第三節(jié)、分銷策略渠道是企業(yè)重要的無形資產，是競爭優(yōu)勢的重要來源。顧客將渠道成員和制造商視為一體。建立合作伙伴型的渠道關系是保證渠道績效的關鍵。第一頁，共五十二頁。案例：大聯(lián)想渠道策略1、1994年至1997年：執(zhí)行傳統(tǒng)分銷模式，聯(lián)想與渠道商是簡單的供銷模式，幾乎沒有信息共享；2、1998年至2004年：緊密分銷，聯(lián)想提出了大聯(lián)想的概念，以商業(yè)伙伴的角色定位與渠道伙伴的關系。3、現(xiàn)在聯(lián)想剛進入集成分銷的初步階段，實現(xiàn)聯(lián)想與渠道的一體化運營,作為一支榮辱與共的隊伍，大家共同規(guī)劃、分工協(xié)作，減少競爭，嚴格控制，縮短渠道。第二頁，共五十二頁。為經銷商提供增值服務給予經銷商獎勵開展促銷活動、提供廣告支持提供人員服務提供培訓協(xié)助開發(fā)網點分享數(shù)據(jù)協(xié)助收款售后服務信貸支持改善其管理信息系統(tǒng)第三頁，共五十二頁。本節(jié)內容一、分銷渠道的定義和作用二、分銷渠道類型三、影響渠道設計的因素四、分銷渠道管理五、零售和批發(fā)第四頁，共五十二頁。一、分銷渠道的定義、作用分銷渠道：促使產品或服務經由市場交換過程，轉移給消費者的一整套相互依存的組織。其成員包括產品或服務在從生產者向消費者轉移的過程中，取得產品或服務的所有權或幫助產品和服務的所有權轉移的所有企業(yè)和個人。第五頁，共五十二頁。渠道的作用制造商通常生產大量而種類有限的商品，而消費者需要少量而種類繁多的商品。中間商的出現(xiàn)有效彌合這種差距。渠道最重要的作用在于減少了制造商交易次數(shù)。第六頁，共五十二頁。渠道的職能營銷調研：收集客戶信息接洽：尋找新客戶談判：達成關于價格和其他交易條件的協(xié)議促銷：提供信息、說服客戶配合：分類、包裝、維護、修理等物流：儲運工作風險：承擔和渠道有關的風險融資：為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得和支出第七頁，共五十二頁。討論：4S店的職責整車銷售（Sale）零配件（Sparepart）售后服務（Service）信息反饋等（Survey）

第八頁，共五十二頁。分銷渠道成員制造商制造商的銷售分部或辦事處批發(fā)商和零售商代理商、經紀人用戶第九頁，共五十二頁。市場營銷渠道

比市場分銷渠道的概念更為擴展，指配合起來生產、分銷、消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人，包括供應商、制造商、中間商、輔助商和用戶。第十頁，共五十二頁。二、分銷渠道類型第十一頁，共五十二頁。制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商批發(fā)商1、分銷渠道的層次第十二頁，共五十二頁。分銷渠道的層次每個中間商，只要在推動產品及其所有權向最終購買者轉移的過程中承擔若干工作就是一個渠道層次。用中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長度。第十三頁，共五十二頁。討論：場渠道和短渠道的選擇長短顧客數(shù)量多顧客分散度高顧客層次高銷售耗用時間第十四頁，共五十二頁。討論：場渠道和短渠道的選擇長短產品體積大產品價值高產品標準化程度低產品耐用性高第十五頁，共五十二頁。討論：場渠道和短渠道的選擇長短企業(yè)規(guī)模大財務能力強控制愿望強管理能力強第十六頁，共五十二頁。2、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。通?？煞譃槿N：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。第十七頁，共五十二頁。

討論：影響渠道結構選擇的顧客因素獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多低低低高少低高高高第十八頁，共五十二頁。第十九頁，共五十二頁。3、渠道結構

