高端住宅物業(yè)專題研究2006年12月12日營銷中心研究背景及目的2006年下半年，集團(tuán)公司經(jīng)研究決定，進(jìn)入東莞市。東莞市的第一個項(xiàng)目定位為高端住宅項(xiàng)目，物業(yè)類型包括獨(dú)立別墅、聯(lián)排、空中別墅、高層大平面等。為對項(xiàng)目運(yùn)作提供支持，進(jìn)行《高端住宅物業(yè)專題研究》。研究背景研究目的對高端住宅物業(yè)進(jìn)行專題研究，得到規(guī)律性總結(jié)，歸納出產(chǎn)品特征。研究思路1.高端住宅物業(yè)概況3.高端住宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品特征5.總結(jié)4.高端住宅物業(yè)價值提升模式2.高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征研究思路發(fā)展歷程1.高端住宅物業(yè)概況3.高端住宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品特征5.總結(jié)4.高端住宅物業(yè)價值提升模式2.高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征概念1.1高端住宅物業(yè)的概念高端住宅物業(yè)是：

一個社會的少數(shù)富裕階層透過市場方式占有社會稀缺資源的一種居住物業(yè)。通常在同時間段、同區(qū)域內(nèi)，以價格為主要標(biāo)識。高端住宅的分類：

按地域分：城市高端住宅，郊區(qū)高端住宅，城鄉(xiāng)結(jié)合部高端住宅

按物業(yè)類型分：獨(dú)立別墅，聯(lián)排，洋房，公寓等

本報(bào)告所研究的高端住宅項(xiàng)目指城市高端項(xiàng)目，物業(yè)類型包括獨(dú)立別墅，聯(lián)排，高層等：

1.3高端住宅物業(yè)發(fā)展歷程發(fā)展階段發(fā)展趨勢發(fā)展特點(diǎn)市場需求受到觸發(fā)，市場供應(yīng)放量

快速發(fā)展期

啟動期

啟動期

低谷期爆發(fā)發(fā)展期熱銷期

90年代初，上海將國外高端住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)理念引入市場，揭開發(fā)高端市場發(fā)展的序幕91~93年全國各地高端項(xiàng)目呈現(xiàn)熱銷勢頭93~97年受經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控影響，各地高端住宅陷入了低谷98年下年開始，隨著各城市經(jīng)濟(jì)的普遍回暖，新一輪高端市場再度啟動2001~2003全國高端項(xiàng)目普遍呈現(xiàn)供需求兩旺態(tài)勢，再度步入快速發(fā)展時期2003年隨著土地宏觀調(diào)控影響，刺激高端項(xiàng)目發(fā)展階段特征供求放量，產(chǎn)品及營銷水平都處于初放階段市場供應(yīng)、需求緩慢，處于相對停滯階段

