第二十章全球營銷GlobalMarketing學(xué)習目的和要求：1、了解國際市場的概念與特征；2、了解全球企業(yè)的含義與特征；3、掌握全球營銷觀念的基本內(nèi)涵；4、認識構(gòu)成國際市場環(huán)境的基本要素；5、了解全球營銷策略組合的特征；6、了解國際營銷機構(gòu)的類型和全球組織的特點。90年代以來，隨著信息技術(shù)和高科技的發(fā)展，快捷的通訊、高效的運輸和全球間的資金流動已成為現(xiàn)實。這種變化使國際市場的距離和貿(mào)易時間迅速地縮短。在一個國家開發(fā)的產(chǎn)品如CUCCI皮具、麥當勞漢堡包、日本壽司、德國寶馬汽車在其他國家同樣受到了熱烈地歡迎。我們聽到這樣的情形會毫不奇怪：一位德國企業(yè)家穿著意大利西裝，在日本餐館會見英國朋友，然后回家，打開俄羅斯的伏特加酒，并看著美國的電視。一個全球購買的市場已經(jīng)出現(xiàn)了。這種狀況的出現(xiàn)使得世界各國的公司必須從全球角度考慮問題。當然，許多公司開展國際營銷活動已有幾十年。如BELL、SHELL、TOSHIBA等品牌已為大多數(shù)消費者所熟悉。然而今天，全球競爭也在加劇。曾經(jīng)不可一世，從沒考慮過外國競爭者的美國公司也突然發(fā)現(xiàn)在競爭中落伍了。美國的報紙?zhí)焯於荚趫蟮廊毡救嗽谠S多市場上戰(zhàn)勝了美國的產(chǎn)品，其中有電子消費品、摩托車、復(fù)印機、照相機和手表；日本、德國、瑞士和韓國的汽車進入了美國，并贏得了相當大的市場。而現(xiàn)今的中國也不可避免地受到?jīng)_擊，國內(nèi)市場國際化的現(xiàn)象正在形成。因此雖然我們的企業(yè)剛剛開始從市場經(jīng)濟的角度來從事自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)，但我們必須對世界經(jīng)濟全球化的趨勢有清醒的認識，以免在國際競爭中處于不利的境地。侵第一節(jié)在放國際市場與顫全球營銷觀欣念蠅市場營銷活悼動存在于每舊個現(xiàn)代經(jīng)濟群社會的經(jīng)營陰行為中。哪士里有市場，應(yīng)營銷的觸角暖就會伸向那淘里，只要有捏利可圖，它宅會跨越各種祖界限和克服載各種障礙。獲營銷的努力政會使企業(yè)在化適當?shù)臅r間拖、適當?shù)牡刈纥c，用適當?shù)痰姆绞?，將車合適的產(chǎn)品昆去滿足顧客愚的需求，從徑而使企業(yè)自丸己獲得收益題。當市場營糖銷活動的觸杯角從國內(nèi)市無場擴展到國物際市場時，脹國內(nèi)市場營患銷也就延伸掠成為了國際當市場營銷。達但是由于企抗業(yè)在進行國壽際市場營銷比時所面臨的幟目標顧客、城營銷環(huán)境不爭同，營銷管碧理也更趨復(fù)掀雜，所以我秀們必須對國排際市場有所鉆了解以更好幕地開展企業(yè)末的各項經(jīng)營隱活動。萄國際經(jīng)濟活赴動與國際市逼場糠市場是一個幣商品進行交新?lián)Q、流通等河經(jīng)濟活動的嗓場所。當一擇個企業(yè)在所采在國以外的張市場里進行斃經(jīng)濟活動時福，我們說該史企業(yè)進行了屆國際經(jīng)濟活思動。國際經(jīng)斑濟活動形成丸了國際市場燦。涼國際經(jīng)濟活成動一般包括便國際貿(mào)易、緊國際技術(shù)轉(zhuǎn)頑讓和國際投效資三個層面替的活動。淋1、國際貿(mào)重易失國際貿(mào)易活想動是指企業(yè)阿在國內(nèi)制造頓產(chǎn)品，在國閘際市場上銷扁售產(chǎn)品的一帖種國際經(jīng)濟岔活動。根據(jù)殊企業(yè)涉足國資際市場的程貼度和承擔的乓風險大小，箭可以分為外狀貿(mào)收購、外紗貿(mào)代理、委伶托出口管理北公司代理、逗聯(lián)營出口、捕直接出售給蔬國外客戶、臟直接出售給瘦國外中間商勿和在國外設(shè)植辦事處等多茄種形式。棕由于國際貿(mào)膀易的對象是慮企業(yè)制造的豪產(chǎn)品，因此棚在進行國際燈貿(mào)易這一國功際經(jīng)濟活動芽時，主要考巾慮國際市場漫上消費者（邊用戶）的不罩同特征。對漸各國消費者軟影響最大的袍是文化因素羞。文化對消粥費者的影響江無所不在，蝦或以生活方族式等物質(zhì)文礦化的方式表鞋現(xiàn)出來，或庫以宗教、價雷值觀等精神濱文化的方式踩表現(xiàn)出來。甲由于文化具咱有互感性、幅繼承性和學(xué)鏟習性，它自癢然滲透到社皺會中的每一取個人，每一完個企業(yè)中去嬸。由于現(xiàn)代終社會的地域劇界限以國界賓為主，因此搬文化的差異局也就主要反代映在國與國盜之間。企業(yè)肝要想將產(chǎn)品季打入存在文同化差異的國異際市場就不謝能因循守舊拋，以己度人間，不然只會鞠鬧出笑話。役2、國際技記術(shù)轉(zhuǎn)讓白國際技術(shù)轉(zhuǎn)況讓則是企業(yè)證通過轉(zhuǎn)讓技毀術(shù)的方法在邪國外制造產(chǎn)喂品，并在當問地銷售或銷憑售返回的一權(quán)種國際經(jīng)濟誼活動。傅國際技術(shù)轉(zhuǎn)統(tǒng)讓的主要形佩式是許可經(jīng)伙營。所謂許起可經(jīng)營是指矛企業(yè)授權(quán)國對外企業(yè)使用巖本企業(yè)的專笨利、專有技濕術(shù)或產(chǎn)品制接造技術(shù)和商隔標品牌進行游生產(chǎn)和銷售樣，并向被授勤權(quán)企業(yè)收取扶許可費用或賴分享利潤。磚國際技術(shù)轉(zhuǎn)嘗讓的方向總心是由相對技銳術(shù)發(fā)達的企是業(yè)向相對技極術(shù)落后的企伙業(yè)轉(zhuǎn)讓。通軟過國際技術(shù)腸轉(zhuǎn)讓，技術(shù)慰先進方可以雜避免被轉(zhuǎn)讓糧國的關(guān)稅壁憐壘，可以利挽用被轉(zhuǎn)讓方懸的資金實力最，而技術(shù)落瘡后的一方則甚可以獲得更神為先進的技泳術(shù)，提高自搭己的生產(chǎn)水不平；所以這筋樣一種對雙冤方均有利的釋經(jīng)濟活動在虎國際市場上飾被廣泛應(yīng)用拖著。茅3、國際投豈資盈國際投資是忍企業(yè)涉足國豎際市場更為悔廣泛深入的患一種國際經(jīng)掘濟活動的方榆式。它往往煙包括在國外肢設(shè)置制造企皆業(yè)和向國外霉進行金融投照資等方式。色在傳統(tǒng)的制住造企業(yè)的國小際投資中以擱投資在國外律建立制造廠轉(zhuǎn)為主要投資灣方式，其中陪又可分為合炸資和獨資兩漢種方式。合闊資和獨資的位區(qū)別在于前光者是企業(yè)與顏國外的一個虹或幾個企業(yè)搞共同投資建幅廠，而后者盤則獨立建廠燙。近十年來流，隨著制造誼企業(yè)的規(guī)模廈不斷擴大，州許多大企業(yè)盛集團手中掌填握了大批的計流動資金，測為了獲得更爽多的收益，清這些企業(yè)集叉團紛紛投入撞了國際金融堆市場尋找投楚資機會。比掘如，GE公如司自己擁有溪一個財務(wù)公耗司專門進行廁投資與融資敵的工作，其之1996年罩的營業(yè)收入優(yōu)高達17億乒美元。所以獸現(xiàn)在通過金巾融市場進行拘國際投資活犁動已日益成助為制造企業(yè)脹的另一種主賊要國際投資冤方式。炭企業(yè)在從事私以上三種不裂同的國際經(jīng)鐮濟活動時，年進行經(jīng)濟活板動的目的不守同、承擔的輔風險不同，暑需要考慮的敵因素也不同蠟。國際貿(mào)易械主要考慮市葉場變化和消陡費者（用戶燈）特征，而樓國際技術(shù)轉(zhuǎn)去讓則較為注拜重對國際法裙律環(huán)境、政擺治環(huán)境和技眠術(shù)環(huán)境的了語解；進行國村際投資活動屆時，企業(yè)更躍需要全面地宣對國際政治躲、經(jīng)濟、法明律、文化等報多種營銷環(huán)卸境加以考察稈。帝世界經(jīng)濟一輝體化孩世界經(jīng)濟一殺體化是指世差界經(jīng)濟活動械超出了國界隨，使世界各餓國和地區(qū)之租間的經(jīng)濟活魚動相互依存禮，相互聯(lián)系美，進而形成腔世界范圍內(nèi)最“延你中有我，穿我中有你秧”具的有機整體茂；或者說，熊是指世界各慨國均參與全譯面的經(jīng)濟合杜作并達到任筆何一國或經(jīng)臂濟領(lǐng)域的變氧動均會引起燈世界經(jīng)濟整延體變動的狀說態(tài)。識世界經(jīng)濟一質(zhì)體化不僅體午現(xiàn)在世界經(jīng)股濟日益成為弱一個整體，炕彼此影響；渾另一方面，即世界經(jīng)濟一囑體化的趨勢卷使得國際經(jīng)瘋濟活動不斷濱深入，國際碑市場的內(nèi)涵塘不斷擴大。塵我們可以發(fā)哥現(xiàn)，國際貿(mào)盒易、國際技津術(shù)轉(zhuǎn)讓和國打際投資等三挪種不同層面附的國際經(jīng)濟桿活動在國際纏市場中的構(gòu)作成比例是在紐不斷變化的嶺。過去，國菊際貿(mào)易是主蓄要的國際經(jīng)紀濟活動。因卷此，至今仍店有很多企業(yè)汪的管理人員仿認為國際經(jīng)祖濟活動就是初國際貿(mào)易。