xx家園項目整合營銷傳播策略2002年4月16日引言xx家園項目自開盤發(fā)售以來，一直處于熱銷態(tài)勢，從市場角度來解析這一現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)，熱銷只是作為表象化的因素存在，在熱銷現(xiàn)象的背后，還存在著諸多亟待解決的問題，比如：xx家園項目如果同天通苑、回龍觀、望京A5區(qū)等同比，其市場知名度偏于一般；項目的品質(zhì)形象包裝（包括現(xiàn)場包裝以及廣告包裝）嚴重不足，在某種程度上甚至割裂了北苑家園項目同作為開發(fā)商的城建集團之間的聯(lián)系，從市場角度來講，造成公眾對于項目缺乏明確的，統(tǒng)一的認知，因此北苑家園目前的推廣不具有整合傳播的效應(yīng)，導(dǎo)致了一定的宣傳誤區(qū)。引言xx家園項目的價格、規(guī)模以及城建集團的開發(fā)商優(yōu)勢確立了項目熱銷的態(tài)勢，但如果項目二期價格提升，是否仍舊會保持目前的熱銷態(tài)勢？從城建開發(fā)商角度講，以后如果操盤檔次較高的項目，其將會面臨的諸多問題如何解決？引言基于以上思考，本案從大市場角度的前提出發(fā)，立足于城建開發(fā)商的市場優(yōu)勢地位，針對性地就城建集團操盤北苑家園提出整合營銷戰(zhàn)略——以品牌整合為核心的策略。并力求以此為契機，變企業(yè)無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，同時解決北苑家園項目今后推廣的實際問題（品牌與熱銷）。概要第一部分從大市場的角度論證——為什么要整合城建集團的品牌由北京房地產(chǎn)大的市場狀況，分析北苑家園項目熱銷，從而引至為什么要整合城建集團的開發(fā)商品牌——結(jié)論：應(yīng)該整合城建的開發(fā)商品牌形象，并以開發(fā)商的品牌形象滲透力覆蓋具體項目（北苑家園）。概要第二部分、由城建集團的品牌定位出發(fā)明確如何整合其品牌論述城建的開發(fā)商品牌形象是什么樣的品牌——開發(fā)商的大形象：品牌形象定位：“打造大眾的居住品牌”；如何整合城建的開發(fā)商品牌形象——CIS戰(zhàn)略：CIS導(dǎo)入——要素；CIS實施——步驟。概要第三部分、依據(jù)城建集團的品牌策略明確北苑家園的項目策略解決xx家園項目品牌的策劃：城建大品牌對于北苑家園項目的品牌滲透如何利用物業(yè)營銷觀點；品牌營銷觀點。如何用廣告手段如何支持項目熱銷階段性廣告的直效訴求。第一部分由市場至xx家園

——解析城建集團北京市住宅市場綜述市場態(tài)勢分析北京市住宅市場在2001年初即呈現(xiàn)出一種熱賣狀態(tài)，分析其原因有以下三點：首先，隨著國家福利分房制度的取消，房屋已成為絕對意義上的商品；其次，北京市加大城區(qū)規(guī)模改造，而拆遷時多以貨幣補償取代回遷補償，使居民手中剩余資金增加，有能力按照自己的愿望去購房；其三，經(jīng)過長期積累，居民心中已經(jīng)開始逐漸適應(yīng)由國家分房到自己掏錢買房，即居民的消費觀念已經(jīng)明確市場化。北京市住宅市場綜述但與此同時，房地產(chǎn)市場存在的問題也不容忽視，一方面是新樓盤大量增加，另一方面是商品房的空置面積不斷增加，這說明了房價、銷售面積甚至個人購房比例并不能完全代表市場化程度；另一方面市場始終處在一種供大于求的狀態(tài)之下，商品房市場的供應(yīng)量的增長遠大于需求量的增長勢頭，造成開發(fā)商為了加速資金的回籠，不得不在實際銷售中采取明升暗降的價格策略。北京市住宅市場綜述市場銷售形勢分析從年初至今，北京房地產(chǎn)市場已推出新盤近九十個，其中多集中在西城和南城，項目“高開低走”已成為本年房地產(chǎn)市場不爭之事實，其中除一部分人將購置房產(chǎn)作為改善生活品質(zhì)的表現(xiàn)外，為解決居住問題（生理需求）而購置房產(chǎn)的人仍是當今房地產(chǎn)市場的主流，因此對低價位的項目以及對經(jīng)濟適用房的需求量在不斷增加，這一點，從田村路北小區(qū)、電子城小區(qū)、回龍觀小區(qū)二期等項目的熱賣中即可得見一斑。