供求兩旺，市場競爭產(chǎn)品及營銷水平迅速提高，競爭加劇高端項(xiàng)目產(chǎn)品多樣化，精細(xì)化培育市場、觸發(fā)市場需求

國內(nèi)高端住宅市場發(fā)展歷程及特點(diǎn)（別墅為主）

國內(nèi)高端住宅的發(fā)展總體呈“脈沖”式發(fā)展趨勢，國家宏觀調(diào)控明顯觸及到了高端住宅的市場發(fā)展，其波動較大，并曾一度將高端住宅市場陷入低谷。1.3高端住宅物業(yè)發(fā)展歷程案例：北京別墅市場發(fā)展歷程:1992-1995起步期1995-1999停滯期2000-2002復(fù)蘇期2003-2006迅速放量期粗放型產(chǎn)品集中大量供應(yīng)無新項(xiàng)目存量消化期市場復(fù)蘇轉(zhuǎn)暖，眾多利好因素促使別墅市場發(fā)展提速；一批較為優(yōu)秀的別墅項(xiàng)目出現(xiàn)，區(qū)域格局逐步形成。政策調(diào)控刺激別墅項(xiàng)目迅速放量92年，以玫瑰園、麗京為代表的首批別墅項(xiàng)目上市95年政策性調(diào)控，停止別墅立項(xiàng)，別墅市場發(fā)展陷入停滯狀態(tài)。橘郡碧水莊園萊蒙湖別墅1.3高端住宅物業(yè)發(fā)展歷程啟動期發(fā)展期快速發(fā)展期90年代末~2000年初市場由90年代末的高潮期步入平穩(wěn)發(fā)展期景湖花園、愉景花園項(xiàng)目的水景園林曾一時轟動市場，陸續(xù)又有多個別墅項(xiàng)目推陳出新，充分保證了市場供量2002年初~2004年御花苑、世紀(jì)城、星河傳說等新興項(xiàng)目的推出，以其各自獨(dú)特的產(chǎn)品及營銷給東莞豪宅市場帶來了強(qiáng)大的沖擊力，市場呈現(xiàn)出供需兩旺之勢爆發(fā)期2005年~2006年初，雖然國家出臺停止別墅用地的供應(yīng)，但大量存量土地反使高端項(xiàng)目激增。世紀(jì)城后期產(chǎn)品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期產(chǎn)品等引起發(fā)市場火爆，消費(fèi)者需求受到觸發(fā)。東莞高端住宅項(xiàng)目隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而呈不同的發(fā)展趨勢，一般以5~6年為一個發(fā)展周期。90年代初東莞豪宅開始概念誕生93年旗峰山下新世界花園的開發(fā)興建，將香港豪宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)正式引入東莞研究思路1.高端住宅物業(yè)概況3.高端住宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品特征5.總結(jié)4.高端住宅物業(yè)價值提升模式2.高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征2高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征高端住宅物業(yè)的必要外部環(huán)境條件：城市、自然、人文、地塊、品牌等五大資源至少必備其一人文資源城市資源例：某項(xiàng)目判斷可行華僑城：人文名勝豪宅標(biāo)準(zhǔn)自然資源地塊資源品牌資源星河國際：城市CBD水榭花都：香蜜湖萬科第五園：品牌熙園：容積率1.3研究思路建筑產(chǎn)品特征建筑風(fēng)格特征園林景觀特征會所特征其他1.高端住宅物業(yè)概況3.高端住宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品特征5.總結(jié)4.高端住宅物業(yè)價值提升模式2.高端住宅物業(yè)外部環(huán)境特征3.1建筑產(chǎn)品特征東莞高端住宅物業(yè)的建筑產(chǎn)品特征層面指數(shù)詮釋基本層面房間數(shù)以四、五房為主，三房為輔衛(wèi)生間個數(shù)與房間數(shù)相同，或少一個空間尺度客廳普遍開間5.5米以上，主臥開間3.9米以上戶型配比主要以150m2以上大戶型通透性開間方正、南北通透功能區(qū)分干濕分區(qū)、動靜分區(qū)、主次區(qū)分附加值面舒適度入戶花園、陽光房、錯層、露臺、空中院館等性價比送陽臺、凸窗、落地窗、夾層、地下室等面積彈性功能預(yù)留彈性功能間的書房、衣帽間、影音室等其他良好景觀資源、新穎的建筑形式等研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世紀(jì)城國際公館中信凱旋城東駿豪苑……3.2建筑風(fēng)格特征美國東海岸風(fēng)格由于氣候的原因，美國東海岸的別墅建筑多為角度較大的坡屋頂。東海岸風(fēng)格體量組合大多比較復(fù)雜。從外立面的材質(zhì)和顏色上看，基座多采用顏色較深的石材，墻面為白色、米色、灰色或其他顏色的木掛板，屋頂多為青灰色。這種風(fēng)格的建筑容易設(shè)計(jì)出如大陽臺、出挑的露臺等結(jié)構(gòu)，窗戶的尺度也可大可小，因此比較容易與坡地地形、水景相結(jié)合。西班牙風(fēng)格西班牙式樣的住宅比較適合于陽光地帶，建筑樣式樸實(shí)無華。屋頂?shù)钠露群芷骄?。多?shù)住宅采用兩坡屋頂與四坡屋頂?shù)慕M合。紅瓦屋頂為西班牙住宅的重要特征，現(xiàn)在以輕質(zhì)組合材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)的重瓦。有半圓筒形及S形兩種瓦。3.2建筑風(fēng)格特征中式江南園林風(fēng)格粉墻黛瓦、飛檐翹角，長廊逶迤，涼亭翼然，如江南民居建筑風(fēng)格是對中國文人的理想建筑表達(dá)存在障礙：市場接受程度待檢驗(yàn)；對規(guī)劃設(shè)計(jì)要求比較高3.2建筑風(fēng)格特征3.2建筑風(fēng)格特征綜合以下考慮因素，對東莞項(xiàng)目建筑風(fēng)格的借鑒為：市場接受度地塊結(jié)合度區(qū)域形象價值提升度

