顧客滿意度調(diào)查ABC公司吳起人第一頁，共一百四十七頁。1課程大綱顧客的定義為何要做客戶滿意度調(diào)查顧客滿意戰(zhàn)略設定客戶滿意調(diào)查計劃及方案確定客戶滿意績效指標定性分析深入訪談焦點小組訪談定量分析電話調(diào)查郵寄問卷調(diào)查實地訪問調(diào)查問卷設計抽樣方式數(shù)據(jù)分析客戶滿意戰(zhàn)略提出第二頁，共一百四十七頁。2上課要求及目的要聽懂，一次就了解。不懂要問，不要客氣，就是因為不了解才要老師來上課。上課是要能夠用的，所以如果還不知如何做，如何用，就達不到培訓的目的。老師中途會提問，目的是為了了解學員的掌握程度，如果發(fā)現(xiàn)學員尚不能掌握那麼就會重點加強。第三頁，共一百四十七頁。3什麼是顧客向貴公司購買產(chǎn)品的單位或人。由於它向貴公司購買了產(chǎn)品或服務，所以它要支付一部份的費用來購買，所以給公司帶來了利潤。第四頁，共一百四十七頁。4標準對顧客的定義接收產(chǎn)品的組織或個人示例：消費者、購物者、最終使用者、零售商、受益者和采購方注：顧客可以是供方組織內(nèi)部的或是外部的。第五頁，共一百四十七頁。5為什麼顧客是重要的DEDE公司客戶產(chǎn)品或服務利益客戶購買你的產(chǎn)品或服務才會貢獻相關的利潤給公司有了利潤才能生存第六頁，共一百四十七頁。6闡述為何客戶是重要的?第七頁，共一百四十七頁。7供過求的現(xiàn)實顧客寶潔沃爾瑪可的喜事多現(xiàn)今的社會是供大於求的狀況，你不再是客戶的唯一的選擇安利第八頁，共一百四十七頁。8善變的客戶客戶像水，隨時會變，變的原因內(nèi)部的原因：你不能滿足他的要求(質(zhì)量、價格、交貨期)。外部原因：競爭對手提供更優(yōu)厚的條件價格更低質(zhì)量更好交貨更迅速其他(例如交情、回扣等)第九頁，共一百四十七頁。9了解善變的客戶決不能等到客戶沒有時才做客戶了解。我們要主動掌握客戶的變化趨勢，及時調(diào)整，以持續(xù)不斷的滿足客戶。只了解自己是不夠的，必須知己知彼，所以也必須掌握競爭對手狀況。第十頁，共一百四十七頁。10防微杜漸針對各項細微的變化，仔細觀察了解。針對已察覺的各項細小變化，在其尚未成為主要問題時，就先行予以解決，以免在變成主要問題時，要花更多的成本、時間來解決。甚至為時已晚，無法解決(阿根廷)第十一頁，共一百四十七頁。11提出以顧客為中心的原則ISO9000：2000標準：“組織依存于其顧客，因此，組織應理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客要求”第十二頁，共一百四十七頁。12為何ISO9001要做客戶滿意調(diào)查8.2.1顧客滿意

組織應監(jiān)控顧客滿意和（或）不滿意的信息，作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量（見7.2.1）。獲取和利用這種信息的方法應予以確定。第十三頁，共一百四十七頁。13QS9000的要求4.1.6顧客滿意度

供方必須制定確定顧客滿意度的書面程序，包括確定的頻次以及如何確保其客觀性和有效性。對於顧客滿意的趨勢和顧客不滿意的主要方面必須形成書面文件，並附以客觀的資料支援。應將這些趨勢與競爭對手或適用的基準進行比較，並由高層管理者評審?；鶞剩築enchmarking

第十四頁，共一百四十七頁。14CustomerSatisfaction

顧客滿意戰(zhàn)略識別客戶需求改善產(chǎn)品及服務客戶滿意定期執(zhí)行第十五頁，共一百四十七頁。15CS的提出（1）1986年美國一位消費心理學家創(chuàng)造了CS的概念同年美國一家市場調(diào)研公司首次以顧客滿意度為基準發(fā)表了消費者滿意程度的排行榜，引起極大共鳴，隨后廣泛應用。第十六頁，共一百四十七頁。16CS的提出（2）1989年，瑞典在全國范圍內(nèi)建立了部分行業(yè)的顧客滿意指標CSI；1990年日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司率先導入CS戰(zhàn)略，取得巨大成功，引發(fā)CS熱潮。第十七頁，共一百四十七頁。17CS的提出（3）1991年5月日本部分行業(yè)開始了顧客滿意度的全國性調(diào)查；1991年5月美國營銷學會召開了第一屆CS研討會。90年代中后期，CS戰(zhàn)略在全球發(fā)達國家開始蔓延第十八頁，共一百四十七頁。