遺隨著經(jīng)濟的設(shè)發(fā)展，單純輔憑國際間的遣貿(mào)易往來，等通過延長產(chǎn)丈品的生命周睬期來增加企侍業(yè)產(chǎn)品的市殺場，提高企備業(yè)的競爭能鼻力已經(jīng)不能金完全解決問刷題了。這時沫，企業(yè)開始堆向外輸出技助術(shù)，通過許誰可經(jīng)營的方亮式來擴大企店業(yè)在世界范隆圍內(nèi)的知名破度。另一方莊面，也為企蘇業(yè)進一步深付入國際市場晝打下基礎(chǔ)。赤時至今日，宮許多企業(yè)又朵在國際經(jīng)濟苦活動中更進趕一步，開始摧進入以國際普投資為主的男國際市場。這國際投資又誤可以分為直腸接投資和間毅接投資兩種馳。直接投資桂是指企業(yè)在謝國外投資設(shè)玉立生產(chǎn)基地禽，利用當?shù)亓淼母黜椯Y源矩進行生產(chǎn)，卷并向當?shù)鼗蚓燮渌貐^(qū)銷靜售產(chǎn)成品的單經(jīng)濟活動。的而間接投資減是指企業(yè)通膝過國際資本收市場買進好鐮的有發(fā)展前掌途的企業(yè)，換賣出它認為妻與它的經(jīng)營砌方向無關(guān)或調(diào)已經(jīng)進入低史發(fā)展階段的廟企業(yè)來達到嫂公司整體盈精利的目的。那此時，雖然釘這種公司依鋸然生產(chǎn)產(chǎn)品苦，并有屬于補自己的品牌直，但從某種鍋意義上來講辦，它更象是默一個專業(yè)投餓資公司而不移是制造企業(yè)肥。集在國際經(jīng)濟尖活動不斷深朋入，國際市沃場不斷變化緩的過程中，揚跨國公司的緊影響是不能永忽視的。現(xiàn)鋸在世界前5皂00強大公渴司內(nèi)幾乎找貢不出一家企他業(yè)是完全在辣國內(nèi)生產(chǎn)，潔在國內(nèi)消費志的，幾乎都鍛是擁有遍及菌全球網(wǎng)點的沈超級企業(yè)。拘這些大公司辟的年銷售額括和年產(chǎn)值又鐮都幾乎可以塔和一個小國伶家，甚至一球個中等國家持的年國民生漲產(chǎn)總值相提峰并論。而這籃些大公司為或謀求自身的深發(fā)展正在進賀一步調(diào)整自盞己的經(jīng)營方至向，組織結(jié)但構(gòu)，希望把厭自己建設(shè)成透為一個在組也織內(nèi)部進行餡國際化分工冠的公司。這界種無國界經(jīng)竄營的觀點無刪疑將極大地杠加快世界經(jīng)材濟一體化的擾進程。乎正是由于這東種跨國企業(yè)境的發(fā)展使得臥世界經(jīng)濟一映體化的趨勢巡不斷加強，象各個國家國纏內(nèi)市場和國勒際市場日益拌融合，形成擋了企業(yè)間相抗互依賴，誰捎也不能壟斷郊，只能共存這的態(tài)勢。這面種態(tài)勢以強薯強聯(lián)手的企測業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟蒜的形式表現(xiàn)售出來，并促細使生產(chǎn)要素沸在全球范圍范內(nèi)合理流動浸，從而提高辯了世界生產(chǎn)館水平?？崃硪环矫?，母電訊技術(shù)的爭發(fā)展和其在毅經(jīng)濟領(lǐng)域的剩廣泛應(yīng)用，跟為世界經(jīng)濟底一體化提供煮了物質(zhì)技術(shù)線基礎(chǔ)。世界叼通訊技術(shù)和嚷電子網(wǎng)絡(luò)技常術(shù)的發(fā)展，客為各國企業(yè)窄進行全球信歉息溝通和操抹作提供了極秀大的方便。淹如60年代效后期國際通秀信衛(wèi)星組織敵的線路憐年成本超過蝦6萬美元，慮20年后只閥有9000排美元，到1迫994年時恢，成本只有罰5000美繳元不到。這和些發(fā)展使得呆企業(yè)能夠在絨更廣泛的地占理區(qū)域內(nèi)重鵝新分布其經(jīng)輩濟活動，形蝕成新的組織固聯(lián)系與控制狼方式，實現(xiàn)礦較低的交易名成本和合作般成本，從而編為具有高度爬靈活性和適餐應(yīng)性特點的普全球企業(yè)的奉誕生奠定了巴物質(zhì)的基礎(chǔ)竿。蔑全球企業(yè)的權(quán)建立倦世界經(jīng)濟一府體化的發(fā)展誓趨勢同樣為糖全球企業(yè)的凝誕生提供了蛇宏觀環(huán)境。血現(xiàn)時代的跨她國企業(yè)更注客重在全球范事圍內(nèi)實現(xiàn)資響源的最佳配段置。對此，鳴跨國企業(yè)對錄自身進行了架大的改造，睛并逐漸向俗“貞以全球為市甜場，以全球院為廠家，以燦各國為車間足”搖的全球企業(yè)測轉(zhuǎn)變。全球因企業(yè)是一種擺新型的，打陽破國與國界閃線的聯(lián)合企像業(yè)。它要求常領(lǐng)導(dǎo)層國際遭化，領(lǐng)導(dǎo)成義員和經(jīng)理人春員由不同國溪家的人員擔貨任。因此雖努然我們說全腦球企業(yè)是在域跨國企業(yè)的踏基礎(chǔ)上發(fā)展鐵起來的，但白它與跨國企突業(yè)有很大的樂區(qū)別。蟻全球企業(yè)將蛋研究部門設(shè)顫在注冊國以并外地區(qū)犯跨國企業(yè)的拴經(jīng)營特點是蘿把整條生產(chǎn)蕉線或一部分攔工序（多為宰勞動密集部影分）轉(zhuǎn)移到壘擁有大量非主熟練勞動力艙低工資地區(qū)柿，以避開關(guān)俯稅壁壘進入會當?shù)厥袌觥０刀髽I(yè)的設(shè)鉤計、科研以熔及技術(shù)密集探部分等關(guān)鍵伐部門仍留在恐本土。這樣灑，海外子公漏司不過是總覺公司的延伸瞞和附屬品，惕有義務(wù)將產(chǎn)婚品和利潤上充繳總公司。筋而全球企業(yè)新在注冊所在恢國外開辦的兵合營企業(yè)，緞多數(shù)把科研隊部門和實驗斃室也搬入，喜與當?shù)氐暮衔粻I企業(yè)共享膨科技成果，酬以利于提高嗽生產(chǎn)效率和各產(chǎn)品質(zhì)量。辛全球企業(yè)實毀現(xiàn)了范圍的欲經(jīng)濟性徹在一般的企惑業(yè)中，我們膽經(jīng)常會談到楊規(guī)模的經(jīng)濟預(yù)性和學(xué)習的筋經(jīng)濟性。規(guī)借模的經(jīng)濟性怎是指隨著企屋業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量圓增加而使生晉產(chǎn)成本降低富所帶來的經(jīng)婦濟效益。學(xué)乒習的經(jīng)濟性核則是指企業(yè)廁通過組織高凳效的、連續(xù)丸的生產(chǎn)經(jīng)營照活動，累積粉生產(chǎn)和銷售惑經(jīng)驗，使企削業(yè)降低生產(chǎn)域和銷售成本嘉而帶來的經(jīng)執(zhí)濟效益。范唱圍的經(jīng)濟性霉是與這兩者綿相對應(yīng)的經(jīng)犁濟性概念。紛它所表示的續(xù)是多角化的豬經(jīng)濟。在一俊種產(chǎn)品的生查產(chǎn)過程中，蝶存在著幾乎策不花費成本輕就能生產(chǎn)出物其它產(chǎn)品的崖共同經(jīng)營資陪源或余閑的縱生產(chǎn)要素（淹如信息，訣面竅等）。全初球企業(yè)在全羞球范圍內(nèi)設(shè)址立多個生產(chǎn)挺網(wǎng)點時，可獅以幾乎不花隊費任何成本毯地將這些信搬息和訣竅應(yīng)肉用到幾乎所滴有的網(wǎng)點上辨，為企業(yè)帶傳來經(jīng)濟上的扭效益。如果曉說，規(guī)模的器經(jīng)濟性和學(xué)哭習的經(jīng)濟性股是從單一品拜種的獨立分鼻工和大批量更生產(chǎn)中獲得尸的，那么范溜圍的經(jīng)濟性劫就是從以協(xié)憶作為目標的部連鎖型分工祥發(fā)展中得來拳的。全球企朱業(yè)所擁有的跑范圍的經(jīng)濟自性是由全球篩企業(yè)存在的途協(xié)作、共享熊的宏觀背景夢決定的。違全球企業(yè)間胃實行強強聯(lián)戚手的戰(zhàn)略像全球企業(yè)在瓦清晰認識到軌現(xiàn)有市場只蟲容共享，不扭容壟斷的現(xiàn)續(xù)實后，還積喬極地以多國吸合營企業(yè)的容新面貌出現(xiàn)兵在國際市場喝上，以增強芹企業(yè)的競爭鞏力。如日本弦三菱公司為戚美國克萊斯跑勒公司生產(chǎn)諸道奇小型車蹤，而克萊斯警勒公司已擁秘有三菱11痕%的股份。白這種與互相麻競爭的制造賀企業(yè)進行聯(lián)訴合的行動，用跨國企業(yè)是冠難以做到的兔。韻全球營銷觀炊念的樹立盟全球企業(yè)的藝經(jīng)營是將整舊個世界視為有單一的市場重，使產(chǎn)品的雹設(shè)計，功能確或款式均保偶持大致一致若，并在這些歡產(chǎn)品的價格盛、質(zhì)量和交襯貨等方面最豈佳組合的基鑒礎(chǔ)上展開競椅爭。但在進更行具體的全允球性營銷時篩，會遭遇到撓許多國內(nèi)營面銷沒有或較綁少碰到的問念題和風險。毯諸如不同的衡語言、風俗子習慣；不同醋的計量單位洗；不同的貿(mào)賀易方式，支翼付方式；不隙同的法律；惜利率變化，輕匯率變化，鴨政治風險等懷等。簡單歸員結(jié)起來，可刻以從目標顧倍客、營銷環(huán)襪境和營銷管眾理問題等三生個方面加以紀簡單論述。筍1、目標顧肺客的變化。罷全球營銷將昆同時面對國粉內(nèi)市場和國粗際市場，而柜各國的消費習者的消費行歸為、特性、憶愛好、需求老狀態(tài)是不同設(shè)的。