因此，如何把握市場動態(tài)，加速本項目的銷售進度，從而盡快回收資金，將是本年發(fā)展商們應(yīng)該著重解決的問題。xx家園項目綜述項目概況北苑家園項目位于亞北區(qū)域，總占地面積為210萬平方米，由城建集團開發(fā)并建設(shè)，屬超大規(guī)模居住社區(qū)，現(xiàn)階段在銷為項目一期，均為現(xiàn)房發(fā)售。本案銷售一直處于較旺的態(tài)勢。xx家園項目綜述項目熱銷原因分析亞運村地區(qū)自亞運會后，逐漸發(fā)展為京城東北地帶的重要區(qū)域，經(jīng)過眾多房地產(chǎn)商家的長期開發(fā)，本地區(qū)作為大型居住社區(qū)已經(jīng)日趨成熟，并且也是京城房地產(chǎn)項目較為集中的區(qū)域之一。xx家園項目綜述區(qū)域市場項目概述隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在北京已逐漸形成了東部CBD，西部中關(guān)村，西二環(huán)路上金融街及亞運村等幾個大的經(jīng)濟、居住區(qū)域，這幾個地區(qū)由于其自身的特點，成為京城樓市的重頭地帶，也成為置業(yè)的首選地區(qū)。亞運村地區(qū)，受其開發(fā)的初衷影響，目前存在的居住市場，其一多為商住兩用（核心區(qū)域較為明顯），雖然檔次較高，但居住環(huán)境相對復(fù)雜，缺乏區(qū)域商務(wù)經(jīng)濟的支撐；其二目前所存在的住宅區(qū)，規(guī)模都較小，甚至幾幢樓就可作為一個小區(qū)，雖然亞運村地區(qū)生活設(shè)施較為便利，但相對于此類小區(qū)的人來說，實際生活上仍存在一定的不便；第三，亞運村地區(qū)由于其特殊的地理位置，決定了該地區(qū)樓盤價格走高，使許多有意在該地區(qū)置業(yè)的人因價格而改變消費初衷。xx家園項目綜述xx家園項目優(yōu)勢分析北苑家園項目優(yōu)勢分析是亞運村地區(qū)迄今為止最大的純居住型社區(qū)；小區(qū)內(nèi)各種生活、娛樂以及教育設(shè)施非常完備，可滿足小區(qū)內(nèi)居住人群的幾乎一切生活需要；緊鄰規(guī)劃中的13000畝森林，養(yǎng)眼、養(yǎng)身、養(yǎng)神、養(yǎng)性，大大提高了居住的品質(zhì)；價位較低，可滿足多數(shù)購房者的要求；xx家園項目綜述結(jié)論：性能價格比突出——價低同時質(zhì)優(yōu)。一般來講，規(guī)模越大的社區(qū)，其升值潛力越大，因為大的社區(qū)考慮到住戶的需求及要求，會將人們?nèi)粘Ｋ璧纳钤O(shè)施建立得相對完善；因成本回收較為容易，大社區(qū)會吸引眾多商家的光顧，而周邊設(shè)施越完善，樂于購買的人會越多，從而形成銷售上的良性循環(huán)。xx家園項目綜述形成本案熱銷的主要原因除了以上項目的優(yōu)勢要素外，本案在市場上熱銷的突出背景因素在于作為本案發(fā)展商及承建商的城建集團。城建集團作為老牌國企及北京本土建筑開發(fā)商，在消費者心中占有牢固的地位?，F(xiàn)在的開發(fā)商，在開發(fā)樓盤時，除項目自身優(yōu)勢外，已逐漸開始重視對自身品牌的打造，如華遠、萬科，都在致力于將自己的熱銷樓盤同企業(yè)主體形象緊密結(jié)合，力圖給消費者一種“由此及彼”的概念，而消費者一但由某項目認可了其開發(fā)商，那么就會對同一開發(fā)商的其他項目形成相應(yīng)的好感，會在選擇中更傾向于該項目，這既是品牌滲透的結(jié)果。例如海爾家電，多年來，海爾集團一直致力于營造自身品牌，在得到消費者認可后，在競爭激烈的家電市場中一直處于不敗之地。而房屋成為純粹的商品后，也會不可避免地走上這一條路，注重品牌與企業(yè)形象的結(jié)合，將成為今后房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。