視覺傳達設計與產(chǎn)品設計第1頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第二節(jié)視覺傳達設計視覺傳達的概述

視覺傳達設計這一術(shù)語流行于1960年在日本東京舉行的世界設計大會，其內(nèi)容包括：報刊環(huán)境視覺設計雜志、招貼海報及其他印刷宣傳物的設計，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體，把有關(guān)內(nèi)容傳達給眼睛從而進行造型的表現(xiàn)性設計統(tǒng)稱為視覺傳達設計。簡而言之，視覺傳達設計是“給人看的設計，告知的設計”。從視覺傳達設計的發(fā)展進程來看，在很大程度上，它是興起于19世紀中葉歐美的印刷美術(shù)設計（GraphicDesign，又譯為“平面設計”、“圖形設計”等）的擴展與延伸。隨著科技的日新月異，以電波和網(wǎng)絡為媒體的各種技術(shù)飛速發(fā)展，給人們帶來了革命性的視覺體驗。而且在當今瞬息萬變的信息社會中，這些傳媒的影響越來越重要。設計表現(xiàn)的內(nèi)容已無法涵蓋一些新的信息傳達媒體，因此，視覺傳達設計便應運而生。第2頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第二節(jié)視覺傳達設計視覺傳達設計包括——視覺符號、傳達兩個概念。

設計師是信息的發(fā)送者，傳達對象是信息的接受者。視覺符號：眼睛看到的。能代表特定含義的符號。

傳達：指信息發(fā)送者利用符號向接受者傳遞信息的過程，主要有“誰”、“把什么”、“向誰傳遞”、“效果，影響如何”這四個程序。第3頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第二節(jié)視覺傳達設計視覺傳達設計的內(nèi)容有標志設計、廣告設計、包裝設計、印刷設計、書籍設計、影像設計、視覺環(huán)境設計等等。

1、標志設計：是表明事物特征的記號、商標。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。英文俗稱為：LOGO（標志）

2、廣告設計：對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關(guān)設計軟件來為實現(xiàn)表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術(shù)創(chuàng)意性的一種設計活動或過程。

第4頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第二節(jié)視覺傳達設計

視覺傳達設計的基本要素

1、文字

2、圖形

3、色彩

第5頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第二節(jié)視覺傳達設計1、文字文字是記錄、表達人與人之間情感，溝通意念的基本符號。也是視覺傳達設計中不可缺少的構(gòu)成要素。（1）它能有效地傳達作者的意圖，表達設計的主題和構(gòu)想理念；（2）傳達和歸納作品的意思，是最直接、最有效的視覺傳達要素，起著畫龍點睛的重要作用。

第6頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第二節(jié)視覺傳達設計1、文字

人類最早的文字形態(tài)？

1）蘇美爾人的鍥形文字（公元前3000年）（俗稱：美索不達尼亞）（河流：蘇格拉底河幼發(fā)拉底河）

2）埃及象形文字（河流：尼羅河）

3）中國意形、會意和仿音相結(jié)合的文字體系（公元前1700年）（河流：長江黃河）第7頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第二節(jié)視覺傳達設計1、文字1）蘇美爾人的鍥形文字（用一些堅韌的銅片在濕潤的石板或泥土板上刻畫，然后晾干）第8頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第二節(jié)視覺傳達設計1、文字2）埃及象形文字第9頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第二節(jié)視覺傳達設計1、文字3）中國意形、會意和仿音相結(jié)合的文字體系第10頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型二、中國文字的發(fā)展過程1）結(jié)繩和鍥刻2）圖畫文字3）陶文6）篆體、隸屬、楷體4）甲骨文5）金文、石文、玉文

7)印刷字體——宋體，仿宋體

8）泊來字體——黑體第11頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型1）結(jié)繩和鍥刻（1）結(jié)繩：通過打結(jié)的方式來記錄事件，大事就多打結(jié)，小事就少打結(jié)，打結(jié)的方式也不盡相同，以此來識別事情的大小輕重。（2）鍥刻：通過在木板上刻上缺口（符號）來記錄事件，缺口刻的越深，表示事情重大，刻的越淺，表示事情較小。第12頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型2）圖畫文字通過畫圖的方式作為傳達信息、宗教活動，記錄重大事件的主要方式。第13頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3）陶文陶器是陶文的載體，原始陶器上描繪或刻制的陶文（陶符），成為了某個原始部落識別性的標志。第14頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型4）甲骨文刻畫在龍骨（龜甲和牛的肩胛骨）上的象形文字，用于記錄重大的歷史事件，同時也規(guī)定了文字的排列的方式，奠定了中文書寫以后數(shù)千年的基本規(guī)范，體現(xiàn)了天人合一的中國傳統(tǒng)文化的核心思想。第15頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型5）金文刻畫在青銅器上的象形文字，又可稱為“銘文”，文字和青銅器一起成為祭祀用品，初步具有中國文字象形，會意和仿音的特點。第16頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型6）篆體、隸屬、楷體

