麗齒健多效白茶牙膏在唐山市的推廣方案一、前言隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，開始追求健康的生活。世界牙醫(yī)學(xué)會認(rèn)為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒健康問題備受人們關(guān)注。于是牙膏在市場上作為一種日用快速消費(fèi)品而存在。在目前的唐山市區(qū)牙膏市場有10種以上的牙膏品牌，競爭非常的激烈，其中也包括麗齒健多效白茶牙膏。麗齒健多效白茶牙膏是安利公司旗下產(chǎn)品，屬于國外品牌，主要融入天然白茶精華，具有健齒護(hù)齦、茶香沁爽的功效。從市場調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前的牙膏市場品牌種類繁多，競爭非常激烈，為了讓麗齒健多效白茶牙膏能夠更好地生存下去而進(jìn)行一次營銷策劃，為麗齒健多效白茶牙膏打開唐山廣闊的市場。二、營銷策劃的目的通過此次策劃讓唐山市民享受天然白茶茶香沁爽的感覺，擴(kuò)大麗齒健多效白茶牙膏在唐山市區(qū)的知名度，增加唐山市場的占有率，進(jìn)而提高美譽(yù)度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。三、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析1、總規(guī)模隨著科技的不斷進(jìn)步，各類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，現(xiàn)在牙膏品種已由單一型發(fā)展為多功能型牙膏，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。2、結(jié)構(gòu)目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強(qiáng)勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士組成；二是民族品牌版塊，包括兩面針、冷酸靈、藍(lán)天等，現(xiàn)在兩面針、冷酸靈、藍(lán)天牙膏品牌已風(fēng)光不在，但仍依靠其傳統(tǒng)民族形象占有一席之地；三是新興力量版塊如LG、竹鹽、納愛斯等，新興國外品牌可謂后勁十足，發(fā)展前景良好；四是不會影響大局的中小牙膏企業(yè)。3、發(fā)展趨勢中國牙膏市場前景廣闊。據(jù)調(diào)查，中國人目前刷牙普及率在55.6%左右，還有近一半的市場等待開發(fā)。牙膏市場的潛力是巨大的，但競爭空前激烈，幾乎所有的國際知名牙膏企業(yè)都已涌入中國市場蠢蠢欲動，中國60%以上的市場已“淪陷”。隨著我國牙膏行業(yè)的發(fā)展，未來國內(nèi)牙膏市場將進(jìn)一步細(xì)化。新品大量涌現(xiàn)；鹽味牙膏穩(wěn)步增長，例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏等；牙膏市場呈現(xiàn)多檔次、多功能，滿足不同消費(fèi)者的需求，例如：全效護(hù)理牙膏、納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏；牙膏市場向純天然綠色方向發(fā)展，讓人們享受特殊的感覺。（二）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）原料以茶中珍品—白茶為核心成分，集合傳統(tǒng)草本護(hù)齦智慧和現(xiàn)代護(hù)齒科技，帶來全新沁爽口感，提供更多健齒功效，周全呵護(hù)口腔健康。（2）口味清冽純凈茶香融合沁涼透爽口感，帶來暢爽體驗(yàn)，更減少口腔異味，持久保持清新口氣。（3）質(zhì)量安利公司有專門的研究機(jī)構(gòu)，擁有世界一流的科研人才和實(shí)驗(yàn)設(shè)備。追求產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，質(zhì)量可靠。（4）價格安利牙膏是美國安利公司推出的護(hù)腔產(chǎn)品，安利牙膏是現(xiàn)在價格比較高的牙膏之一，價格為38元/200g。（5）瓶口設(shè)計(jì)安利一直遵循節(jié)能原則，有節(jié)約意識。瓶口設(shè)計(jì)開口較小，真正關(guān)心消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益，減少浪費(fèi)。（6）與同類產(chǎn)品的比較與同類產(chǎn)品相比，價格較高；但瓶口設(shè)計(jì)較小，浪費(fèi)少；在原料上，萃取天然珍貴白茶精華，更好護(hù)齦健齒、清除牙菌斑；在刷牙的同時仿佛品味人間珍品—白茶。2、產(chǎn)品生命周期分析麗齒健多效白茶牙膏于2010年11月上市，由營銷人員進(jìn)行營銷現(xiàn)今此產(chǎn)品處于成長期。企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度促進(jìn)其成長。