第二章

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告

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（1840——1949）

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第一節(jié)

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告

?（一）、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

?19世紀(jì)上半葉，正當(dāng)清朝政治腐敗、日益衰落之時(shí)，歐美資本主義國(guó)家卻迅速崛起，尤其是英國(guó)率先完成了工業(yè)革命，其次，法國(guó)、美國(guó)等也相繼進(jìn)行了工業(yè)革命，生產(chǎn)的高速發(fā)展，使資本家感到了市場(chǎng)的壓力。為了積累巨額資本，開辟新的商品市場(chǎng)，掠奪廉價(jià)的勞動(dòng)力和原料，地大物博、人口眾多、市場(chǎng)廣闊的中國(guó)成為其目標(biāo)。

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清政府在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)中失敗，與英國(guó)侵略者簽訂了喪權(quán)辱國(guó)的《南京條約》，條約中規(guī)定：除賠款2100萬兩銀子外，還須割讓香港島給英國(guó)，開放廣州、廈門、福州、寧波、上海五處為通商口岸(即“五口通商”)。美國(guó)、法國(guó)等也先后強(qiáng)迫清政府簽訂了《望夏條約》和《黃埔條約》。

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帝國(guó)主義列強(qiáng)的入侵，使中國(guó)社會(huì)的性質(zhì)發(fā)生了變化，迫使閉關(guān)自守的封建社會(huì)開始解體，農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟(jì)被瓦解，我國(guó)逐步淪為半封建半殖民地的社會(huì)。

(二)經(jīng)濟(jì)商業(yè)背景

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗，也使歐美帝國(guó)主義列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略合法化。它們利用侵略特權(quán)，瘋狂地向中國(guó)傾銷商品和掠奪原料，同時(shí)又開始向中國(guó)輸入資本，外商紛紛在華創(chuàng)辦工廠、企業(yè)，設(shè)立商號(hào)、銀行等，并利用各種廣告手段擠兌民族工商業(yè)者。

為大量?jī)A銷洋貨服務(wù)的報(bào)紙、雜志、霓虹燈等近代廣告形式由此引進(jìn)，廣告成了外商在中國(guó)實(shí)行經(jīng)濟(jì)侵略的商戰(zhàn)利器。

民族工商業(yè)者為了生存，在與遠(yuǎn)洋資本之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，也改變了原來不太重視現(xiàn)代廣告媒體宣傳的觀念，開始仿效使用這些新式的廣告媒介。我國(guó)的近現(xiàn)代廣告業(yè)隨之得到了發(fā)展。

二、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告

?(一)報(bào)刊廣告的興起與發(fā)展

?1．近代報(bào)刊廣告的產(chǎn)生

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報(bào)刊廣告的出現(xiàn)是“近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志”。

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我國(guó)是世界上最早有報(bào)紙的國(guó)家之一。我國(guó)最早的報(bào)紙是唐玄宗開元年間就出現(xiàn)的《邸報(bào)》。

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《邸報(bào)》是封建宮廷發(fā)行的政府機(jī)關(guān)報(bào)，其主要內(nèi)容是：

?一、皇帝的詔書、命令和皇帝的起居言行；

?二、封建王朝的法令、公報(bào)；

?三、皇室的動(dòng)態(tài)；

?四、關(guān)于封建政府官員的升遷罷黜、任免、賞罰、褒貶等方面的消息

?五、各級(jí)官僚的奏章疏表和皇帝的批語及邊防駐軍的戰(zhàn)報(bào)等。

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它帶有政治公報(bào)、政情通報(bào)及官文書匯編性質(zhì)。若從廣告的角度講，只能算是政治性廣告或社會(huì)性廣告及軍事廣告，未見有商業(yè)廣告，而且它的發(fā)行量小、面窄，只在宮廷和官僚中流傳，此報(bào)至清代改為《京報(bào)》，仍不登商業(yè)廣告。

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中國(guó)近代報(bào)紙是以鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后外國(guó)人所創(chuàng)辦的兩類報(bào)紙為發(fā)端的：一類是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前創(chuàng)辦于東南亞一帶的教會(huì)報(bào)紙。

?1933年8月1日，《東西洋考每月統(tǒng)記傳》在廣州創(chuàng)刊，這是我國(guó)境內(nèi)出版的第一份中文近代化報(bào)刊，由普魯士傳教士郭士力創(chuàng)辦。該刊采用雕版印刷和中國(guó)線裝書款式，以宣傳基督教教義、傳播自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)及文學(xué)

?知識(shí)為主，同時(shí)也最早在刊物上登載

?“行情物價(jià)表”之類的商業(yè)信息及商業(yè)廣告。

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如1834年元月出版的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》第8期上，開始增加了《市價(jià)篇》專欄，專門登載廣州“省城洋商與各國(guó)遠(yuǎn)商相交買賣各貨現(xiàn)時(shí)市價(jià)表”。

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這是我國(guó)境內(nèi)中文報(bào)刊刊登商業(yè)廣告的濫觴。

?另一類報(bào)紙是商業(yè)報(bào)紙。

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為適應(yīng)列強(qiáng)“經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張”需要，以溝通商情、促進(jìn)商品為主的商業(yè)報(bào)紙應(yīng)時(shí)而生。

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首先興起的是英文商業(yè)報(bào)紙，如1827年11月，英文報(bào)紙《廣州紀(jì)錄報(bào)》(CantonRegister)在廣州創(chuàng)刊。該報(bào)是廣州出現(xiàn)的第一家英文報(bào)紙，由英國(guó)大鴉片商馬地臣創(chuàng)辦，是為英國(guó)商人向中國(guó)傾銷商品、提供商業(yè)信息服務(wù)的。

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該報(bào)館還附出《廣州行情周報(bào)》(CantonGeneralPriceCurrent)，是一種帶有明顯廣告性質(zhì)的報(bào)紙。

?2．鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后出現(xiàn)的中文報(bào)刊

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廣告鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，首開中文刊刊登廣告之先河的是《遐邇貫珍》，該刊1853年9月3日由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦，月刊，發(fā)行并銷售到廣州、廈門、福州、寧波、上海等地。

?該刊是香港的第一份中文雜志，也是第一家用鉛活字印刷的中文報(bào)刊，由英華書院和馬禮遜教育會(huì)共同創(chuàng)辦，它以刊登香港地區(qū)及國(guó)內(nèi)新聞為主，該刊也經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為溝通中外商情服務(wù)。

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該刊在1854年11月13日曾刊出一則廣告，尋求廣告客戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多。今從本月起，《遐邇貫珍》各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載報(bào)帖?！?/p>

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“報(bào)帖”即報(bào)刊廣告。該刊的廣告價(jià)格也在其后標(biāo)明：“五十字以下，取銀一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半?！痹摽俚摹安几嫫睂?，就是專門刊登商業(yè)信息、船期貨價(jià)和各種商品廣告的。這可說是我國(guó)中文報(bào)刊刊登商業(yè)廣告之先河。

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此外還有：

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《香港船頭貨價(jià)紙》1858年初印發(fā)，這是香港地區(qū)創(chuàng)刊最早的一份中文商業(yè)報(bào)紙，主要刊登商業(yè)信息、船期貨價(jià)和廣告。

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該報(bào)后改名為《香港中外新報(bào)》、《中外新報(bào)》，每期報(bào)紙的廣告版面占全部版面的2／3，是一張典型的商業(yè)報(bào)紙。

3、上海地區(qū)的報(bào)刊廣告

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上海是舊中國(guó)影響最大的商業(yè)報(bào)刊中心。

?1857年1月創(chuàng)刊的《六合叢談》是上海第一家中文近代報(bào)刊，由英國(guó)傳教土偉烈亞力主編，月刊。

?1861年11月，英商宇林洋行庇克烏德創(chuàng)辦《上海新報(bào)》，是當(dāng)?shù)刈钤绲闹形膱?bào)紙。

?19世紀(jì)70年代，上海又出現(xiàn)了影響很大的中文報(bào)刊《萬國(guó)公報(bào)》、《申報(bào)》等，這些商業(yè)報(bào)刊都大量刊登廣告，這些商業(yè)性報(bào)刊促進(jìn)了中國(guó)近代報(bào)刊廣告的發(fā)展，同時(shí)也使上海逐漸成為舊中國(guó)廣告繁盛的策源地。

