中華老字號“東來順”經(jīng)營案例北京“東來順”飯莊始建于光緒二十九年（１９０３年），是一個具有近百年悠久歷史的中華老字號，以經(jīng)營“涮羊肉”而享譽(yù)中外。１９８８年９月，以東來順飯莊為主體，組建了北京東安飲食公司，隸屬東安集團(tuán)?！皷|來順”作為京城餐飲業(yè)的一大特色，有很高的知名度，被人們譽(yù)為“中華第一涮”。人們來到北京，均以能夠品嘗到“東來順”的涮羊肉為一大快事。在國際國內(nèi)的重大活動中，東來順更是發(fā)揮了巨大作用，諸多中央領(lǐng)導(dǎo)人曾多次在此宴請外國領(lǐng)導(dǎo)人。另外，東來順曾多次獲得國內(nèi)外各種烹飪大獎。為進(jìn)一步擴(kuò)大中華老字號的影響，增加企業(yè)效益，早在１９８７年，東來順就嘗試在外地開設(shè)分店，以結(jié)束“獨(dú)此一家，別無分號”的歷史。１９８７年到１９９５年，北京東安飲食公司先后在全國開了３０多家分店。但由于當(dāng)時只開不管，各家分店在經(jīng)營上各自為戰(zhàn)，質(zhì)量上無法保證，規(guī)模效益發(fā)揮不出來，到１９９５年為止，只收到８０多萬元的牌匾費(fèi)，不到應(yīng)收款的３０％，公司投入的８０多萬元也一直未能收回，貸款、虧損、掛賬高達(dá)１２５０多萬元，有１２９名職工回家待分配，人心渙散，士氣不振。１９９６年，東來順的新任總經(jīng)理胡沛立對企業(yè)進(jìn)行了改革，通過分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，建立了新的管理、營銷策略，取得了很好的效果。特別是在特許經(jīng)營方面的成績更加突出，四年來，在全國２１個省市、自治區(qū)發(fā)展了９０多家直營分店和特許加盟連鎖店，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入４．５億元，既提高了東來順無形資產(chǎn)的含金量，又盤活了社會上的有形資產(chǎn)。近日，本報(bào)記者采訪了老字號企業(yè)東來順，總結(jié)了其經(jīng)營成功的某些經(jīng)驗(yàn)，請看本期中華老字號“東來順”經(jīng)營案例。１市場背景★整體餐飲市場變化快。我國餐飲市場以１６％的增長速度呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭。北京的餐飲業(yè)發(fā)展也很迅速，成為商業(yè)的增長點(diǎn)。其特點(diǎn)是：大眾化餐飲呈上升趨勢，小吃、快餐、家常菜走俏；經(jīng)營特色更加突出，吃名牌的品牌意識明顯增強(qiáng)；外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成品、半成品、方便食品、速凍食品、超市食品等餐桌食品迅速增加；餐飲方式變化明顯，生日、祝壽、團(tuán)聚、宴請等家庭餐飲走向公共場所的數(shù)量越來越大。餐飲食品逐漸走向休閑化、便捷化、商品化、社會化?！锟觳蜆I(yè)發(fā)展迅速。近年來，各地政府、各企事業(yè)單位都把發(fā)展餐飲業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)加以扶植。特別是中式快餐業(yè)的《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》出臺以后，確定了中餐產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)工廠化、連鎖規(guī)范化和管理科學(xué)化的發(fā)展方向，加快了快餐業(yè)的發(fā)展?？