18實施顧客滿意戰(zhàn)略的意義營銷成本降低：傳播效應；減少流失交易成本降低：回頭客生意好做獲得價格優(yōu)勢成功的顧客調(diào)研減少浪費活動最重要的是：更好地對抗競爭對手，在市場競爭中更好地生存第十九頁，共一百四十七頁。19Teamwork-1闡述為何要做客戶滿意度調(diào)查第二十頁，共一百四十七頁。20顧客滿意度的影響100→251→201→5第二十一頁，共一百四十七頁。21顧客滿意度調(diào)查的目的總體狀況了解要素了解了解滿意及不滿意的原因對改進產(chǎn)品或服務的具體建議和競爭對手比較第二十二頁，共一百四十七頁。22顧客滿意度調(diào)研目標顧客滿意度調(diào)研必須達以下四個目標確定找到顧客滿意的關鍵績效因素。評估公司的績效及主要競爭者的績效判斷輕重緩急，採取正確行動控制全過程第二十三頁，共一百四十七頁。23制定顧客滿意度調(diào)研計劃公司使員工了解客戶滿意度的目標方法、結果、影響鼓勵員工參與調(diào)研計劃及實施激發(fā)他們改進工作的責任感滿足客戶要求、期望第二十四頁，共一百四十七頁。24制定顧客滿意度調(diào)研計劃內(nèi)部計劃應包括下列步驟確定公司內(nèi)部參與制訂計劃階段的人選。了解組織各層次將如何獲得並利用調(diào)研結果。給“顧客”下一個精確的定義。列出一個顧客名單和調(diào)研分析階段所需的重要的分類顧客名單。向員工和主要顧客傳達調(diào)研的意圖。組織全員參與調(diào)研過程，開展討論，明確調(diào)研的目標和問題。第二十五頁，共一百四十七頁。25調(diào)查方案的設計確定調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查物和調(diào)查單位確定調(diào)查項目計劃確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查經(jīng)費預算確定提交報告的方式製訂調(diào)查的組織計劃調(diào)查方案示範案例.doc第二十六頁，共一百四十七頁。26Teamwork-2請依貴公司目前的需要，編制出一份合適的客戶滿意度調(diào)查計劃書？時間：半小時。第二十七頁，共一百四十七頁。27確定績效指標績效指標的目標：確定客戶所在乎的事項?？梢詠碜詢?nèi)部員工以往同業(yè)的分析報告對客戶進行定性、定量的調(diào)查確定關鍵績效指標達成共識第二十八頁，共一百四十七頁。28調(diào)查訪問的實施計劃選擇訪問方法(電話、郵寄、面訪、觀察等)設計基本問卷通過修改補充擴展問卷確定樣本規(guī)模測試問卷培訓訪問員實施訪問整個訪問過程的質(zhì)量控制第二十九頁，共一百四十七頁。29調(diào)研的完整流程內(nèi)部計劃選擇一家外部市場調(diào)研機構確定績效指標實施訪問分析訪問結果提出建議制訂改善方案實施改善方案效果確認第三十頁，共一百四十七頁。30誰是顧客，調(diào)查誰誰是客戶，到底調(diào)查誰才可以得到更多且更有用的信息，來協(xié)助公司的成長？直接客戶是誰，間接客戶是誰？要調(diào)查目前客戶？過去客戶？潛在客戶?調(diào)查的目的是在於用有限的經(jīng)費來得到最有用的信息。確認有用的名單。第三十一頁，共一百四十七頁。31調(diào)查誰？DEDE公司代理商經(jīng)銷商消費者消費者過去客戶現(xiàn)在客戶潛在客戶第三十二頁，共一百四十七頁。32調(diào)查誰？DEDE公司代理商經(jīng)銷商消費者消費者過去客戶現(xiàn)在客戶潛在客戶各取一些也是方法第三十三頁，共一百四十七頁。33定性研究定性研究：是指運用文件和言論自由地回答問題。這種方法是從少數(shù)例子中推知深入的信息，其結果一般用於控測性研究。不過如果研究的實例數(shù)量太少，則無法獲取用於推斷總體的可信統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息有兩種具體定性研究方法，有深入訪談和焦點小組訪談。第三十四頁，共一百四十七頁。34深入訪談深入訪談是在一對一的基礎上，或在一非常小的群體中進行的面對面交談。與正規(guī)的格式化訪談相比，深入訪談更像相互之間的聊天。第三十五頁，共一百四十七頁。35深入訪談的重點主持人的技巧相當重要。讓受訪者可以暢所欲言。問出真心話。最好有問題大綱，這樣可以每次都是在相同的範圍。第三十六頁，共一百四十七頁。36焦點小組訪談焦點小組訪談由7~12個特徵相似的人組成，小組成員就一個已準備好的主題(例如，顧客的要求和期望)發(fā)表觀點、看法和感覺，時間約2小時。