?1．《萬國(guó)公報(bào)》與廣告

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《萬國(guó)公報(bào)》是中國(guó)近代上海地區(qū)，乃至全國(guó)影響最大、出版時(shí)間最長(zhǎng)的宗教刊物。它的前身是美國(guó)傳教士林樂知自費(fèi)于1864年5月9日創(chuàng)辦的一家中文周刊《中國(guó)教會(huì)新報(bào)》，從第201冊(cè)起改名為《教會(huì)新報(bào)》，從第301冊(cè)

?起(1874年9月5日)改名《萬國(guó)公報(bào)》。

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該刊雖屬宗教刊物，但實(shí)際上已成為一個(gè)以時(shí)事政治為主的綜合性刊物。初期的《教會(huì)新報(bào)》其內(nèi)容分三部分：教會(huì)中事、新聞及教外之事、告白(即廣告)。該刊從第二期起就刊登洋行廣告，宣布該刊“既記錄外國(guó)教會(huì)中事，也講論各科學(xué)問以及生意買賣諸色正經(jīng)事情”，充滿了商業(yè)氣息。

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改名為《萬國(guó)公報(bào)》后，尤其重視商業(yè)信息和廣告，曾多次在顯要版面刊登匯豐銀行、賈立費(fèi)洋行、華英大藥房、大英火輪船公司等英商企業(yè)的通欄廣告。

?2．《申報(bào)》與廣告

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《申報(bào)》是我國(guó)近代出版時(shí)間最久、影響最大的一張報(bào)紙。月30日創(chuàng)刊到1949年5月26日?？?，歷時(shí)77年零26天。

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最初由英人美查創(chuàng)辦，后逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)民族資產(chǎn)階級(jí)手中。創(chuàng)辦初期以盈利為目的，尤為注重廣告經(jīng)營(yíng)，是中國(guó)最富有代表性、經(jīng)營(yíng)最為成功的一張商業(yè)報(bào)紙。

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《申報(bào)》初創(chuàng)即注重廣告經(jīng)營(yíng)，在1872年4月30《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)上即有廣告20則。

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當(dāng)天報(bào)紙頭版頭條就載有《本館告白》，其后接載《本館條例》，專談該報(bào)發(fā)行與廣告事宜。其中有關(guān)廣告刊例的有四條：“如有招貼、告白、貨物、船只、經(jīng)紀(jì)、行情等款，愿刊人本館新報(bào)者。以五十字為式，買一天者取利資二百五十文，倘字?jǐn)?shù)多者，每加十字照加錢五十文。買兩天者取錢一百五十文。字?jǐn)?shù)多者，每加

?十字照加錢三十文起算。如有愿買三四

?天者，該價(jià)與第二天同”。

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從出版第二年起，《申報(bào)》的一半版面已全部被廣告所占。《申報(bào)》廣告最初以在滬外商廣告為主，后來，由于該報(bào)的巨大影響，無論華商還是洋行，大凡在上海銷售商品，無不在《申報(bào)》競(jìng)刊廣告。

?3．《新聞報(bào)》與廣告

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《新聞報(bào)》是上海地區(qū)另一家大報(bào)。該報(bào)由英國(guó)商人丹福土于1893年2月17日創(chuàng)刊。1899年轉(zhuǎn)讓給美國(guó)商人福開森，該報(bào)后來成為一家以經(jīng)濟(jì)新聞為主要內(nèi)容、以工商界為主要發(fā)行對(duì)象的報(bào)紙，重視經(jīng)營(yíng)，大力發(fā)展廣告。

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1901年1月26日《新聞報(bào)》的告白刊例：第一日每字取洋五厘，第二日至第七日每日每字取洋三厘，第八日起按日每字取洋二厘半，長(zhǎng)行告白以二百字起碼，短行告白以五十字起碼，多則十字遞加。論前告白第一日每字一分五厘，第二日至第七日每字每日九厘，第七日后每日每字七厘半，一百字起碼，多則以五字遞加。《新聞報(bào)》的紙張頗為特殊，紙薄不印背面，上下相背印刷，廣告的面積占近3／4，而新聞夾雜其中，并不顯眼，其廣告已經(jīng)很注重排版標(biāo)題、正文和插圖相得益彰，使廣告從內(nèi)容到形式都有了大幅度提高。

三、戊戌維新前后的廣告

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在19世紀(jì)中后期到20世紀(jì)初，國(guó)人先后形成了幾次辦報(bào)高潮。除了一些最初的外報(bào)股權(quán)漸落國(guó)人之手外，一些民族報(bào)人也先后創(chuàng)辦了一些中文商業(yè)報(bào)刊，一些政治家也參與創(chuàng)辦活動(dòng)，華人報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，1895—1898年的三四年間全國(guó)創(chuàng)辦了32種主要報(bào)紙。

?1．民族資產(chǎn)階級(jí)利用廣告與外商競(jìng)爭(zhēng)

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在1873一1894年這20年間，一批由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有《昭文新報(bào)》(漢口)、《匯報(bào)》(上海)、《述報(bào)》(廣州)、《循環(huán)日?qǐng)?bào)》(香港)等。這些報(bào)紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”等廣告，

?但廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，難于引起注意。1895—1898年的三四年間，全國(guó)創(chuàng)辦了32種主要華人報(bào)紙。

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《京話日?qǐng)?bào)》是彭詒孫于1904年8月16日在北京創(chuàng)辦，用通俗北京話出版的以市民為主要對(duì)象的報(bào)紙。以市民為主要消費(fèi)對(duì)象的商廣告也占有該報(bào)相當(dāng)?shù)钠?/p>

《東方雜志》，1904年3月11日在上海創(chuàng)刊，商務(wù)印書館編輯出版，是中國(guó)近代刊行時(shí)間最長(zhǎng)的大型綜合期刊。初為月刊，后改半月刊，到1948年?？?，刊齡44年。該刊內(nèi)容廣泛，刊登了很多中外廣告，登載廣告的客戶有750家。

?2．資產(chǎn)階級(jí)改良派創(chuàng)辦的報(bào)刊與廣告

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以康有為、梁?jiǎn)⒊瑸榇淼馁Y產(chǎn)階級(jí)改良派，為傳播新思想、與洋貨抗衡，先后創(chuàng)辦了《中外紀(jì)聞》(梁?jiǎn)⒊?895年12月6日在北京創(chuàng)辦，維新派創(chuàng)辦的最早的報(bào)刊)、《強(qiáng)學(xué)報(bào)》、《時(shí)務(wù)報(bào)》(梁?jiǎn)⒊?896年8月9日創(chuàng)辦于上海，維新派前期最重要的機(jī)關(guān)報(bào))、《知新報(bào)》、《湘學(xué)報(bào)》、《湘報(bào)》、《國(guó)聞報(bào)》、《新民叢報(bào)》(梁?jiǎn)⒊?902年2月8日創(chuàng)辦于橫濱，維新派后期最重要的機(jī)關(guān)報(bào))等。

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為了維持報(bào)紙的獨(dú)立性和可持續(xù)發(fā)展，為了宣傳國(guó)貨，以與外商競(jìng)爭(zhēng)，這些報(bào)紙也不同程度地刊登商業(yè)廣告。

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如《湘報(bào)》，1898年3月由譚嗣同和唐常才創(chuàng)辦于湖南維新運(yùn)動(dòng)高潮中。為了促進(jìn)民族資本主義工商業(yè)的發(fā)展，配合開礦辦廠的熱潮，《湘報(bào)》先是出附張，登載本省物價(jià)表，后又將上海、香港、漢口的行情物價(jià)“逐日編列為表，附之本省物價(jià)表之后”，并降低廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，免費(fèi)刊登新辦廠商、發(fā)明創(chuàng)造及福利性廣告。