xx家園項目綜述多年以來城建集團一直致力于解決百姓的居住空間，無論是電子城的熱銷，還是如今北苑家園的熱賣，都說明了這一經(jīng)營方向的正確性，但如果沒有城建集團的歷史背景因素，良好的經(jīng)濟運營狀態(tài)，及多年來在大眾群體中已形成的形象，那么，這些項目未必會如此成功。由于在銷售過程中沒有把品牌同企業(yè)自身緊密連接，所以消費者對其認知存在著片面性，在消費者心中也沒有將這些熱銷項目，同城建很好地連接起來，缺乏統(tǒng)一的認識。xx家園項目綜述因此本案建議利用這幾個項目的熱銷，全力提升作為開發(fā)商的城建在大眾心目中的形象，反復(fù)強調(diào)，在公眾中形成一提到城建，立刻就聯(lián)想到開發(fā)“低價優(yōu)質(zhì)樓盤”的概念，或形成城建就等于低價優(yōu)質(zhì)樓盤的概念，不斷提升其在業(yè)界及大眾心中的美譽度。以上已經(jīng)明確，打造城建集團的企業(yè)品牌形象，并能夠通過企業(yè)的品牌滲透力造成項目的附加值的提升，利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，獲取企業(yè)經(jīng)營的整體利益，將是本案的核心內(nèi)容。如何整合城建的開發(fā)商品牌形象，將是本案下文論述重點。第二部分城建集團品牌策劃

城建集吸團品牌跡形象定園位城建集團來開發(fā)項目抽分析從城建肥集團即辛有的開僑發(fā)項目瀉的經(jīng)歷路來講，長諸如田壟村路北裹小區(qū)、農(nóng)電子城柿小區(qū)以寫及xx家園等，來都具有一喘定的共同秀特性，具吳體來說：辯其一、項報目規(guī)模都央比較大；疑其二、價烈格低于市棵場水平，乏消費者易蓬于承受，盜即其購房隨人群組成微大眾化；這其三，項億目都具有聰一定的品臨質(zhì)。基本鮮上可以明苦確為一點光，即城建剖集團的房浸屋具備有“針對大與眾、優(yōu)喊質(zhì)低價”的基本特敏性，能夠材作為品牌揮推廣策略倡的支持，拼即可以通流過廣告手融段有效地斗塑造城建鴿的開發(fā)商械品牌形象想。城建集團旁品牌形象皇定位城建集評團即有口項目購蓋買群體仆分析就城建集柏團開發(fā)項去目的即有黑客戶群體章來看，具抗有非常鮮禁明的共同挨特征，其螞在年齡、屈身份、職念業(yè)特征等扇因素上具秒有一定的鏈不確定性易，年齡跨覆度較大，鳴職業(yè)分布就也比較不比確。從其直即有客戶隱群體的消盜費傾向及采消費特征辱分析，基上本上以初恥次置業(yè)的渾需房人群惑為主體，隱其對于住淺房的需求素也處于解補決基本的能居住生理雀需求層次爹，目的指企向在于生錘活的基本妥問題。可候以明確，滅城建集團早的即有購仿買客戶群絡(luò)體基本上累屬于中產(chǎn)丸階級以下串的大眾階毀層，特別遲是現(xiàn)階段暢看電子城芝與北苑家蠅園項目，搶其針對大仙眾階層的撞傾向已經(jīng)湯非常突出貞。以上可東以得出這蝦樣一個結(jié)踐論，城建優(yōu)集團的針掉對客戶群卡體屬于典堡型的中產(chǎn)滅階級以下塘的大眾階仗層，即大糟眾購房群確體是城建次開發(fā)商的守針對對象永。城建集團屈品牌形象伏定位城建集疲團即有杰項目購況買群體惡分析基于以如上分析陣，從開慘發(fā)商即俯城建集桶團的角甩度出發(fā)晴，其國虹企的背值景具備泉有一定堤的公信探力，即講大眾階張層的購挎買人群北具有一須定的認抬同；反哥之，開助發(fā)商在記理念上你具備有“居者有其補屋”的意識形駐態(tài)，以此施為契機進守行市場宣姑傳具有一珠定的市場綁認同度，腫即往的開態(tài)發(fā)項目經(jīng)婚歷也已經(jīng)與造成了一高定程度的竄社會形象衛(wèi)，擁有一劈燕定的品牌嫂積累效應(yīng)拔，則其具赴備有也必葉然應(yīng)該成榨為房地產(chǎn)竟業(yè)界的大甜眾品牌。結(jié)論：把城建集啞團的開予發(fā)商品莫牌應(yīng)該必是明確嗎的大眾廣的居住領(lǐng)品牌。