第六章觀察法第1頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三目的掌握觀察調研的涵義與意義熟練掌握觀察調研的各種方法掌握觀察調研的優(yōu)缺點第2頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三重點與難點能否熟練掌握各種觀察調研方法，特別是：結構觀察與非結構觀察法自然的與設計的觀察利用神秘購物者進行人員觀察利用單向鏡進行觀察能夠根據(jù)觀察法的優(yōu)缺點進行使用第3頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三一、觀察法定義：不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。使用觀察法的條件首先，所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到的行為中推斷出來。其次，所要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的或在某些方面是可預測的。最后，所要觀察的行為必需是相對短期的。第4頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三二、觀察調研方法的種類1.自然的與經(jīng)過設計的觀察自然的觀察：指觀察者在他們所觀察的行為中沒有扮演任何角色。優(yōu)點是真實、有效；缺點是耗時。第5頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三設計的觀察：

指觀察地點、被觀察者等是預先設計好的，被觀察者對此知曉并有一定的了解。第6頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三優(yōu)點：更好地控制對購物者行為有影響的外在因素或對此種行為進行解釋；加快觀察數(shù)據(jù)的收集過程；能夠收集到較大的樣本數(shù)據(jù)或能更快地收集到目標樣本數(shù)據(jù)；降低調研活動的成本。第7頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三缺點：所觀察行為有可能與真實狀態(tài)下的不一致。第8頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三觀察調研方法的種類2.公開的觀察與掩飾的觀察根據(jù)觀察員是否與被觀察者直接接觸來劃分。接觸——公開不接觸——掩飾第9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三公開觀察通常觀察員的公開出現(xiàn)將影響被觀察對象的行為表現(xiàn)。有兩種一般性的機制會導致數(shù)據(jù)的偏差。首先，如果人們知道他們正被觀察，他們的行為可能會有所不同。其次，與訪談中訪問員的出現(xiàn)所帶來的后果類似，觀察員的言談舉止會潛在地造成偏差。第10頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三掩飾觀察掩飾觀察是在不為被觀察的人、物或事件所知的情況下觀察他們行動的過程。如：在單向鏡后觀察人們的行為通過攝錄設備觀察第11頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三觀察調研方法的種類3.結構性觀察與非結構性觀察結構性觀察：要研究的問題被精確定義，需觀察的內容（對象及行為）明確。易于記錄、分析。如計算某一特定行為發(fā)生的次數(shù)。第12頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三完全非結構性觀察：

對象、內容、程序等不明確，較隨機。第13頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三決定觀察調研是采取結構性還是非結構性時，所考慮的因素與決定詢問是采用結構性還是非結構性是一樣的。如果你對所研究的問題知之甚多，那么做結構性觀察可能會更有意義。如果你知之甚少，非結構性觀察則比較適合，或至少是一種恰當?shù)暮蜻x方法。第14頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三示例：兩種觀察記錄非結構性觀察記錄——買者先站在甲牌洗滌劑前，拿起一瓶看了價后放下，又看了一下乙牌的標簽和價格，停了一會，又拿了一瓶較小的甲牌洗滌劑，放入購物車走了。結構性觀察記錄——顧客第一次看的洗滌劑、不同顧客所拿瓶數(shù)的總和、每個顧客在挑選合適品牌時在貨架前所花的時間。第15頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三觀察調研方法的種類4.直接觀察與間接觀察直接觀察指直接地觀察目前的行為。間接觀察指通過對以前行為的觀察獲取信息。如垃圾分析、意見簿、客戶需求登記等分析。第16頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三觀察調研方法的種類5.人員與機器觀察在特定的環(huán)境下，機器可能比人員更便宜、更精確、更容易、更及時完成工作；攝像機和視聽設備記錄人們的行為可以比觀察員所能做到的更客觀、更詳細；被越來越多的零售店所使用的電子掃描儀能夠提供比人員觀察的產品動向方面更精確、更及時的數(shù)據(jù)。第17頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三人員觀察類型1神秘購物者形式1——神秘購物者打神秘電話。形式2——神秘購物者參觀并快速地購買些東西，不需要過多或是完全不需要顧客與雇員間的相互溝通。第18頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三形式3——神秘購物者造訪某企業(yè)，用事先準備好的手稿或方案與服務或銷售代表談話。形式4——神秘購物者進行一次需要高超的交流技藝和有關此產品豐富知識的訪問。第19頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三神秘購物的意義A神秘購物能夠衡量員工的知識是否淵博、工作效率是否高、是否樂于助人并彬彬有禮。B神秘購物可以識別出公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務培訓和政策的修訂提供指導。第20頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三示例：神秘購物測定服務假設一家全國性的圖書連鎖店，已經(jīng)制定了服務政策。政策陳述如下：當一名顧客進入書店時，服務人員應該：A提些問題從而確定顧客對哪些領域感興趣；B帶領顧客到適當?shù)膮^(qū)域;C介紹給顧客幾種可供選擇的書目；D幫助顧客決定應該選擇哪一本或哪幾本；E征求一下顧客的意見看他還能為顧客做些什么?！迷摲梢詼y定服務人員是否執(zhí)行了上述政策。第21頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三人員觀察類型-2單向鏡觀察法有一間帶單向鏡的觀察室，委托人在單向鏡打開的時候可以觀察小組討論的情況。例如，新產品開發(fā)經(jīng)理能夠注意到當主持人展示各種不同的包裝類型時，消費者的反應。委托人也能觀察到當消費者說話時他們所流露出的感情色彩。近年來將單向鏡告訴參與者并向他們解釋誰在另外一間房間觀看以及觀看的原因，已經(jīng)成為一種趨勢。第22頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三人員觀察類型