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又如《國(guó)聞報(bào)》，是維新派在中國(guó)北方的重要的宣傳陣地，1897年10月26日由嚴(yán)復(fù)在天津創(chuàng)辦。該報(bào)日出8開1張，共8版，4號(hào)字排印。前4版為新聞與評(píng)論，后4版則為廣告

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四、辛亥革命前后的廣告

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辛亥革命前夕，各類報(bào)刊紛紛創(chuàng)辦，全國(guó)報(bào)刊達(dá)五百多家，其中北京地區(qū)占了1／5。這些報(bào)刊除宣傳革命形勢(shì)外，也刊登大量廣告，促進(jìn)了工商業(yè)的發(fā)展。這些廣告有兩個(gè)明顯特點(diǎn)，一是廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。

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1、革命報(bào)刊與廣告

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《中國(guó)日?qǐng)?bào)》是興中會(huì)創(chuàng)辦的第一份機(jī)關(guān)報(bào)，也是最早宣傳資產(chǎn)階級(jí)革命的報(bào)刊，1900年1月5日由陳少白在香港創(chuàng)辦。該報(bào)仿日本報(bào)紙采用短行排印，這對(duì)傳統(tǒng)的豎行長(zhǎng)行版式來說是一項(xiàng)業(yè)務(wù)革新。該報(bào)以揭露和聲討清政府的腐敗無能及賣國(guó)行經(jīng)，等為主要內(nèi)容，也刊登廣告。

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如甲辰年正月十九日(1904年3月5日)的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》頭版皆為廣告。報(bào)頭右邊為報(bào)價(jià)：”日?qǐng)?bào)行情晨派，每逢禮拜停派。周年價(jià)銀六元，每月價(jià)銀六毫，閏月照加……常年五元?！毕路綖榍际洗笏幏坷箱?，法國(guó)忌里末藥局等刊登的商品廣告。

?2．官報(bào)與廣告

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當(dāng)時(shí)的官報(bào)也一改過去不登工商廣告的慣例，開始刊登廣告，比如1902年清地方政府在天津創(chuàng)辦的《北洋官報(bào)》，每期都刊發(fā)公司告白(廣告)。1907年，清廷創(chuàng)辦《政治官報(bào)》，也發(fā)布“如館辦銀行，錢局，工藝陳列各所，鐵路、礦物各公司及農(nóng)工商部注冊(cè)各實(shí)業(yè)，均準(zhǔn)進(jìn)館代登廣告，酌照東西各國(guó)官報(bào)廣告辦法辦理”的啟事。到了1911年，《政治官報(bào)》改稱為《內(nèi)閣官報(bào)》，制定了詳細(xì)的刊登廣告的章程，并見諸報(bào)端。

?3．商業(yè)報(bào)紙廣告的發(fā)展

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這時(shí)期一些外國(guó)人主辦的報(bào)刊也陸續(xù)轉(zhuǎn)為中國(guó)人主辦，如《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等，并開始增加廣告篇幅，講究廣告形式與效果。

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1913年冬，舊中國(guó)最大的報(bào)業(yè)資本家史量才接辦《申報(bào)》，聘請(qǐng)對(duì)廣告學(xué)素有研究的張竹平為經(jīng)理。

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他致力于廣告部門的改進(jìn)，使廣告成為報(bào)紙的主要收入?！渡陥?bào)》這時(shí)設(shè)立廣告推廣科，科內(nèi)設(shè)廣告外勤組負(fù)責(zé)招攬廣告，廣告設(shè)計(jì)組按照廣告分類、性質(zhì)為刊戶設(shè)計(jì)圖案、文字說明，然后征求刊戶意見，直到滿意為止。

?在他們的努力下，廣告業(yè)務(wù)迅

?速發(fā)展，許多廠商樂于在《申報(bào)》上登廣告。到1915年4月，《申報(bào)》廣告面積已超過新聞面積，廣告成為報(bào)紙的主要收入。

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在發(fā)行數(shù)量上，《申報(bào)》在創(chuàng)刊時(shí)期每年只發(fā)行約600份，1912年發(fā)行7000份，到1920年已達(dá)3萬多份，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)財(cái)力雄厚、銷數(shù)最多的報(bào)紙?！渡陥?bào)》的廣告排布方式不同于《大公報(bào)》?！洞蠊珗?bào)》的廣告往往集中在某個(gè)特定版面的特定位置，相比之下，《申報(bào)》的廣告則廣泛且分散地排布于各個(gè)版面，幾乎不存在完全沒有廣告的版面。

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汪漢溪1899年11月4日任《新聞報(bào)》主編后，更加注重經(jīng)營(yíng)管理，尤其注重發(fā)行和廣告。該報(bào)與《申報(bào)》一樣，也設(shè)置了負(fù)責(zé)推銷報(bào)紙的“推廣科”和負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告開發(fā)、設(shè)計(jì)、編輯及刊登事宜的“準(zhǔn)備科”，并逐步形成不單靠發(fā)行來賺錢，而主要靠刊登廣告來盈利的成熟的經(jīng)營(yíng)模式，使其發(fā)行量由1899年的1萬份到1919年達(dá)到4600多份，到1924年竟突破10萬份，1926年達(dá)到14000多份，1928年突破15萬份大關(guān)，創(chuàng)當(dāng)時(shí)中國(guó)大型日?qǐng)?bào)發(fā)行的最高記錄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《申報(bào)》。

?發(fā)行量的激增又促進(jìn)了報(bào)紙廣告的發(fā)達(dá)。

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《新聞報(bào)》中廣告所占版面達(dá)六成，新聞僅占四成，有時(shí)廣告占2／3，因此人稱其為“廣告報(bào)”。又因上海的大小商家店鋪，一般都訂一份放在柜臺(tái)上，以了解商情信息，故又稱《新聞報(bào)》為“柜臺(tái)報(bào)”?！缎侣剤?bào)》可算是舊上海較為成功的商、業(yè)報(bào)紙之一。

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《大公報(bào)》是英斂之于1902年6月17日在天津創(chuàng)辦，其發(fā)行量一直保持著蒸蒸日上的趨勢(shì)，最初日印3800份，三個(gè)月后，增加到5000份，成為當(dāng)時(shí)華北地區(qū)引入注目的大型報(bào)紙。1909年7月29日，該報(bào)曾自稱：“若說輿論是多數(shù)，然則本報(bào)銷行，實(shí)算是京津第一?！痹搱?bào)在初創(chuàng)時(shí)就非常重視經(jīng)營(yíng)廣告。

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創(chuàng)辦初期，廣告占《大公報(bào)》全部版面的1／3，半年后升到1／2，就連以前刊載評(píng)論和重要新聞報(bào)道的頭版也被廣告占領(lǐng)。辛亥革命時(shí)期，大公報(bào)的廣告篇幅增加，由原來的1／2發(fā)展到3／5左右?！洞蠊珗?bào)》經(jīng)?？l(fā)“大學(xué)眼藥”、“金剛石牙粉”、“旭牌啤酒”等洋商廣告和公益廣告、教育招生、圖書出版廣告等。當(dāng)時(shí)京津地區(qū)新出版的報(bào)紙大都選擇在該報(bào)上登載創(chuàng)刊廣告。

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1916年9月，王致隆接辦《大公報(bào)》，此后的幾年間其廣告刊發(fā)量與日俱增，商業(yè)味道亦逐漸加劇?！按笈谂_(tái)香煙”、“兒臣氏保腎丸”、“棕櫚香皂”、“仁丹”等外商廣告，時(shí)?？窃诠潭ㄎ恢茫紦?jù)了相當(dāng)大的版面，給讀者留下了深刻的印象。從1917年開始，《大公報(bào)》刊登的銀行廣告篇幅也大量增加，僅1917年10月2日這一天，就登了8個(gè)銀行的廣告，占據(jù)第1版的醒目位置。

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1911年世界廣告協(xié)會(huì)在美國(guó)成立后，萬國(guó)函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國(guó)廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國(guó)廣告公會(huì)”，它是我國(guó)廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一的全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)。

第二節(jié)