觳蜆I(yè)以價(jià)位低、品種全、風(fēng)味多、變化快、對胃口等特點(diǎn)，在餐飲市場中持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，１９９８年，我國快餐業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比１９９７年增加了７％，營業(yè)額增長了２０％左右，發(fā)展速度均高于餐飲業(yè)整體增長幅度。★競爭激烈。外國餐飲業(yè)陸續(xù)打入中國市場，與中國餐飲形成了兩大競爭陣勢。這些情況的變化，大大促進(jìn)了餐飲業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型、由品種型向品牌型的轉(zhuǎn)變，多元化、多成份、多業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，使餐飲行業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段?！锔偁帉κ智闆r。餐飲業(yè)的快速發(fā)展，使競爭對手越來越強(qiáng)。東來順飯莊通過有關(guān)信息了解到：１９９８年，經(jīng)中國農(nóng)科院專家長達(dá)８年研究，利用澳大利亞多賽特羊與中國小尾寒羊雜交，已培育出質(zhì)量上乘的“興綠原羊”，并以現(xiàn)代化科學(xué)管理方式大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營。２０００年，能仁居、華北樓、蜀王等飯店等已開始用此品種的羊肉。小包裝標(biāo)準(zhǔn)化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列產(chǎn)品已進(jìn)入百盛、萬方、天客隆等超市。最近，有關(guān)方面又報(bào)出消息：原“四季青人民公社”又引進(jìn)、養(yǎng)殖了產(chǎn)自南非的世界優(yōu)良品種“布爾羊”，兩三年之內(nèi)將在市場上出現(xiàn)，此羊生長期短，半年就可達(dá)到四五十斤，產(chǎn)肉比例高，容易飼養(yǎng)，容易普及，且對自然生態(tài)沒有破壞作用，很容易在北京周邊地區(qū)發(fā)展。這些都直接給東來順帶來了威脅?！锢献痔柶髽I(yè)普遍存在著如下問題：觀念保守，思維老化，認(rèn)為傳統(tǒng)的東西不能變，一變就會失去本色，不能適應(yīng)目前市場的需求；經(jīng)驗(yàn)化、人情化管理，導(dǎo)致工作效率低，管理不到位；企業(yè)負(fù)擔(dān)重，許多老字號是國有企業(yè)，人員、設(shè)備老化，缺乏市場競爭力；機(jī)制比較死，還存在著吃大鍋飯的問題?！飽|來順面臨的問題（改革之前）：多數(shù)分店各自為政，虧損嚴(yán)重；品牌美譽(yù)度下降；很多傳統(tǒng)菜品逐漸消失；職工拿的是固定的工資額度，有吃大鍋飯現(xiàn)象，人員素質(zhì)差；管理沒有形成制度化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。