3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象麗齒健多效白茶牙膏添加了天然白茶精華被賦予自然、清新、享受的形象。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知麗齒健多效白茶牙膏是安利公司旗下產(chǎn)品，但對其產(chǎn)品的宣傳不是很到位，有些人還不太熟悉。4、產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位定位在讓消費(fèi)者在刷牙的同時品味珍品白茶，健齒護(hù)齦智慧，體會自然、清新、享受的感覺。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者會有一種清新、享受的感覺，認(rèn)同麗齒健多效白茶牙膏的高質(zhì)量。（3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品定位與消費(fèi)者的認(rèn)知相符，具有良好的效果。5、產(chǎn)品分析的總結(jié)S：麗齒健多效白茶牙膏添加了天然白茶精華，以全物理萃取工藝提取白茶茶粹，將天然茶粹最大程度地融入配方，卓越發(fā)揮其健齒護(hù)齦、茶香沁爽的功效；瓶口設(shè)計(jì)開口較小，真正關(guān)心消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益，減少浪費(fèi)。W：現(xiàn)在很多牙膏都強(qiáng)調(diào)多效合一，而麗齒健多效白茶牙膏主要具有健齒護(hù)齦，清新口氣的功效。O：牙膏產(chǎn)品競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。有很多產(chǎn)品有健齒護(hù)齦、清新口氣的功效。但消費(fèi)者不僅僅滿足于這種功效，逐漸向追求自然、享受方面轉(zhuǎn)變。而麗齒健多效白茶牙膏，不僅能達(dá)到健齒護(hù)齦、清新口氣的效果，還能讓消費(fèi)者品味珍品白茶。T：目前佳潔士推出佳潔士茶爽牙膏，高露潔推出高露潔冰爽茶香牙膏，牙膏產(chǎn)品越來越多強(qiáng)調(diào)茶香感覺，這對麗齒健多效白茶牙膏來說無疑是一種挑戰(zhàn)。（三）競爭者分析1、企業(yè)在競爭中的地位安利作為一個成功的日用品品牌，在唐山市場的占有率很高，消費(fèi)者一直認(rèn)為安利是有著高品質(zhì)的公司，它旗下的許多產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。安利公司實(shí)力雄厚，在著名財(cái)經(jīng)雜志《福布斯(Forbes)》2008年全美最大100家私人企業(yè)排名中，安利名列第44位。公司有著先進(jìn)的技術(shù)、科研機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2、企業(yè)的競爭對手（1）主要競爭對手1、廣告主題策略（1）對廣告主題的表述（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意的策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）廣告創(chuàng)意的說明3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)（六）廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇（1）媒介選擇的依據(jù)（2）選擇的主要媒介（3）選用的媒介簡介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時機(jī)策略7、廣告發(fā)布頻率策略六、廣告計(jì)劃（一）廣告目標(biāo)提高麗齒健多效白茶牙膏在唐山市的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。（二）廣告時間1、在各目標(biāo)市場的開始時間2、廣告活動的結(jié)束時間3、廣告活動的持續(xù)時間（三）廣告的目標(biāo)市場唐山市區(qū)（四）廣告的訴求對象唐山市區(qū)青年消費(fèi)者（五）廣告的訴求重點(diǎn)（六）廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(xiàn)（1）平面設(shè)計(jì)（2）文案（3）電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求（七）廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表（八）活動計(jì)劃1、促銷活動計(jì)劃2、公共關(guān)系活動計(jì)劃3、其他活動計(jì)劃（九）廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用4、廣告媒介費(fèi)用5、其他活動