7)印刷字體——宋體，仿宋體

8）泊來字體——黑體

宋代書籍的版式第17頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型2、圖形圖形是視覺空間設計中的一種符號形象，它在溝通人類與文化信息方面起著不可忽視的作用。符號學理論指出：人的意識過程就是一個符號化過程，思維無非是對符號的一種組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。符號是人類認識事物的媒介，符號又是表達思想情感的物質(zhì)手段，簡言之，人類的意識領(lǐng)域就是一個符號世界。（符號本身是沒有意義的）。第18頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型2、圖形圖騰圖騰其實是個外來語，是英國totem的譯音，原為南美洲印第安語。中國古人曾認為某種特定的植物或者是動物是某個部落的祖先或者保護神，所以將該植物或動物的形象進行抽象的刻畫，成為圖形符號作為部落的圖形標識，即為圖騰。第19頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案第20頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案第21頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案第22頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案第23頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型陶瓷器、青銅器的圖形和圖案（吉祥圖案）第24頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型圖形語言圖形作為語言形式的運用語言是進行溝通、傳達信息的有效手段，將圖形作為語言就是以語言的方式使圖形具備強烈的語言特征、功能、使圖形成為視覺信息溝通的一種方式，受眾就會以視覺的方式語言的手段解讀出其中的信息、意味，以完成視覺傳達。

從語言的角度看圖形的設計，圖形的形態(tài)本身是不能傳達明確意味的，這是因為，當人們?nèi)ソ庾x圖形中的意味時，其原理與語言傳達信息的方式是一樣的，這時的圖形已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了一個語言中的符號，其功能與語言的符號形式是一樣的。第25頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩

是人類視覺的一種人類所能看到的一切視覺形象都是由光線和色彩共同作用產(chǎn)生的。我們在現(xiàn)實生活中所看到的色彩實際上是一定光源下的色彩。

牛頓——用三棱鏡發(fā)明了七色光。歌德——“色彩”是人的視覺感受和心理感受“英國心理學家格里高——”色彩感覺對人類具有極其重要的意義：它是視覺審美的核心，它深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)。第26頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩色彩：是設計中最具表現(xiàn)力和感染力的因素，它通過人們的視覺感受產(chǎn)生一系列的生理、心理和類似物理效應，間接影響人們的喜好與判斷，表達一種人類內(nèi)在的生命中某些極為復雜的感受。色彩的三要素——色相、明度、純度色相——是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性質(zhì)決定的。明度——是指色彩的明暗程度，適合于表現(xiàn)物體的立體感。純度——是指色彩的純凈度、濃度、飽和度等，純度越高色相感越強。第27頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩色彩對比表現(xiàn)：（1）色相對比（2）明暗對比（3）冷暖對比（4）補色對比（5）色度對比（6）面積對比第28頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩色彩的應用原則（1）依據(jù)對象屬性（2）依據(jù)宣傳整體策劃（3)依據(jù)市場地域特征（4）合理安排“圖色”與“底色”（5）“整體統(tǒng)一，局部活躍”

第29頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩1）依據(jù)對象屬性像橙色使人聯(lián)想到水果，綠色使人聯(lián)想到蔬菜，深褐色被用于咖啡的設計，甚至被人稱為“咖啡色”。這一視覺特點是由于人們長期的感性積累，并由感性上升為理性而形成的特定概念，它成為人們判斷商品性質(zhì)的一個信號，因而它對色彩的設計產(chǎn)生著重要的影響。第30頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩2）依據(jù)宣傳整體策劃的用色原則為了突出企業(yè)形象，提升產(chǎn)品的附加值和識別度，在視覺傳達設計中以整體策劃用色為基本元素進行設計，已使不同媒介的具有統(tǒng)一的畫面色彩，統(tǒng)一的識別性使消費者很容易通過色彩形象識別出企業(yè)，并對消費者產(chǎn)生了可信度和品質(zhì)感。第31頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩（3)依據(jù)市場地域特征由于民族、風俗、習慣、宗教、喜好的原因，對色彩也有著不同的理解。設計師應根據(jù)不同的市場屬性特征來進行色彩設計。