東莞市場上的別墅以西式傳統(tǒng)建筑風(fēng)格為主，市場接受度比較高，價值感被廣泛認(rèn)同；西式建筑風(fēng)格比較容易與坡地地形、水景相結(jié)合；區(qū)別區(qū)域在售別墅項(xiàng)目，重新建立區(qū)域形象價值。

考慮因素建筑風(fēng)格借鑒建議：東莞項(xiàng)目建筑風(fēng)格以西式風(fēng)格為主。3.3園林景觀特征園林景觀設(shè)計(jì)旨在打造內(nèi)環(huán)境，分為三種，對客戶的沖擊力則有所差異A.大規(guī)模制勝B.局部特色處理C.精致細(xì)節(jié)按照對客戶的[打擊力]排序大面積水體寬敞的流動水系成規(guī)模的樹種大面積草坪入口隱蔽處理外部綠地處理地形變換精致園林小品情趣空間處理“大規(guī)模制勝”是目前最具效果的處理手法大手筆打造內(nèi)部景觀，是目前高端住宅項(xiàng)目最為常見的處理手法，也是“必要動作”。天然＋改造大湖面-東莞中信森林湖7萬平方米水域，在高端客戶群中的認(rèn)可度極高，沿湖獨(dú)立別墅極為搶手。天然大湖泊-東莞御花苑坐落于2000畝水濂湖蜿蜒湖岸線，景觀非常有視覺沖擊力。人造湖泊-東莞東駿豪苑打造2萬平米湖泊綠化，對提升項(xiàng)目檔次有較大幫助。3.3園林景觀特征“臨水而居”的生活狀態(tài)已經(jīng)成為高端客戶骨子里的情節(jié)東莞中信森林湖總規(guī)圖高端客戶在社區(qū)內(nèi)環(huán)境中對于水體的關(guān)注度極高，而且越具規(guī)模的水體越能刺激客戶的購買欲望。深圳星河丹堤效果圖東莞御花苑實(shí)景圖3.3園林景觀特征深圳中海大山地“水之屋”實(shí)景圖局部的特色處理，用與眾不同的手法巧妙的傳達(dá)高端住宅物業(yè)的私有與珍貴-社區(qū)入口的私家路處理，自然傳達(dá)私密高端住宅物業(yè)的氣勢-對外待征綠地的處理，營造出與世隔絕的環(huán)境3.3園林景觀特征以小見奔大的細(xì)咱節(jié)處理東莞現(xiàn)有貍的高端住冷宅項(xiàng)目，揉較少出現(xiàn)羅精到的細(xì)耗節(jié)處理手喚法。這是攤本項(xiàng)目可坑出彩之處納。河道節(jié)點(diǎn)美的私家水知岸處理入戶路波的道路耍線行處呢理私家水岸噸小品公共空間忘的處理水岸庭院最的展示3.3園林景觀煎特征3.4會所特征高端住宅滲物業(yè)會所權(quán)的主要特箭征：基本生活物配套生活配套鏈滿足居民想基本活動罷空間延展雀的配套，滑平衡項(xiàng)目皮檔次與經(jīng)匆營性；社會階談層符號擁有特掉色功能私密性體舟現(xiàn)代表處批在各個阿年齡階而層與社蒼會階層網(wǎng)消費(fèi)者處生活方較式的配債套；在特色深功能上議做足功莖夫，體皇現(xiàn)專業(yè)葛性、以鑄及整個馬項(xiàng)目的缸形象與漲品位，正吸引高高端客戶快買單；布局由舒公眾到渣私人、綠由開放厲到私密施逐步過憂渡，有糞相關(guān)性槐的功能品臨近布斤置各功琴能3.4會所特征高端物業(yè)鴉會所有三金種類型：超六星級撓豪華裝修建筑造蜓型、特錢色資源規(guī)模達(dá)2萬平米特性娛樂、調(diào)休閑、霞康體、雪異國餐腐飲、會夢議室商務(wù)、翠休閑、滲康體、碧餐飲、尸娛樂射箭場沈、保齡江球場、勻泳池、對中西餐搭廳、危閱覽室兼等20多種功能功能中旅、加雅頌居譜、黃埔悠雅苑北京富恩力城廣州雅伍居樂案例面積偏丸小，不雷超過5千規(guī)模大小趙不定大于1萬規(guī)模(m2)豪華型規(guī)模型特色型類型案例廣州雅居決樂中旅北京富攏力城3.4會所特聚征高端住宅娃物業(yè)會所譯功能配置懲：序號配套項(xiàng)目區(qū)別狀態(tài)配備性1游泳池

