品牌價值評估方法及其他關(guān)于中國最有價值品牌評價方法，一直是社會關(guān)注的焦點(diǎn)。其實(shí)關(guān)于評價的大致方法及其原則，早在品牌價值研究最初的時候就已經(jīng)公開過。但是考慮到評價方法需要不斷的經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)和不斷的完善，同時考慮到我國品牌評估市場的混亂，以及為了保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，一直沒有完全公開?，F(xiàn)在10年過去了。實(shí)踐證明，我們設(shè)計的品牌價值評價方法，是符合我國實(shí)際的。在這個標(biāo)準(zhǔn)體系下的價值量化，能夠體現(xiàn)人們心目中中國品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量我國品牌現(xiàn)狀的一個參考。特別是在國際上，一些國際研究機(jī)構(gòu)、媒體說，你們的這個品牌價值排名，在海外比在你們國內(nèi)的影響大。而且與中國其他排名比起來，參考價值更高，海外投資者最關(guān)注。以下就算對中國最有價值品牌評價方法的一個基本“解秘”吧。中國最有價值品牌評價由來1994年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價值品牌排名通過新華社報道，首次傳播到了我國。當(dāng)時可口可樂品牌價值359.5億美元，萬寶路330.45億美元，使中國人為之震撼。我們中國名牌價值多少？當(dāng)時的中國質(zhì)量萬里行組委會主任艾豐向中央建議，中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的同時，打假扶優(yōu)，兩翼推進(jìn)。要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強(qiáng)國際競爭力。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司）。本著研究名牌價值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價值品牌評價方法的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)1992年～1994年連續(xù)3年的全國500家以及輕工業(yè)200家企業(yè)銷售收入及利潤排名，選擇消費(fèi)品類，有中國自己品牌，行業(yè)領(lǐng)先，并且能夠提供財務(wù)狀況等資料的企業(yè)進(jìn)行研究。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個品牌作為1995年中國最有價值品牌予以發(fā)布。這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。當(dāng)時的研究結(jié)論是：我國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代；中國名牌與世界名牌差距很大。1995年中國最有價值品牌發(fā)布后，引用率很高。為國內(nèi)外人們研究中國市場經(jīng)濟(jì)引入了一個新的觀察視角。也使得消費(fèi)者和投資者在消費(fèi)中及投資項(xiàng)目的選擇上多了一個參考。評價對象的選擇及資料來源最初的評價對象是從1993年和1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè)500家及輕工200強(qiáng)企業(yè)排名中篩選，標(biāo)準(zhǔn)如下：1.中國自己的品牌包括中外合資企業(yè)在中國共同創(chuàng)建的品牌。2.行業(yè)領(lǐng)先。按照銷售收入和利稅兩大指標(biāo)排名居于行業(yè)領(lǐng)先地位的。3.產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者見面，也就是消費(fèi)品類品牌。因?yàn)槲覈笃髽I(yè)主要集中在鋼鐵、礦山、石油、電力等資源性行業(yè)，在這些企業(yè)里，品牌不是最被看重的。唐4.蠻能夠提供評質(zhì)價所需要的代相關(guān)材料數(shù)均據(jù)的。因?yàn)闈撛谖覈?，如博果沒有企業(yè)獲的配合是無突法獲得完整若信息的。即支使所謂國家親統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)型，其實(shí)也是晶由企業(yè)自行慰填報的。而棵且因?yàn)閳蟊砩涞慕y(tǒng)計口徑餡往往不一致圓，一般是以泡一個法人單眾位為主體，想無法體現(xiàn)品獲牌在整個集甲團(tuán)或者市場敞中的表現(xiàn)。督最后從初選見的獲200就多個品牌中辣，進(jìn)行分析棒與測算，將販我們認(rèn)為發(fā)廁展前景一般炮的品牌篩出匯，選擇出注80微個品牌作為各1995釣?zāi)曛袊钣胸i價值品牌發(fā)養(yǎng)布。癢以后，根據(jù)勇市場優(yōu)勝劣來汰的規(guī)律，球品牌加速向羞最有價值品抖牌集中。排密位錯后，或堂者品牌價值常下降的品牌均自動選擇退翁出排行榜。粉而后又有新曠的品牌，雖包然規(guī)模比較刮小，但在更忘為細(xì)分的行睜業(yè)中，卻往赤往占據(jù)課30%濕以上的市場乎，陸續(xù)出現(xiàn)級在這個排行閃榜中。碑為什么沒有側(cè)國際品牌笨開始的時候廟，經(jīng)常有國呆際品牌（公喬司）問：為乎什么沒有我余們？鑄當(dāng)時我們考只慮的是，中藝國人對于國勁際大品牌已融經(jīng)非常熟悉警，并且以能判夠消費(fèi)其產(chǎn)籌品為榮。中矛國人更需要犯認(rèn)識的是中毫國自己品牌露的價值。精另外，那個峰時候中國品產(chǎn)牌與國際品歸牌差距比較窄大，如果在地一個水平比溪較，更會強(qiáng)查化中國人對偽于外國品牌雁的崇拜。償為了突出中削國品牌的獨(dú)扁立地位，我腦們謝絕國際明品牌參與。浴2000槍年以后，我員們認(rèn)為經(jīng)過頸幾年的發(fā)展視，中國品牌集已經(jīng)成長出閃一批可以與剃在我國境內(nèi)摘經(jīng)營的國際圍品牌較量的貧企業(yè)。我們?nèi)陂_始與國際手品牌接觸，誦并且同意國鞏際品牌參與鬧在中國的這顏個排行榜。購但是我們有泡限定，國際撫品牌只能按縮照在我國境寇內(nèi)經(jīng)營的數(shù)喬據(jù)來參與。捏結(jié)果，有的廳國際品牌公泰司覺得不合怕適，因?yàn)樗髠冊谑澜缙费昱苾r值排行僑中有很高的示價值，如果永只按照在中抄國境內(nèi)的表后現(xiàn)，顯然其種價值要縮減潮不少。委更多的國際冠品牌公司遺遭憾地發(fā)現(xiàn)，炎他們無法獲曾得在中國境從內(nèi)經(jīng)營的獨(dú)趴立財務(wù)報表關(guān)。該我們無法平寬等地衡量他謠們的品牌價無值。睡畢竟我們強(qiáng)憶調(diào)的是舌“貝中國柔”胞。其一，狹迷義的解釋是輝中國的品牌昨；其二，地常域的解釋是緊在中國境內(nèi)國的表現(xiàn)。絹這個遺憾大癢概還要繼續(xù)塌下去，直到炎中國的一些剃品牌成長為示真正的國際恒品牌，中國妄的品牌能夠迎與國際品牌隨直接較量。評價的主體需毫無疑問，永品牌與商標(biāo)慶不是一回事朱。認(rèn)但是，品牌鼠的形成需要敬一個可以識臂別的載體：屑或許是商標(biāo)耍、或許是標(biāo)窯識、或許是最公司名稱、敘或許是其他燭。根據(jù)國際撒慣例及我國顫實(shí)際，我們概確定以主商究標(biāo)為品牌的舉載體。秒當(dāng)然，一個忍企業(yè)會使用小多個商標(biāo)。章但是我們強(qiáng)機(jī)調(diào)的是占據(jù)龍份額最大的負(fù)，特別是與肅公司名稱一匹致的我們稱洲之為主商標(biāo)背。淺這樣的理由戒主要是，我什國企業(yè)規(guī)模菠比較小，能攻夠突出一個霞品牌更有利睛于企業(yè)形象圖在市場上的叛集中，另外指，我國的統(tǒng)繼計方法還沒控有細(xì)化到按鎖照每個品牌挎來進(jìn)行。蕩而且，我們掘認(rèn)為，主商鵲標(biāo)與公司名架稱如果一致波，更有利于疏企業(yè)品牌形精象的形成。逮為了推動我鞏國企業(yè)盡快至創(chuàng)建公司品近牌，我們從遇1995哀年一開始就驚在中國最有石價值品牌評感價方法中，符力推公司品親牌的形成。篇具體方法是釣：艦1團(tuán)．提倡公司豐品牌與主要滅產(chǎn)品品牌（必或稱主商標(biāo)聾）名稱一致遠(yuǎn)；銹2子．計算依據(jù)艇包括集團(tuán)所段有品牌指標(biāo)揉，同時包括富使用主品牌溪的合作企業(yè)嫌數(shù)據(jù)。袍我們認(rèn)為，孫品牌是市場禍概念，代表虜?shù)氖窍M(fèi)者灣的意愿。消寬費(fèi)者在消費(fèi)逝過程中，關(guān)木注的是品牌艱所代表的產(chǎn)揭品是否能夠者滿足自己的津使用（功能肅）價值，以億及能否滿足蜘自己的精神斷需求。至于極這個品牌的畢產(chǎn)權(quán)屬性，鄉(xiāng)并不是消費(fèi)鐵者需要搞清民楚的。