焦點小組訪談可以獲得其他方法不易得到的信息，因為在焦點小組訪談中小組成員之間的相互交流常?？梢约ぐl(fā)他們以某種方式思考，而在其他訪談技術中這是無法實現(xiàn)的。第三十七頁，共一百四十七頁。37焦點小組的討論指導在顧客滿意度調(diào)研中，列出一個顧客要求和期望清單可能有助於分析。然而，顧客通尚常並不按所列的清單考慮滿意度，所以，進行一次熱烈的、氣氛活躍的談話可能更有價值。要能起到暢所欲言，深入問題核心，激發(fā)相關人員的思維、意見。主持人要能掌握各項的討論技巧。第三十八頁，共一百四十七頁。38焦點小組訪談的重點由公司顧客組成的焦點小組訪談對發(fā)掘顧客要求和期望非常必要，一次成功的焦點小組訪談應具備三個重要因素。召集合適的參與者提問的質(zhì)量主持人的技巧第三十九頁，共一百四十七頁。39定量研究定量研究：主要用數(shù)字代表觀點和看法，通常透過電話或郵寄問卷方式獲取信息，從大量的例子中得出數(shù)字還須用數(shù)學和統(tǒng)計方法加以處理。主要的調(diào)查方式：電話調(diào)查郵寄調(diào)查第四十頁，共一百四十七頁。40定量研究從樣本數(shù)據(jù)中提取有統(tǒng)計價值的信息時要使用定量研究，利用這些信息可推知較大的總體。定量研究通常採用電話或郵寄問卷形式。定量研究的主要目的是量化在定性研究階段得到的信息。例如，焦點小組訪談成員可能暗示在選擇許多競爭者產(chǎn)品時，產(chǎn)品擔保期是一項重要的考慮因。那麼接下來就應使用定量研究來得出有效的初步結論，並進一步識別顧客的期望。第四十一頁，共一百四十七頁。41確定關鍵的績效指標績效指標：代表客戶對產(chǎn)品或服務所在乎的一些特性。如果這些特性不滿足時，就會造成客戶的不滿意。關鍵績效指標：最重要的一些產(chǎn)品或服務特性，客戶非常的在乎，如果不滿足，將造成客戶的流失?？冃е笜藢⒁蛐袠I(yè)不同而有所不同。第四十二頁，共一百四十七頁。42確定關鍵指標的二項原則績效指標對顧客而言必須是重要的。確保選擇顧客認為最關鍵的績效指標的唯一途徑是聽聽顧客是怎麼說的?？冃е笜吮仨毷悄軌蚩刂疲绻驹谀骋活I域無法或不願採取行動加以改變，則不應在耗費時間和精力。第四十三頁，共一百四十七頁。43設定初步的績效指標公司內(nèi)部信息是關鍵績效指標的第一個信息來源。主管們最了解他們的業(yè)務和顧客，與主管、銷售代表、顧客服務人員座談對於獲取資料和鼓勵參與調(diào)研過程都很重要。接下來就應向公司外拓展，延伸到顧客，尤其是在定義要求和期望時更應如此。公司必須站在顧客的立場上考慮滿意度調(diào)研，什麼都不可以取代與顧客的直接溝通。第四十四頁，共一百四十七頁。44普遍的績效指標與產(chǎn)品有關的績效指標價值─價格的關係產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益產(chǎn)品特色產(chǎn)品設計產(chǎn)品可靠性和統(tǒng)一性產(chǎn)品或服務的範圍第四十五頁，共一百四十七頁。45普遍的績效指標與服務有關的績效指標保修期或擔保期送貨服務處理顧客抱怨問題的解決第四十六頁，共一百四十七頁。46普遍的績效指標與購買有關的績效指標禮貌溝通獲得難易和方便程度公司名譽公司競爭力以上這些績效指標幾乎可以用於所有的顧客滿意度調(diào)查，不過，每次具體運用這些指標時還須進一步定義、闡述和解釋。第四十七頁，共一百四十七頁。47一家包裹公司的初步績效指標能力因素地區(qū)覆蓋地區(qū)分布最完全地區(qū)分布適應業(yè)務需要地區(qū)分布比競爭者強轉運次數(shù)運輸速度比競爭者快運輸次數(shù)一致承謹保證運輸次數(shù)第四十八頁，共一百四十七頁。48一家包裹公司的初步績效指標裝備和設施裝備現(xiàn)代化固定設施外表美觀裝備滿足了顧客要求人力資源因素責任感員工能迅速答復問題員工能及時地答復問題第四十九頁，共一百四十七頁。49一家包裹公司的初步績效指標可信度員工非常可靠員工言出必行員工信守服務承諾處理問題出現(xiàn)問題能有效處理出現(xiàn)問題時員工能夠理解第五十頁，共一百四十七頁。50一家包裹公司的初步績效指標技術因素裝運裝運迅捷一旦承諾一定兌現(xiàn)裝運前通知顧客送貨送貨迅捷一旦承諾一定兌現(xiàn)送貨前通知顧客 第五十一頁，共一百四十七頁。51一家包裹公司的初步績效指標結帳結帳程度簡單結帳程序準確跟蹤運輸易于跟蹤運輸跟蹤及時運輸跟蹤準確運輸跟蹤超過了競爭者的能力第五十二頁，共一百四十七頁。