五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告

?從五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代前后，隨著帝國(guó)主義侵略的步步加深，民族工商業(yè)與洋貨展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使廣告發(fā)展到一個(gè)興盛的階段。現(xiàn)代廣告不僅是民族資產(chǎn)階級(jí)與帝國(guó)主義在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域展開斗爭(zhēng)的工具，而且在一定程度上推動(dòng)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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本時(shí)期廣告事業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起，以及廣告的研究和教學(xué)開始引起重視。

一、五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告

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1．報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展

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五四時(shí)期在洶涌澎湃的群眾運(yùn)動(dòng)推動(dòng)下，報(bào)刊事業(yè)得到迅速發(fā)展，報(bào)紙成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒介。

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當(dāng)時(shí)上海、天津等地的報(bào)刊都大量刊登廣告，報(bào)紙的廣告版面增加，廣告制作水平提高，圖文并茂。

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《申報(bào)》在1920年發(fā)行量就超過了3萬份。在舊中國(guó)商業(yè)界有廣泛影響的《新聞報(bào)》，到1923年創(chuàng)刊30周年時(shí)，即以“日銷十五萬份”為號(hào)召，招攬到眾多的廣告。

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據(jù)《新聞報(bào)》30周年紀(jì)念冊(cè)載，“近來廣告幾占篇幅十之六七”，又說“廣告費(fèi)的收入，每年幾及百萬元”。

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雜志發(fā)行量也不低，鄒韜奮主編的《生活周刊》在1923年每期發(fā)行15萬份。

?一些主要雜志如《東方雜志》、《良友雜志》都刊登大量廣告。

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2．革命報(bào)刊注重廣告宣傳

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五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報(bào)刊，進(jìn)行反帝反封建和馬列主義思想的宣傳，也刊登少量廣告，而以五四運(yùn)動(dòng)以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收入構(gòu)成了報(bào)館經(jīng)濟(jì)收入和職工福利的一個(gè)重要來源。

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我黨的創(chuàng)始人在早期的革命活動(dòng)中，就注意利用廣告作為斗爭(zhēng)的手段。1918年底，李大釗、陳獨(dú)秀創(chuàng)辦《每周評(píng)論》，直接配合當(dāng)時(shí)的政治斗爭(zhēng)，發(fā)表了大量短小精悍的時(shí)評(píng)及隨感錄，對(duì)抨擊軍閥政府，揭露帝國(guó)主義侵略面目，起了很大的政治鼓動(dòng)作用?！睹恐茉u(píng)論》除了政治宣傳外，還注意發(fā)揮廣告的作用。

?當(dāng)時(shí)在報(bào)頭下面刊登“廣告價(jià)目”，向社會(huì)各界招攬廣告。廣告的重要

?版面多是留給進(jìn)步書刊和國(guó)貨做廣告，以進(jìn)行反帝反封建和愛國(guó)主義的宣傳。

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1919年7月14日，毛澤東在長(zhǎng)沙創(chuàng)辦《湘江評(píng)論》，在創(chuàng)刊號(hào)的報(bào)頭下面刊登“廣告價(jià)目”，內(nèi)容如下：“封面首期每字大洋二分，二期至五期一分半，六期至十期一分二。中縫首期每字一分半，二期至五期一分一，六期至十期一分。均以五號(hào)字計(jì)算，長(zhǎng)登另議?！?/p>

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可以看出，《湘江評(píng)論》的廣告，已有封面、中縫廣告之分，短登、長(zhǎng)

?登之別，價(jià)格也隨之有所區(qū)分。

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1919年7月21日，周恩來在天津創(chuàng)辦了《天津?qū)W生聯(lián)合會(huì)報(bào)》，并在創(chuàng)刊號(hào)上發(fā)表《革新，革心》的社論，表述了辦報(bào)的宗旨。該報(bào)委派專人承辦廣告業(yè)務(wù)，并在報(bào)上標(biāo)明“本報(bào)廣告交涉員是陳芝泉”。為了配合五四運(yùn)動(dòng)，該報(bào)在頭版位置上刊登圖文并茂的國(guó)貨廣告，以推動(dòng)提倡國(guó)貨、抵制日貨運(yùn)動(dòng)。

?3．廣告媒介多樣化

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(1)廣播廣告。

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無線電臺(tái)的誕生使廣告發(fā)展有了新的飛躍。1922年年底，美商E—G一奧斯邦(0sborn)利用旅日張姓華僑的資本，在上海設(shè)立了中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)——奧斯邦電臺(tái)，臺(tái)址設(shè)在廣東路的大來洋行屋頂。1923年1月23日開始播音，波長(zhǎng)200米，功率50瓦，每晚播音1小時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容有新聞、音樂、演說及商業(yè)消息。

?當(dāng)時(shí)，上海約有收音機(jī)500臺(tái)，人們稱廣播為“空中傳音”。從此，廣播在中國(guó)逐漸成為第二大廣告媒介而迅速發(fā)展。

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中國(guó)人自己設(shè)立的第一家電臺(tái)是新新公司創(chuàng)辦的，1927年3月18日正式開播，每天播音6個(gè)多小時(shí)。到1928年，上海收音機(jī)已有3000多臺(tái)。當(dāng)時(shí)上海的私營(yíng)電臺(tái)主要靠廣告收入維持，因而各種形式的廣告節(jié)目不斷涌現(xiàn)，客戶也更樂意做廣告了。

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上海第一家官辦電臺(tái)是上海市政府主辦的上海廣播電臺(tái)，1935年3月9日正式播音。當(dāng)時(shí)上海地區(qū)規(guī)模較大的商店，如綢布莊、藥房等，大都選擇各自的曲目叫電臺(tái)播送，在播送節(jié)目的過程中插播廣告。廣告隨著收音機(jī)的普及，其廣告影響也越來越大。

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1934年前后，我國(guó)還出現(xiàn)了專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告社。如“中國(guó)電聲廣告社”于1935年9月21日在《申報(bào)》第4版刊登廣告：“本社承辦中央廣播無線電臺(tái)管理處各電臺(tái)播音廣告，效力宏大，取費(fèi)低廉?！绺鞣N正當(dāng)企業(yè)及出品，欲廣宣傳者，凡蒙委托，無任歡迎。”

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廣播電臺(tái)的出現(xiàn)是近代廣告史上的又一件大事。它標(biāo)志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費(fèi)者傳播商品及各類信息。

?(2)路牌廣告。

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路牌廣告在20世紀(jì)20年代已經(jīng)很盛行，在整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中占有相當(dāng)份額。路牌廣告有一個(gè)發(fā)展過程，開始時(shí)是利用墻壁做廣告，用油漆刷在墻上，有美孚火油、白禮氏蠟燭、日本人丹等，制作比較簡(jiǎn)陋，一般都是藍(lán)底白字，大多由油漆招牌店承包。后來這種路牌已不能引人注目，有的廣告公司就將五彩印制的招貼貼在墻面上，其后又改用木架支撐，鉛皮裝置，油漆繪制。

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廣告內(nèi)容主要是香煙、藥品和影劇訊息。路牌一般豎立在交通要道口、屋頂、鐵路沿線和風(fēng)景區(qū)。其中最早出現(xiàn)的路牌廣告是車站路牌廣告。民國(guó)成立前，鐵路沿線每一車站周圍都有路牌廣告，這些廣告大都是由外國(guó)廣告公司承包辦置的。中國(guó)人裝置路牌廣告最早開始予1911年。當(dāng)時(shí)上海有“閔泰”、“又新”兩家廣告社，雇用漆匠在鐵皮上替日本洋行三井洋行繪寫“人丹”的廣告。

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(3)櫥窗廣告。

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我國(guó)現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于20世紀(jì)的20年代初。1926年前后，上海先施、新新、永安、大新四大百貨公司首先在商店門前設(shè)置大型櫥窗廣告，不惜重金從港澳等地聘請(qǐng)專門人才來負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列。同時(shí)，還把自己的一部分櫥窗供廠商陳列商品，收取租金。

?冠生園食品公司門市部在中秋節(jié)月餅的櫥窗廣告中，創(chuàng)作了“鶯鶯拜月”的活動(dòng)廣告。鶯鶯小姐對(duì)月焚香，立在假山背后的張生不時(shí)探頭偷窺，畫面生動(dòng)活潑，別開生面，引人注目。

