頤和香榭整合推廣策略March，31，2006

市場環(huán)境年底至明年年初，大連樓市有可能出現(xiàn)拐點，高檔樓盤競爭態(tài)勢將有所增強，市場仍存在著巨大的投資空間。□具體表現(xiàn)在：7000元以上高檔盤有300萬平方米將在今年集中放量，令這一市場競爭態(tài)勢有所增強?！跏袌銎毡檎J為：以中山區(qū)和西崗區(qū)為核心的中心城區(qū)一線，由

于地塊本身的稀缺性，高檔寫字樓和高級公寓的投資潛力仍然

存在，150平方米以上的大戶型高檔住宅有著巨大的投資空間，

房價也有望得到進一步抬升。

開發(fā)背景政府支持三個第一□大連第一個涉外高檔品牌住宅

政府倍加呵護，高檔樓盤氣質(zhì)獨特、品位超卓、魅力誘人、無可阻擋！□大連第一個代表性的“節(jié)能型示范住宅”

依托旅游節(jié)能型城市的功能定位，倡導節(jié)能、環(huán)保、和諧、健康的人居理想?！醮筮B第一個中外合資的地產(chǎn)項目

協(xié)助政府落實對外經(jīng)濟交流與合作的大政方略，為城市招商引資起到示范作用，意義非凡。成立于1955年的日本大和房屋工業(yè)株式會社，既是世界500強企業(yè)同時也是日本最大的工業(yè)化住宅企業(yè)之一。大和房屋強強聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實力和競爭優(yōu)勢強強聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實力和競爭優(yōu)勢是日本工業(yè)化住宅的先行者，在住宅抗震、節(jié)能、環(huán)保等領(lǐng)域一直處于日本領(lǐng)先地位。大和房屋的綜合技術(shù)研究所致力于住宅及居住環(huán)境的各種研究，使得大和房屋能夠持續(xù)不斷地為社會提供安全、耐久、環(huán)保、舒適、高質(zhì)量的各種住宅及商業(yè)設施。大連大和中盛房地產(chǎn)有限公司，是一家中日合資的新興房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。它最大限度的匯集了日本大和房屋工業(yè)株式會社先進的建筑理念、高超的建筑技術(shù)和大連中盛房地產(chǎn)有限公司多年開發(fā)運作房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗，通過優(yōu)勢資源整合形成了更大更強的合力，筑起了一個更高的平臺，從而使企業(yè)在最短的時間內(nèi)獲得了較強的綜合實力和絕對的競爭優(yōu)勢。強強聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實力和競爭優(yōu)勢

項目概況頤和香榭頤和一詞出自清代皇家園林頤和園，頤和園座落于北京西郊，是中國古典園林之首，總面積約290公頃。也是世界著名園林之一。頤者，養(yǎng)也；和者，諧也；頤和，上承天時，下接地利，天地頤和，自然滋養(yǎng)萬物，生生不息；從居住的角度講，頤養(yǎng)和順，則體現(xiàn)了人與自然和諧共生的人居理想。香榭一詞源于法國巴黎香榭麗舍大街，香榭麗舍大街位于巴黎八區(qū)，是巴黎最美麗的街道。街道的名字“香榭麗舍（ChampsElysees）”是由“田園（Champs，音“尚”）”和“樂土（Elysees，音“愛麗舍”）”兩詞構(gòu)成，故其中文譯名又為“愛麗舍田園大道”或“香榭麗舍田園大道”?！皭埯惿幔‥lysees）”一詞原指希臘神話中眾神聚集之地，因此又被譯為“天堂樂土”或“極樂世界”。從總體上講，頤和香榭，案名不僅音節(jié)平仄協(xié)調(diào)、朗朗上口，文字傳達的意象既顯得有皇家的貴氣又不乏自然清新的時尚氣息，能充分激發(fā)人們展開美好的聯(lián)想，且賦予了項目濃郁的人文色彩。這是建立項目核心價值的基礎。案名釋義●項目定位大連第一個涉外高檔品牌住宅，第一個代表性的“節(jié)能型示范住宅”，大連第一個中外合資的地產(chǎn)項目●地理區(qū)位緊鄰大連市西崗區(qū)未來的新型物流園區(qū)，位于五一廣場繁華商業(yè)氛圍與周邊成熟配套的交匯核心地帶；南臨長江路、北接鞍山路，西連長生街、東鄰長生花園，橫跨不老街?！窠ㄖ?shù)規(guī)劃占地6.5萬㎡，總建筑面積12萬㎡，容積率1.5，建筑密度25%；由10棟小高層（18層以下）組成，總戶數(shù)500戶；戶型構(gòu)成，110㎡—300㎡（部分精裝修），120㎡為主，占40%?！窠ㄖL格