52一家包裹公司的初步績效指標毀損事件運輸中毀損事件的出現(xiàn)較競爭者少運輸毀損事件出現(xiàn)的程度可以接受毀損索賠處理迅速處理索賠公平處理索賠第五十三頁，共一百四十七頁。53一家包裹公司的初步績效指標溝通因素承運者/運貨者溝通承運者表現(xiàn)得樂于得到顧客業(yè)務承運者願意了解運貨者的需要承運者願意調(diào)整公司程序以滿足個別顧客的需要承運者幫助運貨者降低成本溝通服務和政策被傳送給顧客顧客能很好地了解與他們有關的事件 第五十四頁，共一百四十七頁。54一家包裹公司的初步績效指標員工因素員工員工穿著整潔、得體員工願意盡心盡力幫助顧客員工值得信賴員工待人禮貌高層管理者全力支持員工員工尊重顧客員工願意為顧客提供個別幫助員工了解顧客的需求第五十五頁，共一百四十七頁。55一家包裹公司的初步績效指標銷售代表銷售代表非常有幫助銷售代表看上去很關心顧客的業(yè)務銷售代表在顧客需要時隨叫隨到銷售代表負責銷售代表的確了解運輸銷售代表與顧客保持聯(lián)系銷售代表具備必要的技術技巧第五十六頁，共一百四十七頁。56一家包裹公司的初步績效指標辦公人員辦公人員負責辦公人員有幫助作用辦公人員禮貌辦公人員關心顧客業(yè)務司機司機有禮貌司機有幫助作用司機很負責競爭因素第五十七頁，共一百四十七頁。57一家包裹公司的初步績效指標費率/折扣公平地商定數(shù)量折扣所用費率制度易于理解運輸費率最低運輸費率有競爭力第五十八頁，共一百四十七頁。58確定關鍵績效指標的行動計劃-1溝通調(diào)研的意圖展開內(nèi)部調(diào)研對顧客展開定性研究第五十九頁，共一百四十七頁。59確定關鍵績效指標的行動計劃-2對顧客展開定量研究與組織成員復審調(diào)研結論，確定關鍵績效指標。第六十頁，共一百四十七頁。60Teamwork-3請小組討論，在貴公司所應提出的關鍵績效指標應是什麼？時間：半小時。第六十一頁，共一百四十七頁。61決定定量調(diào)查方式關鍵績效指標確定之後，就準備著手進行相關的調(diào)查方式、調(diào)查問卷的設計。定量的調(diào)查方式，一般主要有以下二項：電話調(diào)查郵寄問卷調(diào)查實地拜訪調(diào)查決定調(diào)查方式的考慮因素時間限制成本保密性等內(nèi)容的正確性第六十二頁，共一百四十七頁。62電話調(diào)查的優(yōu)點節(jié)約費用節(jié)約時間可能訪問到不易接觸的調(diào)查物件可能在某些問題上得到更為坦誠的回答易於控制實施的質(zhì)量第六十三頁，共一百四十七頁。63電話調(diào)查的缺點調(diào)查內(nèi)容難於深入，電話訪問的時間不宜過長，問題不宜過於複雜，因此難於調(diào)查比較深入的問題。電話調(diào)查的問卷一般都比較簡短，很少採用複雜的態(tài)度量表。訪問的成功率可能比較低，隨機打的電話可能是空號或錯號；被訪問對象可能不在或正忙不能接電話；被訪物件不願意接受調(diào)查等等。第六十四頁，共一百四十七頁。64郵寄調(diào)查的優(yōu)點成本有低於實地拜訪?；卮鹫呖梢栽跊]有壓力的情況下作出迅速的回答。第六十五頁，共一百四十七頁。65郵寄調(diào)查的缺點不易或根本不可能進行質(zhì)量控制(問題可能被跳答、開放型問題沒有回答等)?；厥章室话惚绕渌椒ǘ嫉?。由於未回收而導致的誤差遠遠高於電話訪問。回答者可能會忽視或未完成開放型問題，而又不可能對訪問進行引導。在填寫開放型問題時，回答者須具備一定的相關知識。第六十六頁，共一百四十七頁。66實地拜訪調(diào)查優(yōu)點可以得到比較多的信息可以拜見到關鍵人物，得到關鍵信息展視了重視客戶態(tài)度第六十七頁，共一百四十七頁。67實地拜訪的缺點時間比較長成本比較高國外可能無法去對人員的要求比較高第六十八頁，共一百四十七頁。68三種定量方法的比較電話調(diào)查郵寄調(diào)查傳真調(diào)查實地調(diào)查成本低低高時間短長長信息量及正確性中低高保密性中低高第六十九頁，共一百四十七頁。69問卷設計在市場調(diào)查中，應有事先準備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。採用問卷進行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調(diào)查手段。問卷設計是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使研究者能順利地獲取必要的資訊資料，以便於統(tǒng)計分析的一種手段。