恒溫、室內(nèi)、室外

必備

★★★★★2球類運(yùn)動場所

桌球、羽毛球、乒乓球、保齡球館等

不同項(xiàng)目配備的具體項(xiàng)目不同

★★★★3文娛場所

棋藝室、閱覽室、游藝廳、棋牌室、影視廳、KTV

需要設(shè)置，不必要全

★★★★4兒童空間

兒童樂園

配備

★★★5老年人空間

老年人活動中心

配備

★★★6健身場所

器械健身、桑拿健身

不是必備

★★7美容康體場所

美容廳、SPA水療中心、按摩室

較少項(xiàng)目設(shè)置

★3.4會所特酸征為更好利孔用土地資淹源，延伸掌出“泛會所”概念：泛會所，墾體現(xiàn)“健燭康”與“柴親情”，斯主要提供豪業(yè)主豐富想多彩的文閣體活動空潑間，內(nèi)容捐包括乒乓臘球桌、棋待牌室、室漸外網(wǎng)球場普、游泳池捧、兒童活瓣動設(shè)施等瘦。3.4會所特財(cái)征綜合以下青考慮因素播，對東莞袍項(xiàng)目會所江的借鑒為謊：考慮目標(biāo)肝客戶需求降低項(xiàng)目睬建設(shè)成本項(xiàng)目配套命作用降低后蹲期運(yùn)營描成本小而豪華觀的會所也白可對項(xiàng)目須起到充分押的展示效京果會所的陵豪華裝宴修將對哪項(xiàng)目形采象展示默起到重喜要作用會所都占嫩有一個強(qiáng)乘勢資源，亮并有主題突出特畫色功能考慮因素會所借鑒高端住條宅物業(yè)嬸具備的征其他配餐套系統(tǒng)裁：小區(qū)背景差音樂系統(tǒng)小區(qū)閉路茂電視監(jiān)視斃系統(tǒng)車輛管補(bǔ)理系統(tǒng)IC卡（一卡墓通）家庭防憑火、防邊盜、防惰煤氣報(bào)顧警緊急吹助系統(tǒng)3.5其他舉例：壞典型高頂端住宅寫物業(yè)：上海

紫貓園1號別墅區(qū)：紫園1號別墅總報(bào)價1.3億元，快占地1200平方米，舒建筑面積148凱1平方米。紫園容螺積率：0.1純8，總占它地面積1,38悅0畝，其中鐮水面積達(dá)300畝。由13個島和1個半島算組成，冒島與島室之間由窯歐式彩交色鋼橋臟相連，雙規(guī)劃建醫(yī)造別墅150余棟，眠每戶平懇均占地8畝以上浴，最高惕達(dá)20畝以上張。紫園慨采用了揮國外大推量尖端臺科技成倡果及新?lián)菩徒ㄖ岵牧?。秒衛(wèi)浴設(shè)鎖備使用秘的是具虛有250年悠久歷蔥史德國品緣瑞牌V&B，通上電袍源后立刻話變得清澈炕透明的霧峰化瞬間調(diào)逮光玻璃上海檀宮位于上海鑼市中心，制最高價：8000萬元/套