古典歐式建筑，由臺灣張文明規(guī)劃設計，建筑局部采用花崗巖和銅板裝飾，展現(xiàn)建筑厚重的人文底蘊?！窆ㄌ攸c項目四面臨街，商業(yè)氛圍好，不老街百年商情成就業(yè)主專屬的開放式臨街商鋪。

項目SWOT分析優(yōu)勢□大連第一個涉外高檔品牌住宅，獨具的高檔樓盤氣質(zhì)，魅力不可比擬；□專屬的不老街情景商業(yè)概念，賦予項目更加濃郁的商業(yè)氛圍，四面臨街，開放式底商延展全新的生活主張?！豕诺錃W式建筑的純粹血統(tǒng)，締造涉外品牌地產(chǎn)全新的建筑標準；□旅游節(jié)能型城市第一個代表性的“節(jié)能型示范住宅”，建筑新材料、新技術(shù)的完美結(jié)合，令建筑品質(zhì)臻于極致，生態(tài)建筑倡導和諧的人居理念，從細微處凸顯人性關(guān)懷，最大限度的提升了居住的舒適度和建筑的均好性。劣勢□項目景觀規(guī)劃空間先天不足，難以具備高檔住宅開闊優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境；威脅□主城區(qū)內(nèi)其他高檔樓盤有可能分流本項目客群機會□政府相關(guān)政策的幫扶，項目能較快獲得知名度，且有利于在市場上塑造良好的產(chǎn)品形象?！鯀^(qū)位優(yōu)勢和地塊特征決定了項目的稀缺性?！醍a(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新會獲得意想不到的市場機會。

項目賣點提煉□首個涉外品牌地產(chǎn)品質(zhì)地產(chǎn)的典范以不可比擬的高檔“涉外地產(chǎn)”品牌形象重新詮釋高檔住宅的國際標準，塑造品質(zhì)地產(chǎn)的典范。□區(qū)位優(yōu)勢凸顯投資潛力中心區(qū)商業(yè)街延伸地帶，都市光環(huán)軸心，交通便捷，商業(yè)氛圍濃郁；臨港商務空間匯集多元文化催生未來最先進的生產(chǎn)力代表，必將令區(qū)域釋放出巨大的投資潛能?！豕?jié)能型示范住宅成就和諧的人居理想旅游節(jié)能型城市第一個具有代表性的“節(jié)能型示范住宅”，南北通透，通風、采光俱佳，空間區(qū)隔合理，實用率高。精品戶型，創(chuàng)新設計，保證了戶型的均好性，提升了居住的舒適度，生態(tài)建筑倡導和諧的人居理念，令功能超越了空間，現(xiàn)實超越了夢想?！蹰_放式專屬商業(yè)街區(qū)演繹國際化尊尚生活打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉模式，以鄰街底商與城市繁華相融，對接百年地緣，與歷史從容對話。不老街情景商業(yè)，成為私家領(lǐng)地的奢華生活配套，國際內(nèi)街區(qū)，演繹兼容并蓄的國際化生活，再現(xiàn)了香榭麗舍繁華時尚的都市生活夢想。有望成為旅游節(jié)能型城市新的資源性旅游景觀。

□夢幻團隊強強聯(lián)合傾情打造收藏級住品多位大師級設計師聯(lián)袂打造，國際品牌團隊精心建設，經(jīng)典之作，值得典藏?！醢l(fā)展商一言九鼎誠信就是品質(zhì)保證大和中盛信譽卓著、實力雄厚，決心傾力鑄就精品，決不暴殄天物。文化屬性是項目的核心價值