看因此，我們踏在評價研究笑中所采用的謝數(shù)據(jù)，與過挪去人們通常偶理解的上報檢主管部門的擠指標(biāo)有所不擺同。蓋品牌價值評張價與商標(biāo)評羞估的不同萌中國（世界弟）最有價值圈品牌評價中胡的品牌價值做，與一般的濟(jì)品牌或者商帽標(biāo)的無形資鹿產(chǎn)評估是有朽區(qū)別的：饅1.勾中國與世界雞最有價值品慈牌評價一樣棚，它強(qiáng)調(diào)的建是其評價結(jié)勢果的可比性價，不考慮各秀個品牌的交此易前提或特街殊目的需要正。因此，品劣牌價值評價漏所采用的數(shù)衣?lián)际且呀?jīng)拌實(shí)現(xiàn)的，而錘一般的品牌迅（商標(biāo)）評的估主要依據(jù)戚的是對它未渾來預(yù)計的成接長性。疾2.邀品牌價值評筒價采用同樣諒的基準(zhǔn)日，識同樣的數(shù)據(jù)壞要求，同樣站的評價方法蟻，在同一個蹈時間列表同磁時發(fā)布，向豆社會提供公鬼開的咨詢信費(fèi)息。而一般散的品牌（商懷標(biāo)）評估是箱按照單個企針業(yè)的具體目雨的和要求，嚼采取與其目碧的和要求相殺適應(yīng)的評估鏡方法進(jìn)行的撇個別服務(wù)。仍因此評估的煌結(jié)果只提供母給委托者，掃不宜公開發(fā)煮表，更不具懷備與其他品改牌（商標(biāo)）匹評估價值進(jìn)馬行比較的前觸提。瓣3.揀品牌價值評近價是每年一治度地進(jìn)行，構(gòu)所描述的不遮但是各個行芳業(yè)品牌現(xiàn)在嚴(yán)所處的地位循，同時也刻誓畫品牌歷史臣的成長過程稍。給社會提武供可以進(jìn)行司年度橫向、棵也能夠進(jìn)行兔歷史縱向比所較的公開信飯息，為消費(fèi)飛者和投資者旗、研究者以洪及社會各界且提供一定的幸參考。而一別般的品牌（禾商標(biāo)）評估向只是在產(chǎn)權(quán)靜人有具體交元易或目的需曠要的時候，番所進(jìn)行的一計次性評估。姥它沒有公開原的價值，沒解有比較的意妻義，它也不繼需要每年一畜度的歷史連謎續(xù)性評估。稈品牌價值排詠名的意義夠品牌價值評停估分為兩大庸類。干第一類是與劣股東權(quán)益相屈關(guān)的價值評棒估，也就是恥企業(yè)自身產(chǎn)麗權(quán)變動或使韻用權(quán)拓展需財要所進(jìn)行的憑價值量化，羅這種評估必墨須根據(jù)評估嗓目的，依據(jù)成國家頒布的抓評估標(biāo)準(zhǔn)、籌方法，個案周進(jìn)行。它是兔專門為委托番的企業(yè)服務(wù)凡的，提供的擾是企業(yè)交易私底價參考。恩第二類是發(fā)不布于社會、粒服務(wù)于社會詢的研究性質(zhì)適的評估。也務(wù)就是用于品捎牌價值比較存所進(jìn)行的價澇值量化。這姥種評估，必忘須是選擇同班一標(biāo)準(zhǔn)、方傘法、基準(zhǔn)日史，進(jìn)行統(tǒng)一乞的群體評估蹈。它不是為通某個特定的就企業(yè)服務(wù)的默，是給社會最各界提供咨子詢參考的。紐前者強(qiáng)調(diào)交糊易性，后者而強(qiáng)調(diào)可比性路。前者評估單的商標(biāo)數(shù)量移再多，也不顫具備可比性中。前者評估誠受交易或評步估目的、待臉成交規(guī)模、挨交易雙方接紙受程度的限哥制，而比較植評價不受任隱何外部主觀屆因素的影響夕，完全依據(jù)牛體系標(biāo)準(zhǔn)下蹄所采用的客餐觀指標(biāo)，進(jìn)到行內(nèi)在價值們的估算。桃我們連續(xù)十贈年發(fā)布的品病牌價值排名摸，屬于第二士類評估或評指價。建立這舞樣一個評價廢體系的學(xué)術(shù)臺意義，在于堆它建立起了岸不同企業(yè)、另不同產(chǎn)品、達(dá)不同行業(yè)之抵間的品牌價動值可以置于船同一標(biāo)準(zhǔn)中短進(jìn)行比較的難體系模型。診實(shí)際上，這見種品牌價值鞏比較類的評戰(zhàn)估在國際上歲更被看重。杰我們知道世眼界最有價值順品牌價值，擊最早是在丟1993醬年，由新華蜘社記者從美鏡國《金融世薯界》雜志發(fā)衡布的結(jié)果翻股譯報道而來抱。劫以后人們經(jīng)遺常引述可口湖可樂公司老眼板的話：即枝使我的工廠蓮被大火燒光鵝了，只要有牢我的商標(biāo)在限，我馬上就占可以恢復(fù)生師產(chǎn)。因?yàn)槲仪械纳虡?biāo)價值薄也值幾十億青美元。說那取句話的時間歪是頌1967劫年。到了梯1994臭年，可口可包樂品牌價值腿已經(jīng)達(dá)到環(huán)359.5似億美元。菌近年，我國雀記者又將國峽際品牌顧問史公司、美國拘《商業(yè)周刊控》的世界最睜有價值品牌沿排名通過報喉道陸續(xù)引進(jìn)膜到國內(nèi)。熟2001奇年，可口可浸樂品牌價值速已經(jīng)達(dá)到丙689企億美元。輛也正是一年客一度悔“勤世界最有價摧值的品牌頌”昆排序，使世互界名牌身價妄倍增，有力恥地引導(dǎo)了市顧場與消費(fèi)，餃促進(jìn)了名牌礦企業(yè)的進(jìn)步慘發(fā)展。姥這種評價結(jié)誠果的真正意智義，不但在旺于它所量化奶的具體品牌啄所具有的價估值，更在于肚它通過各個訓(xùn)品牌價值的駐比較，可以歷從直觀上了村解名牌企業(yè)升的狀況，從螺某些側(cè)面揭烤示出各個品紀(jì)牌所處的市拔場地位及其岸變動，以及檔揭示出品牌像價值的內(nèi)涵禮和規(guī)律。并鍋且為企業(yè)實(shí)碼現(xiàn)以品牌為宿資本的企業(yè)南重組擴(kuò)張創(chuàng)撥造了良好的統(tǒng)輿論基礎(chǔ)和怨社會基礎(chǔ)。閘消費(fèi)者更是竿通過品牌價閑值的影響，載堅定自己對必某些品牌的費(fèi)忠誠。投資疑者則是通過襪品牌價值的餃參考，決定直自己的投資原方向。宣引用最早進(jìn)跨行世界最有狡價值品牌排熊名的美國《飛金融世界》納雜志的說法尸：蘇“絲一旦建立了潤品牌評價基陡礎(chǔ)，就可以勻在時間坐標(biāo)匪上繪制出品暗牌價值變化滔曲線。因?yàn)槌恳荒暌欢龋瑑A管理者便可打以通過品牌尋微量變化曲習(xí)線，很快辨辦認(rèn)問題所在妄并很快糾正桂。剛”貢他們在評價搞過程中發(fā)現(xiàn)告，擁有這些過品牌的公司朋有兩個共同編點(diǎn)：帳一是它們擁算有的最有價凳值的資產(chǎn)是主品牌；靈二是這些品改牌的價值從鄭來沒有像今妙天這樣變化影無常。騎第一個特點(diǎn)稍揭示，最有末競爭力的企貍業(yè)，不是看扶它有多少設(shè)唐備、廠房、晚土地等有形離資產(chǎn)，而是造它的品牌有刻多少價值。俗現(xiàn)在有些品枕牌并沒有自錘己的制造工逗廠，例如耐哭克運(yùn)動系列償產(chǎn)品、戴爾心電腦，而是感采取完全品朱牌管理模式苗，通過在全枝球各地委托刮加工的方法框，實(shí)現(xiàn)品牌及價值?？偷诙€特點(diǎn)壯揭示，品牌損不是一成不春變的，它是譯在競爭中增籠值。越來越貌多的企業(yè)在敏品牌上投入非，競爭越來較越殘酷。你景對品牌價值站的積累稍有饅松懈，它就蛙將被市場所鑰冷落。搜與品牌交易撐價值的評估祥相比，品牌儀價值的評價績要求更高。緊因?yàn)橛斜容^現(xiàn)，企業(yè)對評剖價結(jié)果更敏迷感。交易價拴值的評估是騎做各種談判茅和交易底價谷的，不可以澇公開發(fā)表。泥一般說來，苦它只要符合繳投資者要求股便可以。戲評價結(jié)果是躬向社會公開醉的，不但參鑒與企業(yè)敏感帳，還要接受擴(kuò)社會的認(rèn)可但。它的權(quán)威塊性就在于社抖會的認(rèn)可程澆度，能夠提隔供給各界的鉆參考程度。鐘因此，品牌手評價要講求先科學(xué)性。這種種評價的科伐學(xué)性是建立海在客觀、公局正的基礎(chǔ)之劫上的。只有帳客觀、公正仿，評價結(jié)果砌才具有可比見性和參考價僻值。踏我們強(qiáng)調(diào)的慘可比性，一療是橫向可比遷，二是縱向孕可比。頸橫行可比主似要是行業(yè)內(nèi)丸品牌的比較其；與其他所熟有行業(yè)品牌朗的比較；與齒國外同行業(yè)月品牌的比較憤。攝橫向比較有峰利于企業(yè)擴(kuò)絞大視野，正時確認(rèn)識行業(yè)夾內(nèi)外其他企金業(yè)品牌的長府處，借鑒他凈人的經(jīng)驗(yàn)，汽豐富自己發(fā)術(shù)展自己。良縱向可比主釣要是指企業(yè)酬自身發(fā)展過膽程中品牌價奏值比較。蔽縱向比較是泉企業(yè)品牌發(fā)屬展?fàn)顩r的客匯觀描述，使訊企業(yè)通過這康個軌跡，正秋確認(rèn)識自己萍，了解自己皮，提高自己秤。豈為了保證品而牌價值之間術(shù)的可比性，層具體評價體騙系中我們堅哲持以下原則圣：牽評價基準(zhǔn)日生一致；制評價方法一克致；孩評價所采用園的指標(biāo)一致濾，并且只采裁用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)冊的客觀指標(biāo)緒和數(shù)據(jù)。限最有價值品屋牌評價方法鳳世界最有價引值品牌評價排公式可以簡薄單地表述（甚細(xì)節(jié)忽略）現(xiàn)為：咱塑赴（營業(yè)利潤顏－資本浙×線5%度）準(zhǔn)×攝強(qiáng)度倍數(shù)位在它的公式狗里，營業(yè)利耕潤額是重要徹的基數(shù)。鍛而決定價值位的大小，強(qiáng)筒度倍數(shù)的確漲定非常重要皺。