第七十頁，共一百四十七頁。70問卷的作用實施方便，提高精確度易於對資料進行統(tǒng)計處理和量化處理節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率第七十一頁，共一百四十七頁。71問卷設計流程決定所要蒐集的資料決定問題的類型決定問題內(nèi)容決定問題的形式?jīng)Q定問題的用語決定問題的先後順序預先編碼決定問卷版面的佈局預試修訂及訂稿第七十二頁，共一百四十七頁。72問卷設計技巧問卷開頭的設計技巧問卷開頭主要包括引言和注釋，引言和注釋是對問卷的情況說明。引言應包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結果的使用者，保密措施等。第七十三頁，共一百四十七頁。73問卷設計技巧直接性問答題、間接性性問答題和假設性問答題直接性問答題：可以直接問的問題。間接性問答題：由於可能是比較敏感的問題，所以要間接的方式。旁敲側擊法。但是仍要能問出你想要了解的事情。假設性問答題：是通過假設某一情景或現(xiàn)象存在而向受訪者提出的問答題第七十四頁，共一百四十七頁。74問卷設計技巧開放性問答題和封閉性問答題開放性問答題是指所提出問答題並不列出所有可能的答案，而是由受訪者自由做答的問答題例如：“您覺得軟包裝飲料有那些缺點”例如：“您認為應該如何改進電視廣告”。封閉性問答題是指已事先設計了各種可能的答案問答題，受訪者只要或只能從中選定一個或數(shù)幾個現(xiàn)成答案的提問方式例如您家目前的收支情況是：1、較多節(jié)餘，2、略有節(jié)餘，3、收支平衡，4、人不敷出第七十五頁，共一百四十七頁。75問卷設計技巧事實性問答題、行為性問答題、動機性問答題、態(tài)度性問答題事性性問答題是要求受訪者回答一些有關事實性的問題行為性問答題是對回答者的行為特徵進行調(diào)查。動機性問答題是瞭解受訪者行為的原因或動機的問題態(tài)度性問答題是關於受訪者的態(tài)度、評價、意見等的問答題第七十六頁，共一百四十七頁。76設計問句時應注意的幾個問題對問句設計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題，具體應注意以下幾點。避免提籠統(tǒng)、抽象、或過於專業(yè)化的問題。避免用不確定的詞避免使用含糊不清的句子第七十七頁，共一百四十七頁。77設計問句時應注意的幾個問題避免引導式回答避免提斷層化的問題避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題第七十八頁，共一百四十七頁。78設計問句時應注意的幾個問題問句要考慮時間性避免一問多答的問題第七十九頁，共一百四十七頁。79設計問句時應注意的幾個問題注意提問的順序，可以提高回答效果最初的提問應當是受訪者容易回答且較為關心的內(nèi)容提問的內(nèi)容應從簡單逐步向複雜深化對相關聯(lián)的內(nèi)容應進行系統(tǒng)的整理，使受訪者不斷增加興趣。作為調(diào)查核心的重要問題應在前面提問。專業(yè)性強的具體深入問題應儘量放在後面敏感性問題也應該放在後面封閉性問題放在前面，開放性問題放在後面。第八十頁，共一百四十七頁。80問句答案設計技巧二項選擇法二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇?！笆恰?，“否”；“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，受訪者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例如“你家裡現(xiàn)在有電腦嗎?”，答案只能是“有”或“無”。這種方法的優(yōu)點是：易於理解和可迅速得到明確的答案，便於統(tǒng)計處理，分析也比較容易。但受訪者沒有進一步的闡明細節(jié)和理由的機會，難以反映受訪者意見與程度的差別，瞭解的情況也不夠深入。第八十一頁，共一百四十七頁。81問句答案設計技巧多項選擇法多項選擇法是指所提出的問答題事先預備好兩個以上的答案，受訪者可任選其中的一項或幾項。例如：您喜歡下列那一種品牌的洋酒?“拿破侖軒尼詩人頭馬爹利藍藍帶黑帶紅帶威士卡其他由於所設答案不一定能表達出受訪者所有的看法，所以在答案的最後通?？稍O“其他”項目，以便使受訪者表達自己的看法。第八十二頁，共一百四十七頁。82問句答案設計技巧順位法順位法也稱排序法，是列出若干專案，由受訪者按重要性決定先後後序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟採用那種方法，應由研究者來決定。