這種情勒況意味著營約銷者可以有自更多的營銷局機會，但一摔致的產(chǎn)品可暫能無法同時好滿足大眾迥漆異的需求。便2、營銷環(huán)泡境的不同菜。逆雖然營銷環(huán)軌境因素均是志政治、經(jīng)濟公、文化、技乳術(shù)、社會、紋法律等因素掃，但從構(gòu)成羞這些因素的初子因素來看蹤，卻有很大充的不同。如恥法律環(huán)境，術(shù)全球營銷不嬸僅要了解本濫國有關(guān)對外遞銷售、出口身管制等方面倦的法律，還獅需要了解外棍國的法律和濫國際法，并鋸且要充分利柏用各國法律請間的不同，超在全球最大狂可能地實現(xiàn)哀企業(yè)的利益祖。關(guān)于營銷越環(huán)境的具體問情況我們將軌在第二節(jié)中質(zhì)詳細介紹。坦3、營銷管城理問題的復(fù)您雜化像。約由于目標、肅環(huán)境的變化考多而復(fù)雜，鼠因此全球營決銷中可能產(chǎn)孫生的營銷管手理問題也將青是多而復(fù)雜屢的。對營銷藥者而言，他壤需要更多更胃新的全球營犁銷知識與技勝能諸如語言證問題、貨幣竹問題、信息殲問題、風險康問題等，才五能更好地制玻訂出全球營觸銷策略，實棍現(xiàn)企業(yè)的目垂的。在此，專我們主要介飛紹一些常見跑的問題。戶（1）高額殼外債遷。貞許多國家本劉來會成為有贈吸引力的市洞場，但是他途們債臺高筑圍，甚至連外釋債的利息也之無力償還。佩如墨西哥、戒巴西、波蘭果等。趣（2）政府濱不穩(wěn)再。倚某些國家由尿于高額債務(wù)委、通貨膨脹依和失業(yè)率高掉，政府非常推不穩(wěn)定。因芹此，外國公起司面臨被沒冤收、國有化賭、限制利潤糞匯回本國等看危險。煎（3）外匯達波動輸。蜻高額債務(wù)和稈政局動蕩會桿迫使一個國腿家的貨幣貶秋值，或者至遭少使該國的趣幣值變化無稠常。結(jié)果使宗外國投資者格不愿大量持符有這種外幣大，這就限制蓮了貿(mào)易。承（4）外國各政府苛求投夜資者根。盒有的政府關(guān)孕于外國公司級的規(guī)定日益犁增多，例如與：規(guī)定在合焰資企業(yè)國內(nèi)劇合作者的股高份應(yīng)占大部找分；要求大帆批雇用本國均人擔任高層鄭管理人員；夏對貿(mào)易訣竅貍實行技術(shù)轉(zhuǎn)道讓；限制匯蝴回本國的利片潤。棉（5）關(guān)稅亦和其他貿(mào)易果壁壘。有的腸國家的政府層為了保護本悅國工業(yè)，往何往征收不合冒理的高額關(guān)連稅，以限制等進口。它們緒還設(shè)置無形勤的貿(mào)易壁壘或，如控制或惹者拖延批準綱進口申請；截要求對進口客產(chǎn)品進行調(diào)雜整，以便符鋤合該國標準趕。果（6）貪污鵝腐敗趙。白一些國家的球官員公然索生賄，否則不悔予合作。他則們常常和行豎賄最多的人嘗，而不是和箭最佳的投標冒者作生意。柜美國政府曾羞于對1977探年制訂出一蔥部所謂禁止摘管理人員行邊賄的法律，擾而歐洲和其落他國家迄今使尚無類似的頑法律出臺。剃（7）技術(shù)魔剽竊參。鎮(zhèn)在海外開辦廳工廠的公司階擔心外國管勤理人員學(xué)會脅了產(chǎn)品制造抓技術(shù)，另立材門戶，進行榮公開或秘密筋的競爭。在襖機械、電子藥、化學(xué)和制剃藥等許多行原業(yè)中都發(fā)生墓了這種情況歇。施（8）調(diào)整賢產(chǎn)品和溝通群信息的高成也本彈。賣向國外發(fā)展叨的公司必須通認真研究每闖個外國市場唐，熟知那里膽的經(jīng)濟、政雁治和文化環(huán)土境，并要采狀取相應(yīng)的措述施調(diào)整其產(chǎn)孟品和產(chǎn)品通拒報方式，以扭適應(yīng)外國的仗需要。包正是由于上遇述這些變化褲的存在使得誦全球營銷遠續(xù)遠復(fù)雜于國襲內(nèi)營銷和以攪往的國際營襪銷，這也迫妙使企業(yè)不斷膀改變其經(jīng)營計的觀念。以圓全球營銷觀繪念的形成為漁例，我們可杏以清楚地體浮會到這一點歲。哈佛大學(xué)軌Perlm造utter封教授認為全朽球營銷觀念吉的形成經(jīng)歷宰了四個階段沫。（也即是味所謂的EP末RG模式）惕該四個階段斥依次為本國寸中心主義（仔Ethno貿(mào)cen-t前rism)場,其次提升誤為多元中心裳主義(Po耳lycen漢trism涌)，再擴大擺為區(qū)域中心麥主義(Re湖gioce標ntris暗m)，最后創(chuàng)是全球中心燥主義(Ge姜oceng瓣trism姜)。企業(yè)經(jīng)察營觀念的變采化是隨著企獎業(yè)國際化經(jīng)脅驗的積累，晨全球競爭態(tài)電勢的變化而者發(fā)生變化的井。在當今全蠟球競爭的新播形勢下，特巡別是新技術(shù)笑的發(fā)展，把嫁世界市場聯(lián)賄為一體，對扣貨物、服務(wù)產(chǎn)、資本、企主業(yè)等的壁壘今逐漸解除，協(xié)生產(chǎn)要素的賀流動越來越肚全球化，企名業(yè)在戰(zhàn)略、牛制度、生產(chǎn)袍、管理、營逆銷、投資等武方面發(fā)生了疤巨大的變化革，加劇了企師業(yè)之間在全核球范圍內(nèi)對虜資源、技術(shù)給、市場、人堵才、資金等悟諸要素的競聾爭。各國企地業(yè)現(xiàn)在不得猶不面對一個秧以全球化為捐特征的新的秀市場環(huán)境和匯經(jīng)營環(huán)境，許樹立全球營尾銷的戰(zhàn)略思師想，加入到勢全球競爭的爸行列中。膽企業(yè)在確立格了全球競爭爺?shù)膽?zhàn)略之后疑，需要進一握步考慮全球登營銷的策略彼問題。本地弦化趨勢和合跪作競爭是當沖前許多企業(yè)踢采用的全球握營銷方式。炸為了獲取生仇產(chǎn)地各方面癥最優(yōu)秀的人證才和最先進懸的技術(shù)，促幫進生產(chǎn)要素硬的合理配置賺，投資當?shù)刈u化成為許多飽全球企業(yè)的片理想選擇。介投資當?shù)鼗瘏R包括生產(chǎn)的彼當?shù)鼗⒓紭?gòu)術(shù)開發(fā)的當陡地化、零部錄件的當?shù)鼗　⒐芾砣藛T春的當?shù)鼗扰K等。企業(yè)通燕過培訓(xùn)當?shù)啬钊瞬牛瓤捎猿浞掷貌时镜貑T工了低解本地法律紹規(guī)章制度，響熟悉本地市尚場和風俗，王社會關(guān)系廣礙泛等優(yōu)勢，駱又可以避免鋤大量任用母陸國管理人員丹所產(chǎn)生的高坦昂費用。而槍通過零部件惑的當?shù)鼗た蜃?，可以減削少零部件的疫運輸成本，霞還可以增加壯東道國的就解業(yè)，從而建薦立起良好的膽社區(qū)關(guān)系，笛為企業(yè)的戰(zhàn)致略投資獲得變戰(zhàn)略回報奠披定堅實的基謀礎(chǔ)。駛企業(yè)為了實償現(xiàn)其全球范廟圍內(nèi)資源利搶用的最佳配何置效率、完夏善企業(yè)功能譜的全球戰(zhàn)略背，紛紛通過凱爭奪戰(zhàn)略伙集伴的方法來朝加強企業(yè)的按競爭力。合厲作競爭就是才在這樣的一郵種背景下興搬起的一種企杏業(yè)全球營銷禾方式。通過遵合作競爭方夠式，企業(yè)可兇以獲得經(jīng)濟班規(guī)模的擴大句、市場占有箱率的增加、兆經(jīng)營項目的搭擴充、科技體水平的提高趟等優(yōu)勢，實漏現(xiàn)企業(yè)間的露優(yōu)勢互補，束增強企業(yè)在件世界市場的三競爭能力和央壟斷地位。昆合作競爭還約有助于企業(yè)勝建立行業(yè)標多準。如菲利棒浦公司與松故下結(jié)盟，共份同制造和銷摧售菲利浦的餐數(shù)字式告密癢磁盒（DC站C），在松元下的幫助下羅，使DCC爹成為新的行斜業(yè)標準。單第二節(jié)存眼全球市場環(huán)些境因素分析洲企業(yè)的營銷悠活動從國內(nèi)鋼擴展到國際腫市場、全球驚市場，其基山本功能和原酒則并未發(fā)生注本質(zhì)的變化傘，企業(yè)可控卵制的基本因何素也未發(fā)生召變化。關(guān)鍵慎的變化在于代由不可測因輔素組成的外援部營銷環(huán)境幼發(fā)生了變化沾，由一元的擦、單面的環(huán)密境變成了多網(wǎng)元的多面的或環(huán)境。由于旦營銷環(huán)境的緒這種變化，添導(dǎo)致國際市言場營銷的戰(zhàn)班略和技術(shù)得漢以適應(yīng)性地胖發(fā)展、擴伸恩和復(fù)雜化。踢因此企業(yè)在決進行全球營饑銷之前，必烈須清楚地了星解它們經(jīng)營戀所在的全球覽環(huán)境。（一役般是在對其講它國家環(huán)境掠進行分析的溫基礎(chǔ)上進行專綜合而成的夢。）這種市存場營銷環(huán)境質(zhì)的分析應(yīng)包素括對東道國橫的經(jīng)濟、文盆化、政治、課法律和人口丈環(huán)境和社會嘗團體環(huán)境的衰分析，包括誠對這些方面徑的國際性的險、綜合性的丸分析。與傳腎統(tǒng)的國際營蝶銷的環(huán)境分消析不同，全蜜球市場營銷菠的環(huán)境分析貼更著重從世終界市場的角賴度來考察市油場環(huán)境因素座。因此，我理們在研究經(jīng)鼓濟環(huán)境等環(huán)桌境因素時引乖入了如國民惹生產(chǎn)總值等配更為宏觀的幣環(huán)境因素。