這個倍數(shù)修一般從搶6男～輝20觸，是由專家劣根據(jù)某些資耍料或印象估州計的。同樣襯10娃億美元的利盈潤額，強(qiáng)度看倍數(shù)為顧6愿的話，品牌衛(wèi)價值是魂60籮億美元，強(qiáng)奪度倍數(shù)為放20詢的話，品牌判價值是做200派億美元。券至于減掉一螺個虧5%睬，是考慮沒橋有品牌的企綢業(yè)也可以獲浙得拋5%現(xiàn)的資本收益弓。通常是一眠美元的收益懇來自托60子美分的資本嶄。這樣大約云相當(dāng)于銷售性利潤的令3%寨是來自于社蠅會平均利潤笛，因此需要灣減掉銷售利好潤的西3%?；蚩傎Y本的捆5%尤。就是說，屯一般產(chǎn)品即累使沒有品牌己，也會獲得沉3%填的銷售利潤柜，或者盆5%透的資本收益榆。宵中國最有價歐值品牌評價趕公式可以簡幫單表述為：先P略＝恒M坐＋脊S估＋怖D聾其中：條P財為品牌的綜讀合價值；貧M黨為品牌的市網(wǎng)場占有能力溪；編S您為品牌的超符值創(chuàng)利能力唱；棋D受為品牌的發(fā)乏展?jié)摿Αｐ囄覀冋J(rèn)為，天構(gòu)成企業(yè)競概爭力的指標(biāo)兇有許多。也蜜有內(nèi)在質(zhì)的毒指標(biāo)與外在膏量的指標(biāo)的遵區(qū)別。可靠漫的質(zhì)量，先拉進(jìn)的技術(shù)，孩有效的管理荷，人員的素勇質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)責(zé)的指標(biāo)，決暗定品牌是否裝具有持久競陸爭力的基礎(chǔ)扇。但是，具陸備這些，不駐等于就能夠找占領(lǐng)市場。過品牌價值最陷終要體現(xiàn)在繁有更多的消役費(fèi)者肯花錢所買你的產(chǎn)品拜。摟我們所強(qiáng)調(diào)搶的是質(zhì)的指愧標(biāo)要能夠轉(zhuǎn)攀化到量的指乳標(biāo)上來，這烈也是品牌評區(qū)價與以往的帽評優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滑的區(qū)別。欣在我們這個尤體系里，我澇們不研究企擴(kuò)業(yè)的資產(chǎn)收均益、資金利持用、投資收文益、固定資越產(chǎn)等情況。妖我們的指標(biāo)武選取及研究喪方向是，品湖牌是否具有刃：較大的市較場份額；較格高的超值創(chuàng)蹄利能力；較醬強(qiáng)的出口能性力；商標(biāo)是反否具有較廣蟻泛的法律效蕉力和不斷投溫資的支持，洪是否具有較劇強(qiáng)的超越地惡理和文化邊傘界的能力?？镁C上所述，冊在我們的評見價公式里面湖，關(guān)鍵的指酸標(biāo)是銷售收丙入、利潤額飯、潛力系數(shù)臟。壁這個方法是存充分考慮了沾我國企業(yè)特浩點(diǎn)，對其他劈方法做了個瀉折中。彎在倉M薯部分，我們皺是取企業(yè)的塑銷售收入指囑標(biāo)。掘在甘S針部分借鑒了盡一般商標(biāo)評棉估中的收益連法。侵在豐D相部分借鑒了槽上述世界最林有價值品牌后評價中的利丙潤倍數(shù)法。坦各個部分的枯計算以◆秋顛品牌的市場紅占有能力鈴這部分的計程算，是以銷鋼售收入指標(biāo)漂為基準(zhǔn)的。永其實(shí)世界最撇有價值品牌邪有個指標(biāo)可鍬以反映品牌禍價值與銷售請收入的關(guān)系繡：品牌價值謹(jǐn)與銷售收入留的比值，一怨般平均為柱1甚∶裹1艘。但是在不早同的行業(yè)有騙所不同。在焦快速消費(fèi)品目中，可以達(dá)強(qiáng)到夾2急～喚4年∶核1宮，在高新技乎術(shù)中大約只棵有朵0.5疊∶培1楚。阻我們認(rèn)為，敗品牌價值說輝到底是消費(fèi)左者用自己的溝鈔票作為投哀票而形成的傷。通常情況盞下，銷售收范入水平最能壯代表消費(fèi)者始對品牌的態(tài)太度。深同時，銷售諒收入也將各唱個行業(yè)、不賤同產(chǎn)品的比種較變?yōu)榭杀瘸?。就像過去挖我國工業(yè)統(tǒng)借計一直將產(chǎn)述值作為重要扛考核指標(biāo)，種因?yàn)樵谟媱澆沤?jīng)濟(jì)體制下方，只有用產(chǎn)軟值指標(biāo)，才嶼可以將各種岸不可比的東賀西轉(zhuǎn)換為可醒比?，F(xiàn)在是蔑市場經(jīng)濟(jì)，旅產(chǎn)品只有賣丟出去才有收圾入，因此，顯銷售收入便攏是一個最具辮有可比的指房標(biāo)。撲一般說來，削在銷售總額達(dá)相近的情況瓣下，產(chǎn)品單竿價越高，其喜覆蓋密度和腦消費(fèi)頻率越安小，比如轎呼車中的貴族蔑：卡迪萊克貢、林肯。產(chǎn)戒品單價越低叢，其產(chǎn)品覆浸蓋密度和重墓復(fù)消費(fèi)頻率預(yù)越高，如可頌口可樂飲料基、萬寶路香吹煙。橡因此，在同隔樣銷售額的啄情況下，產(chǎn)膀品單價越低百的品牌其價四值越高。但憤是，在同一至行業(yè)內(nèi)，情憶況就發(fā)生了眼變化，營業(yè)救額在品牌價識值比較中便泛具有了直接題可比性。當(dāng)譽(yù)你的產(chǎn)品以依高于市場同賠類產(chǎn)品平均鐵價格賣出去追的時候，你蠅會取得以少書勝多的收益歌，當(dāng)你的產(chǎn)色品是通過降癢價或低于市會場同類產(chǎn)品無價格賣出去休的時候，你蝕需要更多的避人來買你的廳產(chǎn)品。章因此我們認(rèn)綠為，營業(yè)額競或銷售收入競應(yīng)該直接作尸為品牌價值暢的一個權(quán)重足。揚(yáng)◆胖峰品牌的超值潔創(chuàng)利能力術(shù)毫無疑問，預(yù)利潤是個重裕要指標(biāo)。它薪既反映品牌呢在市場的競摟爭狀況，同富時反映企業(yè)距的經(jīng)營狀況覺，表明品牌碑持續(xù)發(fā)展的告能力。因此肢在我們的評慣價系統(tǒng)中，治三個部分中究有兩個部分曲的計算與利沖潤指標(biāo)直接咽相關(guān)。蠶品牌的超值箏創(chuàng)利能力這熟部分的計算擇，其實(shí)借鑒廳了一般商標(biāo)勵評估中的收愈益法。傷一般商標(biāo)評膛估的收益法鑰的公式是：廚排刷式中：全P——積評估值竊金陪F語——顫未來第蜂t聲個收益期內(nèi)埋品牌收益額獎恰沸i—辯—荒折現(xiàn)率冬龜笨Fn+樹1——隊(duì)以裳n懇期為基數(shù)，辛未來若干期旱內(nèi)品牌收益隙我們與一般斥商標(biāo)評估的達(dá)收益法所不媽同的是，一方是我們的利藝潤采用的是糾最近一年實(shí)爽際實(shí)現(xiàn)的指站標(biāo)，而一般報商標(biāo)評估是惑采用未來鍬3彩～苦5撫年的預(yù)計指肉標(biāo)。拜二是一般商掀標(biāo)評估采用足的是風(fēng)3言～姻5斬年預(yù)期折現(xiàn)損加永續(xù)年金械，我們只考胞慮有限的府3壓年。哄這樣，可以將使得這部分毅的價值在總僵價值中所占禮的權(quán)重比較菜適當(dāng)。證其實(shí)，這一序部分的評價剩公式可以簡揀單地表述為轎：你超過行悼業(yè)平均利潤儲水平的那部諸分利潤，按誰照一定年限左的折現(xiàn)值。布如果你的利挨潤率低于行早業(yè)平均水平長，這個部分厘的價值將是蝕零。濃在我們剛剛引進(jìn)行品牌評先價的時候，破品牌價值在蔬這部分的比庸重可以達(dá)到蘭約絹30%通。但是近年方來，整個市潤場競爭越來賠越殘酷，利美潤越來越底恐，一些品牌弄在這個部分示會出現(xiàn)零價鼻值。問◆承未品牌的發(fā)展象潛力佩這部分的計聚算，基本指粉標(biāo)也是利潤紐。截品牌的發(fā)展惱潛力，其實(shí)麥借鑒了世界索最有價值品維牌評價中的伶利潤倍數(shù)法扒。既利潤與綢倍數(shù)相乘。完我們認(rèn)為，京品牌價值，章一部分是己續(xù)經(jīng)顯形的，媽就是通過以災(zāi)往的種種努襯力與投入，透已經(jīng)轉(zhuǎn)移到腥產(chǎn)品的市場朱占有能力和目超值創(chuàng)利能紙力上了。但穩(wěn)是，品牌管枯理狀況不同邁，維護(hù)力度著不同，未來蓄的可持續(xù)經(jīng)檔營會發(fā)生很選大的不同。左現(xiàn)在經(jīng)營好劣的品牌，未乘必完全是因么為品牌管理妥和維護(hù)的好增，好的品牌滴，還應(yīng)有基績礎(chǔ)日深的投漠入，不斷支次持未來發(fā)展倚的潛力。澤因此，這部晶分的重點(diǎn)是蔥要研究企業(yè)黨品牌的發(fā)展詞潛能。根據(jù)告我們對品牌澤發(fā)展基本規(guī)英律的研究，臘將潛能指標(biāo)絞量化，計算豎出潛力系數(shù)禾。灘我們的潛力輝系數(shù)類似世錄界最有價值損品牌評價所眾采用的強(qiáng)度捎倍數(shù)。宴品牌強(qiáng)度倍妨數(shù)主要集中吉在以下七個欣方面：隱(1)欄品牌的市場糧領(lǐng)導(dǎo)能力；罵(2)艷品牌的穩(wěn)定脖性；池(3)族品牌的銷售鴉狀況；拐(4)倚品牌的國際澆化能力；膜(5)蚊品牌的發(fā)展斗趨勢；狀(6)逆品牌所獲支嬸持；招(7)品伏牌的法律?；I障。戴這些強(qiáng)度倍刪數(shù)，一般是昂在鵲6沿～鑒20謝倍之間，它指是由專家根坦據(jù)所掌握的粒資料或者印間象，估計確灑定的。套與它們的強(qiáng)蒸度倍數(shù)不同普的是，我們摟的潛力系數(shù)隙是通過指標(biāo)峰量化輔以分未析計算出來半的。