具體排列順序，則由受訪者根據(jù)自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。例如：“根據(jù)下面列出的五類廣告”，1電視廣告，2廣播廣告，3雜誌廣告，4報紙廣告，5招牌廣告A按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序。按您記億的印象，由深至淺排序按您信任的程度，由大到小排序。第八十三頁，共一百四十七頁。83問句答案設計技巧回憶法回億法是指透過回憶，瞭解受訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。例如：“請您儘可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機品牌”。調(diào)查時可根據(jù)受訪者的回憶的品牌的先後和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進行分析。第八十四頁，共一百四十七頁。84問句答案設計技巧比較法比較法是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求受訪者進行比較並做出肯定回答的方法。例如，請比較下列每一對不同品牌的洗髮液，那一種您更喜歡使用(每一對中只選一個劃)海菲絲─潘婷潘婷─飛柔飛柔─威娜威娜─花王花王─青蘋果青蘋果─舒爾曼舒爾曼─海菲絲。比較法適用於對質(zhì)量和效用等問題做出評價。應用比較法要考慮受訪者對所要回答的商品品牌等專案是否熟悉，否則將會導致空項發(fā)生。第八十五頁，共一百四十七頁。85答案設計時應注意事項答案要周全答案須互斥定距、定比問題的答案設計第八十六頁，共一百四十七頁。86答案設計時應注意事項注釋和填答標記應恰當對於封閉式問答題，每一項答案都應有明顯的填答標記或注解，答案與答案之間要留出足夠的空格。注意不要在填答標記、符號或每項答案的前或後做選擇記號，因為在各項答案之間距離較近時，這樣可能使研究者不容易辨認受訪者到底選擇了那個答案。第八十七頁，共一百四十七頁。87市場中常用量表所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工作，它可將我們所要調(diào)查的資料量化是─否量表飛機上有雜誌嗎三級量表喜歡無所謂不喜歡321第八十八頁，共一百四十七頁。88市場中常用量表五級量表非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意極好好一般低於一般差非常好好一般不夠好很壞54321第八十九頁，共一百四十七頁。89市場中常用量表七級量表很喜歡喜歡稍喜歡無所謂稍不喜歡不喜歡很不喜歡7654321第九十頁，共一百四十七頁。90對問卷的評價問卷設計完成後，研究者或客戶通常會存有以下一些疑問：該問卷是否能準確反映所要研究現(xiàn)象的屬性？如果使用多份性質(zhì)量相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？如果重新再做一次調(diào)查，受訪者的回答是否還會相同等等，這就需要評價量表的效度和信度。第九十一頁，共一百四十七頁。91問卷的信度問卷調(diào)查結果的穩(wěn)定性和一致性?？梢赃\用以下方法來確認：重復檢驗法交錯法折半法第九十二頁，共一百四十七頁。92問卷的效度是否問出了真正的公司所想要的答案。依據(jù)這些答案進行了調(diào)整修改之後，就可以有效的提升客戶滿意度，甚至增大銷量。了解的方法觀察問卷是否切題，是否可以問出我們想要的內(nèi)容。將調(diào)查結果和實際結果進行比對。第九十三頁，共一百四十七頁。93問卷範例施樂公司的問卷客戶滿意度調(diào)查表.doc鴻運公司的問卷鴻運客戶滿意度調(diào)查.doc匯豐銀行的問卷匯豐銀行客戶滿意度調(diào)查.htm英普達公司的問卷英普達客戶滿意度問卷.htm第九十四頁，共一百四十七頁。94Teamwork-4請依貴公司前面所確認出來的客戶滿意關鍵指標來設計出一份問卷。時間45分鐘。第九十五頁，共一百四十七頁。95確定所需樣本規(guī)模全數(shù)檢查與抽樣調(diào)查一般如果是顧客數(shù)目不多時，可以考慮全部抽樣，因為這樣才能充份而有效的了解顧客的滿意情況。如果顧客很多時則可以考慮使用抽樣的方式第九十六頁，共一百四十七頁。