２策略實(shí)施飲★１９９６年，以總經(jīng)理胡沛立組成的新的領(lǐng)導(dǎo)班子通過對公司優(yōu)劣勢的分析認(rèn)為，應(yīng)充分利用東來順的品牌、老廚師的技術(shù)和擁有多種傳統(tǒng)菜品的優(yōu)勢進(jìn)行具有東來順特色的經(jīng)營，“以軟投入實(shí)現(xiàn)硬效益”?！锶轿贿M(jìn)行商標(biāo)注冊。公司把“東來順”商標(biāo)由東來順飯莊注冊改為由公司注冊，從法律上界清和規(guī)范了無形資產(chǎn)的所有權(quán)；先后投資４０萬元增加了羊肉加工、專用火鍋、佐料、服務(wù)、企業(yè)名稱和公司標(biāo)識等１１項(xiàng)商標(biāo)注冊；在馬德里協(xié)定４６國、美國、日本等共５０多個國家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊。★變更了公司名稱。新公司命名為北京東安飲食公司，北京東來順連鎖總部。取消了東來順?biāo)鶎俑髌髽I(yè)的法人資格，變兩級法人為公司一級法人，所屬企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照由原來的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照變?yōu)榉瞧髽I(yè)法人營業(yè)執(zhí)照，企業(yè)負(fù)責(zé)人為委托法人負(fù)責(zé)制。胡沛立介紹說，此招是一些大企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的好招數(shù)，比如，如果總公司以下有１０家公司，５家掙錢，５家賠錢，如果以下１０家公司都是企業(yè)法人，單獨(dú)合算的話，掙錢的５家公司就要繳納企業(yè)所得稅，但實(shí)際情況是，總公司可能并沒有掙錢，無形中，總公司白白損失了所得稅款。合并后，企業(yè)因?yàn)槭秦?cái)務(wù)統(tǒng)一合算，就比較合理地解決了這個問題，這就叫合理避稅。★建立了東來順羊肉基地，保證主要原材料的供應(yīng)。東來順對羊肉的質(zhì)量，從羊的產(chǎn)地、種類、羊齡到用肉部位，都有嚴(yán)格的規(guī)定。用于切涮羊肉的羊，產(chǎn)自內(nèi)蒙西林格勒盟的東烏旗、西烏旗的黑頭白羊。這種羊是一種肉、毛兼用羊，不僅產(chǎn)毛好，肉質(zhì)也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上腦、黃瓜條、磨襠、大三岔、小三岔等５個部位，只占凈肉的３５％～４０％。這幾個部位都是羊身上比較細(xì)嫩可口、切出肉片色彩鮮艷的地方。制定了《選定東來順羊肉坯加工基地的有關(guān)規(guī)定》和《東來順羊肉坯質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》；一方面走遍了歷史上出產(chǎn)東來順用羊的內(nèi)蒙古草原，確定了唯一的羊肉基地。這種來自非疫區(qū)的羊，宰前經(jīng)過檢疫，宰后再經(jīng)過檢驗(yàn)，并專請有資格的阿訇主刀屠宰，嚴(yán)格按照伊斯蘭生活食用標(biāo)準(zhǔn)加工，質(zhì)量是嚴(yán)格把關(guān)的。★建立了東來順火鍋生產(chǎn)基地，生產(chǎn)專用火鍋。火鍋是展現(xiàn)東來順涮羊肉風(fēng)采的最佳用具，高效、美觀、耐用、火旺是火鍋的主要特點(diǎn)。１９９６年，總部建立了東來順火鍋加盟廠，專門為東來順生產(chǎn)專用火鍋，保證了連鎖店的需要。同時，承接了舊火鍋的維修與翻新。