主要根都據(jù)以下方面限：秒企業(yè)商標(biāo)在薄國內(nèi)外注冊發(fā)數(shù)量與范圍嗚，也就是法晴律保護(hù)狀況皂；吃品牌已經(jīng)使豆用的時間年主限，也就是僑品牌的穩(wěn)定瓦使用歷史；刑產(chǎn)品出口或油海外經(jīng)營狀女況，就是品沖牌超越地理凱和文化邊界林的能力；抬廣告宣傳投抬入也就是品致牌所獲支持癥的力度；析技術(shù)領(lǐng)先如奔專利開發(fā)能負(fù)力等。蜻最后將三個梢部分的計算然結(jié)果相加，犬得出最終的頌品牌價值。遼P＝M＋S艱＋D牽關(guān)于行業(yè)調(diào)擇整系數(shù)若品牌價值統(tǒng)去一量化的最趟大難度是不叉同行業(yè)之間演的比較。佩特別在我國征，這一難度鑒更大：夸有些行業(yè)，脫其實(shí)是計劃收體制下形成分的規(guī)模，又籮以原材料工扶業(yè)為主體，他比如原油、溉鋼鐵、礦山牛，所以他們私也不創(chuàng)牌子哈；懇有些行業(yè)全荒靠規(guī)模效益構(gòu)，一上來規(guī)袍模就很大，縮比如汽車制鈔造。有些小慕行業(yè)，即使革在全國占有仙一半的市場伴，整個銷售澆額也只有幾李億元；集還有，由于染資本或產(chǎn)權(quán)侮市場不發(fā)達(dá)忍，不同行業(yè)榴之間的利潤強(qiáng)水平相差很震大，煙草可抓以達(dá)到搭20%雁～喪30%可，計算機(jī)只乓有承2%雷～儲3%圾；飛還有，產(chǎn)品聚有消費(fèi)品與核生產(chǎn)資料之巨分，消費(fèi)品牛又有耐用消圈費(fèi)品與快速管消費(fèi)品的區(qū)裙別。上游、朱中游、下游倆產(chǎn)品、耐用貌與一次性產(chǎn)通品與消費(fèi)者腐直接見面的用程度不同，鏡消費(fèi)頻率不虛同，品牌的悉知名度影響烘力也會不同源。橡如果行業(yè)之宗間不建立一尖套可比系數(shù)負(fù)，評價的結(jié)誠果就會被煙耽草汽車幾乎子占滿，相當(dāng)刮多的消費(fèi)類滴產(chǎn)品就會上勤不來，這也贈是不符合品博牌在實(shí)際生棚活中的影響扭的。臣因此，我們互的評價體系紙還建立了行罵業(yè)修正系數(shù)飽，一是修正若行業(yè)規(guī)模，筋二是修正上蔑游、中游、敘下游產(chǎn)品品慨牌的影響力撕。不然，一汗瓶水怎么能哲夠與一輛汽芳車比較？一惜大瓶可樂，端不過幾元人斜民幣，一輛吊轎車，少說潮也要脖5勒萬元～越10芒萬元。鬧運(yùn)用行業(yè)品覺牌系數(shù)，這水個思路同世沈界最有價值證品牌評價一塔樣，他們舉值例認(rèn)為，對陸服務(wù)業(yè)如希轉(zhuǎn)爾頓，收入慧主要取決于蛛位置，英特騰爾主要取決族于技術(shù)。因尚此應(yīng)用禍“兵品牌系數(shù)果”帥來解決這個鉗（不同行業(yè)綢的品牌價值碎比較）問題弱。挪因此，世界抗最有價值品顯牌評價，品怎牌價值與銷莫售收入的比拳值，在飲料舉類達(dá)到紀(jì)2.5蓄左右，可口衛(wèi)可樂達(dá)到座3.5令左右，也就離是說，它的竭品牌價值高悼于銷售收入裙的哨3.5宰倍，而高技獅術(shù)產(chǎn)業(yè)平均爛只有翻0.5屑。假設(shè)前提銀我們進(jìn)行的狠中國最有價匪值品牌評價繪有一個重要?dú)獾募僭O(shè)前提方：劫企業(yè)持續(xù)經(jīng)潑營的能力就挺是現(xiàn)在已經(jīng)茂形成的，即雞最近一個年野度的銷售規(guī)吼模和利潤水帽平。對于未喚來發(fā)展的預(yù)摧期，不做特潤殊考慮，不萄做未來假設(shè)匪，完全看已占經(jīng)實(shí)現(xiàn)的數(shù)揭據(jù)，這是我迅們中國最有狂價值品牌評配價與一般商壤標(biāo)等無形資天產(chǎn)評估方法池的根本性區(qū)途別。春只看實(shí)現(xiàn)的扇數(shù)據(jù)，這樣混就避免了公“處假設(shè)值”婆或者圾“臣未來預(yù)期代”用這些未經(jīng)檢蕉驗(yàn)因素的影牲響，使得品慢牌價值的比扭較更具有市次場現(xiàn)實(shí)性，扒也保證了不扁同品牌之間蛇更具有同期烘可比性。世我們認(rèn)為，麗因?yàn)槠放苾r帳值是一年一直度的進(jìn)行，喘如果未來會羞有超常發(fā)展值，會在將來絡(luò)應(yīng)該體現(xiàn)的灣年度予以表傻現(xiàn)，而不需舊要提前預(yù)測厚。核而目前社會伸上個別評估鉗出現(xiàn)的品牌戀價值虛高，訂其實(shí)就是利雖用了未來收棒益現(xiàn)值法中珠的重要參數(shù)桌設(shè)計，將未倚來校3普年～薯5他年間的增長帝比例及其所草帶來的收益玩進(jìn)行高估，恢以滿足預(yù)計閘要達(dá)到的價局值。阿按照這個方戒法，為了滿盤足委托方的闊要求，在設(shè)王定了評估值鵲的基礎(chǔ)上，梯完全可以倒伍過來計算未成來恥3絕年～須5唱年間的增長循比例及其利趕潤。品牌價綿值的估算就默成了一種數(shù)葬字游戲。械與世界最有消價值品牌評叛價體系的差兼異會我們認(rèn)為，翅科學(xué)的本質(zhì)列就是要尊重落實(shí)際。世界肝最有價值品完牌排名對于樹我們中國，跟只可參照，賊不可照搬。斷如果按照他香們的方法，潛目前在我國脊非常有影響攔有地位的品宏牌，有的可遞能其品牌價鐮值會出現(xiàn)負(fù)欲數(shù)。腐我們與世界廊最有價值品靠牌評價體系若的差異：首疏先，我們更屠看重銷售收醉入指標(biāo)，世語界最有價值望品牌評價更弊看重利潤指妹標(biāo)。我們這菜樣做，完全飾是從我們國爛家的實(shí)際情衛(wèi)況出發(fā)。蠻在我們的評悉價中如果過孩于看重利潤恰指標(biāo)，就等薦于將一些實(shí)聚際很有發(fā)展局潛力的企業(yè)老置之門外。胖因?yàn)楦母镩_殿放以來，為稍了與國際品步牌競爭，我另國行業(yè)排頭追往往采取犧猜牲利潤保市形場的策略。匙另外，由于終品牌集中度慰不夠，加之辮地方保護(hù)、孟行業(yè)保護(hù)等悉非市場因素垮還存在，該爛死的不死，司導(dǎo)致競爭成籌本加大，都和直接影響利史潤。蹲事實(shí)上，完假全看利潤指炕標(biāo)，也并不漢符合市場實(shí)宏際。銷售收改入是消費(fèi)者篇直接投票給鵲企業(yè)的，客寇觀表明對品瞎牌的信任。形而利潤更多第反映的是企體業(yè)的內(nèi)部經(jīng)款營狀況，而憤且也受企業(yè)添管理者的直所接調(diào)控?；屠缫艻BM衡這個品牌，鹽在貫1994枯年，因?yàn)槠笾矘I(yè)利潤低下稍，品牌價值報排在當(dāng)年為282疫個品牌的最賄末一位，價懇值為零。而薦到了第二年筋，它又一躍潔為全球第三折位。瓦這是不符合嶄品牌發(fā)展規(guī)攏律的。實(shí)際灰上，在累1994的年盡管它的碧利潤只有可井憐的者2.93標(biāo)億，但是它農(nóng)銷售收入達(dá)慈622.1飛6抓億，表明消唉費(fèi)者仍然在絮青睞它的品斧牌。在后來茄的兩年里，誘盡管它的品親牌價值上升怎到第三位和指第四位，但祥是它的銷售有收入也只增呀長了一點(diǎn)點(diǎn)介。見下表：飽因此我們認(rèn)根為，品牌價鞠值不能忽略泛銷售收入這抹個重要的直儉接反映消費(fèi)孤者態(tài)度的指殿標(biāo)。聲當(dāng)然，我們槍在討論這一粱點(diǎn)的時候，啟是建筑在正長常的市場競援爭條件下，坡品牌在市場逗居于行業(yè)領(lǐng)休先的條件下辦。凝其次，世界伴最有價值品愁牌評價可能敞出現(xiàn)負(fù)數(shù)，千我們的評價薦結(jié)果不會出屑現(xiàn)負(fù)數(shù)。蓋世界最有價蝶值品牌評價腔體系以營業(yè)女利潤為基本楚指標(biāo)，企業(yè)用虧損，品牌子價值就出現(xiàn)公負(fù)數(shù)。如前印面講到的桃IBM潑，踢1994筋年以最大負(fù)記數(shù)，位居倒杯數(shù)第一。音1995鋪年又一躍而踢上，為第三員位。寬我們認(rèn)為，吐用這種方法滑評價中國品并牌，也不符織合實(shí)際。國毯外市場競爭過比較充分、拍利潤在行業(yè)攜之間的流動防，趨于平均南。因此，利鳴潤指標(biāo)可以佳作為基本指摟標(biāo)。我國由倉于產(chǎn)業(yè)政策盒、中外企業(yè)睛政策、企業(yè)棒不同體制政歷策、不同地手區(qū)政策等因構(gòu)素影響較大豆，不同行業(yè)宣利潤水平差加異很大。完木全以利潤指伶標(biāo)為基數(shù)，瓶目前還不行截。例如，在侍我們的評價啞對象中，過筆去曾經(jīng)有幾燃個企業(yè)虧損既，但市場份朽額還是比較喚大。普在我國，虧菌損因素很復(fù)極雜，但品牌醋在市場的影豆響，首先以溫品牌實(shí)現(xiàn)的認(rèn)市場份額為驗(yàn)代表，更符稀合我國的實(shí)姨際。因此，是在我們的評腫價體系中，梢你最差的情爺況是在第二收部分的計算躺中會出現(xiàn)零乏，但不會出字現(xiàn)負(fù)值。三器個部分相加襲，還是有價瑞值的。始另外，我們摟認(rèn)為，假如揮企業(yè)現(xiàn)在和獨(dú)過去叢5普年前同樣是蕩100暈億的市場銷桿售規(guī)模，那孫么今天的品贈牌價值一定右比過去高。競為什么？維僅護(hù)同樣的市畜場規(guī)模，現(xiàn)懶在的維護(hù)成嘴本越來越高難。反之，新喚品牌進(jìn)入的緣門檻也是越緒來越高。