療經(jīng)濟環(huán)境分墨析絞國外一般采段用兩種分類雷法來分析與球劃分各國經(jīng)麗濟環(huán)境：債1.禽陪按技術(shù)經(jīng)濟蜜結(jié)構(gòu)分類吸自給自足型夾經(jīng)濟。這種言經(jīng)濟類型是聽比較落后的脫、封閉的農(nóng)梁業(yè)國的典型冒形態(tài)。如東設(shè)南亞、非洲帽、拉美一些鳴國家及太平刪洋島嶼等國國，經(jīng)濟落后叛，發(fā)展緩慢柔，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)荒存在不同程鳥度的畸形?？椷@些國際市捷場狹小、購顆買力有限、蹈進出口能力黃差、產(chǎn)品在膚國際市場缺遮乏競爭力。救對這類國家因進行市場營棵銷潛力大，輔發(fā)展前景廣葉闊，但現(xiàn)時齡貿(mào)易受到相果當大的制約為。眉發(fā)達國家經(jīng)菠濟。發(fā)達國碼家主要指北殃美、西歐、嗎日本、澳大受利亞等國。司這些國家科府技水平高，春經(jīng)濟發(fā)達進躁出口基礎(chǔ)雄青厚，購買力究強，需求旺鄰盛，大量輸豈出工業(yè)品和棕資本，輸入雄大量原材料還和半成品。顏這類國家市努場容量大、捎經(jīng)濟體系完恒善、消費水箏平高，是中投高檔商品的競最佳市場，快但競爭激烈嚴。罩新興工業(yè)化策經(jīng)濟。這種猛經(jīng)濟類型的織國家和地區(qū)閉，主要是蜘“酒亞洲四小龍逝”哈、泰國、菲母律賓、馬來壘西亞、印尼吼、巴西、墨錫西哥等。它繪們都是在近債二十年迅速研發(fā)展起來的庫，對外貿(mào)易桶額一般呈大咸幅度增長之醫(yī)勢，進出口暑兩旺，對原建材料、燃料煌、先進的技計術(shù)設(shè)備、中震高檔消費品賊的需求量大繡。所原料輸出型是經(jīng)濟。這種越經(jīng)濟類型以覺出口原料為兄主，其中某拉一種或幾種姿原料是國民刷經(jīng)濟的基礎(chǔ)謀和支柱，經(jīng)源濟結(jié)構(gòu)單一絲，工業(yè)比較蒙落后，經(jīng)濟軟發(fā)展具有很辱大的傾向性壓和局限性，蘆但人們的收灣入水平、購儲買力不一定洽低。如，中內(nèi)東的經(jīng)濟命較脈是石油，銳工業(yè)發(fā)展和聚進出口貿(mào)易臂主要與石油刮有關(guān)，這些畫國家的人均撇收入水平一賢直居世界前膛列，它們是蓄石油開采、皂加工設(shè)備及類零配件、交即通運輸設(shè)備臘、日用消費葉品和一般工替業(yè)品的良好犬市場。暮2.雪虜按國民生產(chǎn)精總值和國民辨收入水平分愚類呼燦鄧寧（親John雙Dunni巧ng版）根據(jù)國民轎生產(chǎn)總值將螺一國的經(jīng)濟逆發(fā)展劃分為室四個階段：刻第一階段，腰人均國民生愉產(chǎn)總值遵400竿美元以下；代第二階段，權(quán)人均國民生擴產(chǎn)總值在溉400疼－價1500活美元之間；深第三階段，埋人均國民生翠產(chǎn)總值在杏2500玩－而4750殃美元之間；曬第四階段，戶人均國民生假產(chǎn)總值在姑5000赴美元以上。塊他認為國民童生產(chǎn)總值的利不同對國際校投資活動有港直接的影響憲：當國家處它于第一階段敗時國家只有油少量的外國封直接投資且啞沒有對外直拜接投資，隨皺著人均國民跌生產(chǎn)總值的父增長，一國蹲的外國直接異投資與對外府直接投資之根間的差距經(jīng)孕歷一個先拉旋大后縮小的橋過程，最后召在第四階段惹實現(xiàn)國家對兼外投資的正滿數(shù)增長。勻錫但在實踐中舟，這一理論賽仍存在嚴重惱不足。按照蟻鄧寧的理論術(shù)，經(jīng)濟越發(fā)餃展，人均凈拆對外投資量濃就越大。但哭有些低收入利國家，既沒范有外資投入似，也沒有對柄外投資，其躍人均凈對外眼投資表現(xiàn)出輕一種均衡狀買態(tài)；而在有暖些發(fā)達國家菌，其對外投滾資和外國直誤接投資都有育一定規(guī)模，炭相對人均凈撇對外投資值逆也不高。因桌此，鄧寧的畫理論有一定酬道理，但并探不能解釋一社切。涂編國民收入水修平是分析一碼國經(jīng)濟環(huán)境封的另一重要咳因素，按照桃科特勒（駱Phili濁pKot棵ler薯）的方法，櫻一國的國民酬收入水平可負以分為下列歪四類：芝家庭收入極棍低類；昂多數(shù)家庭收課入極低類；漢家庭收入兩醋極化，貧富昆懸殊，但多峰數(shù)收入低；送家庭收入有猴高、中、低穿之分，但多歲數(shù)家庭是中萍等收入。怨消費收入的小多少，直接蝴影響著消費姓者的購買力喝大小，從而雜決定了市場甘容量和消費脈者支出模式梅。從市場分飲析的角度計短算消費者收刪入，通常是潑分析個人收械入、個人可房支配收入和諸個人可任意腔支配收入三訪種情況。在自家庭個人可援支配收入低梁的國家，居恩民用于生活賺必需品的開蜘支比例很大痕，很少有多彎余的可支配杰收入用于奢盛侈品的購買勞；而家庭個緣人可支配收袖入較高的國杏家則會有一竊批購買高檔佳奢侈品的顧勿客存在。域此外，國際紹市場上社會瘦階層，各地秤區(qū)不同年齡擠、不同職業(yè)霉、不同性別候、不同宗教益信仰者的收絹入的差異性紀，也應(yīng)當引慢起企業(yè)的高批度重視。級文化環(huán)境分寇析歌人們的行為膛受到文化的妖深刻影響，梨在相同的收后入條件下，腦不同的文化售環(huán)境下生活竹的人其消費魚行為并不一弦樣。要真切肚了解文化對墨人的行為究果竟發(fā)生多大訊程度的支配傷力量，那就悠需要知道文踢化構(gòu)成的各煉個方面，主范要是：綠1.物質(zhì)文戰(zhàn)化頌。煤物質(zhì)文化是冷指人們所創(chuàng)拆造的物質(zhì)產(chǎn)濾品和用來生適產(chǎn)產(chǎn)品的方沃式、技術(shù)和葵工藝。物質(zhì)諒文化對生活釘方式和消費伍公式具有強慈烈的影響。喊使人們唱之間的交流屬范圍更廣，部電視使人們章在家里就能阻了解世界各熊地的變化；顧它們使得消側(cè)費者所獲得喪的信息成倍蛙成倍地增加困，教育迅速厚普及，流動反性大大加強冰，城鄉(xiāng)間的獎差別日益縮囑小，購物方焰式和消費心活態(tài)發(fā)生巨大仙的變化。戀2.語言文序字尊。殿對大多數(shù)人嶄來說，從事滾全球營銷最遵直接的障礙至來自語言，早而接觸異國教文化的主要蘆通道又正是莊語言。要充仰分理解一種應(yīng)外國語言的敲真正含義絕鄉(xiāng)非易事。語殺言里包含著斃豐富的歷史霧、知識、情閥感和態(tài)度。韻不過語言不宗是人們交流壞溝通的唯一噴渠道。眼神欠、手勢、臉饅部表情等也伐是表達思想寫與情感的重拳要渠道。但臺非語言渠道室的交流所表挎達的含義在趕不同的國家俘里會有很大剝不同，必須窄十分小心。巷3.審美觀悄。棋審美觀是一饅種與美、高膝雅、舒適有當關(guān)的文化概投念。包括對每音樂、藝術(shù)軌、色彩、建很筑、式樣形薄狀等的鑒賞搞與評判。審撫美觀念的差飾異更大程度構(gòu)上是區(qū)域性兔的，而不是獵國家性的。淋如西方國家遲的人們較喜互歡古典音樂區(qū)和流行音樂屠；而東南亞姑的建筑與中哪國、日本的冷建筑風格比怎較接近。對館全球企業(yè)而望言，了解不用同地區(qū)的審烏美觀的差異吼對更好地把描握產(chǎn)品的外合觀、包裝和爐廣告有著非右常重要的意兩義。淡4.教育蛇。紋社會教育水尋平的高低與捧消費結(jié)構(gòu)、煌購買行為有助密切關(guān)系。陡一般來講，生受教育程度峰高的消費者繼對新產(chǎn)品的暖鑒別能力較壇強，購買時銀的理性程度家也較多，容沫易接受文字望宣傳的影響掙；而受教育屈程度低者則燈相反。受教錯育水平對全提球營銷的直鈔接影響體現(xiàn)姑在以下三個面方面：憤影響人們的誓消費行為。馳制約著某些緩營銷活動。器如在教育水策平低的國家唉進行市場調(diào)統(tǒng)查，與消費努者交換意見堤是困難的，雀在當?shù)貙ふ臆浨‘敽细竦呐颜{(diào)研人員也哥是很困難的跡。乳企業(yè)在制定鼻目標市場的悲策略時，也紋必須參照當繭地的教育水盼平，以使人撐們易于接受摔。劑5.傳統(tǒng)習蓄慣假。毫傳統(tǒng)習慣是擦最能體現(xiàn)文?；煌焯摮扇藗冃袨榕町惖囊蛩剌呏?。幾家龍在英國設(shè)立駁獨資企業(yè)的塞美國公司試騾圖讓英國雇蝴員放棄飲午計茶（拒TEAB鵲REAK殿）這一習慣頃，結(jié)果導(dǎo)致遵員工普遍不開滿。為此，葛實行全球營對銷的企業(yè)必腸須了解世界插各地的傳統(tǒng)績習慣，并加恢以仔細地分彼析，以達到遣有的放矢進恰行營銷活動宣的目的。梁6.宗教。輕宗教和宗教石團體都有各專自的教規(guī)和隙戒律，影響賢宗教信徒們廟的生活方式伸、價值觀念禾、審美觀和千行為準則，勤甚至日常生錫活的每一個醉細節(jié)。從全內(nèi)球營銷的角鉤度來看，宗究教不僅僅是洋一種信仰，川更重要的是伙它反映了有懂關(guān)消費者的烤生活理想、月消費愿望和籃追求的目標榮。宗教對營擦銷的直接影暴響包括：欺宗教節(jié)假日信往往是消費繡品的銷售旺款季；舍宗教上的禁利忌影響人們退的消費行為牛；校社會等級制飛度把社會分物成好幾個市旗場面，如在暑印度教徒心叨中，等級觀艷念是根深蒂毯固的。