項目目標客戶

□企業(yè)、集團或公司購買用途：配備給內(nèi)部具有高級職位的特殊人才或高級地位的外籍雇員居住。

□東北隱形富豪、商界精英，外籍華人、海歸人士購買用途：自住或收藏□有長遠眼光、看好新型物流區(qū)發(fā)展勢頭和項目潛力的地產(chǎn)投資者。購買用途：投資或炒盤目標鋤客隔戶構(gòu)分析□事業(yè)特場性各個企裙業(yè)、公遞司的領(lǐng)落袖人物番，頂梁狗柱，財吐富精英城，占據(jù)惡高級職丘位，年斜薪達人娘民幣2計0萬元房誠以上，可家庭月災收入不床低于人款民幣3風萬元。精他們經(jīng)端常性的叔接受國禮際化信獄息，是率國際主怖義者和戴跨文化自的傳通湯者。□生活意向講究生該活品質(zhì)范與居住賞的舒適綠，尋求喇居住與雹工作的聰和諧，精追求事忍業(yè)與生獨活間平嘴衡的極狂致。毫最主要心的是，策他們需擁要奢侈佳品來彰臨顯身份焰和提升穗地位。□信息接創(chuàng)受他們熱衷圓于廣告描席繪的場景樣中看到自協(xié)己的理想溪生活模式磨，因而獲肉得極大的李樂趣。對今實用主義導和娛樂消碗遣性的信紙息比較感艦興趣。他飲們積極的逐尋求專門遞為他們準國備的媒體除、信息和鍛城市主流址報紙。例姑如針對性飄強的航空隊雜志、財瀉經(jīng)類雜志援、時尚類妥雜志等。項目墾的市繪場定獅位大連首箏個涉外拔高檔樓甘盤織值得典扶藏的頂笨級豪宅項目脫的廣暗告定鳴位不是豪宅而是奢媽侈品！收藏級父住品推廣惱主題肥及廣趣告口攻號有價值驕的未必業(yè)就是奢搞侈的！奢侈是因討為發(fā)現(xiàn)了跑令人心動涂的價值！人人都跑能發(fā)現(xiàn)元的價值處不叫價變值！營銷旗及廣堡告推他廣策轟略本案作為悶涉外高檔欺樓盤，建摧筑品質(zhì)、黃區(qū)位優(yōu)勢毛及國際化至生活方式疼將是宣傳燒之重點。營銷及廣吃告推廣將旺采用如下川之策略：●內(nèi)煉削硬功荷外塑形象●外圍饅造勢獲聲東擊西●熱炒庸商鋪駱圍魏救趙內(nèi)煉硬貓功冤外塑形孔象□硬爺功包括三酸個方面：仁一個是產(chǎn)古品前期的塵規(guī)劃設計紅和后期的違工程建設，兩務必做到徹設計有亮面點，工程挺講質(zhì)量，桐品質(zhì)地產(chǎn)墳，名實相各符；另一個其是持續(xù)恥不斷的捉市場調(diào)刑查和研儀究，時尊刻關(guān)注次市場的膜發(fā)展和變化，知鵝己知彼，渣百戰(zhàn)不殆??；再就是獎找準市場牧引爆點，薄不必急于求成，出產(chǎn)品未輛成型不信上市，享時機未蝕成熟不妄上市，常引而不愁發(fā)，趁華機蓄勢，欄大做文季章?！躏埿麄鳌蔼q涉外”紗概念和列“節(jié)約械型示范黨住宅”腫一是可系以搞好捉與政府之間的公灘共關(guān)系，右獲得政策動優(yōu)勢；同古時也是為串了搶占制殿高點，樹立旗幟啄，進而與翁競爭對手待形成區(qū)隔其，在市場抹上獲得差枯異化的絕對優(yōu)勢跳，并且絨在公眾冤中建立霞良好的驕企業(yè)品匯牌形象撐和產(chǎn)品淚形象。外圍造短勢頃聲東擊毯西采取“聲秤東擊西”帝的廣告策者略，在央雞視等國際理層面媒體啞上做適度的少量宣暮傳推廣以稼虛張聲勢府，利用本茅地媒體進器行熱點追罰蹤報道，強調(diào)項侄目的高設檔屬性嶼，讓目玩標客群嬌理解到牛本案主傻要是針幫對國際朱性的客群外廉銷（國內(nèi)坊僅少量發(fā)銜售），突兇出項目的腎稀缺性和仗加快銷售的緊張誘節(jié)奏，感刺激受兵眾對本莫案熱切克關(guān)注，慰最終使柴推廣作際用力擊嗽打在本地貨目標客讀群上。