96抽樣概念的說明母體樣本抽樣數(shù)據(jù)測試結論分析管理第九十七頁，共一百四十七頁。97整群隨機抽樣示意圖⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙⊙抽樣利用簡單隨機抽樣法，通常的情況正，需將個體一一編號然後利用隨機數(shù)表或其它隨機方法，作放回或不放由抽樣，抽取特定號碼的個體，因此當總體容量不大時，簡單隨機抽樣確實是一種有效的抽樣方法。第九十八頁，共一百四十七頁。98分層隨機抽樣++++++++++++++++**********************################$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$+++***###$$$第九十九頁，共一百四十七頁。99分段隨機抽樣在做分段時，要求每個區(qū)域內(nèi)部的差異大些，區(qū)域之間的差異要小些，這樣的效果才會比較好。@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*抽樣@#$*$*@#$$*@#$@#$*第一百頁，共一百四十七頁。100分段隨機抽樣─二段抽樣先從總體中選出一個或幾個區(qū)域，然後再從這些區(qū)域中隨機抽取個個組成本樣本，稱為二段分析隨機抽樣。@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$*@#$**@#$*@$*@#$**@$#第一百零一頁，共一百四十七頁。101分層抽樣或隨機抽樣第一百零二頁，共一百四十七頁。102抽樣樣本數(shù)的決定第一百零三頁，共一百四十七頁。103實例在最大誤差為0.03下，欲估計所有擁有電視家庭收看某電視節(jié)目的比例，且希望結果有95%信賴度。若無p的任何相關資訊，則應測試多少樣本第一百零四頁，共一百四十七頁。104達到需要的置信水平和錯誤率幅度所需的隨機樣本規(guī)模置信水平錯誤率幅度50%75%80%85%90%95%99%99.9%±1.0%1140330740965184676696041659019741±2.0%285827102412961692240141484936±3.0%127358456576752106818442194±4.0%7220725632442360110371234±5.0%46133164208271385664790±7.5%21597393121171296351±10.0%123441526897166198±15.0%615192431437488±20.0%39111317254250±50.0%222334710例如：置信水平為90%，樣本結果對人口的準確度在3%的幅度內(nèi)浮動，此時需要的隨機樣本規(guī)模為752第一百零五頁，共一百四十七頁。105抽樣方案的設計定義母體及抽樣單位確定所使用的抽樣底冊選擇抽樣技術確定必要的樣本數(shù)確定母體目標量的估算方法實施抽樣第一百零六頁，共一百四十七頁。106考察可能的誤差來源，確保每個誤差有合理解釋抽樣誤差覆蓋誤差未回收誤差訪問員誤差回答者誤差問卷誤差管理誤差第一百零七頁，共一百四十七頁。107對調(diào)查的預檢測證實調(diào)研問題獲得了希望的結果發(fā)現(xiàn)訪問員或顧客難理解的措辭用語估計訪問時間長度估計回收率證實所有計算機程序已檢驗並運行正常。第一百零八頁，共一百四十七頁。108對訪問過程進行監(jiān)督和質(zhì)量控制評估訪問員的訓練評估管理方法：樣本選擇、回電程序、數(shù)據(jù)輸入的有效性及分析程序。第一百零九頁，共一百四十七頁。109調(diào)查資料的整理資料的接收：好好的收回應當收回的問卷，並保存妥當。資料的檢查：針對每一封回收的問卷，都必須仔細檢查，其是否提供了有效正確的回答，是否可當成有效樣本，必要時必須剔除，或重新再確認內(nèi)容，如果樣本不夠可能要再增加樣本。第一百一十頁，共一百四十七頁。110調(diào)查資料的整理資料的校訂檢查不滿意的答案字跡模糊的不完全的不一致的模稜兩可的分叉錯誤的處理不滿意的答案退回調(diào)查現(xiàn)場去獲取較好的資料按缺失值處理整個問卷做廢第一百一十一頁，共一百四十七頁。111結果分析(定性部份)定性資料部份(開放性問答題)在對定性研究結果的分析中要使用大量主觀判斷。它的分類取決於分類人員的經(jīng)驗和智慧，分類人員技巧上的差異也會改變對訪問結果的解釋。第一百一十二頁，共一百四十七頁。