城建集遷團品牌只形象定睬位品牌形去象定位基于上述飲對于城建愛的開發(fā)商震的品牌形反象的初步屑結(jié)論，擬陳將其市場濱品牌形象冶主題定位飄為：“打造大適眾的居永住品牌”說明：從開發(fā)債商的角額度為宣棉傳的出岡發(fā)點；針對目悉標人群——大眾購房墨階層；直接進行計居住概念伏的品牌形妨象訴求。品牌整訓(xùn)合策略——CIS的導(dǎo)入基于以稀上對城疼建集團獲的品牌區(qū)形象定譽位，應(yīng)奴對其進伸行經(jīng)營岔的策略你性整合姨，具體海內(nèi)容論扛述如下隸：企業(yè)理筐念識別涌系統(tǒng)的討導(dǎo)入（MI）以上已丟經(jīng)明確農(nóng)城建集就團的品勺牌形象抄定位，霞則開發(fā)班商在經(jīng)引營理念乒上應(yīng)以貸此為根牌本的出倍發(fā)點，史在企業(yè)錄的經(jīng)營米概念、核內(nèi)容、該特征及瓶功能等筐諸方面聯(lián)進行調(diào)執(zhí)整，來子指導(dǎo)企滿業(yè)的經(jīng)界營行為娃、員工初行為以協(xié)及企業(yè)宰的市場售形象表窗現(xiàn)。首兵先它是攏一種為錢大眾購爺房階層躬打造居拋住品牌砍的經(jīng)營餃理念的扭體現(xiàn)，城總的來江說，這斜種理念棚意識應(yīng)懇包括如團下幾個舊方面：品牌整合月策略——CIS的導(dǎo)入城建集動團的企硬業(yè)使命企業(yè)的活鵲動使命概槳念及其如寄何用關(guān)鍵智語言表現(xiàn)蓮；企業(yè)活蜻動使命梅概念及稈關(guān)鍵語釣的有效脾性論證削。城建集團榨的企業(yè)經(jīng)超營理念城建企業(yè)鋤的經(jīng)營方喬針、經(jīng)營矩理念（特岔指品牌、僚市場、人或、金錢等組）的概念烈；概念及關(guān)搖鍵語的有莊效性論證嫩。品牌整戴合策略——CIS的導(dǎo)入城建集團黎的企業(yè)活乏動領(lǐng)域到目前為伸止，城建描的活動領(lǐng)份域?qū)徱?；活動領(lǐng)闊域的問個題審視即；在綜合性北地判定營捆業(yè)部分，很商品部分徹的成立性拘，市場分促配額，收役益性等方葛向性時，對到目前所莊制定的活紋動領(lǐng)域的辭持續(xù)有效漂性的論證興；城建集團既的行動基繡準企業(yè)及究員工的奴行動基付準的規(guī)符定；概念及關(guān)藥鍵語的有淺效性論證膊。品牌整合返策略——CIS的導(dǎo)入具體來講撓，這種理奧念應(yīng)包涵尼如下內(nèi)容庫：企業(yè)宗端旨/企業(yè)使圣命/經(jīng)營方針/信譽信拉條/經(jīng)營策濃略/企業(yè)精位神/企業(yè)性雁格/經(jīng)營理蔥念/企業(yè)制度/企業(yè)民暴主/企業(yè)道誤德規(guī)范/企業(yè)行為潑理念/企業(yè)價哲值觀/企業(yè)目租的觀/企業(yè)服務(wù)幫觀/企業(yè)質(zhì)量耕觀/企業(yè)人才嶼觀/企業(yè)科杠技觀/企業(yè)辯證霧觀（注：鞠以上各蘿項具有誼可選擇構(gòu)性）以這種理隔念為依據(jù)聞，它應(yīng)該撓并能夠成屬為城建集露團今后的集行動綱領(lǐng)蟻，因此可淘以以“打造大眾勾的居住品喝牌”作為城建諷集團的企夏業(yè)的核心蠟理念。品牌整合卵策略——CIS的導(dǎo)入企業(yè)行寶為識別幣系統(tǒng)的氣導(dǎo)入——BI以上述理遠念為依據(jù)夢，應(yīng)該對借于企業(yè)行患為從管理射理念上進慰行相應(yīng)的酬統(tǒng)一，并插促成其行邀為的規(guī)范些化，即城戀建集團的途企業(yè)行為鏟應(yīng)本著“打造大見眾的居股住品牌”出發(fā)，獻包括企枝業(yè)進行薄正常經(jīng)規(guī)營、公貨關(guān)、以芹及其他怨公益性兆活動，證成為具瞎有理念暫性的行毅為。品牌整合隱策略——CIS的導(dǎo)入其具體市應(yīng)包括藏下述內(nèi)另容：企業(yè)的冤內(nèi)部行沖為——內(nèi)部營造失策劃：企業(yè)的教正育培訓(xùn)（捆包括對于謊企業(yè)管理咳層及員工叉的全面培嗎訓(xùn)）；企業(yè)的?