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30年代后，一些中小商店也紛紛仿效，改裝門面，擴(kuò)大櫥窗。這一潮流，逐漸由沿海向內(nèi)地發(fā)展，后來幾乎所有稍具規(guī)模的商店，無不設(shè)有櫥窗廣告。設(shè)計(jì)精巧、裝飾新潮的櫥窗廣告使商品可以直接亮相給消費(fèi)者，是企業(yè)展示產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象的一個(gè)重要手段，不但可以給人以美的感受，還可以給人一種直接、生動(dòng)的感官刺激，從而誘發(fā)其潛在的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)。

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原在英美煙草公司美術(shù)部供職，后來自立門戶的黃尊我，就曾制作過三則頗有影響的櫥窗廣告。

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一是“單杠飛人”：一位體育健兒高舉雙手，攀緣在單杠上，伺機(jī)而上，操機(jī)械發(fā)動(dòng)，健兒飛身在單杠上翻騰，旋轉(zhuǎn)不止，矯健活躍，觀者如堵。

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二是“舞獅人”：一人緊衣密扣，手持長(zhǎng)柄彩球，旁邊一頭錦毛斑斕的獅子，音樂聲起，武土舉球逗打，獅子騰挪舞動(dòng)，動(dòng)作有節(jié)奏，神態(tài)極生動(dòng)，令觀者叫絕。

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三是“小丑飲酒”：宏興藥房的“宏興鷓鴣菜”在南京設(shè)有門市部，該店的“小丑飲酒”櫥窗廣告，轟動(dòng)一時(shí)。一個(gè)馬戲班的小丑，一手持酒壺，一手握酒杯，只要開動(dòng)機(jī)械，小丑酒壺高舉，向空中斟酒，就見壺中酒涓涓直流，傾人杯中。另一手顫巍巍地舉杯及口，一飲而盡。就在手臂一上一下的間隙轉(zhuǎn)換，杯中酒液隨著流回到酒壺中，循環(huán)往復(fù)，直叫駐足圍觀者稱奇不已。

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(4)霓虹燈廣告。

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據(jù)記載，國(guó)外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，是由法國(guó)克勞特公司裝置在巴黎皇宮的，此后擴(kuò)展到大街及法屬殖民地和英屬殖民地。1923年由美國(guó)一個(gè)汽車經(jīng)銷商引入美國(guó)。上海于1926年在南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，這是宣傳“皇家牌(ROYAL)打字機(jī)”的英文廣告吊燈。1927年上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一具霓虹燈招牌“中央大旅社”。

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上海當(dāng)時(shí)最大的霓虹燈廣告，是1928年安裝在西藏路“大世界”對(duì)面的“紅錫包”香煙廣告。廣告上除“紅錫包”三個(gè)大字外，還有香煙一包，香煙由煙盒內(nèi)一支支跳出，最后一支是點(diǎn)燃著的香煙，在煙頭上還有青煙繚繞，非常生動(dòng)逼真，引人注目。此后，“蜂房”牌絨線也曾用光線跳動(dòng)的霓虹燈做廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，許多“蜜蜂”翩翩起舞，新奇鮮艷，行人駐足而觀，影響很大。

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(5)月份牌年畫廣告。

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月份牌年畫廣告，是一種集繪畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。月份牌中間畫面一般多是美女，畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印上商號(hào)、洋行的名稱或商品的圖像、品牌。其上下邊緣一般鑲有銅邊條，或者仿照國(guó)畫的裝裱形式，上下各有一軸，方便懸掛之用。

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月份牌大量出現(xiàn)是在20世紀(jì)20～30年代。當(dāng)時(shí)在上海、廣州、香港、重慶等地的洋行和商號(hào)，如煙草公司、火油行、銀行、保險(xiǎn)公司、酒家等，為了打開龐大的市場(chǎng)，推銷產(chǎn)品，就利用國(guó)人喜愛的傳統(tǒng)年畫形式，附上商品的廣告年畫。用傳統(tǒng)國(guó)畫技法畫成，采用彩色石印技術(shù)印制，這就成了月份牌畫。

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月份牌是中國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)。19世紀(jì)末到20世紀(jì)上半葉，上海的月份牌可分成三個(gè)時(shí)期：古裝美女時(shí)期、時(shí)裝美女時(shí)期、旗袍美女時(shí)期。

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(6)電影廣告。

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電影廣告是伴隨著電影的傳人而出現(xiàn)的。1895年法國(guó)的盧米埃兄弟在巴黎大咖啡館放映自己拍攝的電影獲得了成功。電影這一新生事物于1899年開始在中國(guó)沿海城市出現(xiàn)。20世紀(jì)20—30年代，電影廣告隨之逐漸成為一種新興的廣告形式充斥各大報(bào)章，影響著人們的休閑娛樂生活。

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最初的電影廣告，是由英美煙草公司于1922年制作的第一部卡通電影，劇中的一頭驢子搖著耳朵，拒絕移動(dòng)，直到主人點(diǎn)燃了一支香煙，然后飄蕩在空中的煙霧拼出了英美煙草公司的香煙牌子，非常有趣。

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英美煙草公司的電影部拍攝的每一部電影的每一個(gè)鏡頭的每一個(gè)副標(biāo)題下，都印著英美煙草公司各種牌號(hào)的香煙。在某些電影院，英美煙草公司索性在電影院門口出售香煙作為入場(chǎng)券，他們認(rèn)為電影廣告是“極好的廣告媒介”。英美煙草公司甚至還在中國(guó)收買和自建電影院，為自己的產(chǎn)品做宣傳。

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1930年，上海的“華商廣告公司”開始代理電影廣告，多為幻燈片廣告，即在電影放映前，打出幻燈片來做廣告。民族企業(yè)家黃楚九也利用電影廣告為其“小囡”牌香煙做宣傳，在上海大戲院和大世界及上海各影院放映，“小囡”牌香煙也因此而名揚(yáng)上海。

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此外，車身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告、郵遞廣告等也在這一時(shí)期出現(xiàn)。

?4、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展

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進(jìn)入20世紀(jì)以來，上海、天津、南京，漢口等地作為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)城市，工商環(huán)境不斷發(fā)展進(jìn)步，商戶與媒體之間的廣告業(yè)務(wù)已由最初的散兵掮客發(fā)展到專業(yè)的經(jīng)營(yíng)者漸次人市，經(jīng)營(yíng)理念不斷得以強(qiáng)化。

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1909年，維羅廣告公司在上海創(chuàng)辦，它的涎生帶動(dòng)了上海廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的發(fā)展步伐。1914年，上海閔泰廣告社成立，它曾專為英美煙草公司做廣告業(yè)務(wù)，并為其創(chuàng)作和代理了不少優(yōu)秀的廣告作品。隨后，貝美廣告社(意商)、克勞廣告公司(美商)、華商廣告公司、聯(lián)合廣告公司等相繼成立，并以強(qiáng)大的實(shí)力和豐富的廣告業(yè)務(wù)量，

?成為當(dāng)時(shí)上海乃至華東地區(qū)的廣告事業(yè)發(fā)展中的佼佼者。

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天津也是舊中國(guó)廣告業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，

廣告經(jīng)營(yíng)單位也較多。

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值得一提的是，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期在上海創(chuàng)辦的榮昌祥廣告公司，在多方資金的支持下迅速崛起，成為馳譽(yù)全國(guó)的路牌廣告專營(yíng)公司。它設(shè)在天津的分公司幾乎壟斷了津門的路牌廣告。該公司在全國(guó)主要鐵路沿線的建筑物墻壁上繪制廣告，利潤(rùn)頗為豐厚。

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1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會(huì)”，這是廣告同業(yè)最早的組織，它的創(chuàng)辦人是維羅廣告社的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。當(dāng)時(shí)組織廣告公會(huì)，主要是為解決同業(yè)之間的糾紛和爭(zhēng)取共同的利益。

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5．廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生