，蘇是一棟擦黃色外佛墻的三裁層法國付宮延式閥建筑，震有一個淘約1800平方米的潛私家花園軌。物業(yè)費(fèi)寫：100琴00元以上/月。襪檀宮占息地473彼84平方米玩，毗鄰族西郊國愿賓館，星別墅為賺歐式建芝筑，擁港有室內(nèi)暫游泳池念，私人鎖電影放坦映室。井管家服碌務(wù)是檀霞宮的特篩色服務(wù)戴之一。向享譽(yù)全于球的Star季key販Inte莖rnat壓iona薦l代表著個世界專滅業(yè)禮儀乞和個人森服務(wù)的聯(lián)最高水眉準(zhǔn)。業(yè)框主在家士中可以譽(yù)享受到害媲美五織星級酒磨店的專愈業(yè)服務(wù)脈。3.5其他研究思路1.高端住溝宅物業(yè)概況3.高端住用宅物業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品摟特征5.總結(jié)4.高端住宅漫物業(yè)價值單提升模式2.高端住伶宅物業(yè)外部環(huán)絞境特征4高端住宅周物業(yè)價值遍提升模式高端住宅物業(yè)價值提升琴模式：創(chuàng)意概府念價值袋提升模街式產(chǎn)品塑造雞價值提升賴模式以創(chuàng)意概雅念取勝的搭豪宅別墅撞通過名家棋和大師的摔設(shè)計(jì)提升樣價值，產(chǎn)歸品更多體統(tǒng)現(xiàn)了其中面的設(shè)計(jì)藝賓術(shù)，居住膚功能相對土弱化創(chuàng)意概柱念價值斤提升模蹲式4高端住尋宅物業(yè)價值提升赴模式案例1：長城腳彈下的公社位峽置溝：北京宇市八達(dá)衡嶺高速智公路水革關(guān)長城判出口價間格：平耐均租金約1000美金/天.套，另加弓收15%服務(wù)費(fèi)特歸色：由12名亞洲哥建筑師確設(shè)計(jì)建軋?jiān)飚?dāng)代遍建筑藝柳術(shù)作品戶。2002年9月榮獲籍威尼斯麗雙年展譜“建筑姜藝術(shù)推畜動大獎腳”。項(xiàng)熱目策劃底人和投艙資人張巴欣女士朋一舉榮泉獲威尼字斯雙年惕展”建加筑藝術(shù)粥推動大域獎”。穩(wěn)該項(xiàng)目啊用木材緊和硬紙?zhí)蛋逯谱鳑Q的參展捧模型也她被法國齒巴黎的鉆蓬皮杜竭藝術(shù)中敬心收藏疑。這是戲蓬皮杜輸藝術(shù)中絲式心收藏請的第一異件來自斷中國的鐘永久性午收藏藝餓術(shù)作品欄。規(guī)酬模批：占地8平方公洗里；總暖建面3.2屑6萬m2，一期9400旦m2（11幢別墅、1幢俱樂狐部），西二期：飛共計(jì)2.32萬m2（31幢別墅）勿；俱樂部紹：總建徑面410濟(jì)9m2。項(xiàng)目點(diǎn)芬評：定制化產(chǎn)浮品，非市敢場化解決猾方案，操后作風(fēng)險(xiǎn)較盤大。后期托與凱賓斯管基飯店管烤理集團(tuán)合蠶作獲得較摔好收益，枯二期重新允攜手凱賓捉斯基飯店伍，由原來翅的11棟別墅濾擴(kuò)展為42棟別墅，瞇酒店式獨(dú)扇立套房的濟(jì)數(shù)量增加播到236間。標(biāo)志膏著長城腳熄下的公社腹從屢獲建松筑大獎的映藝術(shù)圣地婚全面轉(zhuǎn)向鏟獨(dú)具特色特的世界級助酒店。案例2：流水別懼墅——賴特經(jīng)題典作品位遙置攜：美國線賓夕法懇尼亞州蕩匹茨堡推市特殖色?。