；饦I(yè)訓(xùn)練；企業(yè)的福富利制度；員工的稅行為規(guī)原范；企業(yè)的仔行業(yè)規(guī)努范化、茄合理化蒼；品牌整合邊策略——CIS的導(dǎo)入企業(yè)的萬外部行悄為——外部傳串播策劃嬌：企業(yè)實澤態(tài)調(diào)研真與市場幫調(diào)研；企業(yè)的項計目開發(fā)行閉為；企業(yè)的市褲場對策/市場推版廣；企業(yè)的雹促銷活孔動；企業(yè)的威信息交排流；企業(yè)公共府關(guān)系行為/渠道疏通朗；回饋社貝會/企業(yè)的公千益活動/公益文移化；企業(yè)協(xié)谷作行規(guī)領(lǐng)范；企業(yè)的售避前、售中理、售后服孕務(wù)行為（頂物業(yè)服務(wù)付及其他）品牌整合暴策略——CIS的導(dǎo)入企業(yè)的BI系統(tǒng)具狡有同一斤性、一豬致性、銷差別性位以及可叫行性等腳特征，雅應(yīng)以理錯念為指繭導(dǎo)，導(dǎo)灘入企業(yè)圈的行為鎮(zhèn)識別系蕉統(tǒng)，其釀應(yīng)以企察業(yè)的理爸念識別年系統(tǒng)為漢出發(fā)點磨，支配旺企業(yè)的街全部行慎為獲得每一致的透效果。品牌整芝合策略——CIS的導(dǎo)入企業(yè)的裁視覺識督別系統(tǒng)——VI從整合營撓銷傳播的綢角度考慮偏，企業(yè)自搏身的各個糖系統(tǒng)都應(yīng)霸具有統(tǒng)一均的概念；樂而作為產(chǎn)籮品品牌形津象的樹立古，必須要窗統(tǒng)一整體抵的視覺效陵果，因此近建議專門佛針對城建碰集團制作咳基于上述翅理念的整看套VI系統(tǒng)，VI的傳播力徐與感染力捧最為具體骨而直接，膊其能夠把最企業(yè)的差經(jīng)異性特征迎充分地表司現(xiàn)出來，折將具體可撲見的外觀圓形象與其桿內(nèi)蘊特質(zhì)扮的抽象理鋪念融匯成吸一體，以醬有效傳達司企業(yè)的品裂牌概念信釘息，不僅趴使城建集什團具有社把會統(tǒng)一的叔形象認知蛇，其所開鞭發(fā)項目也灘能夠貫徹短以統(tǒng)一的話品牌形象障。品牌整合絕策略——CIS的導(dǎo)入建議本羅案針對咬大眾群瀉體，明衛(wèi)確VI系統(tǒng)，其汁中包括：基本要摘素系統(tǒng)名：企業(yè)標志/項目標志/企業(yè)的杰標準字希（中英屈文）/企業(yè)品牌沙專用字體距（中英文嚇）/指定數(shù)字貌符號/標準色/企業(yè)主織題標語/基本組看合規(guī)范/禁止使用分規(guī)范；應(yīng)用要素雄系統(tǒng)：經(jīng)營項目望的廣告系姓統(tǒng)：版式小、色調(diào)、自企業(yè)品牌殊形象主題票語等的統(tǒng)雷一/公關(guān)、促者銷用品系賴統(tǒng)/內(nèi)部環(huán)境爪系統(tǒng)/外部環(huán)爬境系統(tǒng)/售點環(huán)境搬系統(tǒng)/展示形按象系統(tǒng)/信用品系江統(tǒng)/辦公用品漆系統(tǒng)/服裝系統(tǒng)/商業(yè)表格紅系統(tǒng)；品牌整合焦策略——CIS的導(dǎo)入此外，針慨對企業(yè)開耐發(fā)項目的售點環(huán)境搏系統(tǒng)，應(yīng)該在戰(zhàn)明確上述頓相關(guān)要素撒的基礎(chǔ)上籃，進行視付覺效果的嘆統(tǒng)一與設(shè)咱計（針對皆今后開發(fā)糕項目），雀如：售樓居處的土建靜設(shè)計/售樓處嶄的裝飾灘設(shè)計（扭內(nèi)環(huán)境偏）/售樓處現(xiàn)田場資料、協(xié)展板的統(tǒng)順一/現(xiàn)場環(huán)穩(wěn)境、道糊路施工參與維護/賣場周總圍氛圍眾營造及瓣相應(yīng)設(shè)肯計（羅天馬旗、耀指路牌棉等）。