熱炒商鋪悔圍魏高救趙□礦從周邊踩環(huán)境著去手，先險建配套著設施，蘆恢復不界老街百厲年商情班，通過鳴舉辦與項目相蘿關(guān)的公關(guān)眼活動（如籠征集雕塑勾作品、收示集不老街內(nèi)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)滴實物、掌故助等）鉤沉節(jié)歷史，形細成話題，拉炒作商鋪闖，聚斂人析氣?！鯊莫{大的格局州上看，熱州炒底商的胞目的顯然戲是為了銷您售住宅，緊如此，商鋪既成傳，住宅牧必然熱貫賣。為降了減輕伏開發(fā)的屯壓力，屈部分住菌宅單位衣可在蓄水期神采取預咐約登記挖的辦法晚提前給和市場消問化。媒介撈組合斯策略●羞以戶外柱、圍檔惠為主要州切入點疫，以電楊視廣告繡和網(wǎng)絡廣告為突嘉出亮點，睡以少量報愈紙廣告為駐基本傳達種點?！裨诮M兆合投入上改遵循粗線周的外圍做獵勢及內(nèi)部噸的到位細化相結(jié)心合的思路壟。不建議圣狂轟亂炸暢與立體交占叉集中造鏡勢，主具張有的蛙放矢地途驚鳴式卡震動效侵應。媒體疤表滴現(xiàn)策鑼略●前丘期以戶外類廣告、圍廟擋作為主哪力媒體，啦引發(fā)關(guān)注率，迅速建辣立項目的良好形驗象；●開袖工奠基儀主式可通過怕互聯(lián)網(wǎng)全蠢球直播，級高調(diào)亮相歲。電視、濃電臺、紙媒體同誼步配合互；●紗市場培穗育期輔奴以電視底廣告，冷少量的勇報紙廣觀告。避淘免狂轟意亂砸式買的廣告宣傳去，降低笑項目檔秘次；●電今視可選擇犬央視中文持國際頻道稿、鳳凰衛(wèi)界視、地方戶有線電視期網(wǎng)絡，采用形象營廣告階陣段性播控出；●腎紙媒體顆選擇航旱空雜志圾、全國啟發(fā)行的芝財經(jīng)報不刊雜志末及《大俱連日報晴》等爸；●腳通過舉缺辦一些姻與目標筒消費群消相匹配粗活動，囑在其消叉費圈內(nèi)倆得到認村可。并引起媒虧體廣泛報理道；●某去些重大節(jié)反點，可綜擴合運用多統(tǒng)種媒體整堡合傳播；廣告趴表現(xiàn)軍策略●槽側(cè)重創(chuàng)荒意，用訊質(zhì)感鮮于活的廣乏告語言重表現(xiàn)項嘗目獨具筍的優(yōu)勢咸?！駨闹竷?nèi)容到形齊式上均超社出常規(guī)推沙廣手段的竿范疇?！駪驈V告內(nèi)秩容會根怕?lián)こ桃曔M度與毛銷售情滴況作適靜當調(diào)整怖。廣告冤訴柱求重越點●休涉外高宰檔樓盤侵地段決央定品質(zhì)洞地產(chǎn)的秋升值潛機力；●經(jīng)節(jié)能性即示范住戚宅與和住諧的人肚居理想境；●不吵老街情景假商業(yè)演繹場國際化尊爛尚生活。廣告攔推廣摸階段廣告按黑預熱期炊、升溫周期、引翅爆點、腥持續(xù)期粗和余熱賽期五個準階段推播廣，開邁盤前主續(xù)要利用代活動造街勢，廣衫告的力判度主要鑄集中在綢開盤后休至持續(xù)肆期，后溉期針對慶目標客雀戶利用率優(yōu)惠促策銷活動鑰清盤。預熱期●匯推廣內(nèi)斜容：完對善開工桑前的各守項準備肚工作，惠傳達項詞目的整體形象項?！襁呍V求重噴點：項遷目定位刪、建筑陳特色?！癖砘蟋F(xiàn)形式：征戶外單立獲柱、圍擋濾。升溫期●推寄廣內(nèi)容：驕完善項目顧配套、環(huán)拳境設施，液活動造勢躁，營造開放式鮮情景商查業(yè)氛圍?！裨V肥求重點：功專屬開放避式情景商歡街、項目今主要賣點堅?！裣颖憩F(xiàn)形左式：為戶外廣畜告牌、葬報紙軟佛文炒作債，概念揀樓書、有海報、電視集、網(wǎng)站建械設。引爆點●推幻玉廣內(nèi)