112結果的分析(定量部份)直方圖分析分類非常滿意滿意無所謂不滿意非常不滿意次數(shù)152020105百分比21.4%28.6%28.6%14.3%7.1%第一百一十三頁，共一百四十七頁。113一般常用的數(shù)學方法平均值極差值標準差第一百一十四頁，共一百四十七頁。114直方圖表格第一百一十五頁，共一百四十七頁。115最大最小分析第一百一十六頁，共一百四十七頁。116百分比圖第一百一十七頁，共一百四十七頁。117趨勢圖分析價格的滿意度趨勢變化年度9798990001平均分數(shù)3.53.63.44.04.2樣本數(shù)4550385560第一百一十八頁，共一百四十七頁。118趨勢圖分析第一百一十九頁，共一百四十七頁。119競爭分析圖第一百二十頁，共一百四十七頁。120競爭比較趨勢圖第一百二十一頁，共一百四十七頁。121散佈圖分析兩個變數(shù)之間的關係，例如分析服務滿意度和反饋滿意度之間的關係。服務滿意度3.54.03.63.24.63.54.34.12.8反饋速度滿意度3.83.93.43.44.33.14.03.83.0第一百二十二頁，共一百四十七頁。122散佈圖第一百二十三頁，共一百四十七頁。123相關係數(shù)樣本線性相關係數(shù)，以r表示，它可測量樣本中x和y兩變數(shù)之線性關係強度。第一百二十四頁，共一百四十七頁。124利用Excel來算相關係數(shù)r第一百二十五頁，共一百四十七頁。125調(diào)研結果匯總原始數(shù)據(jù)是沒有意義的原始數(shù)據(jù)必須經(jīng)過加工而產(chǎn)生有用的信息有用的信息用來提供給高層管理者進行決策以及企業(yè)戰(zhàn)略使用。範例：「客戶滿意度」各調(diào)查項目評分結果一覽表.htm第一百二十六頁，共一百四十七頁。126運用分析結果來提高顧客滿意度調(diào)研信息充份溝通了解提出客戶滿意目標提客戶滿意戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略確認效果第一百二十七頁，共一百四十七頁。127公司感覺和顧客期望的差距設法了解顧客實際期望和感覺。減少高層領導者和顧客之間的差異，最怕出現(xiàn)自認很好，但客戶卻不是如此想。減少高層領導者和第一線接觸客戶員工的差距。第一百二十八頁，共一百四十七頁。128競爭者分析競爭對手的信息績效指標分析SWOT分析提出競爭策略執(zhí)行競爭策略確認效果第一百二十九頁，共一百四十七頁。129建立優(yōu)先順序顧客滿意度數(shù)據(jù)的收集是一種診斷工具，它必須轉為兩個一般目標改善公司過去業(yè)績相關的績效。改善與競爭者業(yè)相關的績效。組織還必須考慮那些領域是可以改變的：政策和程序、組織結構、廣告、與顧客的溝通、價格、產(chǎn)品可獲得性、產(chǎn)品服務與質(zhì)量、培訓等。例如：對主管的激勵性補償應與顧客滿意趨勢聯(lián)系起來，提高顧客滿意度必須與銷售和生產(chǎn)目標放在同一重要位置上。顧客滿意不僅是高級主管關心的重點，每個員工都應參與這一過程。績效目標和績效指標評估都應強調(diào)顧客滿意度。銷售傭金的計算也應包括顧客滿意度目標。第一百三十頁，共一百四十七頁。130Benchmarking(競爭標竿)在運用顧客滿意度調(diào)研結果時，一旦已檢查過公司內(nèi)部的經(jīng)營，組織必須向外尋求看法和意見，這一過程稱為Benchmarking。它包與已得認可的行業(yè)領先者進行比較。與表現(xiàn)最好的公司相比有助於設置一個外部的重心，引導公司制定更具挑戰(zhàn)性的目的和目標。應注意這些領先公司不一定是競爭對手。Benchmarking的核心是識別出最好的組織，列出其高人一等的方法和實踐，然後採用它們。第一百三十一頁，共一百四十七頁。131持續(xù)改進客戶是隨時在變的，所以我們必須一直隨著客戶的改變而進行公司策略的調(diào)整，如果不調(diào)整將會喪失客戶。世界已不再是獨家供應，其他的競爭者為了生存，也是不斷的在調(diào)整自已以適應市場，我們自己不能被競爭者淘汰。為了這些我們必須持續(xù)改進，才能求得企業(yè)的永續(xù)生存。第一百三十二頁，共一百四十七頁。132超越顧客期望持續(xù)改進意味著企業(yè)的哲學必須從滿足期望轉到超越期望。超越顧客期望是一個具有挑戰(zhàn)性的目標，因為顧客在不斷修正、提高他們的期望。第一百三十三頁，共一百四十七頁。133超越客戶期望戰(zhàn)略優(yōu)先培育新顧客：如此可以增加市場銷售額或佔有率。滿足目前顧