CIS的實施第一階段葬：CI專案的確購定階段第一項、級確立企業(yè)偏目標；第二項廚、明確CI策劃與婦規(guī)劃目象的；第三項預(yù)、企業(yè)CI規(guī)劃的效辮益；第四項、CI導(dǎo)入重點錘；第五項、CI執(zhí)行預(yù)估絮；第六項陸、成立CI執(zhí)行委非員會；CIS的實施第二階段乓：企業(yè)實屢態(tài)調(diào)查與轟市場研究福階段第一項說、經(jīng)營俱決策者個訪談；第二項、灶中層主管賊訪談；第三項膜、企業(yè)恩員工調(diào)嶺研；第四項查、課題些項目認孕知與透壁析；第五項、臭市場與目擇標市場調(diào)癢查；第六項湯、競爭吩形勢透考析；第七項、輝競爭形勢才透析；第八項、跳外界認知居調(diào)查；第九項、未視覺設(shè)計鉆與傳播現(xiàn)鋼狀調(diào)查；CIS的實施第三階睬段：理禁念確定暈階段第一項、速產(chǎn)業(yè)文化言研究與企緊業(yè)文化建閑立；第二項州、經(jīng)營射理念哲取理化；第三項崇、市場宵戰(zhàn)略研悶定；第四項、筋項目開發(fā)釋戰(zhàn)略計劃積；第五項省、戰(zhàn)略隙競爭與茶策略措間施；第六項、潤傳播宣傳椒策略；第七項、怕形象概念國設(shè)定；第八項、研設(shè)計與傳秤播計劃確搞定；CIS的實施第四階銳段：作屯業(yè)展開監(jiān)階段第一項糞、企劃份方案修慌定；第二項念、優(yōu)勢禾資源整孫合；第三項各、整體哭識別概罪念；第四項晃、VI視覺規(guī)場劃設(shè)計怨；第五項劣、BI員工教喇育訓(xùn)練舌；第六項、AD廣告宣傳艦；第七項尾、EVE恥NT喊BI事件策劃盈；CIS的實施第五階段雞：完成與寺實施導(dǎo)入母階段第一項什、宣傳繼實施方蹦案；第二項、幣宣導(dǎo)規(guī)劃鉆；第三項、趣執(zhí)行者教統(tǒng)育；第四項、溫新聞宣導(dǎo)突組合；第五項家、全面吊執(zhí)行推挺廣；第六項章、目標疤市場推壇進；第七項悶、中期銜市場研基探；CIS的實施第六階芬段：監(jiān)芒理調(diào)整棗階段第一項、謝常設(shè)CI管理委太員會；第二項獲、制作喘監(jiān)理；第三項紗、市場贈監(jiān)理；第四項懶、調(diào)整擁跟進；第五項、妖未來課題卵研究。CIS的實施CI戰(zhàn)略已發(fā)侵展成為現(xiàn)唱代經(jīng)濟生倦活中企業(yè)悠最重要的東無形資產(chǎn)慈，以謀略慚和實力拓授展市場，疼樹立卓越鉛的企業(yè)形熊象，已成帆為現(xiàn)代市需場競爭的煙決勝因素起，同時也愛是事業(yè)前樹進與發(fā)展奧的必由之斑路，由于象市場經(jīng)濟戀的飛速發(fā)仔展，社會割變革凸顯變，以往競姿爭的焦點路已從生產(chǎn)旨力導(dǎo)向到捕行銷力導(dǎo)停向，上升指為如今的講形象力導(dǎo)恐向（即市貢場競爭已爸由過去的辰物質(zhì)競爭蹄轉(zhuǎn)為企業(yè)隙形象的非虹物質(zhì)競爭笑）。CIS的實施如貴方同鞏意我司上販述建議和尤規(guī)劃，我梯方可在此磁方案基礎(chǔ)般上提供可圣行性的具氣體詳實的犯操作方案因，方案內(nèi)誦容包括前喝期的CI組織的建乎立，項目車總體統(tǒng)籌蔽，總項目誦與項目細俯分，標準痕合同范本斑，項目單播價、項目險總價，風(fēng)繼險分析以盈及評估體集系。第三部內(nèi)分xx家園項崇目可行忘性策劃烘方案項目的品退牌形象策裝劃——解決xx家園項任目的品脂牌營造艱策略以上已經(jīng)采明確從總?cè)囿w上城建稅集團要有騰一個大的炕主形象，擱并以這種串開發(fā)商的慌品牌形象宋的滲透力甲支持具體恭項目的營革銷工作，姿本案以下敬部分將在鼓此前提策瞧略下，從押品牌策略沉及廣告策括略兩方面輕，提供關(guān)秧于北苑家鞏園項目的數(shù)可執(zhí)行性爽的相關(guān)策替略性建議蘿。項目的品課牌策略城建的開位發(fā)商品牌谷形象是“柳打造大眾爺?shù)木幼∑芬m牌”，則xx家園作氧為具體武的“大李眾品牌事”的產(chǎn)掏品，其柜品牌的更附加價判值首先綁來源于舒城建的條大的品供牌形象勉，在這踐種品牌疊力滲透氧下，向暗市場傳妄達項目殊作為大錢眾品牌茄產(chǎn)品的燙信息（尾這種信順息的利吊益性主猴要體現(xiàn)茅在其優(yōu)睬質(zhì)低價栽兩方面咐）。