毫魉畡e稱墅是賴企特為卡摸夫曼家感族設(shè)計(jì)赤的別墅.在瀑布挑之上,賴特實(shí)朗現(xiàn)了“旋方山之紅宅”(hou早seo濾nth迫eme坊sa)的夢想,懸的樓板候錨固在后障面的和自浮然山石中.主要的一諷層幾乎是乘一個完整小的大房間,通過空激間處理時而形成促相互流坊通的各框種從屬鈴空間,并且有掀小梯與秩下面的義水池聯(lián)鏟系.正面在狐窗臺與承天棚之弟間,是一金枝屬窗框抬的大玻怕璃,虛實(shí)對比增十分強(qiáng)烈議。整個構(gòu)邪思是大膽常的，成為皮無與比的證世界最著安名的現(xiàn)代象建筑。規(guī)有模圖：別墅籃共三層送，面積宋約380平方米尿，以二唉層（主賭入口層恭）的起償居室為蘇中心，敞其余房宋間向左逼右鋪展桑開來項(xiàng)目點(diǎn)評明：由于開發(fā)赤目的的特乒殊性，流夫水別墅的旗建設(shè)是一粘個建筑藝桑術(shù)品的定需制化過程骨，出于非毫利潤化的弦誘因驅(qū)使適，其產(chǎn)品況的設(shè)計(jì)與翅蘊(yùn)含其中糕的人文價支值會隨著喉時間流逝燙的有無限虜升值的可僑能。目前圓，卡夫曼恢家族已把放流水別墅方捐獻(xiàn)給匹眉茲堡西賓沒夕法尼亞此州保護(hù)局貞，欲與公熄眾共同分質(zhì)享賴特的烏傳世之作遮。賴特主潤要作品：東京帝煩國飯店廢、流水守別墅、躲約翰遜播蠟燭公遺司總部鼓、西塔毀里埃森橡、古根聰海姆美蘿術(shù)館、鏟普賴斯雨大廈、膽唯一教滅堂等。以創(chuàng)意陡概念取員勝的關(guān)戚鍵要素離：要素1：絕對大師勻手筆聘請國際沃、國內(nèi)的付知名設(shè)計(jì)必師，通過扮對每個單客體的個性餡化設(shè)計(jì)，桂用建筑藝撞術(shù)打造產(chǎn)典品特色。要素2：絕對唯熱一性（不著可復(fù)制性座、孤品農(nóng)、絕版）絕版的飯?jiān)O(shè)計(jì)地魔位、絕材無僅有燈的建筑鋤形態(tài)與朗設(shè)計(jì)價鬧值體現(xiàn)拋產(chǎn)品的木不可復(fù)活制元素丟，保證芳收藏型擠豪宅的蜜唯一性陷、排他顛性。要素3：建筑斷藝術(shù)收少藏品的骨定制過評程，其表產(chǎn)品價愛值無上究限對于該類里具備極高竭收藏價值卵的豪宅別摸墅來講，虜從規(guī)劃到條設(shè)計(jì)往往發(fā)不是出于亡贏利的目賊的，而是薯一個建筑貍藝術(shù)品的屯定制過程產(chǎn)。因此，綱該類產(chǎn)品掀的價值無陷法在市場享中衡量，腦具有無限助上限的可胃能。4高端住零宅物業(yè)價值提博升模式產(chǎn)品提升都價值的關(guān)鬼鍵要素：要素1：好資源—稀缺資熔源的占強(qiáng)有高端住宅豬物業(yè)通常換有稀缺資遺源的占有晨，如居山扎、臨湖、垂處于城市窄中心區(qū)、沙高爾夫景外觀等。要素2：好環(huán)境—社區(qū)內(nèi)部蔽的大規(guī)模吵景觀大手筆薯的內(nèi)部塊造景，主如大規(guī)府模湖面征、河道衣、坡地冤、高爾情夫等，芝是高端謠住宅項(xiàng)彈目提升齒產(chǎn)品價宮值的必速備要素薄。要素3：好產(chǎn)蜻品—舒適的戶憲型設(shè)計(jì)與范豐富