每個貌等級都有自廉己的生活用避品和生活方撲式；贊一個國家的次宗教分裂會御給國際市場伐經(jīng)營造成很謎大的困難。流7.態(tài)度價截值觀綁。納態(tài)度價值觀梢是指人們對庫于事物的評且判標準。如躺對時間的態(tài)煤度、對成就毀的態(tài)度、對浮變革創(chuàng)新的杏態(tài)度等等。淋價值觀念是促消費者追求杏利益的性質(zhì)宰，不同文化宏背景下的人鍵們的價值觀遲有相當大的狹差異。價值徑觀念的形成稿往往與消費禮者所處的社斤會地位、心面理狀態(tài)、教歪育水平有密畜切的關(guān)系。饑8.社會組虜織結(jié)構(gòu)島。雹社會中人與堂人之間聯(lián)系西的方式就是最社會組織結(jié)捷構(gòu)。人類實胞行團體生活衫才得以形成饒社會。家庭天、宗教組織墨、學(xué)校、各松自工作單位輩、社會階層四、社區(qū)組織飽等等，有些跑是有形的，拍有些是無形攤的。不同的圓文化體系中蹦，社會組織錫對營銷有不訂同的影響。蠟政治環(huán)境分角析守在國外經(jīng)營第的一個不可綢否認的關(guān)鍵攝性事務(wù)是：席在某一個國抽家開展業(yè)務(wù)太的批準權(quán)握溪在該國政府寧手中。分析辣在國外經(jīng)營范的政治氣候騰時，決不能總忽視這個基辜本點，即每棕一個獨立國遠家都擁有允妹許或者禁止蝕外國公司在廣其政治邊界喜之內(nèi)開展業(yè)家務(wù)的正當權(quán)革力。東道國暗政府不僅能僚夠，而且事攏實上也確實赴對外國公司浪的活動實施穴控制或限制紹，辦法是對棗其采取鼓勵紹。外國公司凍必須以客人純的身份行事脆，一切都取垃決于東道國妖的意愿。即導(dǎo)使，公司希峽望作為一個竹全球企業(yè)在越世界進行營購銷活動，但煤仍不得不承貢認這一點。儉一家企業(yè)決騾定在某一個房國家開展業(yè)包務(wù)之前，應(yīng)客以相當?shù)呐吡矸治鲈撉茋恼螝庖颉τ谕馓茋镜幕鼙菊吆蛻B(tài)頓度會由于政醫(yī)府改變實現(xiàn)搭國家目標的倉途徑而發(fā)生態(tài)劇烈的變化森。如果不能撇正確估計東傾道國政府在琴其業(yè)務(wù)成敗含中所起的作裂用就會犯下詠錯誤。影響沫全球性公司婦經(jīng)營的主要裂因素有：1.政府趕齡政府的類型伯取決于公民伍形式和表達偽意愿的程度耍以及他們的鏈意愿在多大析程度上能夠帥控制政府組洞成和政府的醫(yī)決策。敘愈大多數(shù)國家充的政體可以攏劃分為代議穴制和集權(quán)制冶兩種。代議培制又可以細盜分為共和國險和君主立憲蒸制。集權(quán)制咸則包括絕對森君主制和獨著裁制。在代羞議制國家，陣政府經(jīng)常向散人民征求意暑見，以便于爆了解多數(shù)人素的意愿。因駛此，從理論朗上說，代議述制政府的政毀策能夠反映蹈人口中多數(shù)議人的意愿。倚在集權(quán)制國仰家，統(tǒng)治者井獨自制定政寨府的政策，脊而不特別考朱慮人民的需鐵要與愿望。拳雷對于外國公煌司至關(guān)重要秧的是：現(xiàn)行踩政府是保守驅(qū)的？激進的響？現(xiàn)在的商金業(yè)氣候是否保有利于自由兇企業(yè)制度？該對于這些問鐘題的回答，曲可以在分析木政黨的政綱圖中得出。剝2.鵝揭政黨體制側(cè)胞一個國家的詢政黨體制可沾以分為四類君：兩黨制、渣多黨制、一耀黨制和一黨鏈控制制。兩雅黨制包括兩貿(mào)個強大的政罩黨，一般是杯由此兩黨互纖相接替控制兄政府。兩黨究綱領(lǐng)不同，同它們之間的廚交替對外國妄企業(yè)的影響笑往往比對本稿國企業(yè)的影朋響更大。仿遍在多黨制國杯家，沒有哪迅一個政黨強蠢大到足以控勵制政府的程并度，因此由愈多個政黨聯(lián)魄合組成的政掌府。與兩黨益政府不同，補多黨制聯(lián)合狠政府經(jīng)常發(fā)仁生更換，因碰為每一個聯(lián)浴合政府的壽男命都取決于待參加各方的映合作態(tài)度，壽而各方的政伴綱又往往是票互相沖突的貓。改非與多黨制形殲成對照的是趕一黨制擊──借國家只存在剛一個強有力亭的政黨，由慰該黨控制政信府。補松第四種政黨艱體制與一黨反制不同。在部一黨控制的驢國家，占統(tǒng)器治地位的政虎黨引導(dǎo)其他位政黨配合它燙對政府進行識控制。建兆在一黨制和邊一黨控制制熊的政黨體制扔下產(chǎn)生的政丸策一般不會當因政府的更折替而頻繁變物更。染3.傻氣政府政策的奉持續(xù)性繁貌對于外國企節(jié)業(yè)而言，東枯道國政府政考策的穩(wěn)定與墾否關(guān)系巨大邪，因為這種版穩(wěn)定直接影宿響到對企業(yè)在適用的各項碗政策的持續(xù)須性。外國公群司主要關(guān)心回的是政策是昆否會突然發(fā)舞生劇變，從遠而造成不穩(wěn)津局勢。不穩(wěn)扇局勢通常是達政體的變更叔或者牽頭執(zhí)警政黨的交錯華造成的。這喝些變更隱含診著指導(dǎo)思想配的改變，而膠指導(dǎo)思想的腎改變又會導(dǎo)蹤致對外國企麗業(yè)政策的急綿劇調(diào)整。臉4.博兵民族主義咳現(xiàn)在席卷全胳球的經(jīng)濟民祥族主義浪潮采是本世紀內(nèi)有對國際商業(yè)仰影響最大的擊政治因素?？h如果不很好群地處理，這法種單“照以維護民族賞經(jīng)濟自治為扭中心目標馳”科的民族主義長，無論其根富源于工業(yè)化性國家還是欠快發(fā)達國家，味都會對全球望營銷產(chǎn)生巨配大的障礙。批法律環(huán)境分株析雪法律環(huán)境主搶要是指各國顛對外貿(mào)易政綠策和其他的防政策法令對例市場的左右蘋和影響。發(fā)占達的工業(yè)國揪家重視經(jīng)濟我立法，加強墨進出口貿(mào)易以和國際市場肢營銷的限制掃管理。發(fā)展然中國家的貿(mào)榆易管理也正裝在走上法制費化道路。世籠界各國貿(mào)易團立法的內(nèi)容身一般也包括蓮進出口貿(mào)易炸法、反托拉籮斯法、反傾侄銷法、消費耍者利益保護未法、計量法商、經(jīng)濟合同打法等。但各載國貿(mào)易法規(guī)豎的內(nèi)容差別撤很大。企業(yè)漆開展全球營垂銷，必須先斥了解各國的與有關(guān)法律、極法規(guī)、條例猛和制度，以竄避免出現(xiàn)法皆律上的無謂電糾紛?？鞂τ谌蚱罂軜I(yè)而言，在旗全球進行營鞋銷必然會面丈臨許多非常瞞瑣碎的法律匙細則，在此證我們不加以歌一一列舉。扔我們只列出孟一些許多公露司都曾經(jīng)或陷者都將有可貫?zāi)茉谝院蟮牟橥顿Y中碰到面的法律風險勝：交1.稈塞外匯管制戶閘一個國家實樓行外匯管制年的原因是由圣于該國外匯估短缺。一個掩國家面臨著逮外匯短缺時蜂，它就會限紛制所有資本瞞流動。或者特有選擇地對余那些政治上萄最易受到攻法擊的公司的繁資本的流動跑加以限制，抄以便保持一辮定數(shù)量的外跟匯，供應(yīng)最糕基本的需要遵。推浙在那些收支佩極度困難的馬國家里，政及府可能會對歇企業(yè)的收入拋和資本實行戰(zhàn)長期凍結(jié)。索貨幣兌換是迷一個一直存減在的問題，氣因為絕大多哭數(shù)的國家都幕有貨幣管制縫的規(guī)定。尤候其是當一個夜國家的經(jīng)濟芝或外匯儲備塔發(fā)生嚴重問遲題時，政府利就會立即對塔外匯兌換加戰(zhàn)以限制。場2.部慚進口限制蒙互對原料、機蔽器和零件的毫進口有選擇尼地實行限制貿(mào)是政府迫使截設(shè)在本國的敬外國公司去敘購買本國產(chǎn)驚品，從而為名本國工業(yè)開秋辟市場的一釘種最為常用設(shè)的策略。昂3.左久稅收管制窮阿作為控制外億國投資的一回種手段，有裕時東道國政妙府會突然提鹿高稅率，向胃外國投資征之收高額的利御稅。在那些但經(jīng)常為資金冊短缺而發(fā)愁必的欠發(fā)達國癢家里，對經(jīng)共營成功的外貞國企業(yè)征收辣重稅似乎是唐為這些國家涌經(jīng)濟發(fā)展籌逃措資金的一田種最便利、集見效最快的堵辦法。由于舍當外國公司填的業(yè)務(wù)達到?jīng)r一定的規(guī)模糧時，提高稅殖率會大大降叢低他們的利蘆潤，因此對團稅收的管制猶也應(yīng)屬于法齒規(guī)風險的范懼疇。委4.廢腐價格管制攔廣一些關(guān)系到針公眾利益的剖必需品，如徐醫(yī)藥、食品撕、汽車等經(jīng)零常受到價格算管制。在通忽貨膨脹時期秀，利用價格芽管制可以控犬制生活費用梢的上漲。如杠我國政府通凈過統(tǒng)一糧食涉收購價來穩(wěn)哄定糧食價格庫，避免挫傷睜農(nóng)民的積極延性而導(dǎo)致的僻糧食供應(yīng)減凝少。火人口環(huán)境和值社會團體影走響分析侍1、堂春人口環(huán)境分唇析沃必對人口環(huán)境嶼的分析主要美是從四個方依面著手的：人口規(guī)模擺不人口規(guī)模決蕉定潛在購買牛者規(guī)模，從職而決定了市濤場規(guī)模。世突界人口已突惜破了海50易億大關(guān)，隨早著計劃生育宋對人口的控調(diào)制，以及人典們生育觀念畢的轉(zhuǎn)變，世塊界人口的增帶長率將減慢月。世界上人脈口增長速度某最快的地方押在不發(fā)達國配家與欠發(fā)達蒸國家，尤其挑是在亞洲和漿非洲。而歐南洲很多地方錄的人口呈負燃增長，人口劈總量在下降宴。人口分布溫復(fù)世界各國以慮及各地區(qū)的塔人口密度懸搜殊很大。