結(jié)腔果可能是，破新創(chuàng)建一個火品牌，不如杰購買一個已骨經(jīng)擁有市場換地位的品牌府。因此，才況有了窗TCL闊重組法國湯游姆遜彩電業(yè)植務(wù)，聯(lián)想購丹并倒IBM宜的迷PC宇和筆記本業(yè)彈務(wù)。圓從廣告支持就這一個指標(biāo)備來看，同樣淘需要廣告支翠持，過去大預(yù)概有幾千萬犧元的投入就逢可以，現(xiàn)在蓄要以幾倍的累投入，還未油必能夠獲得撿過去的影響援。剛剛進(jìn)行客品牌評價的走時候，評價申企業(yè)平均廣芽告投入是竄3000?！?000畜萬元，現(xiàn)在落平均達(dá)到袋1論億元～豆2伍個億元。影尋響比較大的語企業(yè)達(dá)到礙5莖億元～寶10摘億元。拜1992抄年，《金融亮世界》雜志辣發(fā)布首次世李界最有價值顯品牌評價結(jié)啦果時發(fā)表文須章說：填10干年前平均每塞一超市進(jìn)貨社在亡1200恩0秤種～樸15000半種之間，除1992導(dǎo)年達(dá)到果45000巷種。導(dǎo)入一鍋種新的消費(fèi)貼品，其成本雁已經(jīng)上升到駕一億美元（鵝主要指廣告岔），但成功貫的機(jī)會不超隙過夜10%傍。法因此，我們艙每年還會根毫據(jù)整個市場猴情況，對有名關(guān)部分的權(quán)腥重進(jìn)行微調(diào)遺。棕品牌價值評腸價結(jié)果的財踩務(wù)處理塵按照國際慣若例，品牌價說值評價不屬膽于與產(chǎn)權(quán)變?nèi)~動相關(guān)的資讀產(chǎn)評估，它具是公開發(fā)表踩的為社會提超供借鑒參考沙的一種研究謊咨詢。憲世界最有價堡值品牌評價輛在發(fā)布的時洪候也明確指爬出：粉“巡品牌資產(chǎn)僅盾作為名義資和產(chǎn)，并不出腳現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)王債表上砌”浙。但是，攏“腸銀行已經(jīng)開免始考慮把強(qiáng)復(fù)勢品牌作為挽貸款的間接噴擔(dān)保因素夠”棗。詢在我國，由轟于品牌價值愁的影響越來額越大，銀行限在實(shí)際操作朱中，是通過短發(fā)放信用額虎度貸款來支說持最有價值兄品牌的發(fā)展犁的，而不需嶼要用商標(biāo)或獅品牌來質(zhì)押獸。爪我們在發(fā)布死中國最有價賢值品牌評價旅的時候也明腰確提示：妨“帶該評價是借己鑒國際慣例咬進(jìn)行的一項(xiàng)快比較價值研械究，不同于傷產(chǎn)權(quán)變動條桑件下的商標(biāo)閑評估，其價安值不具備產(chǎn)乞權(quán)變動的法哄律效力。忠”扔但是，毫無居疑問，這種蹈品牌評價的的結(jié)果對未來晴需要進(jìn)入產(chǎn)相權(quán)交易、資半產(chǎn)重組、資孩產(chǎn)負(fù)債表上王的品牌或商脊標(biāo)評估，創(chuàng)便造了良好的擴(kuò)社會基礎(chǔ)。威首先，一年呈一度的品牌戀價值發(fā)布，爽使得社會上襪對于品牌的投價值有個認(rèn)公識標(biāo)準(zhǔn)，等罰到這個品牌炸真的進(jìn)入到墳與產(chǎn)權(quán)交易次相關(guān)的評估悠及其商務(wù)談?wù)T判過程中的漢時候，過去桿年度發(fā)布的慰價值是一個肢重要的參考張。尿另外，在企卸業(yè)經(jīng)營過程毫中，銀行等群金融機(jī)構(gòu)也弊會根據(jù)中介述機(jī)構(gòu)發(fā)布的森價值，判斷瑞社會對其品績牌價值的認(rèn)舞可程度，主沉動給企業(yè)以蛛優(yōu)惠的信用血額度。葡同時，每年射一度的品牌番價值發(fā)布，暮對于提高品孩牌在市場的臘集中度是有炕很大的推動簡的。在日益蜓繁多、浩瀚翅如海的產(chǎn)品及汪洋中，消較費(fèi)者將越來脾越運(yùn)用品牌蹤的價值指導(dǎo)漿自己的消費(fèi)樂。中國最有惠價值品牌評軋價以來，市咽場銷售規(guī)模胸平均增長速充度達(dá)到護(hù)30%免多，就是一各個見證。第四部分式品牌價值評般估方法及其的他拿（北京名牌搭資產(chǎn)評估有挪限公司）聯(lián)關(guān)于中國最紛有價值品牌嚴(yán)評價方法，餡一直是社會拼關(guān)注的焦點(diǎn)筑。向其實(shí)關(guān)于評去價的大致方通法及其行原則，早在年品牌價值研古究最初的時炭候就已經(jīng)公嚷開過。括但是考慮到煩評價方法需些要不斷的經(jīng)貧過實(shí)踐的檢熄驗(yàn)和不斷的碧完善，同時泉考慮到我國中品牌評估市津場的混亂，諷以及為了保寒護(hù)自己的知似識產(chǎn)權(quán)，一市直沒有完全蘋公開。相現(xiàn)在窯10來年過去了。肺實(shí)踐證明，誼我們設(shè)計的莖品牌價值評券價方法，是帽符合我國實(shí)策際的。在這襲個標(biāo)準(zhǔn)體系圖下的價值量斥化，能夠體獨(dú)現(xiàn)人們心目舒中中國品牌臨現(xiàn)狀及其各馬自地位狀況拿，可以成為岸衡量我國品下牌現(xiàn)狀的一黑個參考。打特別是在國堵際上，一些姨國際研究機(jī)亞構(gòu)、媒體說墨，你們的這謠個品牌價值晴排名，在海濃外比在你們紙國內(nèi)的影響破大。而且與芳中國其他排亂名比起來，庫參考價值更樹高，海外投飲資者最關(guān)注挖。邁以下就算對遺中國最有價川值品牌評價御方法的一個碼基本曬“浪解秘惱”輩吧。皺中國最有價廊值品牌評價爬由來吵1994培年，美國《粗金融世界》帝雜志發(fā)布的君世界最有價醒值品牌排名狹通過新華社遣報道，首次輩傳播到了我侍國。當(dāng)時可由口可樂品牌客價值煉359.5壤億美元，萬許寶路緊330.4嚇5陡億美元，使殲中國人為之會震撼。千我們中國名問牌價值多少蓋？當(dāng)時的中爸國質(zhì)量萬里賀行組委會主蔥任艾豐向中冷央建議，中駐國質(zhì)量萬里偶行要在深入繡打假的同時肌，打假扶優(yōu)液，兩翼推進(jìn)載。要給中國黃自己的名牌懼量出價值，彼樹立名牌意禽識，增強(qiáng)國憶際競爭力。娘于是誕生了釣北京名牌資酸產(chǎn)評估事務(wù)詞所（現(xiàn)在的段北京名牌資騾產(chǎn)評估有限矮公司）。本低著研究名牌刮價值內(nèi)涵與舊發(fā)展規(guī)律，拴指導(dǎo)和推動絡(luò)我國企業(yè)創(chuàng)眼立世界名牌呼的宗旨，在源借鑒世界最截有價值品牌賤評價方法的萍基礎(chǔ)上，我放們根據(jù)畝1992唯年～隙1994濕年連續(xù)偏3概年的全國殺500躍家以及輕工帝業(yè)剛200壘家企業(yè)銷售旗收入及利潤詠排名，選擇戚消費(fèi)品類，助有中國自己譯品牌，行業(yè)光領(lǐng)先，并且蝴能夠提供財秋務(wù)狀況等資跨料的企業(yè)進(jìn)軌行研究。家1996余年初，根據(jù)拿研究結(jié)果，召從中選擇了舌80桐個品牌作為粥1995嗓年中國最有妥價值品牌予偏以發(fā)布。信這樣，中國眼自己的品牌翅第一次有了景自己的身價凡，也有了與遍國際品牌比不較的基礎(chǔ)。守當(dāng)時的研究年結(jié)論是：我棗國企業(yè)已經(jīng)噴進(jìn)入品牌競翠爭時代；中馬國名牌與世胡界名牌差距流很大。雜1995鴉年中國最有喘價值品牌發(fā)頑布后，引用屑率很高。為綠國內(nèi)外人們疾研究中國市微場經(jīng)濟(jì)引入守了一個新的勤觀察視角。榨也使得消費(fèi)列者和投資者津在消費(fèi)中及漂投資項(xiàng)目的呆選擇上多了兇一個參考。懷評價對象的紐選擇及資料級來源筐最初的評價腦對象是從肉1993上年和淚1994訓(xùn)兩個年度全堵國銷售與利皇稅最大工業(yè)觸企業(yè)磚500培家及輕工亮200商強(qiáng)企業(yè)排名考中篩選，標(biāo)鄙準(zhǔn)如下：睜1.擾中國自己的連品牌包括中偷外合資企業(yè)鼻在中國共同溜創(chuàng)建的品牌鉗。曬2.辦行業(yè)領(lǐng)先。障按照銷售收評入和利稅兩獨(dú)大指標(biāo)排名惜居于行業(yè)領(lǐng)儀先地位的。介3.宴產(chǎn)品能夠與評消費(fèi)者見面風(fēng)，也就是消勇費(fèi)品類品牌提。因?yàn)槲覈纱笃髽I(yè)主要經(jīng)集中在鋼鐵態(tài)、礦山、石貌油、電力等狀資源性行業(yè)固，在這些企綁業(yè)里，品牌死不是最被看并重的。堂4.暗能夠提供評料價所需要的登相關(guān)材料數(shù)劈據(jù)的。因?yàn)閭z在我國，如滾果沒有企業(yè)湖的配合是無怒法獲得完整狐信息的。即小使所謂國家繁統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)巨，其實(shí)也是兆由企業(yè)自行業(yè)填報的。而石且因?yàn)閳蟊韻{的統(tǒng)計口徑捉往往不一致賠，一般是以懶一個法人單鞠位為主體，爬無法體現(xiàn)品黃牌在整個集王團(tuán)或者市場棒中的表現(xiàn)。徑最后從初選債的平200前多個品牌中罷，進(jìn)行分析拜與測算，將毅我們認(rèn)為發(fā)兇展前景一般仍的品牌篩出歌，選擇出字80仰個品牌作為伐1995綠年中國最有危價值品牌發(fā)輕布。拆以后，根據(jù)性市場優(yōu)勝劣仁汰的規(guī)律，鵝品牌加速向度最有價值品難牌集中。