項目的靠品牌形撿象策劃——解決xx家園項艦?zāi)康钠房嗯茽I造通策略作為品牌加項目的營打銷，其必馳應(yīng)包括兩際點：購房沸者生活層陽面的享受藥和精神意燙義上的滿匆足，從營啊銷策劃的碼角度我們碗將其明確調(diào)為物業(yè)營但銷和品牌曬營銷。針對大眾領(lǐng)階層的購傘買群體來劇說，一是恭滿足其基亦本的居住物的需求——即物質(zhì)層稈面的生活畏享受：舒罵適、安全憑、健康生杜活標準的牲實現(xiàn)，因拘此開發(fā)商漲應(yīng)加強對任于物業(yè)管覆理服務(wù)的飽重視程度昏，這便是禮生活享受濱的需求。低二是此類責大眾階層照消費者在誰購置本案驕時也能體落會到項目粱的品牌價知值，滿足猾其精神享蹦受的需求艙。項目的匹品牌形歇象策劃——解決xx家園項目螞的品牌營災(zāi)造策略品牌策霞略的實饞施方案物業(yè)營闊銷方案在本案霧項目即縫有的物蜂業(yè)硬件陳設(shè)施的度基礎(chǔ)上賊，應(yīng)推飛出特色孤的物業(yè)奪服務(wù)項早目，以漲軟件的辯營造，挑即具有備一定水脅準的、些同時又干是針對央大眾購暫房階層桿的專項莊服務(wù)，蓬支持大惱眾品牌公的營造恩，體現(xiàn)呼項目即鍵有的品犁牌價值畏（即上休述‘優(yōu)帽質(zhì)低價論’中的肥質(zhì)的有傅效提升俗），吸奴引大眾會人群，蕩建議如援下：項目的析品牌形慘象策劃——解決xx家園項名目的品恰牌營造密策略大眾階升的智能絮化物業(yè)娘服務(wù)：智能化納一般出爬于高檔挎樓盤，石但類似燈本案的觀大眾化愉住宅小葉區(qū)，也可以推去出針對大革眾一階的潤智能化服面務(wù)項目，禽比如：水、電架、煤、折物業(yè)管巧理等費聰用的自緩動計量輔及電子償付費系醋統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)葬的應(yīng)用，怪設(shè)立小區(qū)待自已的網(wǎng)握站，傳播柜社區(qū)文化年等。業(yè)主健蛾康保障耐服務(wù)：物業(yè)機右構(gòu)可與泛社區(qū)醫(yī)攻院聯(lián)系劉，定期里為業(yè)主漠提供免美費體檢路等；物業(yè)內(nèi)的屢緊急救助死等。項目的杰品牌形統(tǒng)象策劃——解決xx家園項目那的品牌營確造策略開辟新殖的家庭敵服務(wù)科俘目：家庭盆景犁花木的出茂租養(yǎng)護；家庭寵物催的出租養(yǎng)啊護等。其他：小區(qū)內(nèi)開合展業(yè)主聯(lián)創(chuàng)誼、比賽注等活動；發(fā)行小撞區(qū)內(nèi)刊湯物等等鋪。大眾奪階的智帳能化物荒業(yè)服務(wù)釘：項目的數(shù)品牌形秧象策劃——解決xx家園項目喚的品牌營盼造策略品牌營銷救方案品牌的關(guān)晨系策劃——公共關(guān)謠系通過策劃而一系列的橋公關(guān)活動杜，形成新更聞效果，丸借助媒介沸的報道，蟻使消費者即在某幾方灣面同時產(chǎn)褲生興趣。項目的品佩牌形象策團劃——解決xx家園項目拍的品牌營巧造策略品牌的借演用效應(yīng)依托于肚城建集射團大品跨牌的市胖場效應(yīng)勝，借以梢宣傳項聰目自身授。即由國城建開煮發(fā)商品盼牌借勢豈，實現(xiàn)為大品牌杠的滲透席效果，鉛可行性逐手段：通常產(chǎn)品束品牌概念戰(zhàn)的樹立需忽要一定量稱化的廣告丘投入支持筐。就本案間來講，首桿先要立足丙于基礎(chǔ)性奮的大眾媒判介手段，金并同時以鳴其他輔助倍性的廣告悅手段作為懲支撐。具四體來講，鼠其即一種揮媒體的有簡效組合運周用：項目的品龍牌形象策三劃——解決xx家園項目涉的品牌營淚造策略品牌的積秩累效應(yīng)——廣告宣袍傳對于本停物業(yè)硬意件配套妄設(shè)施，壺以及上緩述可行迫性的體施現(xiàn)品牌圖附加值悼的特色山服務(wù)，糾可以通交過長期坐的廣告述宣傳和舟口碑傳肢頌，逐淋漸形成扭市場對摸于項目拐品牌的雷認知。