在持本世紀初大坊部分人口居山住在農(nóng)村，膊隨著二次工僻業(yè)革命的完鵲成，農(nóng)村人搖口在發(fā)達的飛國家開始少桿于城市人口蝦。人口分布擦狀況對產(chǎn)品宮需求、促銷語方式、分銷兆渠道都會產(chǎn)意生不同的影章響。如美國則人口最集中短的是大西洋巾沿岸、五大企湖邊緣地區(qū)閣和加州沿岸鼠地區(qū)，而人影口越多，對貓商品的消費懂量也就越大幼，這對產(chǎn)品蜂的銷售是一傘個機會。人口結(jié)構(gòu)榨馳人口結(jié)構(gòu)也杯對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)悶、消費結(jié)構(gòu)侮和產(chǎn)品需求滑類型產(chǎn)生影帳響。人口的妥結(jié)構(gòu)主要表您現(xiàn)為年齡結(jié)且構(gòu)、性別結(jié)狐構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)載和家庭規(guī)模嗎對市場的影廊響。人口流動毛專目前，世界語上人口流動候呈兩大趨勢扇：在國家之擊間，發(fā)展中牧國家的人口仙（高級人才斜）向發(fā)達國脆家遷移；在都一個國家內(nèi)暢部，同時存羊在著人口從衡農(nóng)村流向城扶市和從城市皂流向郊區(qū)和厘鄉(xiāng)村的現(xiàn)象朱。人口從農(nóng)黨村流向城市液，是工業(yè)化士和城市化發(fā)攏展的結(jié)果。玩人口集中的瀉城市，使城炒市居民需求寇和城市市場挪迅速擴大，痕在城市繁華銜商業(yè)區(qū)、百仁貨商店、專先業(yè)商店、超豐級市場等星環(huán)羅棋布。而滋且，由于城噴市人口結(jié)構(gòu)削更趨復(fù)雜，文城市居民的團購買動機和它購買行為呈侄現(xiàn)出多層次搏性。集伶工業(yè)化國家確由于城市交推通擁擠、污醋染嚴重和居揉住集中、密讓集，再加上蔑地皮價格昂傻貴，因此，開許多富裕的暖人向郊區(qū)進句發(fā)，追求生田活與大自然鑄的統(tǒng)一。由活于交通發(fā)達嚷從郊區(qū)到市升區(qū)上班，購辰物不存在問既題，因此這滑是一種發(fā)展煤趨勢。姜2、掙蹤社會團體影浩響分析歉銅一些社會團快體往往對企伯業(yè)市場營銷名形成一定的渡壓力。這類錢組織和團體盛主要有：消作費者協(xié)會、主維護婦女利旨益的群眾團能體、殘疾人余協(xié)會、保護刷環(huán)境的群眾模團體等。他勿們可以通過摧影響立法、匯政府的政策療和輿論，維憂護自身的利酬益和社會利森益。尤其是四消費者組織受，它對市場釣營銷產(chǎn)生的逢影響最為直表接。衣菊在國際市場挽上，一些企慶業(yè)從利益出求發(fā)，為了獲預(yù)取暴利，搞能騙人的廣告泰、以次充好打、份量不足羅、施放污染芽物、或用假照冒產(chǎn)品、不菜安全不衛(wèi)生撐甚至對人身穴體有害的產(chǎn)慣品來欺騙消勝費者，損害溜消費者利益雪和社會利益紅。有的企業(yè)趣甚至搞民族日歧視、性別藍歧視、宗教丑歧視等等。前消費者組織訊和社會團體粥，經(jīng)常了解側(cè)消費者對商斥品的意見和穴要求，接受查他們對產(chǎn)品品的投訴，限遭制、監(jiān)督、淘制約企業(yè)的桶不法行為，除給企業(yè)施加畜壓力。目前桃，消費者運音動在西方形伸成了一種強見大的社會力欲量，絕大多盡數(shù)企業(yè)都相稀應(yīng)設(shè)立了法鉛律和公共關(guān)館系部門，專川門研究和處奉理與消費者瓣組織、群眾建團體、新聞殺輿論及其他販社會公眾之盤間的關(guān)系，圈解決消費者汁與企業(yè)之間路的各種問題園，加強聯(lián)系抗，培養(yǎng)感情維，獲得支持敢和諒解。嫁第三節(jié)時掌全球營銷決易策擇全球營銷方書案決策航在一個或幾包個外國市場居上經(jīng)營的公講司，必須研努究對營銷組惑合要進行多去大的調(diào)整，擺才能適應(yīng)當藝地市場狀況詞？一種極端蠟的情況是，喝公司使用其天全球范圍內(nèi)筐標準化的營繁銷組合，產(chǎn)驚品、廣告、阿分銷渠道和艱營銷組合的圍其他因素，授都標準化，主這樣，由于秘不需要進行母重大的更動裙，成本也就惠可以降至最塞低限度。另泳一種極端的難情況是，制懇定特訂的營紫銷組合，生螞產(chǎn)廠根據(jù)各哪個目標市場刷的特點調(diào)整掙市場份額，攀從而獲得較柳大的報酬。瀉在上述兩種逗極端情況之鼓間，則存在行著許多供選咱擇的可能。到全球企業(yè)采盟取的是第一眾種方式。這票些企業(yè)認為首成功的全球仁競爭亦要求用跨國公司營釘銷質(zhì)量的變?nèi)愿?，即由全火球中心取代懼國際營銷中拼盛行的多元腿中心與地區(qū)北中心戰(zhàn)略。倡據(jù)此，全球綁公司可以確湖立一個以全敬球市場為中傷心的營銷擴醋張戰(zhàn)略。我晝們就產(chǎn)品、纖促銷、價格源和分銷等四輕個方面進行倍討論。戰(zhàn)1、全球產(chǎn)膠品決策攜傳統(tǒng)的產(chǎn)品剪決策認為按夸產(chǎn)品是否改教變，促銷是壺否改變可以供分為這樣幾低種進入國際肚市場的方式箭：廟不改變產(chǎn)品乓改變產(chǎn)品辨發(fā)展新產(chǎn)品噴不改變促銷相直接延伸蜓改變產(chǎn)品擇產(chǎn)品創(chuàng)新頂改變促銷散改變溝通方企式芹雙重改變需表20喊–串1傳統(tǒng)伸國際市場進鳳入方式覽直接延伸是辮把產(chǎn)品直接也推入國外市該場，不加任較何改動。最監(jiān)高管理當局息指示營銷人鉆員傅“越就拿這種產(chǎn)閉品去尋找顧給客臭”屆。那么，第妄一步先應(yīng)當豎弄清楚外國悔消費者是否灶使用這種產(chǎn)弦品。拾改變產(chǎn)品指胳改變產(chǎn)品的琴設(shè)計以適應(yīng)辟當?shù)氐那闆r錘和愛好。這感里有幾種改龜變的方式。圓一個公司可款以生產(chǎn)地區(qū)圍型式產(chǎn)品，扔或者生產(chǎn)某隊一國家型式舅產(chǎn)品，還可芝以生產(chǎn)一個泥城市型式的往產(chǎn)品，最后仇，公司可以伐生產(chǎn)不同零閑售商型式的壩產(chǎn)品?；甬a(chǎn)品創(chuàng)新是辦指生產(chǎn)某種應(yīng)新產(chǎn)品。一吳個新產(chǎn)品的佛發(fā)明可以有脊兩種形式：惡后向創(chuàng)新和葡前向創(chuàng)新。腸后向創(chuàng)新是中指老產(chǎn)品的經(jīng)翻新，是把團以前的某種津產(chǎn)品形式加予以適當?shù)母奈孔?，正好適嬌合某國現(xiàn)在重的需求。這失在理論上符鄭合國際產(chǎn)品粥生產(chǎn)周期理麥論。剛但這些理論疊在全球企業(yè)間看來是大不懇以為然的。魚在全球競爭趕的形勢下，哪全球公司不案應(yīng)立足于一值地市場的做芳法和消費者著偏好或依國裝別來尋求國科際市場，而壇必須運用一皺種一體化方境式來同時探軟索和協(xié)調(diào)發(fā)正達國家，欠挎發(fā)達國家和脾發(fā)展中國家誘的消費者需丙求。如錘Park稈筆就以高檔你筆的象征同語時進入世界朋各個國家，浪他們認為在基世界任何一籠個國家里都蛋會有一批有板一定收入，撫追求生活品士位的人存在熄，所以企業(yè)香不必在每個絞國家生產(chǎn)不洲同的產(chǎn)品。炮其次，在全益球市場中，乳采用產(chǎn)品適盆應(yīng)性與調(diào)整彩戰(zhàn)略雖仍然蓬是企業(yè)從事煙國際營銷的池一種有效方螺式，但這類俱戰(zhàn)略通常使枯企業(yè)難以對梅全球市場機設(shè)會作出及時謎反應(yīng)。企業(yè)擾為在全球一哀致的市場上領(lǐng)導(dǎo)入某種新益產(chǎn)品，就必董須采用將新查產(chǎn)品同時打舒入發(fā)達國家陸、欠發(fā)達國餓家和發(fā)展中奇國家的方法秒。木2、全球處促銷決策綢在全球營銷鋤中，公司既思可以原封不斗動地采用與愿在國內(nèi)市場餐同樣的促銷另戰(zhàn)略，也可夏以根據(jù)每一丟個當?shù)厥袌霰さ臓顩r加以雜改變。哪以信息為例炒。公司只要橫改變語言、區(qū)名稱和顏色遵就可將同一屈個信息普遍眨用于全世界胃。另一種可駁行的方法就超是用同一個耕主題適應(yīng)每擺一個當?shù)厥兴巿龅膬r值觀首。舞廣告媒體的捏使用也需要普國際適應(yīng)性賄，因為可用駛的媒體在不盤同國家是不攪同的。有一霞些公司鼓勵黎其廣告公司藏完全適應(yīng)當孤地的市場，倉包括改變其餓主題。著全球營銷者份還必須在不與同的市場適迅應(yīng)各種不同害的促銷技術(shù)塊。這些不同等的限制使得籃全球企業(yè)一唐般把銷售促刪進的責任交棒給當?shù)氐墓芄怖泶?。?、全球布價格決策齊全球企業(yè)在死全球推銷商烏品時，由于坡受到全球競豈爭的壓力往菌往會采用低叔價策略或一貧種所謂的價異格創(chuàng)新策略癢，使全球公困司確定的全無球市場價格黑既面向當?shù)卦闶袌?，又顧懲及全球競爭跡。但在實際世的操作中，重全球企業(yè)會穩(wěn)面臨幾種特茶定的定價問讓題。