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我國(guó)的廣告學(xué)研究與教育，可以追溯到五四時(shí)期。20世紀(jì)20年代初，一些大學(xué)開設(shè)了廣告學(xué)的課程，當(dāng)時(shí)只是作為新聞學(xué)的一個(gè)組成部分，以后才向獨(dú)立的門類演進(jìn)。

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我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。它的誕生促進(jìn)了廣告行業(yè)規(guī)范和廣告發(fā)布規(guī)則的出現(xiàn)，中國(guó)的廣告領(lǐng)域開始了學(xué)術(shù)研究和學(xué)科建設(shè)。

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廣告學(xué)研究：

?20世紀(jì)以來，中國(guó)較早流傳的應(yīng)用新聞學(xué)著作《實(shí)用新聞學(xué)》1913年由上海廣學(xué)會(huì)出版，原著者為美國(guó)新聞?dòng)浾咝萋?，譯者史青。

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該書英文出版于1903年，是美國(guó)第一部應(yīng)用新聞學(xué)專著。全書共十六章，其中第十二章《告白之文》、十三章《登載告白》論述了廣告文案的寫作方法和報(bào)刊廣告的刊登事宜。該書非常重視廣告訴求對(duì)象、廣告的心理效應(yīng)及廣告的美學(xué)原理，廣告及廣告業(yè)的倫理道德等

?問題的研究。

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1919年12月，北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜，出版了我國(guó)第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》。

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全書共十四章，其中把“新聞紙之廣告”列為第十章，予以專章探討。作者認(rèn)為：“為發(fā)達(dá)商業(yè)計(jì)，便利人事計(jì)，一報(bào)有謀發(fā)達(dá)其廣告之必要也?！薄鞍l(fā)達(dá)廣告之法，最要者有二，即推廣銷路與用有廣告知識(shí)之廣告員及廣告經(jīng)理是也?！彼鲝埿侣劶垙V告應(yīng)該“所說者為實(shí)事，而又無礙于風(fēng)紀(jì)”，反對(duì)虛假?gòu)V告，強(qiáng)調(diào)媒介應(yīng)重視其社會(huì)責(zé)任，樹立社會(huì)公信力。

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我國(guó)最早引進(jìn)出版的廣告學(xué)著作，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它是作為商業(yè)叢書第一種出版的，澤自美國(guó)的HowtoAdvertise一書。全書篇幅不大，共22章，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中有一段話，對(duì)現(xiàn)在的廣告工作很有一些借鑒作用，摘錄如下：“昔之向報(bào)紙租賃篇幅者，專在以辭藻敷陳其空話，今則雖至小之城鄉(xiāng)，但有報(bào)紙印行者，其商人決不甘專以浮泛無當(dāng)之言，和價(jià)廉物美等聳人耳目矣。蓋今之既擲巨資于廣告，必須收得贏利，此實(shí)商務(wù)常識(shí)上應(yīng)負(fù)之義務(wù)。

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在早期對(duì)廣告學(xué)的研究作過貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中，利用豐富的廣告史料及統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)中國(guó)報(bào)刊廣告發(fā)展的歷史和當(dāng)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r做了深入的剖析和論述。還較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的政治思想和文化價(jià)值。

?他認(rèn)為，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命”。

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在此期間，研究廣告學(xué)的專業(yè)書籍仍不斷出現(xiàn)。主要有1930年蘇上達(dá)的《廣告學(xué)概論》，1933年出版的王貢三的《廣告學(xué)》和趙君豪的《廣告學(xué)》等。

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還有不少研究報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的專著把廣告作為一個(gè)非常重要的問題進(jìn)行研究，如吳定九的《新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)法》、劉覺民的《報(bào)業(yè)管理概論》都對(duì)報(bào)紙廣告的發(fā)行等問題進(jìn)行了專門的探討。

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由于我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，長(zhǎng)期停留在較低層次上，使得相關(guān)的廣告學(xué)研究、教育受到極大限制。

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廣告學(xué)教育：

?1920至1925年，廣告學(xué)作為上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國(guó)際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)報(bào)學(xué)系(科)的一門課程，但是課程單一，而且只限于報(bào)紙廣告的研究。

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在職業(yè)新聞學(xué)?；蚝趯W(xué)校中，也非常重視廣告學(xué)教育。1928年創(chuàng)辦于廣州的中國(guó)新聞學(xué)院，1933年開辦的北平新聞?？茖W(xué)校，1933年由上海《申報(bào)》館創(chuàng)辦的新聞函授學(xué)校等，都把“廣告學(xué)”作為一門重要的課程。

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此外，還有出洋專修廣告的留學(xué)生。如林振彬、陸梅僧曾留美學(xué)習(xí)廣告。林振彬?qū)W成回國(guó)后，服務(wù)于商務(wù)印書館，后自己獨(dú)立開辦了華商廣告公司，將西方先進(jìn)的廣告理念帶入上海。陸梅僧后服務(wù)于聯(lián)合廣告公司。

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徐百益，上海人，20年代畢業(yè)于英國(guó)狄克遜廣告學(xué)院和班納德學(xué)院。他先后加入英國(guó)廣告學(xué)會(huì)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)等。徐百益學(xué)成歸國(guó)后，主要從事中國(guó)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作、研究和教育工作，著有《實(shí)用廣告手冊(cè)》、《廣告學(xué)入門》、《國(guó)外現(xiàn)代廣告500例》等，并在國(guó)外出版英文版《中國(guó)廣告簡(jiǎn)史》等著作。

?二、20世紀(jì)30年代的廣告

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從30年代初到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)前夕，是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。這時(shí)廣告的作用逐漸為社會(huì)人士和工商業(yè)界所重視。他們更為積極地以廣告來拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

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1．廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展

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如霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。當(dāng)時(shí)許多精明的商人都在汽車、火車、輪船等交通工具上做廣告，收到了很好的廣告效果。最為引人注目的是上海先施公司的

?“先施牙膏千里香”廣告，這七個(gè)字用強(qiáng)烈的色彩反差來吸引路人的注意。

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2．書籍廣告的興盛

?30年代由于國(guó)民黨的白色恐怖和文化“圍剿”，當(dāng)時(shí)革命的進(jìn)步力量奮起反擊，雙方的出版社、書店都利用書籍廣告爭(zhēng)取讀者，擴(kuò)大社會(huì)影響。書籍廣告分為兩種，一種是以書籍為媒介載體的廣告，一種是以書籍為主要內(nèi)容的廣告。在這一時(shí)期，以書籍為媒介載體的廣告得到了長(zhǎng)足發(fā)展。

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例如，茅盾主編的《中國(guó)一日》一書揭露和批判了腐朽黑暗的社會(huì)，歌頌了獻(xiàn)身革命的英勇志士。為了吸引讀者，此書的廣告版面非常醒目。

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魯迅先生當(dāng)時(shí)也很注意利用廣告推薦進(jìn)步書籍。他重視廣告的作用，早在1926年寫的《為半農(nóng)題記<何典>后，作》中，說到廣告的必要性：“既要印賣，自然想多銷；既想多銷，自然要做廣告；既做廣告，自然要說好?！濒斞冈趶氖挛膶W(xué)活動(dòng)的過程中，曾多次親自起草廣告，介紹他自己以及他與別人合編、合譯的著作。

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3．廣告藝術(shù)水平提高

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30年代除了書籍廣告占有重要地位外，廣告的藝術(shù)水平也有了很大的提高，出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的廣告作品和高水平的廣告人才。廣告經(jīng)營(yíng)者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合。

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如上海鶴鳴鞋帽商店的“天下第一厚皮”的皮鞋廣告，梁新記牙刷的配畫廣告“一毛不拔”，以及電話號(hào)碼“40000”象征4萬萬同胞的易于識(shí)別的廣告。

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20年代后期至30年代，隨著廣告業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才，形成了廣告美術(shù)行業(yè)。

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如有擅長(zhǎng)水粉畫廣告的胡伯翔，英美煙草公司的大炮臺(tái)、司令、大前門等月份牌廣告畫就是出自他手，后到商務(wù)廣告部工作。