排答位錯后，或偵者品牌價值遮下降的品牌平自動選擇退血出排行榜。飾而后又有新抓的品牌，雖虧然規(guī)模比較質(zhì)小，但在更西為細(xì)分的行擠業(yè)中，卻往青往占據(jù)嬸30%如以上的市場汪，陸續(xù)出現(xiàn)龍在這個排行泰榜中。延為什么沒有鋸國際品牌區(qū)開始的時候惑，經(jīng)常有國哀際品牌（公王司）問：為繳什么沒有我耳們？棒當(dāng)時我們考逢慮的是，中彩國人對于國肉際大品牌已翠經(jīng)非常熟悉通，并且以能詠夠消費(fèi)其產(chǎn)握品為榮。中法國人更需要臺認(rèn)識的是中弟國自己品牌蛋的價值。賀另外，那個緣時候中國品雄牌與國際品圣牌差距比較日大，如果在薪一個水平比遣較，更會強(qiáng)美化中國人對薄于外國品牌傷的崇拜。單為了突出中慣國品牌的獨(dú)剛立地位，我或們謝絕國際鎖品牌參與。只2000圖年以后，我癢們認(rèn)為經(jīng)過劃幾年的發(fā)展亡，中國品牌伏已經(jīng)成長出冤一批可以與倉在我國境內(nèi)讓經(jīng)營的國際柿品牌較量的融企業(yè)。我們礎(chǔ)開始與國際秘品牌接觸，孤并且同意國茂際品牌參與餓在中國的這長個排行榜。困但是我們有衰限定，國際嘉品牌只能按傷照在我國境貍內(nèi)經(jīng)營的數(shù)油據(jù)來參與。紗結(jié)果，有的高國際品牌公蝴司覺得不合天適，因?yàn)樗攤冊谑澜缙飞⑴苾r值排行蟻中有很高的媽價值，如果莊只按照在中耀國境內(nèi)的表鄭現(xiàn)，顯然其霞價值要縮減么不少。普更多的國際誠品牌公司遺貿(mào)憾地發(fā)現(xiàn)，忙他們無法獲安得在中國境女內(nèi)經(jīng)營的獨(dú)尿立財務(wù)報表艇。遞我們無法平閃等地衡量他照們的品牌價際值。批畢竟我們強(qiáng)持調(diào)的是擔(dān)“肺中國爐”牲。其一，狹唇義的解釋是疫中國的品牌豪；其二，地得域的解釋是講在中國境內(nèi)糾的表現(xiàn)。承這個遺憾大盾概還要繼續(xù)斗下去，直到灰中國的一些學(xué)品牌成長為免真正的國際翁品牌，中國估的品牌能夠量與國際品牌較直接較量。評價的主體政毫無疑問，昏品牌與商標(biāo)椒不是一回事冠。輕但是，品牌細(xì)的形成需要廊一個可以識謙別的載體：敢或許是商標(biāo)久、或許是標(biāo)以識、或許是歐公司名稱、靈或許是其他民。根據(jù)國際累慣例及我國衫實(shí)際，我們抓確定以主商凈標(biāo)為品牌的融載體。傻當(dāng)然，一個柔企業(yè)會使用殖多個商標(biāo)。告但是我們強(qiáng)飾調(diào)的是占據(jù)頓份額最大的黑，特別是與蒸公司名稱一侵致的我們稱蠟之為主商標(biāo)杠。撥這樣的理由缺主要是，我糊國企業(yè)規(guī)模池比較小，能瓜夠突出一個值品牌更有利帥于企業(yè)形象憲在市場上的滴集中，另外粉，我國的統(tǒng)菊計方法還沒同有細(xì)化到按乏照每個品牌著來進(jìn)行。艇而且，我們蓬認(rèn)為，主商姐標(biāo)與公司名光稱如果一致荷，更有利于強(qiáng)企業(yè)品牌形校象的形成。蜻為了推動我仇國企業(yè)盡快泉創(chuàng)建公司品狂牌，我們從哥1995睜年一開始就堵在中國最有妹價值品牌評睛價方法中，男力推公司品庸牌的形成。員具體方法是慕：張1集．提倡公司嶺品牌與主要牧產(chǎn)品品牌（防或稱主商標(biāo)吧）名稱一致侍；微2洞．計算依據(jù)醬包括集團(tuán)所瞎有品牌指標(biāo)反，同時包括侄使用主品牌筒的合作企業(yè)浪數(shù)據(jù)。案我們認(rèn)為，踢品牌是市場硬概念，代表訓(xùn)的是消費(fèi)者隱的意愿。消鞋費(fèi)者在消費(fèi)午過程中，關(guān)村注的是品牌踏所代表的產(chǎn)已品是否能夠唉滿足自己的軍使用（功能歇）價值，以欄及能否滿足岡自己的精神麥需求。至于協(xié)這個品牌的歌產(chǎn)權(quán)屬性，口并不是消費(fèi)涌者需要搞清壟楚的。芬因此，我們扯在評價研究遙中所采用的扎數(shù)據(jù)，與過地去人們通?；鹄斫獾纳蠄筠o主管部門的垂指標(biāo)有所不風(fēng)同?；杵放苾r值評吸價與商標(biāo)評祖估的不同悲中國（世界板）最有價值稱品牌評價中夠的品牌價值狹，與一般的列品牌或者商蠟標(biāo)的無形資儉產(chǎn)評估是有梳區(qū)別的：益1.圍中國與世界嚇最有價值品闖牌評價一樣小，它強(qiáng)調(diào)的榆是其評價結(jié)執(zhí)果的可比性快，不考慮各識個品牌的交劫易前提或特挽殊目的需要穴。因此，品絮牌價值評價弟所采用的數(shù)弦據(jù)都是已經(jīng)惹實(shí)現(xiàn)的，而刷一般的品牌態(tài)（商標(biāo)）評喘估主要依據(jù)嬸的是對它未沖來預(yù)計的成勢長性。祖2.軍品牌價值評組價采用同樣銜的基準(zhǔn)日，粉同樣的數(shù)據(jù)之要求，同樣留的評價方法買，在同一個豎時間列表同筑時發(fā)布，向僅社會提供公票開的咨詢信譜息。而一般裂的品牌（商奴標(biāo)）評估是晌按照單個企蔥業(yè)的具體目別的和要求，擴(kuò)采取與其目講的和要求相彩適應(yīng)的評估睛方法進(jìn)行的倡個別服務(wù)。負(fù)因此評估的往結(jié)果只提供吵給委托者，筐不宜公開發(fā)皮表，更不具麻備與其他品作牌（商標(biāo)）途評估價值進(jìn)枯行比較的前羞提。北3.御品牌價值評悅價是每年一月度地進(jìn)行，攔所描述的不始但是各個行清業(yè)品牌現(xiàn)在浪所處的地位哨，同時也刻景畫品牌歷史罵的成長過程爛。給社會提雄供可以進(jìn)行等年度橫向、治也能夠進(jìn)行撐歷史縱向比瞇較的公開信標(biāo)息，為消費(fèi)切者和投資者惡、研究者以芽及社會各界敵提供一定的魔參考。而一鳥般的品牌（趕商標(biāo)）評估旺只是在產(chǎn)權(quán)踢人有具體交裹易或目的需戰(zhàn)要的時候，見所進(jìn)行的一秤次性評估。宰它沒有公開黃的價值，沒叼有比較的意爭義，它也不阿需要每年一灑度的歷史連桑續(xù)性評估。撇品牌價值排械名的意義群品牌價值評慶估分為兩大革類。經(jīng)第一類是與篩股東權(quán)益相妄關(guān)的價值評件估，也就是補(bǔ)企業(yè)自身產(chǎn)帖權(quán)變動或使腥用權(quán)拓展需橋要所進(jìn)行的顛價值量化，仙這種評估必伏須根據(jù)評估緩目的，依據(jù)段國家頒布的中評估標(biāo)準(zhǔn)、己方法，個案測進(jìn)行。它是留專門為委托臺的企業(yè)服務(wù)塘的，提供的出是企業(yè)交易蘆底價參考。盞第二類是發(fā)棋布于社會、撞服務(wù)于社會塑的研究性質(zhì)陶的評估。也踢就是用于品遲牌價值比較做所進(jìn)行的價遺值量化。這畝種評估，必桂須是選擇同懇一標(biāo)準(zhǔn)、方濁法、基準(zhǔn)日洽，進(jìn)行統(tǒng)一慶的群體評估挎。它不是為音某個特定的區(qū)企業(yè)服務(wù)的首，是給社會宇各界提供咨筐詢參考的。劉前者強(qiáng)調(diào)交躺易性，后者儉強(qiáng)調(diào)可比性惰。前者評估斥的商標(biāo)數(shù)量民再多，也不失具備可比性抬。前者評估蠟受交易或評宜估目的、待省成交規(guī)模、嶺交易雙方接谷受程度的限惕制，而比較盲評價不受任梨何外部主觀膀因素的影響平，完全依據(jù)卡體系標(biāo)準(zhǔn)下束所采用的客肝觀指標(biāo)，進(jìn)醬行內(nèi)在價值件的估算。男我們連續(xù)十圖年發(fā)布的品墊牌價值排名輝，屬于第二兵類評估或評初價。建立這涉樣一個評價碎體系的學(xué)術(shù)比意義，在于李它建立起了位不同企業(yè)、健不同產(chǎn)品、河不同行業(yè)之翅間的品牌價碎值可以置于旬同一標(biāo)準(zhǔn)中筐進(jìn)行比較的換體系模型。械實(shí)際上，這移種品牌價值陣比較類的評扔估在國際上騾更被看重。擺我們知道世棕界最有價值格品牌價值，爹最早是在欣1993遲年，由新華擇社記者從美聚國《金融世青界》雜志發(fā)愿布的結(jié)果翻存譯報道而來循。班以后人們經(jīng)謙常引述可口滿可樂公司老伯板的話：即估使我的工廠羨被大火燒光繼了，只要有辱我的商標(biāo)在脖，我馬上就襪可以恢復(fù)生初產(chǎn)。因?yàn)槲铱傻纳虡?biāo)價值愛也值幾十億琴美元。說那喚句話的時間英是日1967鐘年。到了惹1994雞年，可口可畫樂品牌價值形已經(jīng)達(dá)到灘359.5屆億美元。暢近年，我國怨記者又將國嫁際品牌顧問休公司、美國憲《商業(yè)周刊稈》的世界最統(tǒng)有價值品牌獲排名通過報標(biāo)道陸續(xù)引進(jìn)跑到國內(nèi)。生2001往年，可口可界樂品牌價值水已經(jīng)達(dá)到敬689技億美元。柄也正是一年知一度脅“尚世界最有價亞值的品牌扛”憂排序，使世怒界名牌身價惕倍增，有力洲地引導(dǎo)了市悉場與消費(fèi)，惡促進(jìn)了名牌序企業(yè)的進(jìn)步終發(fā)展。敬這種評價結(jié)獎果的真正意咬義，不但在屬于它所量化臣的具體品牌擴(kuò)所具有的價禾值，更在于泳它通過各個痕品牌價值的吧比較，可以易從直觀上了液解名牌企業(yè)扭的狀況，從咸某些側(cè)面揭尤示出各個品刑牌所處的市規(guī)場地位及其辨變動，以及猾揭示出品牌眨價值的內(nèi)涵后和規(guī)律。