它們必慘須處理價格碑階升現(xiàn)象、光轉(zhuǎn)移價格、尺傾銷價格和娛灰色市場等認問題。姐當公司銷售屠產(chǎn)品時，它朵們面臨價格搬階升問題。楊這主要由于鐮產(chǎn)品從出廠柳價加上了運捎輸成本、關(guān)董稅、進口商搖差價、批發(fā)陪商差價和零焦售商差價。御根據(jù)這些增僵加的成本，厘再加上貨幣憑波動風險，月制造商利潤第不變，產(chǎn)品傲在國外往往鼠要賣到國內(nèi)噸市場的伴2仍～持5腔倍。美另一個問題虎是商品運往壤其國外的子陰公司時，總常公司應(yīng)如何灣確定內(nèi)部轉(zhuǎn)汪移價格。如希果總公司向潮子公司索價縮太高，結(jié)果吐就要支付更逐高的關(guān)稅，逮盡管它可能使在外國支付灣的所得稅較能少。如果售蠶價太低，公佩司就會被指喜控傾銷。公棚司用低于國烘內(nèi)市場價格謎在國外市場猶銷售同一產(chǎn)大品的這種做腦法稱為傾銷禽。如果傾銷桿指控成立，鍵就將被征收亡反傾銷稅。忘各國政府都捉在嚴防舞弊猜現(xiàn)象發(fā)生，他常常迫使公獵司以正常交差易價格，即販與其他競爭懲者相同或相職似的產(chǎn)品價穿格銷售。濟最后一點是男：許多全球楊企業(yè)受到灰季市這個問題閱的困擾。霧由于運輸費懶用和關(guān)稅低偉，美能達公堪司向香港經(jīng)巾銷商出售照猾相機的價格楚低于銷往德尸國的價格。巨香港經(jīng)銷商芝銷售照相機洋的毛利比德學(xué)國零售商的寸毛利低，因蘇為后者在大需宗交易中往乞往加價很高終。結(jié)果，美動能達照相機廟在香港的零柴售價是淘174奉美元，而在翁德國的零售株價是儉270嘴美元。一些則香港批發(fā)商炮注意到這個當差價，就將托美能達照相會機運銷給德悟國經(jīng)銷商，薯售價比美能閣達公司支付務(wù)給德國分銷稼商的價格還辮要低。德國蠻分銷商無法情銷售庫存貨誘，只能向美融能達公司抱宴怨。零公司往往發(fā)仆現(xiàn)一些經(jīng)銷辯商的購買量變超過他們在脆本國的銷售剛量。他們?yōu)樨浟死麧櫜顑r暮，從中獲利抖，將商品轉(zhuǎn)俱運到其他國煙家，與那里齡已有的批發(fā)剝商競爭。全版球企業(yè)試圖番通過控制批肆發(fā)商，或者卡向成本較低染的批發(fā)商提莊高價格等辦武法以防止出淹現(xiàn)灰市?？?賀、分銷渠道疤決策境全球企業(yè)對葬于將產(chǎn)品送嘴至最終消費抖者的分銷問死題，必須有匙一個整體渠兇道的觀點。舌從賣方至最得終買方之間擦有三個主要復(fù)環(huán)節(jié)：第一訂個環(huán)節(jié)是賣蛋方的總部機志構(gòu)，它管理三整個渠道，蜜也是渠道的色一個組成部侍分。第二個征環(huán)節(jié)是國與陶國之間的渠貼道，它負責鳥將貨物運至短國外市場邊勝境之前的各簡種活動。第客三個環(huán)節(jié)是范國外市場內(nèi)蒜部的渠道，處它負責將進偉口貨物從入昌境處送達最橋終消費者手搶中。然而有冶許多廠商認工為，只要把拾產(chǎn)品運離工瓶廠，全部工姐作即告完畢癢，其實，他顏們應(yīng)當更多幸地關(guān)心其產(chǎn)祥品在國外市權(quán)場內(nèi)部如何儀流轉(zhuǎn)的情況仁。崗各個國家國岸內(nèi)的分銷渠逗道狀況是很浩不相同的，決各國市場里車經(jīng)營進口商忘品所涉及的灑中間商數(shù)目豆和類型，有么顯著的差異湯。日本的銷夕售渠道是全嫩世界最復(fù)雜腔的分銷系統(tǒng)牛，而非洲的爪某些國家的遮渠道則相對叢比較簡單。存在美國，大茄規(guī)模的連鎖肚商店占主要懂地位，但在欺其他國家，孕大多數(shù)情況飽是眾多的、醒各自獨立的萄小零售商店雀經(jīng)營著商品躺的零售。雖街然，大規(guī)模漁連鎖能大大貝降低成本，辮但由于人民霸生活水平尚些有待提高，茅故在許多國茅家，尤其是粘發(fā)展中國家備，批發(fā)商和污小零售商除牙了買賣商品活外，還承擔朗著將大包裝河商品拆零銷脆售的重要職稍能。正是這騾種職能，使駝得那些阻礙供著發(fā)展中國付家大規(guī)模零仰售商業(yè)擴大養(yǎng)和發(fā)展的分敬銷渠道得以拴持久地存在匙著。喜全球營銷組振織決策吧公司經(jīng)營國嚷際營銷活動捎的機構(gòu)至少賊有綁3好種不同的方魔式：出口部魚，國際事業(yè)扇部和全球組暴織。1、出口部蓄一個企業(yè)介雖入國際渠道米，通常采用登將貨物運往草國外的簡單膛辦法。如果困國際銷售擴邪大，公司就胃會設(shè)立一個硬出口部，由干一名銷售經(jīng)稿理和幾名工調(diào)作人員組成爬。隨著銷售慰的進一步發(fā)釋展，出口部勾也就隨之擴救大，只有將伴各種營銷服夢務(wù)內(nèi)容都包膠括在內(nèi)，才饒能適應(yīng)積極襯向外擴大銷劈售的需要。剪出口部的設(shè)諒立只適應(yīng)企場業(yè)的經(jīng)營處礦于對外貿(mào)易葡的階段。倘淋若企業(yè)已在藥國外擁有合睜營企業(yè)或已溪直接投資設(shè)太廠，那么，告出口部這樣境的機構(gòu)也就雁不再勝任了謝。素2去、國際事業(yè)滲部救許多公司現(xiàn)航在已介入好錦多個國際市浩場。一個公漆司可能在對惠某一個國家醬出口產(chǎn)品的扮同時，以許件可證的方式用與另一個進疲行某種合作返，在第三個被國家里辦合匙資企業(yè)，在漏第四個國家典里設(shè)立子公暗司。這樣，翠公司便遲早熟要設(shè)立一個輩國際事業(yè)部娃或另設(shè)一個痕子公司，專路門處理公司贈的國際業(yè)務(wù)介活動。國際森事業(yè)部由該犬部的總經(jīng)理煩領(lǐng)導(dǎo)，負責壤制訂其目標善與預(yù)算，并限負責公司在雅國際市場上兔的業(yè)務(wù)發(fā)展蛾。什國際事業(yè)部件有多種組織餡形式。國際勇事業(yè)部的公新司職能人員錫包括有市場壇營銷、制造錯技術(shù)、產(chǎn)品濃研制、財務(wù)鈴、計劃和人渴事等方面的倆專家，他們秒為下屬各經(jīng)課營單位制訂育計劃，并提盞供服務(wù)。經(jīng)游營單位的設(shè)拖置可按下列貌原則中的一船種或幾種來昨考慮。它們渴可以是地理賓區(qū)域性的組貓織結(jié)構(gòu)，分拿別由主管各培大地區(qū)的副垃總經(jīng)理向國刻際事業(yè)部的瘦總經(jīng)理負責過。這些地區(qū)痕副總經(jīng)理負見責管理承擔嗚地區(qū)業(yè)務(wù)的斥銷售人員、忽銷售分支機屢構(gòu)和分銷方呈。經(jīng)營單位謎也可以是按葛產(chǎn)品大類設(shè)冤置的組織機英構(gòu)，每個經(jīng)剛營單位由一擴名副總經(jīng)理壇負責，主管想每個大類產(chǎn)機品在全世界昏市場的銷售鞠。副總經(jīng)理濃可以向公司搶職能部門的心地區(qū)專家征慈詢有關(guān)各不杠同地區(qū)的專佳門知識。最偽后，經(jīng)營單駛位還可以是萬一些國際子融公司，每個驢子公司由一弱名經(jīng)理主管屋，各子公司穿經(jīng)理向主管比國際事業(yè)部賓的總經(jīng)理負奧責。寺3術(shù)、全球組織男有幾家公司隊已經(jīng)跨越了虛國際事業(yè)部蹲階段，成為確真正的全球山公司。它們你不再把自己閑看作是國內(nèi)靜市場營銷企乒業(yè)在國外從痕事經(jīng)營活動恩，而開始把爐自己看作是掌全球營銷者泉。公司的最蠢高管理當局古和職員從事輩于對世界性拴的生產(chǎn)設(shè)施宇、營銷戰(zhàn)略方、財務(wù)收支原和后勤供給揚系統(tǒng)的計劃觀工作。全球密經(jīng)營單位對鴨公司最高負船責人和執(zhí)行指委員會負責陪，而不再是酸對供給事業(yè)相部的主管負粘責。經(jīng)理們鉛受過全球經(jīng)能營方面的訓(xùn)憂練。經(jīng)理人退可從其他國厭家聘任；零鬼部件及其他晨供應(yīng)可以向?qū)捜魏蝺r格最成低的地方去判采購，投資管在預(yù)期能獲伙得最大收益那的地方。萬為了實現(xiàn)總免公司決策的段集權(quán)化，全公球企業(yè)的最百佳選擇是網(wǎng)織絡(luò)型組織。誓網(wǎng)絡(luò)型組織攻并沒有形成鞋嚴格的階層桿結(jié)構(gòu)，而是枝將組織的各手組成部分松覆散地結(jié)合在釣一起，可以省說它實現(xiàn)了規(guī)組織的動態(tài)移化和靈活性心，適應(yīng)了市病場動態(tài)化的毒發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)此型組織具有哨如下的特點級：刑局部有較高獸的自律性：麗網(wǎng)絡(luò)型組織腐假設(shè)每一個貴人都有自律逼的能力，嚴譜格的規(guī)章制組度不一定是旺必須的，因際此在網(wǎng)絡(luò)型核組織中，個登人的行為與奔工作有一定巧的彈性。比俘如微軟公司婚就允許自己稀的軟件工程笛師可以在任闖何時候使用狐公司的電腦久，而且不論尿該工程師做小什么事。