個別式分銷渠道結構垂直式分銷渠道結構第二十頁，共五十二頁。個別式分銷渠道結構即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構成、關系松弛的銷售網絡，整個系統(tǒng)效率低下。第二十一頁，共五十二頁。是由生產商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產商，也可由批發(fā)商或零售商控制。（1）所有權式垂直分銷渠道結構（2）管理式垂直分銷渠道結構垂直式分銷渠道結構第二十二頁，共五十二頁。三、影響渠道設計的因素顧客特性產品特性企業(yè)自身條件中間商性質競爭特性環(huán)境性質第二十三頁，共五十二頁。四、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員渠道改進安排第二十四頁，共五十二頁。1.選擇渠道成員第二十五頁，共五十二頁。案例：西門子選擇分銷商的標準財務能力市場覆蓋率銷售能力產品線聲譽管理能力廣告和促銷計劃售后服務訂貨和付款合作的意愿第二十六頁，共五十二頁。規(guī)定渠道成員的權利和義務市場覆蓋率和占有率價格支付條件及保證情報互通產品提供地域限制第二十七頁，共五十二頁。渠道成員的動力來自于利益大小，要很好的激勵渠道成員，就要充分了解他們的需求2.激勵渠道成員第二十八頁，共五十二頁。第二十九頁，共五十二頁。案例CNH集團在關鍵市場丟失了30％的市場份額，調查表明：終端客戶認為CNH的產品和競爭對手相比沒有什么差別，同時調查顯示，對于終端客戶而言，最有價值的動力是和經銷商的關系。進一步調研表明：在激勵經銷商方面，CHN公司比競爭對手表現(xiàn)要差。（來源：琳達.哥喬斯，渠道管理的第一本書）第三十頁，共五十二頁。品牌銷量制造商的支持經營利潤率經營難度資金需求交易條件制造商的控制能力中間商所關注的問題：第三十一頁，共五十二頁。需求層次理論與經銷商激勵自我實現(xiàn)多向他們請教等尊重頒發(fā)獎狀、在特別會議上的演講、擴大區(qū)域等社交良好的關系、感情溝通、旅游獎勵、參觀工廠等安全合同保障、區(qū)域限制、人員培訓、合理指標、廣告及促銷支持、幫助他做計劃、提供信用額度、充足的貨源分配生理銷售獎、達標獎、年終獎第三十二頁，共五十二頁。中間商滿意調查表示例說明重要性得分AB產品創(chuàng)新真正的提升產品可得性準時交貨最小定貨量正確送貨負責快速回應詢問產品知識供應商員工有整體的產品知識第三十三頁，共五十二頁。中間商滿意調查表示例說明重要性得分AB支持妥善處理退貨有效的產品保證分銷培訓有效的促銷支持聯(lián)合業(yè)務拜訪理想的退貨政策定價定價統(tǒng)一合理的獲利總分第三十四頁，共五十二頁。太多的制造商將分銷商看做是其顧客而不是合作伙伴。激勵中間商第三十五頁，共五十二頁。傳統(tǒng)的做法正強化：高利潤率、各種優(yōu)惠、獎勵負強化：嚴格的合約約束懲罰：減低毛利、終止合同第三十六頁，共五十二頁。分銷規(guī)劃（Distributionprogramming)最先進的聯(lián)系制造商－分銷商的方法。建立一個有計劃的、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方的需求結合起來。第三十七頁，共五十二頁。改善渠道績效六大元素通過成功執(zhí)行分銷規(guī)劃，將價值和可實現(xiàn)的財務目標推銷給分銷渠道的各成員；選擇產品擁護者，成為制造商的重要聯(lián)系窗口；輔導產品擁護者有關促銷、存貨等銷售事宜；培訓所有經銷商業(yè)務人員；提供在促銷和廣告活動上的指導；成為經銷商負責人在事業(yè)上的顧問。（來源：琳達.哥喬斯，渠道管理的第一本書）第三十八頁，共五十二頁。區(qū)域業(yè)務經理的職責向經銷商負責人推銷公司的產品和規(guī)劃；進行經銷商培訓；協(xié)助拜訪客戶；長期輔導產品資源專家；協(xié)助進行業(yè)務促銷；與渠道成員建立關系；解決渠道沖突；協(xié)助售后保證、退貨；對于經銷商的財務有高度敏感度，協(xié)助經銷商負責任進行整體規(guī)劃；第三十九頁，共五十二頁。公司要按照一定標準衡量渠道成員的績效，給予達標的分銷商折扣，對不合格的中間商進行評議、再訓練、再激勵或者終止其業(yè)務。3.評估渠道成員第四十頁，共五十二頁。某企業(yè)對中間商的評價項目項目內容地域覆蓋網點業(yè)務范圍行業(yè)、專長、客戶網公司規(guī)模營業(yè)額、利潤率財務狀況資產負債狀況人員素質學歷、技術能力、干勁等產品結構產品、檔次成長能力進貨的年成長率信用度貨款回收情況合作度占本公司出貨比例、退貨比例、推出新產品、培訓活動等信息交流提供用戶市場信息公司文化價值觀、行為準則等經營水平管理經驗、領導素質第四十一頁，共五十二頁。五、批發(fā)與零售

1.批發(fā)商2.零售商第四十二頁，共五十二頁。1.零售所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人和非商業(yè)性用途的活動。零售商指銷售量主要來自于零售的商業(yè)企業(yè)。第四十三頁，共五十二頁。中國零售店的分類專賣店產品線窄而深百貨店產品線寬而深超級市場以日用品和食品為主，自助式服務，一般上千平米方便店小型店以食品和方便品為主，周轉快，一般分布在社區(qū)，１００平米左右超級商店、特級商店商品種類多，齊全，一般和休閑娛樂結合在一起，一般上萬平米第四十四頁，共五十二頁。折扣店價格低、經營全國性品牌、店址較偏產品陳列式主要是樣品陳列功能倉儲商店大批量、低成本、低價格方式經營的連鎖式零售商店。一般以機構和工薪階層為銷售對象，采用會員制，進貨成本低，銷售價格低。零售店的分類第四十五頁，共五十二頁。非商店零售電視購物電話銷售網絡購物自動售貨上門推銷第四十六頁，共五十二頁。第四十七頁，共五十二頁。第四十八頁，共五十二頁。2.批發(fā)從制造商到零售商的中間環(huán)節(jié)。指一切將產品或服務銷售給為了轉賣或商業(yè)用途進行購買的人的活動。第四十九頁，共五十二頁。批發(fā)商的類型獨立批發(fā)商具有較多職能，取得商品所有權；收入來自于買賣差價經紀人或代理商具有較少職能，提供信息，幫助交易達成，但不取得商品所有權；收入來自于傭金。制造商的銷售辦事處制造商直接批發(fā)給零售商第五十頁，共五十二頁。渠道是通向客戶的必經之路，是企業(yè)的重要資源不同銷售渠道的運用直接影響制造商的成本結構、服務質量、品牌形象、市場覆蓋率創(chuàng)造顧客價值是渠道所有成員的共同目標小結第五十一頁，共五十二頁。內容總結第三節(jié)、分銷策略。1、1994年至1997年：執(zhí)行傳統(tǒng)分銷模式，聯(lián)想與渠道商是簡單的供銷模式，幾乎沒有信息共享。分銷渠道：促使產品或服務經由市場交換過程，轉移給消費者的一整套相互依存的組織。