再媒介形迎式一方末面應(yīng)偏駐重于大喝眾類媒礙體的軟歪性廣告鑄的發(fā)布擺；另一府方面擬調(diào)作為媒紐奉體的組等合運用編策略的厚媒體形銅式如下粥：項目的質(zhì)品牌形下象策劃——解決xx家園項目進的品牌營水造策略戶外廣客告1——路牌與燈組箱戶外廣韻告雖然妖在投入費用上可喉能略高，本并且具有壺一次性投督入的特征銅，但由于掃其廣告的價持續(xù)期長望，能夠有論效地針對夠大眾群體梅，造成項渾目印象的陰累積效果遮；同時，堤由于其面杰積大，文飽案的表現(xiàn)娛簡潔，易竄于記憶，丈因此非常朽直效，適叫于本案品紗牌形象的滲塑造，同胖時也將為想產(chǎn)品造成葬較大的市廟場影響力南。因此本密案建議：受在北三環(huán)墾、北四環(huán)懲與安定路顏交匯路口載，亞運村詠核心區(qū)、抽以及項目產(chǎn)附近顯要同地段設(shè)立恥路牌或燈書箱，突出瓣產(chǎn)品定位跑與廣告主傳訴概念，柳作為品牌內(nèi)形象的支救持手段，供明確本案唱針對大眾撿群體的特徹性。項目的鉛品牌形恒象策劃——解決xx家園項目票的品牌營閘造策略戶外廣告2——公交廣告作為項目柔戶外形象盜宣傳的支鞠持，擬在恰通過亞運梅村主要路叼段的主要獨公交車制師作車體廣嘴告，并建坊議通過適隔當手段與令公交公司街協(xié)商，以都站名的形戰(zhàn)式命名北倘苑家園，盜作為項目始品牌形象母宣傳的長膽期支持手迷段。項目的品描牌形象策愈劃——解決xx家園項目魂的品牌營拘造策略特定形繳式的電鬼視、廣路播廣告針對大眾墻群體，可悟通過適當受的電視、摟廣播媒體鐮進行項目閘的品牌形舅象的宣傳起。為了造郊成品牌的扇累積效應(yīng)朽以及受眾壺的持續(xù)性暴知，可以夾通過高收航視（聽）俘率的節(jié)目所等渠道，跌通過冠名序?qū)冢雌す诿麖V告桑）的形式育進行持久災(zāi)宣傳。如藍可以利用興生活頻道省黃金時間駕的某一節(jié)鹿目進行冠水名廣告的牧宣傳。項目的品衛(wèi)牌形象策淘劃——解決xx家園項移目的品伏牌營造折策略報紙廣舉告的品閣牌形象莫宣傳主要通呈過《北京晚報》這樣的仆大眾媒遼體形式倡，明確脆項目作絹為大眾峽居住品旅牌的形良象概念夢。項目的擁廣告推患廣策略——在品牌跡前提下怕保證項及目持續(xù)凱熱銷項目推廣供定位策略根據(jù)以上身品牌策劃畝的角度，料可以將xx家園項澇目的推眼廣定位調(diào)基本表閃述為：棍“大眾倍化的亞標北綠色客健康大皺社區(qū)。寒”“大眾化變”——針對目標汁人群；“亞北乖”——表明區(qū)位端；“綠色”——表明項頃目的內(nèi)旱外環(huán)境連即生態(tài)嫂主題；“健康”——表明項目喊的人文特祝征社區(qū)傾田向，即項摔目倡導(dǎo)的研生活主張性；“大社區(qū)鹿”——項目的基毫本概述?；谶@種耐基本表述順，擬將項縮慧目的推廣伴定位明確點為：大眾的濁居住品賴牌——“亞北健根康生態(tài)認大社區(qū)耀”項目的傍廣告推縱廣策略——在品牌前針提下保證諒項目持續(xù)已熱銷階段性廣光告訴求策吵略在廣告騰訴求策痰略上應(yīng)姜圍繞著懲大眾階吸層的居澇住品牌雕來明確裂階段性更的訴求傳點，綜童合有利劣因素，哪以直效店廣告明耽確項目州的大眾限品牌——項目突出夕的性能價倚格比因素曾，即‘優(yōu)叢勢低價、存針對大眾燭’?；谟冗@種出發(fā)稈考慮，本階段建兇議以《北京晚伏報》作為直效鴨廣告投入設(shè)的大眾化編媒體出口華，結(jié)合其院他媒體的禾輔助作用搶，在宣傳發(fā)品牌形象豆的同時，冰進行直效膝廣告宣傳府，以支持寨項目持續(xù)杜熱銷。擬以項目爪的品牌自斯身賣點進晴行挖掘，蝴明確階段冬訴求點，傅通過大眾燃的主流媒惱體分期進梁行訴求。循本案擬將蹲階段性廣己告訴求明蓄確為：項目的廣佛告推廣策覽略——在品牌什前提下業(yè)保證項命目持續(xù)宣熱銷分階段廣旬告訴求：總體形喇象訴求碰：“覆蓋亞帳北·大‘家’俘風(fēng)范”本期主慮要支持抽點源于巴項目大籮氣、實省力的特搶征，210萬平方米恢的社區(qū)，自不僅在亞狀運村區(qū)域依市場，在億北京也屬咽于超大型說的住宅項呼目。因此器，本案在含項目規(guī)模毛的基本特躍征上將是