間商數(shù)目的多少受企業(yè)追求的市場展露程度影響。市場展露程度可分為3種，即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。二是渠道成員的特定任務(wù)：當(dāng)渠道問題被視為“市場營銷工作”分派時，可以從下列4種市場營銷工作的組合來看交替方案的使用。營銷工作的組合：運輸（T）—廣告（A）—儲存（S）—接觸（K）59第五十九頁，共八十二頁。3、評估各種可能的渠道交替方案：

每一渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能線路。評估標(biāo)準(zhǔn)有3個:即經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。60第六十頁，共八十二頁。案例：

“春之葉”洗發(fā)露的市場營銷渠道策略1、到二級城市爭市場。2、經(jīng)銷商定位：成長型代理公司。3、零售點定位：中小型超市。4、營銷網(wǎng)絡(luò)的溝通策略。分銷技能培訓(xùn)。銷售人員培訓(xùn)。設(shè)定銷售目標(biāo)、獎勵政策（用合理的《產(chǎn)品招商手冊》）廣告宣傳支持（增強經(jīng)銷商信心）售點廣告支持（增強經(jīng)銷商信心）參與市場反饋信息的分析（及時應(yīng)對市場變化）參與維護(hù)營銷網(wǎng)絡(luò)61第六十一頁，共八十二頁。第三節(jié)實施渠道管理一、激勵渠道成員胡蘿卜多點，加少點的大棒沒有激勵，我才不去做市場調(diào)查及記錄工作我關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷售情況對我而言，最重要的是顧客，而非制造商我屬于你的嗎？你了解中國經(jīng)銷商的想法嗎？62第六十二頁，共八十二頁。實施渠道管理激勵渠道成員：調(diào)動渠道成員積極性，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的過程。中間商特點橋梁獨立性客戶導(dǎo)向贏利導(dǎo)向信息載體63第六十三頁，共八十二頁。激勵中間商形式：直接激勵和間接激勵價格折扣（數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金及功能折扣等）返利（標(biāo)準(zhǔn)、形式、時間、附屬條件）直接激勵：通過經(jīng)濟獎勵來激發(fā)其積極性64第六十四頁，共八十二頁。實施渠道管理間接激勵培訓(xùn)經(jīng)銷商經(jīng)營管理能力終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)協(xié)助建立內(nèi)部進(jìn)銷存管理系統(tǒng)具體形式：定義：幫助經(jīng)銷商更好地經(jīng)營管理業(yè)務(wù)以提高其銷售額。65第六十五頁，共八十二頁。實施渠道管理直接激勵返利價格折扣促銷移交網(wǎng)絡(luò)間接激勵提升競爭力提高管理水平伙伴關(guān)系輸出經(jīng)理人激勵渠道的方式—渠道的需求？焦點：如何與中間商共成長？66第六十六頁，共八十二頁。實施渠道管理二、渠道沖突？多渠道沖突（不同渠道類型間沖突）垂直渠道沖突（不同層次沖突）水平渠道沖突（同一層次的成員沖突）渠道沖突類型：渠道沖突根源：爭奪稀缺資源與溝通不良67第六十七頁，共八十二頁。實施渠道管理化解渠道沖突：渠道成員間的利益矛盾。沖突類型水平?jīng)_突垂直沖突交叉沖突沖突原因角色錯位感知偏差決策主導(dǎo)權(quán)分歧目標(biāo)不相容溝通困難資源缺乏利！！68第六十八頁，共八十二頁。實施渠道管理化解渠道沖突的對策：辨證看待，適當(dāng)控制，合理運用！處理的方法：銷售促進(jìn)協(xié)商談判清理渠道法律手段度和原則的把握是關(guān)鍵！

適度水平的良性渠道沖突可以增強渠道成員的憂患意識，刺激渠道創(chuàng)新。69第六十九頁，共八十二頁。渠道改進(jìn)措施

渠道成員的功能調(diào)整

渠道成員的素質(zhì)調(diào)整

渠道成員的數(shù)量調(diào)整

個別分銷渠道調(diào)整

70第七十頁，共八十二頁。Internet帶來的渠道變化：全新的信息通道全面影響渠道重新劃分各級資源利益的重新分配積極應(yīng)對71第七十一頁，共八十二頁。渠道管理---實施渠道管理竄貨的管理：越區(qū)銷售。竄貨形式：自然竄貨良性竄貨：正常協(xié)作、調(diào)貨、補貨惡性竄貨危害網(wǎng)絡(luò)體系的健康，導(dǎo)致崩潰！竄貨必然性：差價及區(qū)域暢銷度

竄貨是渠道成員過度追逐自身利益的必然結(jié)果企業(yè)應(yīng)對管理過程中各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制72第七十二頁，共八十二頁。竄貨成因分析：管理制度制度監(jiān)控執(zhí)行不力激勵措施失誤代理選擇失誤拋售處理73第七十三頁，共八十二頁。實施渠道管理治理竄貨措施：外包裝區(qū)域差異化簽定不竄貨亂價協(xié)議建立合理的價差體系中間商合理分布，強化通路管理；加強對中間商及業(yè)務(wù)員培訓(xùn)嚴(yán)格執(zhí)行竄貨管理措施歸口管理，責(zé)權(quán)分明；74第七十四頁，共八十二頁。第三節(jié)實施渠道管理四、渠道整合

意義：整體優(yōu)化、1+1》2、及時化解沖突定義：通過資源整合、優(yōu)勢互補、集成增勢75第七十五頁，共八十二頁。實施渠道管理渠道整合：調(diào)整渠道的長度和寬度。我國目前的現(xiàn)狀：分銷商的素質(zhì)低；竄貨嚴(yán)重；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度降低；分銷商營銷能力不足；分銷渠道繁雜。渠道整合的好處：渠道整體優(yōu)化；借雞生蛋；集合多贏；化解渠道沖突；遏制惡性竄