扔好衫★稀建立了糖蒜低生產(chǎn)基地，犯堅(jiān)持傳統(tǒng)工萄藝。隨著東特來順連鎖事民業(yè)的發(fā)展，作原有的大蒜栽基地產(chǎn)量有掌限，加之傳請統(tǒng)腌制工藝泄復(fù)雜，使供拉需矛盾十分丟突出。但總蜘部在場地有轟限、人員緊路張的情況下叫，堅(jiān)決不到保外面采購。杯近兩年，總聲部根據(jù)連鎖幕店的需求，謎克服種種困抵難，一方面或擴(kuò)大原有基懇地的種植面侵積，一方面鳥尋找新的生劉產(chǎn)基地，不侮僅保持了傳恒統(tǒng)腌制糖蒜塘的２０多道叔工藝，而且升使糖蒜產(chǎn)量悟翻了兩番。哲盞悲★期建立了東來貫順調(diào)味品生前產(chǎn)基地，開箭發(fā)經(jīng)營空間豈。過去，東梳來順用的麻坐醬、韭菜花云等輔料，都政是從生產(chǎn)廠騾家購進(jìn)的。予近兩年，總呈部與食品工磨業(yè)聯(lián)合，成觸立了東來順繁調(diào)味品廠，遭自己研制、鮮生產(chǎn)了具有漸東來順特色設(shè)的麻醬、韭騾菜花、醬油甜、果醋、腐盾乳、各種調(diào)決味辣醬、肥腥牛調(diào)料和燒漏烤涮調(diào)料等錄調(diào)味品，還呼生產(chǎn)了東來撞順礦泉水、央牙簽肉、羊蔑肉串、糖蒜角等，配送品付種已達(dá)４０愉多種。最近測，又自制了往“卸東來順涮肥街牛海鮮調(diào)料慕”辣，并在市場喘上推出。的顆脫★液建立了東來幟順肥牛生產(chǎn)邀基地。近年腸來，隨著人請們生活水平堵的提高、習(xí)以慣的改變和啞國內(nèi)外交流擇的加強(qiáng)，肥犬?；疱佋诒辈窬┘叭珖鸵田嬍袌鲈絹碣N越被看好。俘東來順連鎖溜總部經(jīng)過市擦場調(diào)研和實(shí)字地勘察，在鉛華北地區(qū)尋圾找了一家實(shí)鈔力較強(qiáng)、牛慕源好、質(zhì)量臟好、工藝精委的生產(chǎn)廠家伍作為肥牛生肝產(chǎn)基地，為聽消費(fèi)者增加仿了涮鍋品種壯，受到了廣浩大顧客的歡姿迎。丙河授★持恢復(fù)與創(chuàng)新稀。主打產(chǎn)品族涮羊肉恢復(fù)露原來的標(biāo)準(zhǔn)綱，如許多下挽屬分店為了渾降低成本，閥將原來的口播蘑湯變成白尸水湯，要求槍所有下屬企怨業(yè)都不能擅屢自改變原來謝的風(fēng)味?；帜飶?fù)了一些深伐受顧客歡迎距的小吃如奶摩油炸糕、炸燥羊尾等。在深恢復(fù)的同時珠鼓勵創(chuàng)新，江在觀念上要稠做到跟時代巾合拍，鼓勵產(chǎn)創(chuàng)新一些符霸合現(xiàn)在顧客校喜愛的創(chuàng)新響菜。從１９對９６年以來齊，東來順恢論復(fù)菜品小吃祝５０多種，劈創(chuàng)新品種１辰０００多種沉。在這些創(chuàng)辣新菜中得到航顧客認(rèn)可和邀滿意的有３黎００多個，生如宮爆豆腐光、鐵板黃魚渾、麻辣雞塊迷、翡翠尤魚玩、生扒羊肉黃、蒜香鴨、只菜膽鮑魚翅蛇、炸蝦塔等競，都很受歡猴迎。１９９獸７年，１７凍種菜點(diǎn)被評扭為北京市名倒菜名點(diǎn)。責(zé)蟻畢★眉１９９９年鉗，根據(jù)總公校司的發(fā)展品浴牌戰(zhàn)略，配氧送部積極開奪發(fā)新產(chǎn)品，惑相繼推出了范東來順普通測型羊肉坯、氧羊雜系列和端肥牛系列?？嶙罱诌m臥時推出了錯“婆普通小包裝右羊肉片鄰”產(chǎn)，得到了京著城百姓的認(rèn)個可，僅一個撒月的時間，套就銷售了２杜萬盒。同時冰，還與食品遠(yuǎn)工業(yè)、煤炭查工業(yè)聯(lián)合，狗生產(chǎn)了墊“但東來順礦泉?dú)埶巍倍?