-3觀察購物形態(tài)和行為零售商將購物形態(tài)研究用于追蹤商店里顧客的行蹤。通常，調研者用鋼筆在通道示意圖上標出購物者的行走路線。通過具有代表性的購物者之間行走路線的比較，商店經(jīng)理可以決定哪里是擺放能引起顧客購物沖動的商品的最佳地點。商店也可有選擇性地改變陳設，看看這樣對購買形態(tài)有什么影響。第23頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三人員觀察類型-5人文調查人文調查研究是一種新型的、有爭議性的、在很大程度上依賴觀察法的市場調研方法。與傳統(tǒng)意義上的那種調研人員置身于被研究系統(tǒng)之外的研究方法相比，這種人文方法提倡讓調研人員深入系統(tǒng)內部進行觀察。因此，傳統(tǒng)的調研可能會進行一個大規(guī)模的調查或實驗來檢驗假設，而人文研究人員則成為他所研究的小組的一部分。如調研某地的消費習慣，可以采取在當?shù)厣钜欢螘r間的方式進行調研。第24頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三機器觀察類型1、交通流量記數(shù)器2、生理測量——腦電圖——電療皮膚反應——測瞳儀——聲音高低分析第25頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三

上述裝置基本都是用于衡量人們生理上的非自覺的變化。刺激使人分泌腎上腺素，腎上腺素通過加快心臟跳動、增大血流量，使皮膚溫度升高、出汗、瞳孔擴大、腦電波頻率加快會方式來引起活化過程。調研人員經(jīng)常以這些方法為基礎來收集有關態(tài)度和情感的信息。第26頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三機器觀察類型３、意見與行為測量—閱讀器：記錄閱讀材料和讀者眼睛的反應。示例：一項基于此的調研結果發(fā)現(xiàn)：近40％的讀者不是從雜志的后面開始閱讀，就是從感興趣的文章和廣告開始閱讀，不到一半的讀者是從雜志的第一頁開始讀起。第27頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三在一般的雜志中，只有大約35％的廣告受到了不到2秒鐘的自動注意。許多產品，例如化妝品和服裝，品牌名稱混淆率超過了50％。第28頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三機器觀察類型4、以掃描儀為基礎的調研—行為掃描即調查對象用特別的識別卡進行購物，這樣他們在百貨店和藥店結帳時的情況就可以被追蹤。其每次購物情況、購買的每個產品項目都將被逐條記錄?！畔呙璧?9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三有關機器觀察的內容可以參看《當代市場調研》的P128-137部分第30頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三觀察調研法的優(yōu)缺點觀察調研法的優(yōu)點：1、避免許多由于訪問員及詢問方法所產生的誤差因素。2、調研人員不會受到與被觀察者意愿和回答能力等有關問題的困擾。3、更快和更準確地收集某些類型的數(shù)據(jù)。第31頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三觀察調研法的缺點：1、只能觀察行為和自然的物理特征，無法了解人們的動機、態(tài)度、想法和情感；2、只有公開的行為才能被觀察到，私下的行為則超出了調研者的觀察范圍；3、被觀察到的當前行為并不能代表未來的行為。4、若被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生則很耗時且成本很高；5、若被觀察者的選擇有限制條件，則所得數(shù)據(jù)可能是誤導。第32頁，共34頁，202