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有專工圖案廣告畫的張光宇，1921—1925年在南洋兄弟煙草公司廣告部畫月份牌年畫。還有畫白描人物廣告畫的丁悚等，都享有盛名當(dāng)時(shí)上海還有一個(gè)著名的廣告漫畫家葉淺予，他的長(zhǎng)篇漫畫《王先生》最早發(fā)表于上海漫畫》，后在多家報(bào)刊陸續(xù)刊出。

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1936年7月，全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在上海舉行，《新聞報(bào)》借機(jī)做了一次空中廣告，把寫著“新聞報(bào)發(fā)行量最多，歡迎客選”字樣的紅布系在氣球上，升入空中，擴(kuò)大了《新聞報(bào)》的影響。

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成立于1918年的冠生園是中國(guó)民族工業(yè)的名牌老字號(hào)，1932年，影星胡蝶為其月餅拍下一張照片。接著這張照片變成一張張精印的彩色宣傳畫，遍貼大街小巷，上有兩行醒目大字：“唯中國(guó)有此明星，唯冠生園有此月餅。”

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4．廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化

?30年代被認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。華商、聯(lián)合和美商克勞特及英商美靈登是上海的四大廣告公司。

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規(guī)模最大的聯(lián)合廣告公司，在經(jīng)營(yíng)上很重視畫稿設(shè)計(jì)和文字撰寫，聘請(qǐng)了十多位有才能的畫家。互相配合，相得益彰，增強(qiáng)了廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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華商廣告公司也是當(dāng)時(shí)規(guī)模較大的廣告公司，客戶以外商居多。各廣告公司

?的業(yè)務(wù)以報(bào)紙廣告為主，兼營(yíng)路牌、櫥窗、霓虹燈、電影幻燈等，也有專營(yíng)繪畫，油漆等單項(xiàng)的廣告業(yè)務(wù)。

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30年代北京的廣告社規(guī)模不大，主要是用來策劃街頭的路牌廣告、印刷張貼廣告及游行廣告等。這些廣告社都是一些名不見經(jīng)傳的廣告商和三流的美工組成，較有影響的有特靈美術(shù)、三星、平津三家，其他還有楊本賢廣告公司、趙松巖廣告社等。

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楊本賢廣告社是北京創(chuàng)辦最早的國(guó)人廣告，1921年創(chuàng)辦，主要為在京的各報(bào)招攬廣告，各報(bào)以一至三成作為酬金。在20世紀(jì)30年代，該社還兼營(yíng)電臺(tái)和影院廣告。

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5．廣告學(xué)研究專著的出現(xiàn)

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在這一時(shí)期，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展及成熟致使廣告學(xué)的專著層出不窮。

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蔣裕泉的《實(shí)用廣告學(xué)》，1926年由商務(wù)印書館出版，這是中國(guó)人撰寫的第一本廣告學(xué)專著。

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蒯世勛的《廣告學(xué)ABC》1928年由上海世界書局出版。

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劉葆儒的《廣告學(xué)》，1930年由上海中華書局出版。

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蘇上達(dá)的《廣告學(xué)概論》，1931年由上海商務(wù)印書館出版。

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孫孝鈞著《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》，1931年由南京書店出版。

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王貢三的《廣告學(xué)》，1933年由上海世界書局出版。

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徐國(guó)楨的《最新廣告學(xué)》，1932年由上海世界書局出版。

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羅宗善著、徐國(guó)楨校的《廣告作法百日通》，1933由世界書局出版。

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葉心佛著的《廣告實(shí)施學(xué)》，1935年由中國(guó)廣告學(xué)社發(fā)行，勤業(yè)印務(wù)局印刷。

?三、20世紀(jì)30年代廣告的特點(diǎn)

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1．創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)

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如1932年12月28日的《申報(bào)》，其中一版的右側(cè)1／3出現(xiàn)了一幅高度縱貫版面的“高塔”圖片。塔上方一行中等大小的字“請(qǐng)注意明日本報(bào)封面廣告”，除此之外，沒有任何其他說明。翻到29日的頭版，赫然是一則全版面的廣告，同樣是放大了的高塔圖，旁邊揭開前一天留下的懸念——“高塔牌香煙……”這幅廣告別出心裁，讓受眾有恍然大悟之感，給人非常深刻的印象。

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2．體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告

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此時(shí)，不少?gòu)V告已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品”廣告了，而開始懂得將產(chǎn)品與使用者的身份認(rèn)同感聯(lián)系起來，延伸了產(chǎn)品的意義。具體表現(xiàn)在文案和廣告圖片上。

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如香水廣告，配精致香水瓶圖，文案大意為“明星香水，是香水中的明星”，是明星喜愛的產(chǎn)品。

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3．廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，開始有系列廣告出現(xiàn)

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該時(shí)期，越來越多的廣告與人們平時(shí)的生活、社會(huì)熱點(diǎn)、社會(huì)明星人物掛鉤，不再單一地直白闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是開始運(yùn)用一些語義、象征上的修飾技巧提高說服的水準(zhǔn)，并逐漸開始有一些質(zhì)量?jī)?yōu)秀的系列廣告出現(xiàn)，并能聯(lián)系當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況做出契合主題的創(chuàng)意，令人印象深刻。

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其中比較突出的有中央儲(chǔ)蓄會(huì)于1936～1937年在《申報(bào)》刊登的一系列廣告。包括雞與蛋篇，新年篇，崩山篇。

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4．使用廣告模特

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使用廣告模特的意識(shí)增強(qiáng)，模特多為女性，且廣告精美程度大幅提升。這一進(jìn)步得益于印刷技術(shù)的提高和廣告設(shè)計(jì)理念的加強(qiáng)。原先簡(jiǎn)陋的簡(jiǎn)筆畫基本已經(jīng)很少見到了，質(zhì)量好、有藝術(shù)設(shè)計(jì)感的圖片開始出現(xiàn)。

?部分廣告，特別是電影海報(bào)等，多開始大量使用照片直接印刷，女性模特時(shí)有出現(xiàn)。而許多電影廣告直接利用有主角且可以展示部分情節(jié)的劇照作為廣告畫面，效果生動(dòng)。

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5．文化商品廣告活躍

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《大公報(bào)》中大量刊登了教育招生、書籍出版、電影預(yù)告、唱片發(fā)行等文化商品信息。電影和戲劇的廣告比較發(fā)達(dá)，相比同期其他廣告內(nèi)容較為豐富，時(shí)常有全版的電影宣傳廣告，使用大量圖片，并用大號(hào)字體吸引讀者注意。隨著國(guó)內(nèi)印刷技術(shù)的進(jìn)步，越來越多地使用劇照，廣告更加精美。

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而書籍廣告在這個(gè)時(shí)期也相當(dāng)繁盛，時(shí)有半版甚至整版的書籍出版、雜志

?發(fā)行等文化商品信息。

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6．廣告代理公司出現(xiàn)

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如1932年，上海維羅廣告公司在《申報(bào)》上刊登了大篇幅廣告介紹自身的業(yè)務(wù)。

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又如《大公報(bào)》1934年8月14日第16版出現(xiàn)了“新中國(guó)廣告社”的廣告，其業(yè)務(wù)范圍包括“專門刊登天津、北京、各埠報(bào)紙廣告”。此外，1938年12月27日，《大公報(bào)》刊登了本報(bào)的招登廣告。這不僅反映了當(dāng)時(shí)廣告公司的出現(xiàn)，也體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)廣告公司趨于專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)和相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

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第三節(jié)

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間的廣告

?1937年，全國(guó)性抗戰(zhàn)爆發(fā)后，上海廣告業(yè)逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報(bào)館相繼內(nèi)遷，多集中于重慶，繼續(xù)刊登廣告業(yè)務(wù)。中國(guó)共產(chǎn)黨主辦的《解放日?qǐng)?bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》等也刊登各類廣告。

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本時(shí)期，由于國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告業(yè)在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下沒有太多的進(jìn)展與特色，因此本節(jié)集中介紹抗日民主根據(jù)地的廣告理論和實(shí)踐。

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一、抗戰(zhàn)時(shí)期廣告概況

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中國(guó)近代廣告史中，抗戰(zhàn)時(shí)期抗日民主根據(jù)地的廣告理論和實(shí)踐占有一定的位置。