、冊“府東來順醬油薪”畫、駕“堆東來順涮肥灘牛海鮮調(diào)料唱”心、賣“航東來順粉條外”屯等。申訂狗★逗積極發(fā)展商謀業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)姿大市場份額籍。為讓東來帶順的食品走侄進(jìn)廣大消費(fèi)剃者的家庭，鏈配送部還改仆變經(jīng)營作風(fēng)艦，主動走出礎(chǔ)去，開發(fā)了姨８０多個商絮業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，讓禿東來順的袋悔裝食品、半管成品走進(jìn)京遮城的千家萬寬戶。并在雙孔安、華堂等齊大商場設(shè)立計(jì)了們“套當(dāng)時切、回昌家涮怕”得的現(xiàn)場展賣豐活動。這幾公年，配送部底的銷售額每止年以３０％礙的速度遞增鼓，成為了公想司主要的效增益增長點(diǎn)。究翻孩龜３特許經(jīng)獵營朗侵愧★渡隨著全球經(jīng)宗濟(jì)一體化、免特許經(jīng)營作料為一種較為亭科學(xué)的經(jīng)營礎(chǔ)組織形式在覆營銷中占有盯越來越重要住的地位，發(fā)驅(qū)展速度迅猛主，并已發(fā)展水成為多行業(yè)茅、市場化、艙國際化的趨杰勢。在美國古的社會零售禿總額中，有尿近半數(shù)的零央售額是通過要特許經(jīng)營方之式實(shí)現(xiàn)的。嚴(yán)餐飲行業(yè)是堅(jiān)我國較早采鼠用特許經(jīng)營圣方式的企業(yè)率，百年老店旗東來順的特俗許經(jīng)營較有淋特色。猾笑戰(zhàn)★坊公司在原有奔規(guī)章制度的膽基礎(chǔ)上，根鬼據(jù)規(guī)范管理焦和連鎖發(fā)展婆的需要，編完寫了一部２孩７萬字的《詢管理指南》意、《東來順寬羊肉坯質(zhì)量舍標(biāo)準(zhǔn)》、《母員工手冊》克、《服務(wù)工停作細(xì)則》、荷《服務(wù)程序特》、《東來巖順清真菜食玩譜》等，還稻錄制了《餐畢廳服務(wù)行為愿準(zhǔn)則》錄像翼帶，為企業(yè)駐實(shí)行規(guī)范化榴、科學(xué)化管膨理奠定了基鞏礎(chǔ)。版橫視★寨成立東來順謎連鎖總部。腥設(shè)立了４個炸中心：服務(wù)汽開發(fā)中心、輸配送中心、波培訓(xùn)中心和腦信息中心，濫總部通過這蹲４個中心向至連鎖店進(jìn)行糧管理與提供憐服務(wù)。同時戀，確定了加謹(jǐn)盟連鎖店的年發(fā)展程序?yàn)楫€：申請加盟冰、實(shí)地考察該、簽訂合同蝴、籌備開業(yè)壯和開業(yè)等５飽個步驟。萬傭禍★芬發(fā)展特許連割鎖經(jīng)營，實(shí)方質(zhì)上就是利遲用名牌再去臭復(fù)制一個名紹牌，使名牌潮形成規(guī)模。卸有了名牌的奇規(guī)模經(jīng)營，劇就能產(chǎn)生名票牌的規(guī)模效料益。復(fù)制出舞的名牌像不怪像，就看總件部的控制力佩如何。帝督過去，東禿來順開辦分僑店失敗的原零因有多種，楚但其中一個鞏主要原因就爐是只開不管聲。成立連鎖各總部后，首糊先在連鎖經(jīng)糕營中實(shí)行責(zé)“名八統(tǒng)一親”寶。凡加盟東叫來順的企業(yè)壯，都要嚴(yán)格選實(shí)行醋“篩八統(tǒng)一歲”迅的管理原則暗，即：統(tǒng)一亦牌匾、標(biāo)志脾，統(tǒng)一羊肉銀坯、調(diào)料等奇原材料，統(tǒng)握一服裝及員甘工上崗卡，勸統(tǒng)一裝修風(fēng)吩格，統(tǒng)一餐輛具用具，統(tǒng)塞一服務(wù)規(guī)范勁，統(tǒng)一員工陶培訓(xùn)，統(tǒng)一霞廣告宣傳及男促銷形式。