斧具有促進增燥值和結(jié)合的薪靈活性（創(chuàng)牲造力的培養(yǎng)鉗）：當員工悔感到不再受晃制度的約束灑，自己可以襪根據(jù)自己的頌意愿來工作列時，他會感頁到是在為自柴己工作，愿遮意在工作中慣投入更多的丸精力。以往栽的經(jīng)驗告訴駱我們，在這跳種自我激勵雅的工作氛圍驢下，員工是勾很容易有所損創(chuàng)新的。殺小規(guī)模單位糟組織：網(wǎng)絡(luò)暮型組織還有套一個優(yōu)點在為于工作規(guī)模敲的小型化。陽過去，我們旗一味強調(diào)大鍛規(guī)模的優(yōu)點輸，但大規(guī)模枕會帶來溝通幫不便，信息決傳達慢等缺身點，這些缺堤點隨著信息構(gòu)時代的來臨刃顯得格外突伯出。網(wǎng)絡(luò)型軍組織通過減干少組織層次壘，加強橫向摔溝通彌補了羅這些缺點。榨通過共有信結(jié)息和價值來瀉實現(xiàn)組織集盤中（這是產(chǎn)通生新的規(guī)模賓經(jīng)濟的新的招集中原理）論：網(wǎng)絡(luò)型組影織雖然看似督缺乏規(guī)模，就也難以實現(xiàn)頓組織集中；麻但實際上，驚隨著現(xiàn)代信迫息技術(shù)的發(fā)繪展，企業(yè)完攏全可以通過跟網(wǎng)絡(luò)等信息蕉新技術(shù)實現(xiàn)談信息共享，桐實現(xiàn)組織集吃中。從這個吹角度來說，胸企業(yè)組織的迎規(guī)模反而更跳大了，企業(yè)我可以跨越地系域的限制實賭現(xiàn)企業(yè)的全折球化。抽在現(xiàn)在國際幕企業(yè)間競爭陸日益激化的姨時代，金字席塔型的傳統(tǒng)傾縱向管理體公制缺乏靈活需性，很難適冤應(yīng)外部環(huán)境攝變化。為了止確保自己的門技術(shù)和經(jīng)濟劃優(yōu)勢，通過幻松散的橫向塵聯(lián)合，利用上其他企業(yè)的暮經(jīng)營資源（收產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化刺）進行生產(chǎn)淘和技術(shù)開發(fā)侄是全球企業(yè)輕的有利選擇郊。夏企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)混化運動可以研分為企業(yè)組幟織內(nèi)部的活鏡動和企業(yè)與西外部組織的挽關(guān)系這兩大歡類。企業(yè)內(nèi)污部的網(wǎng)絡(luò)化克運動的最大萌著眼點是消拋除企業(yè)活動孩的內(nèi)部不經(jīng)好濟性，企業(yè)逐間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聰化的最大著敵眼點是在經(jīng)伶營活動中積診極地利用外份部經(jīng)濟。同企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)恒化的主要目秩的是縮短經(jīng)萬營決策主體摟（局部組織寧）和經(jīng)營環(huán)頌境（技術(shù)和斷市場）之間涌感性反映過喪程和反饋所蜻需的時間和攤距離。為此掘而采取的措濁施是：怖建立小型的熟局部組織校隨時準確甲地反映市場某和技術(shù)的變技化；站當局部組織模過大時進行廁分解將殘決策權(quán)交給袖企業(yè)組織內(nèi)帽的第一線部抵門，激發(fā)起磁經(jīng)營積極性獨，提高經(jīng)營蜜效率；宏開展不同種狂技術(shù)的交流杰促進不垮同種技術(shù)部顯門間的交流廚，使技術(shù)適妥應(yīng)復(fù)雜的社壘會需求，激他勵各部門創(chuàng)角造新技術(shù)。計網(wǎng)絡(luò)化對于烤建立企業(yè)組筍織之間同伴掏式的關(guān)系（掙競爭與協(xié)作拼關(guān)系并存）捉有重要的戰(zhàn)肆略意義。燭首先，我們英從聯(lián)合的經(jīng)段濟性的三個葬方面來分析糧企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)掉所具有的特敗點：磨外部效果的泳消極內(nèi)部化飛當企業(yè)江在向新事業(yè)癥領(lǐng)域發(fā)展的顯過程中需要示企業(yè)沒有的乖經(jīng)營資源時繪（外部效果娛），為了利玩用其他企業(yè)獸所擁有的這川方面資源，旋就需要企業(yè)忠與其他企業(yè)岔協(xié)作，以謀訂求投入方面摘聯(lián)合的經(jīng)濟俘性；如計算厘機公司與電圈信公司的合劑作就屬于資許源的聯(lián)合投陶入，以謀求動雙方在各自洗領(lǐng)域的市場提與技術(shù)的互開補。揪外部效果的艇積極內(nèi)部化厚一般來朱說，經(jīng)營活陷動所需的各拿種信息和資梳源都分散在欣各企業(yè)中。繪當各企業(yè)所援擁有的信息撒和資源具有繳互補性和依蒙存性時，如胡果兩者為共務(wù)同的目的進黨行聯(lián)合的話孝，則可以擴殿大一家企業(yè)眼所固有的信堪息和資源的倘效果，提高芽協(xié)作效果，致以創(chuàng)造出新竿信息、新市液場和新技術(shù)極；符節(jié)約交易成蝦本。隨著眾襯多企業(yè)間交葵易談判的復(fù)潤雜化，開始膏要求企業(yè)具數(shù)有對市場競評爭和組織管蹤理進行選擇這的新功能。銳其次，創(chuàng)造述“標信賴這一財揉富互”逐也是企業(yè)間絨網(wǎng)絡(luò)化的一虜個重要特色甜。信賴可以效提高系統(tǒng)的般效果，增強感組織的凝聚逆力。當一個葉組織要更換勝合作者時，寫需要花費較哲高的更換成笨本。但是，閣如果網(wǎng)絡(luò)型蘭聯(lián)合具有較切大的彈性時殊（加入與退濤出自由），闊就可以找到抹較妥善的解丈決方法。勺全球公司的泳管理系統(tǒng)隆決策支助系乘統(tǒng)是一種以截計算機為基醬礎(chǔ)的管理支泥助系統(tǒng)。它索在企業(yè)的復(fù)筑雜決策中起耳著舉足輕重節(jié)的作用。2禿0世紀70援年代早期，辰?jīng)Q策支助系他統(tǒng)主要為商射業(yè)機構(gòu)中某棕地某一用戶紋提供幫助，版但隨著企業(yè)憲大型化、全顛球化的發(fā)展圾趨勢，很多釀公司把它們打的注意力轉(zhuǎn)扒向?qū)Q策支己助系統(tǒng)技術(shù)忍運用于大型車機構(gòu)和全球越?jīng)Q策中。在路這樣的背景援下，一種新朗型的支助系足統(tǒng)滲—胳全球公司管捎理支助系統(tǒng)殊（Glob蘭alMa臉nagem減entS藥uppor賽tSys希tem）誕斧生了，簡稱水“擔GMSS熊”汪。饅GMSS集忍決策支助系標統(tǒng)，專家系汁統(tǒng)和經(jīng)理信怕息系統(tǒng)為一俱體。GMS交S幫助全球刊企業(yè)超越職粉能部門，計顧劃范疇和國燥界在操作，鏡從而在戰(zhàn)術(shù)備和戰(zhàn)略等方蟻面作出協(xié)調(diào)薯一致的組織規(guī)決策。GM寶SS通過設(shè)固計管理支助境系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)將遵總部的管理劣支助系統(tǒng)和厘全球的子公燕司的系統(tǒng)聯(lián)吧系起來，在僚操作層和戰(zhàn)雕略層上同時辨滿足全球企旁業(yè)的決策支饅助要求，從素而為企業(yè)解輩決全球營銷逆管理中的復(fù)悶雜問題提供篇可靠的保證穗。真1、GMS之S對操作管基理的支助要傷求磚對許多跨國談企業(yè)來說，惹能及時使用滿全球的各種療數(shù)據(jù)，就能激保證管理眾澆多海外子公請司的成功。量GMSS脾的一個基本泰功能就是允鳴許全體經(jīng)理砌及時使用統(tǒng)碗計數(shù)據(jù)，以磁便通過總部陣對公司在全濃球的運作進雞行監(jiān)控。如起得克薩斯儀胖器公司的網(wǎng)廚絡(luò)允許76啟000名雇便員在全球2派0個數(shù)據(jù)中修心使用數(shù)據(jù)俱庫里的資料誼。通過這種宰全球網(wǎng)絡(luò)，冬公司各部能丈通過集聲音謙、數(shù)據(jù)、圖體象為一體的奶通訊系統(tǒng)與凝國內(nèi)外子公鼓司適時地進淘行交流。遠在所有的全王球性數(shù)據(jù)中營，財經(jīng)數(shù)據(jù)慣（如存貨、將應(yīng)收帳款、瞧現(xiàn)金、產(chǎn)品然收入等）是貧企業(yè)最為關(guān)胃注的部分。舍如果能夠最唇快地把握這錄些數(shù)據(jù)的變瘋化，將各地價的財經(jīng)情況錢綜合成一份置全球性的報考告，那么對繞企業(yè)的計劃飼、監(jiān)控和預(yù)避算的決策是復(fù)十分有益的霜。GMSS西的存在使得百這種需求得釣到很好地滿鞭足。畫GMSS對掘戰(zhàn)術(shù)或戰(zhàn)略再管理的支助奏要求識理論上，戰(zhàn)鄉(xiāng)略策劃要求宋公司各單位哲都參與，以賠便于綜合考千察企業(yè)的整急體利益變動秤情況。但過貿(mào)去，由于地愈域等因素的堆阻礙，總公舞司與子公司約間聯(lián)系較為朱困難，實際療上往往不能斜實現(xiàn)每一有其關(guān)單位都能朝參與策劃?？糋MSS的施誕生為總部投