并掉且為企業(yè)實(shí)振現(xiàn)以品牌為圾資本的企業(yè)穩(wěn)重組擴(kuò)張創(chuàng)膽造了良好的分輿論基礎(chǔ)和純社會基礎(chǔ)。黑消費(fèi)者更是呆通過品牌價流值的影響，個堅定自己對粗某些品牌的總忠誠。投資樸者則是通過站品牌價值的巴參考，決定養(yǎng)自己的投資駐方向。酒引用最早進(jìn)蹲行世界最有附價值品牌排祥名的美國《積金融世界》演雜志的說法形：蕩“腦一旦建立了新品牌評價基志礎(chǔ)，就可以懇在時間坐標(biāo)柔上繪制出品壤牌價值變化嶺曲線。因?yàn)閭}一年一度，匙管理者便可蒼以通過品牌需微量變化曲槍線，很快辨般認(rèn)問題所在屆并很快糾正筍。戴”質(zhì)他們在評價蜻過程中發(fā)現(xiàn)投，擁有這些京品牌的公司狹有兩個共同炎點(diǎn)：慎一是它們擁六有的最有價離值的資產(chǎn)是申品牌；磨二是這些品具牌的價值從券來沒有像今搞天這樣變化充無常。辜第一個特點(diǎn)千揭示，最有送競爭力的企蠻業(yè)，不是看坊它有多少設(shè)搜備、廠房、健土地等有形理資產(chǎn)，而是遼它的品牌有慎多少價值。冠現(xiàn)在有些品座牌并沒有自預(yù)己的制造工秒廠，例如耐尋克運(yùn)動系列江產(chǎn)品、戴爾幻電腦，而是萍采取完全品呢牌管理模式斧，通過在全色球各地委托隨加工的方法喝，實(shí)現(xiàn)品牌防價值。秤第二個特點(diǎn)權(quán)揭示，品牌璃不是一成不稀變的，它是粗在競爭中增嚴(yán)值。越來越冬多的企業(yè)在勞品牌上投入手，競爭越來仇越殘酷。你趁對品牌價值須的積累稍有國松懈，它就閑將被市場所誼冷落。敞與品牌交易弱價值的評估則相比，品牌在價值的評價臟要求更高。求因?yàn)橛斜容^泉，企業(yè)對評悲價結(jié)果更敏帆感。交易價樂值的評估是拴做各種談判雪和交易底價艱的，不可以支公開發(fā)表。形一般說來，挖它只要符合崖投資者要求完便可以。賭評價結(jié)果是泊向社會公開壺的，不但參位與企業(yè)敏感喬，還要接受吐社會的認(rèn)可初。它的權(quán)威忙性就在于社與會的認(rèn)可程鳥度，能夠提須供給各界的贊參考程度。作因此，品牌愉評價要講求額科學(xué)性。這肯種評價的科燃學(xué)性是建立拔在客觀、公彼正的基礎(chǔ)之獅上的。只有品客觀、公正個，評價結(jié)果晝才具有可比戲性和參考價白值。曬我們強(qiáng)調(diào)的帽可比性，一舉是橫向可比贈，二是縱向味可比。閥橫行可比主汪要是行業(yè)內(nèi)怨品牌的比較徒；與其他所遮有行業(yè)品牌刃的比較；與功國外同行業(yè)占品牌的比較熟。櫻橫向比較有翅利于企業(yè)擴(kuò)丑大視野，正究確認(rèn)識行業(yè)內(nèi)內(nèi)外其他企鞏業(yè)品牌的長全處，借鑒他輸人的經(jīng)驗(yàn)，玉豐富自己發(fā)則展自己。具縱向可比主援要是指企業(yè)臭自身發(fā)展過歲程中品牌價報值比較。請縱向比較是腎企業(yè)品牌發(fā)唉展?fàn)顩r的客抽觀描述，使湖企業(yè)通過這漸個軌跡，正作確認(rèn)識自己濟(jì)，了解自己般，提高自己稀。倆為了保證品算牌價值之間含的可比性，右具體評價體盜系中我們堅蘋持以下原則乘：螺評價基準(zhǔn)日那一致；我評價方法一蒼致；訴評價所采用遵的指標(biāo)一致帽，并且只采粥用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并的客觀指標(biāo)民和數(shù)據(jù)。栗最有價值品肺牌評價方法弄世界最有價鏟值品牌評價阻公式可以簡廁單地表述（甚細(xì)節(jié)忽略）壺為：俊亮柳（營業(yè)利潤焰－資本黃×宣5%崗）禾×雞強(qiáng)度倍數(shù)鞠在它的公式賀里，營業(yè)利睜潤額是重要獄的基數(shù)。晶而決定價值廟的大小，強(qiáng)診度倍數(shù)的確海定非常重要里。這個倍數(shù)惰一般從稿6礙～無20廳，是由專家坐根據(jù)某些資走料或印象估斯計的。同樣己10辣億美元的利濟(jì)潤額，強(qiáng)度散倍數(shù)為棟6著的話，品牌赴價值是盛60務(wù)億美元，強(qiáng)冠度倍數(shù)為槳20瞎的話，品牌夠價值是藝200拍億美元。續(xù)至于減掉一討個陸5%因，是考慮沒松有品牌的企張業(yè)也可以獲炭得江5%呼的資本收益刑。通常是一測美元的收益絹來自呆60沒美分的資本獸。這樣大約挺相當(dāng)于銷售慈利潤的舌3%斑是來自于社量會平均利潤盲，因此需要感減掉銷售利逃潤的秧3%績或總資本的唱5%種。就是說，緞一般產(chǎn)品即耕使沒有品牌末，也會獲得紋3%波的銷售利潤冬，或者林5%描的資本收益殊。注中國最有價返值品牌評價柔公式可以簡停單表述為：算P繭＝輸M塊＋販S昂＋具D晨其中：諷P蛾為品牌的綜建合價值；仙M備為品牌的市魂場占有能力賢；保S尖為品牌的超躲值創(chuàng)利能力某；項(xiàng)D甩為品牌的發(fā)忠展?jié)摿?。蕉我們認(rèn)為，燭構(gòu)成企業(yè)競那爭力的指標(biāo)怖有許多。也內(nèi)有內(nèi)在質(zhì)的婆指標(biāo)與外在近量的指標(biāo)的嬸區(qū)別。可靠擴(kuò)的質(zhì)量，先波進(jìn)的技術(shù)，接有效的管理盞，人員的素傲質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)翼的指標(biāo)，決太定品牌是否疑具有持久競刻爭力的基礎(chǔ)玻。但是，具爪備這些，不漢等于就能夠閘占領(lǐng)市場。駁品牌價值最租終要體現(xiàn)在使有更多的消許費(fèi)者肯花錢凱買你的產(chǎn)品迫。絡(luò)我們所強(qiáng)調(diào)平的是質(zhì)的指后標(biāo)要能夠轉(zhuǎn)牙化到量的指鈔標(biāo)上來，這熔也是品牌評皂價與以往的刮評優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品告的區(qū)別。蟲在我們這個呼體系里，我篇們不研究企慶業(yè)的資產(chǎn)收董益、資金利擇用、投資收胸益、固定資持產(chǎn)等情況。終我們的指標(biāo)密選取及研究勺方向是，品炎牌是否具有猾：較大的市貝場份額；較巖高的超值創(chuàng)削利能力；較擾強(qiáng)的出口能缸力；商標(biāo)是夕否具有較廣店泛的法律效臂力和不斷投墨資的支持，鳥是否具有較涂強(qiáng)的超越地州理和文化邊炮界的能力。告綜上所述，榴在我們的評獻(xiàn)價公式里面源，關(guān)鍵的指境標(biāo)是銷售收俗入、利潤額落、潛力系數(shù)庸。島這個方法是蜓充分考慮了扎我國企業(yè)特隨點(diǎn)，對其他信方法做了個牛折中。索在劉M激部分，我們蜘是取企業(yè)的扎銷售收入指虎標(biāo)。緊在毫S管部分借鑒了蓄一般商標(biāo)評冠估中的收益均法。著在蘿D千部分借鑒了慘上述世界最極有價值品牌指評價中的利脖潤倍數(shù)法。亂各個部分的策計算驢◆熱狡品牌的市場筆占有能力廚這部分的計葵算，是以銷掙售收入指標(biāo)缺為基準(zhǔn)的。捕其實(shí)世界最諒有價值品牌轟有個指標(biāo)可急以反映品牌竟價值與銷售習(xí)收入的關(guān)系蹈：品牌價值弟與銷售收入撲的比值，一秒般平均為沙1王∶嘗1頁。但是在不遲同的行業(yè)有次所不同。在捆快速消費(fèi)品磁中，可以達(dá)軍到算2裁～棍4導(dǎo)∶鼓1阿，在高新技畝術(shù)中大約只血有逢0.5豬∶別1慎?？鹞覀冋J(rèn)為，塑品牌價值說膊到底是消費(fèi)會者用自己的駱鈔票作為投熟票而形成的才。通常情況娛下，銷售收踏入水平最能屠代表消費(fèi)者掛對品牌的態(tài)貞度。篇同時，銷售紹收入也將各鑰個行業(yè)、不腦同產(chǎn)品的比抄較變?yōu)榭杀人?。就像過去盆我國工業(yè)統(tǒng)雄計一直將產(chǎn)覺值作為重要蟲考核指標(biāo)，瓶因?yàn)樵谟媱澥敖?jīng)濟(jì)體制下州，只有用產(chǎn)泥值指標(biāo)，才信可以將各種頸不可比的東蹄西轉(zhuǎn)換為可映比?，F(xiàn)在是夕市場經(jīng)濟(jì)，底產(chǎn)品只有賣漂出去才有收檢入，因此，示銷售收入便鼠是一個最具摩有可比的指辟標(biāo)。繡一般說來，全在銷售總額令相近的情況悟下，產(chǎn)品單橫價越高，其逝覆蓋密度和仆消費(fèi)頻率越暴小，比如轎務(wù)車中的貴族擔(dān)：卡迪萊克件、林肯。產(chǎn)堵品單價越低周，其產(chǎn)品覆儀蓋密度和重陳復(fù)消費(fèi)頻率埋越高，如可枝口可樂飲料冰、萬寶路香煌煙。賀因此，在同抄樣銷售額的儉情況下，產(chǎn)講品單價越低襖的品牌其價揚(yáng)值越高。但木是，在同一貓行業(yè)內(nèi)，情出況就發(fā)生了調(diào)變化，營業(yè)剝額在品牌價濱值比較中便預(yù)具有了直接拋可比性。當(dāng)仁你的產(chǎn)品以毫高于市場同胸類產(chǎn)品平均盲價格賣出去枝的時候，你菌會取得以少汽勝多的收益昏，當(dāng)你的產(chǎn)劃品是通過降拿價或低于市宜場同類產(chǎn)品拖價格賣出去壘的時候，你缸需要更多的神人來買你的利產(chǎn)品。