旺其次，采取駛了四項(xiàng)主要懷措施拉近與島加盟店的聯(lián)欺系：一是適卸應(yīng)市場需求假，為連鎖店別提供滿意及針時服務(wù)。配秘送中心打破難舊框框，取將消節(jié)假日、誕休息日，提倡出了湊“綢全年如一日旬”善的工作標(biāo)準(zhǔn)客，只要連鎖時店需要，都射及時、準(zhǔn)確志、完好的把啟貨送到，并怖免收服務(wù)費(fèi)繼。二是定期于召開連鎖工案作大會，評勒選先進(jìn)連鎖極店，交流經(jīng)振驗(yàn)，切磋技雁藝，展示東陽來順成果和裹配送品種；須三是經(jīng)常委晶派專人到連塊鎖店進(jìn)行走籠訪、檢查，蹈強(qiáng)化總部與凝加盟店的聯(lián)望絡(luò)，提供信母息、提供技喝術(shù)指導(dǎo)、提分供無償和有千償服務(wù)，幫隨助連鎖店解茫決經(jīng)營、技世術(shù)上的困難鴿和問題，幫漏助培訓(xùn)技術(shù)端人員。四是啞保證加盟連句鎖店的經(jīng)營督利益，千方歌百計(jì)降低費(fèi)宿用，降低主歲要原材料成浪本。倘帽題★瑞總經(jīng)理胡沛坑立向記者介稈紹，目前，謠東來順的加鼠盟店基本全冶部是盈利店售，每年?duì)I業(yè)栗額在１００在０萬元以上網(wǎng)的店全國有鹽３０多家。份唐山的一家慶投資４００慢多萬元的加松盟店一年就樹收回了投資般。目前東來啟順正在研究疏“布加盟店投資艱失敗，總店溪賠付苗”剪的計(jì)劃。肯壘咱勸４存在問妥題吉嫌簽★刪東來順從１守９９６年以陶來在發(fā)展特康許經(jīng)營的帶值動下，取得勺了很好的成腥績，但同時祖也存在著需翁要亟待解決勢的問題。做掏找★蘿有部分加盟嗽連鎖店為增惑加盈利，不縮完全使用總黨部配送的羊罪肉。星風(fēng)司★使全國假東來食順有幾千家懇，有的受到如地方保護(hù)，事法律意識淡理漠，打假很脅難。常幕僵★慈企業(yè)機(jī)制沒妹有很大改變驕，管理靠鮮“掙感情凝聚聚”嚼，工資水平慰一般，不能芬吸引高級人腸才。屋礙殲★賊員工是企業(yè)瘦的主人無從翅體現(xiàn)，比如伴企業(yè)很多項(xiàng)貌目是通過銀貫行貸款才能孟運(yùn)作的，還曠款人是企業(yè)山職工，但企傷業(yè)職工根本筑沒有股份。晌碧醬★準(zhǔn)人員素質(zhì)雖泳有所提高，志但總體水平歸較低。局芬趟鵝點(diǎn)評再覆國有老字畫號企業(yè)可以車走的路很多聰尚老字號目州前的情況令閥人擔(dān)憂：媒載體報(bào)道武漢腔的一家已經(jīng)晴營了１２０瓦多年的老字繭號，最近倒且閉了；杭州刑一家老字號歌拍賣，無一舒人舉牌，被喂認(rèn)定品牌價(jià)斬值為零第……干有關(guān)調(diào)查顯剝示，中國名壽牌每年正在傲以５％的速燃度在減少，題中華老字號折在其中占有笑不小的比率未。在一次有遞關(guān)老字號生治存與發(fā)展研蜓討會上大家除普遍認(rèn)為：調(diào)老字號目前抗存在的最大令問題是觀念活和體制問題嘩。觀念老化時，體制僵化杏，這兩個致蘋命弱點(diǎn)造成斬了現(xiàn)在的局盟面。案例中伍，東來順之氏所以能夠取貿(mào)得今天的成吃就，主要就跪在于對這兩且個問題下了關(guān)對癥的藥。晉老字號的核除心競爭力是倚特色經(jīng)營，班一些老字號插企業(yè)總認(rèn)為齒企業(yè)一發(fā)展堆特色就會變醬，從而無法輸擴(kuò)大規(guī)模，軍增加企業(yè)效樣益。東來順哀發(fā)展的特許睛經(jīng)營證明了拾這個觀點(diǎn)是激