尊重少數(shù)民族對色彩的禁忌如：維吾爾族和基督教忌用黃色，認為黃色奸詐、卑劣；蒙古族喜愛鮮艷的色彩，不喜歡黑白等等。第32頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩4）合理安排“圖色”與“底色”

鮮艷的顏色要比暗色更具有圖形效果，齊整的色彩形狀和小面積的顏色要比大面積的顏色更具有圖形效果。在視覺傳達設計時，一般將純度、明度、色度高的色彩用于品牌文字、標識、圖形形象等主體表現(xiàn)要素中，這樣可以有效地突出主題設計和良好的品牌形象表現(xiàn)力。第33頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩5）“整體統(tǒng)一，局部活躍”的用色原則：設計給消費者的最初視覺感受取決于整體色彩的色調(diào)，在畫面中占據(jù)最大面積的顏色的性質(zhì)決定了整體色彩的特征，依照調(diào)和得配色方法，就可以得到不同的色調(diào)效果。如：暖色系調(diào)配，可以造成溫暖感；冷色系調(diào)配，可以造成寒冷感；明快高的色系調(diào)配，可以造成輕快明亮的色調(diào)；明度低的色系調(diào)配，可以造成深沉、穩(wěn)重的色調(diào)。第34頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、色彩在室內(nèi)環(huán)境設計中色彩運用的禁忌

1、不用藍色裝飾餐廳

2、黑白等比

3、紫色會給空間壓抑感

4、粉紅色會給人煩躁的情緒

5、紅色不能長時間作為空間主色調(diào)

6、不要在書房用黃色第35頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型二、視覺傳達設計的內(nèi)容1、廣告招貼設計招貼又名海報或宣傳畫，屬于廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種載體，是展示于公共場所的告示或張貼于墻面或者車輛等物體上的印刷廣告。

招貼的功能：1、傳達信息，樹立觀念2、塑造形象，利于競爭3、視覺誘導，藝術(shù)價值4、審美作用，傳播文化

招貼的分類：1、商業(yè)招貼2、社會公共招貼（公益招貼、文化娛樂招貼政治宣傳招貼體育類招貼節(jié)日活動招貼）第36頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型二、視覺傳達設計的內(nèi)容第37頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型二、視覺傳達設計的內(nèi)容第38頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型二、視覺傳達設計的內(nèi)容2、書籍裝幀設計書籍裝幀設計——書籍的裝潢設計，其具體含義是從書稿起始，經(jīng)過策劃、設計、制版印刷到裝訂成書的全過程。

書籍裝幀——不但為書得本身增加了審美附加值，同時也提高了讀者的閱讀興趣。第39頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型二、視覺傳達設計的內(nèi)容書籍裝幀的發(fā)展

1）簡策書

2）帛書

3）卷軸裝書

4）旋風裝書、折經(jīng)書第40頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型

簡策書：以竹片為材料，用漆汁或墨汁書寫文字，單片叫做簡，連接在一起就叫做冊。第41頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型帛書：以絲織品一帛為材料，用漆汁或墨汁書寫文字。第42頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型卷軸裝書：由軸、卷、簽等組成的書籍裝訂形態(tài)。第43頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型旋風裝書、折經(jīng)書：旋風裝書、折經(jīng)書是冊頁書的最初形式。第44頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型

折經(jīng)書第45頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型2、書籍裝幀設計書籍的構(gòu)成封面——書的面子，分封面和封底書脊——封面和封底當中書的脊柱扉頁——書名頁前言——包括序、編者的話、出版說明目錄——具有索引功能，大多安排在前言之后正文之前的篇、章、節(jié)的標題和頁碼等文字。正文內(nèi)容第46頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第47頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型2、書籍裝幀設計第48頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、包裝設計包裝設計中“包”包裹，“裝”即裝飾，意思是把物品包裹、裝飾起來。從設計角度上講，“包”是用一定的材料把東西裹起來，其根本目的是使東西不易受損方便運輸；“裝”指事物的修飾點綴。包裝設計是將美術(shù)與自然科學相結(jié)合，運用到產(chǎn)品的包裝保護盒美化方面，它不是廣義的“美術(shù)”，也不是單純的裝潢，而是含科學、藝術(shù)、材料、經(jīng)濟、心理、市場等綜合要素的多功能的體現(xiàn)。

保護、美化和宣傳產(chǎn)品是包轉(zhuǎn)的2個主要作用。第49頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、包裝設計包裝設計由包裝造型設計和包裝結(jié)構(gòu)設計組成。

我國對包裝設計的總原則是：“科學、經(jīng)濟、牢固、美觀、適銷”。第50頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、包裝設計第51頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型3、包裝設計第52頁/共58頁第二章藝術(shù)設計的類型第三