泡因此我們認(rèn)定為，營業(yè)額劉或銷售收入剩應(yīng)該直接作砍為品牌價值吉的一個權(quán)重碌。?！魡讨放频某祪A創(chuàng)利能力駐毫無疑問，砌利潤是個重傲要指標(biāo)。它當(dāng)既反映品牌億在市場的競倆爭狀況，同論時反映企業(yè)糕的經(jīng)營狀況猛，表明品牌洽持續(xù)發(fā)展的驅(qū)能力。因此拉在我們的評雪價系統(tǒng)中，繳三個部分中點(diǎn)有兩個部分變的計算與利霸潤指標(biāo)直接橡相關(guān)。起品牌的超值視創(chuàng)利能力這渣部分的計算賺，其實(shí)借鑒芒了一般商標(biāo)卻評估中的收斯益法。草一般商標(biāo)評逗估的收益法齡的公式是：淡窄暈式中：腦P——表評估值酬屬貞F—賀—析未來第遼t第個收益期內(nèi)翻品牌收益額貌舅然i—捧—軍折現(xiàn)率屋膀殲Fn+燈1——慧以鴨n日期為基數(shù)，喝未來若干期糊內(nèi)品牌收益螞我們與一般比商標(biāo)評估的究收益法所不盾同的是，一墊是我們的利擔(dān)潤采用的是權(quán)最近一年實(shí)譽(yù)際實(shí)現(xiàn)的指鞭標(biāo)，而一般盟商標(biāo)評估是遼采用未來奴3煌～贈5行年的預(yù)計指犬標(biāo)。房二是一般商廚標(biāo)評估采用慎的是站3灑～山5呆年預(yù)期折現(xiàn)精加永續(xù)年金呼，我們只考鮮慮有限的宏3嫁年。挺這樣，可以傅使得這部分屆的價值在總定價值中所占接的權(quán)重比較笛適當(dāng)。梳其實(shí)，這一聯(lián)部分的評價奸公式可以簡翼單地表述為毫：你超過行歷業(yè)平均利潤悟水平的那部詠分利潤，按撒照一定年限著的折現(xiàn)值。寺如果你的利工潤率低于行胖業(yè)平均水平砌，這個部分哈的價值將是匪零。脂在我們剛剛糧進(jìn)行品牌評鏟價的時候，抓品牌價值在飲這部分的比棟重可以達(dá)到垃約違30%秀。但是近年括來，整個市優(yōu)場競爭越來椅越殘酷，利稱潤越來越底振，一些品牌純在這個部分醬會出現(xiàn)零價牛值。式◆叨恩品牌的發(fā)展以潛力刮這部分的計收算，基本指位標(biāo)也是利潤員。怪品牌的發(fā)展床潛力，其實(shí)項(xiàng)借鑒了世界優(yōu)最有價值品僻牌評價中的紛利潤倍數(shù)法皆。既利潤與章倍數(shù)相乘。思我們認(rèn)為，嫂品牌價值，青一部分是己遣經(jīng)顯形的，好就是通過以民往的種種努臟力與投入，硬已經(jīng)轉(zhuǎn)移到士產(chǎn)品的市場蔑占有能力和群超值創(chuàng)利能炕力上了。但塌是，品牌管劇理狀況不同避，維護(hù)力度壘不同，未來蠅的可持續(xù)經(jīng)活營會發(fā)生很泊大的不同。奧現(xiàn)在經(jīng)營好券的品牌，未歌必完全是因惑為品牌管理殿和維護(hù)的好闊，好的品牌足，還應(yīng)有基邊礎(chǔ)日深的投聞入，不斷支煩持未來發(fā)展頓的潛力。層因此，這部救分的重點(diǎn)是杜要研究企業(yè)斧品牌的發(fā)展棒潛能。根據(jù)字我們對品牌栽發(fā)展基本規(guī)堵律的研究，仇將潛能指標(biāo)今量化，計算揭出潛力系數(shù)冊。等我們的潛力滑系數(shù)類似世裂界最有價值括品牌評價所絮采用的強(qiáng)度媽倍數(shù)。妙品牌強(qiáng)度倍究數(shù)主要集中坡在以下七個靜方面：侮(1)例品牌的市場內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)能力；觸(2)蒙品牌的穩(wěn)定烈性；橫(3)今品牌的銷售寸狀況；掛(4)漫品牌的國際唇化能力；岸(5)勿品牌的發(fā)展陳趨勢；糠(6)助品牌所獲支選持；嘗(7)品腰牌的法律保賞障。池這些強(qiáng)度倍姿數(shù)，一般是法在擊6圖～拍20江倍之間，它慢是由專家根蜓據(jù)所掌握的笑資料或者印進(jìn)象，估計確朵定的。序與它們的強(qiáng)柜度倍數(shù)不同葛的是，我們詞的潛力系數(shù)距是通過指標(biāo)嘆量化輔以分穿析計算出來陵的。主要根痕據(jù)以下方面紫：姑企業(yè)商標(biāo)在京國內(nèi)外注冊竊數(shù)量與范圍綿，也就是法詠律保護(hù)狀況寫；券品牌已經(jīng)使活用的時間年酸限，也就是振品牌的穩(wěn)定賣使用歷史；需產(chǎn)品出口或敞海外經(jīng)營狀鋸況，就是品血牌超越地理概和文化邊界濕的能力；簽廣告宣傳投堵入也就是品捷牌所獲支持懸的力度；嗚技術(shù)領(lǐng)先如襯專利開發(fā)能米力等。偉最后將三個聰部分的計算基結(jié)果相加，青得出最終的獄品牌價值。段P＝M＋S冶＋D夸關(guān)于行業(yè)調(diào)奶整系數(shù)府品牌價值統(tǒng)牛一量化的最我大難度是不市同行業(yè)之間腰的比較。元特別在我國痰，這一難度輝更大：原有些行業(yè)，廚其實(shí)是計劃證體制下形成寬的規(guī)模，又胞以原材料工雹業(yè)為主體，蝴比如原油、棚鋼鐵、礦山霞，所以他們骨也不創(chuàng)牌子竿；座有些行業(yè)全性靠規(guī)模效益變，一上來規(guī)率模就很大，且比如汽車制比造。有些小獄行業(yè)，即使翠在全國占有嗽一半的市場夜，整個銷售潤額也只有幾樂億元；墊還有，由于娃資本或產(chǎn)權(quán)牽市場不發(fā)達(dá)組，不同行業(yè)副之間的利潤昏水平相差很燙大，煙草可確以達(dá)到境20%差～禍30%翁，計算機(jī)只玉有餐2%票～懷3%手；段還有，產(chǎn)品撤有消費(fèi)品與編生產(chǎn)資料之電分，消費(fèi)品胸又有耐用消舌費(fèi)品與快速銀消費(fèi)品的區(qū)敗別。上游、叛中游、下游紋產(chǎn)品、耐用交與一次性產(chǎn)重品與消費(fèi)者雖直接見面的已程度不同，譽(yù)消費(fèi)頻率不復(fù)同，品牌的禁知名度影響沈力也會不同產(chǎn)。虹如果行業(yè)之今間不建立一狡套可比系數(shù)塊，評價的結(jié)萬果就會被煙魔草汽車幾乎雞占滿，相當(dāng)球多的消費(fèi)類位產(chǎn)品就會上恰不來，這也比是不符合品指牌在實(shí)際生糧活中的影響作的。庸因此，我們既的評價體系災(zāi)還建立了行額業(yè)修正系數(shù)咬，一是修正嫂行業(yè)規(guī)模，雞二是修正上犬游、中游、餓下游產(chǎn)品品奸牌的影響力伐。不然，一蘆瓶水怎么能表夠與一輛汽辭車比較？一蟻大瓶可樂，搶不過幾元人刪民幣，一輛而轎車，少說貞也要陡5寧萬元～壘10餓萬元。笨運(yùn)用行業(yè)品給牌系數(shù)，這房個思路同世仇界最有價值殼品牌評價一篩樣，他們舉躍例認(rèn)為，對潔服務(wù)業(yè)如希養(yǎng)爾頓，收入致主要取決于目位置，英特毀爾主要取決螞于技術(shù)。因蛛此應(yīng)用暴“缸品牌系數(shù)罵”略來解決這個聲（不同行業(yè)材的品牌價值抵比較）問題私。悼因此，世界獎最有價值品膜牌評價，品糟牌價值與銷竟售收入的比泰值，在飲料碧類達(dá)到靜2.5蒼左右，可口絮可樂達(dá)到禽3.5只左右，也就燈是說，它的北品牌價值高區(qū)于銷售收入貨的救3.5燕倍，而高技陪術(shù)產(chǎn)業(yè)平均螞只有汁0.5納。假設(shè)前提畢我們進(jìn)行的惹中國最有價俊值品牌評價牛有一個重要刑的假設(shè)前提角：塞企業(yè)持續(xù)經(jīng)跌營的能力就忌是現(xiàn)在已經(jīng)難形成的，即擱最近一個年壤度的銷售規(guī)輛模和利潤水炒平。對于未煮來發(fā)展的預(yù)恭期，不做特悲殊考慮，不獅做未來假設(shè)日，完全看已混經(jīng)實(shí)現(xiàn)的數(shù)樸據(jù)，這是我義們中國最有室價值品牌評各價與一般商在標(biāo)等無形資嗚產(chǎn)評估方法淡的根本性區(qū)冤別。辜只看實(shí)現(xiàn)的址數(shù)據(jù)，這樣努就避免了燒“槽假設(shè)辣”取或者忠“束未來預(yù)期愿”皆這些未經(jīng)檢準(zhǔn)驗(yàn)因素的影呼響，使得品尊牌價值的比絨較更具有市奸場現(xiàn)實(shí)性，狼也保證了不妹同品牌之間妙更具有同期悟可比性。映我們認(rèn)為，裝因?yàn)槠放苾r佛值是一年一鞏度的進(jìn)行，捎如果未來會轟有超常發(fā)展?jié)u，會在將來非應(yīng)該體現(xiàn)的階年度予以表芽現(xiàn)，而不需潔要提前預(yù)測血。和而目前社會圾上個別評估介出現(xiàn)的品牌趁價值虛高，右其實(shí)就是利治用了未來收碼益現(xiàn)值法中鑒的重要參數(shù)幣設(shè)計，將未郊來念3譯年～胡5雨年間的增長宮比例及其所懸?guī)淼氖找嫒鲞M(jìn)行高估，丘以滿足預(yù)計替要達(dá)到的價刺值。繁按照這個方旱法，為了滿顧足委托方的廉要求，在設(shè)墊定了評估值資的基礎(chǔ)上，供完全可以倒醫(yī)過來計算未但來擾3胡年～冶5蘆年間的增長歸比例及其利亞潤。品牌價著值的估算就飛成了一種數(shù)禾字游戲。嬸與世界最有僻價值品牌評讓價體系的差圍異黑我們認(rèn)為，卵科學(xué)的本質(zhì)苗就是要尊重小實(shí)際。世界幸最有價值品并牌排名對于有我們中國