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一方面由于全國(guó)性抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)以后，在中國(guó)最繁華的大城市，外商和民族資本主義的商業(yè)廣告，受到戰(zhàn)爭(zhēng)的嚴(yán)重影響和破壞，開始進(jìn)入到了一個(gè)低潮期。

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另一方面，在廣大的抗日民主根據(jù)地內(nèi)，雖然在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事上受到敵寇和國(guó)民黨頑固派的擠壓和打擊，但是，隨著根據(jù)地不斷的創(chuàng)建、發(fā)展和壯大，經(jīng)濟(jì)大生產(chǎn)的開展，新聞媒體的創(chuàng)辦與發(fā)展以及黨的重要領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于廣告重視程度的不斷提高，抗日民主根據(jù)地的廣告業(yè)有了一定的發(fā)展，在理論和實(shí)踐方面進(jìn)行了

?許多有益的嘗試和創(chuàng)新，促進(jìn)了抗日民主根據(jù)地經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，改善了根據(jù)地人民的生活。

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二、抗戰(zhàn)時(shí)期廣告特點(diǎn)

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隨著抗日民主根據(jù)地的建立，根據(jù)地自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)不但有了新的變化，人民的思想也發(fā)生了很大的變化。報(bào)紙廣告、廣播廣告是根據(jù)地以前所沒有的，是隨著紅色政權(quán)新聞宣傳事業(yè)的誕生而發(fā)展起來的。

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根據(jù)地廣告仍然表現(xiàn)出自己的特色：廣告的政治宣傳色彩較濃，廣告主及商家的廣告意識(shí)普遍增強(qiáng)，廣告的媒介、種類也在增多，廣告的內(nèi)容、形式盡可能豐富，廣告的技巧和策略也更加講究。

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它的發(fā)展特點(diǎn)具體如下：(一)廣告主重視廣告的作用

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為了統(tǒng)一思想、堅(jiān)定抗日軍民的革命信心、促進(jìn)生產(chǎn)、豐富社會(huì)生活，報(bào)紙、廣播等媒介上的廣告主要刊登政治宣傳性廣告。廣告主本身也在不斷變化中。

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在報(bào)刊、廣播等媒介創(chuàng)辦之初，廣告主主要是學(xué)校、社團(tuán)、政府部門、報(bào)社、銀行等部門和個(gè)人，涉及的社會(huì)層面也逐漸增加。

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《解放日?qǐng)?bào)》是抗戰(zhàn)時(shí)期和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨在延安時(shí)期的機(jī)關(guān)報(bào)，1941年5月16日在延安創(chuàng)刊，1947年3月27日?？?bào)社非常重視報(bào)紙的廣告事宜和分銷事宜。

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政府部門為了開展工作也在報(bào)紙和廣播媒體上發(fā)布了一些廣告。1941年5月28日，中共中央農(nóng)村工委刊登了一則號(hào)召各機(jī)關(guān)參加日常費(fèi)用自給競(jìng)賽的廣告，廣告中介紹了競(jìng)賽開展的時(shí)間、目的、政策背景、開展?fàn)顩r、競(jìng)賽規(guī)則等活動(dòng)細(xì)則。

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八路軍軍政雜志社也在《解放日?qǐng)?bào)》上發(fā)布過廣告，主要內(nèi)容是介紹雜志社出版的雜志并交代了訂閱雜志的方法和途徑。社會(huì)(文藝、學(xué)術(shù))團(tuán)體也刊登了大量的廣告。

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延安文化俱樂部、新法學(xué)會(huì)、五四籌備會(huì)、市青聯(lián)、醫(yī)藥衛(wèi)生展覽會(huì)、魯迅藝術(shù)文學(xué)院、志丹陵建筑委員會(huì)等團(tuán)體，都在媒體上刊登過廣告。

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在延安時(shí)期，《解放日?qǐng)?bào)》廣告的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)，為豐富人民的精神生活和物質(zhì)生活服務(wù)。因此，它既刊登政治書籍廣告，也刊登遺失啟事廣告；既刊登政治性通告，也刊登商品廣告。

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(二)廣告受眾接受廣告

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隨著根據(jù)地新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，廣告日益成為邊區(qū)民眾生活中必不可少的一個(gè)組成部分。

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如邊區(qū)銀行為了提倡和促進(jìn)邊區(qū)人民購(gòu)買儲(chǔ)蓄券而發(fā)布了《有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄十大好處》的廣告；魯迅藝術(shù)學(xué)院屢次召開舉辦文藝學(xué)員班或文藝演出，都會(huì)通過廣告告知邊區(qū)人民，等等。這些都表明根據(jù)地廣告在受眾當(dāng)中產(chǎn)生的影響和作用越來越大。

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邊區(qū)民眾也慢慢學(xué)會(huì)了運(yùn)用廣告來協(xié)助自己的生活，刊登一些尋人尋物啟事、作廢聲明，甚至還利用廣告公布離婚消息。受眾不但認(rèn)識(shí)到了廣告的重要性，還能通過媒體發(fā)布廣告。

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隨著根據(jù)地經(jīng)濟(jì)、政治狀況的逐漸好轉(zhuǎn)，在根據(jù)地宣傳媒體上刊登廣告的單位和個(gè)人越來越多，媒體的廣告價(jià)格也隨之上漲，廣告的形式、設(shè)計(jì)、語言等都不斷推陳出新，有所發(fā)展，社會(huì)各界都對(duì)廣告越來越重視。

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(三)廣告內(nèi)容日益豐富

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根據(jù)地廣告內(nèi)容的變化發(fā)展過程是一個(gè)由簡(jiǎn)單到豐富，不斷多樣化的過程。雖然在根據(jù)地的主要宣傳媒體報(bào)紙和廣播上，廣告刊發(fā)數(shù)量不多，而且初期以政府部門、公營(yíng)商店、銀行和一些尋人尋物啟事為主，但是隨著根據(jù)地社會(huì)環(huán)境的變化和人們廣告意識(shí)的提高，廣告內(nèi)容也逐漸多樣化起來，使我們感受到根據(jù)地人民的生活非常的健康、積極、勤奮和充實(shí)。

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1．報(bào)紙、雜志等出版單位自我廣告

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創(chuàng)刊伊始，《解放日?qǐng)?bào)》即刊登《本報(bào)發(fā)行科啟事》、《本報(bào)廣告刊例》、《本報(bào)征求讀者意見》、《本報(bào)采訪科啟事》、《本報(bào)分銷簡(jiǎn)章》等報(bào)紙廣告，注重報(bào)紙發(fā)行和廣告事宜。

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八路軍軍政雜志社也在《解放日?qǐng)?bào)》上刊登過啟事：“本社出版之《八路軍軍政雜志》，《前線畫報(bào)》，《帝國(guó)諜報(bào)》、《抗日戰(zhàn)爭(zhēng)參考叢書》，以及各種軍事政治書籍、教育材料、地圖等，依照中央出版發(fā)行部辦法，從本年六月份起，一律停止贈(zèng)送。各機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校如欲訂購(gòu)或批發(fā)上項(xiàng)書報(bào)雜志者，除軍事機(jī)關(guān)外，請(qǐng)一律向新華書店接洽?！?/p>

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2．政府部門廣告

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根據(jù)地政府及下屬部門利用廣告公布政策信息、重大事件、競(jìng)賽活動(dòng)、戰(zhàn)事消息等，帶有很強(qiáng)的政治宣傳性。政府部門廣告一直是報(bào)紙媒體上的主要廣告主，刊登廣告的數(shù)量很多，廣告在穩(wěn)定邊區(qū)民眾心理、促進(jìn)根據(jù)地經(jīng)濟(jì)建設(shè)、增強(qiáng)團(tuán)結(jié)等方面取得了很好的效果。

?邊區(qū)政府建設(shè)廳、中央財(cái)政經(jīng)濟(jì)處、總政組織部、陜甘寧邊區(qū)財(cái)政廳、八路軍總衛(wèi)生部、陜甘寧邊區(qū)糧食局等政府部門也刊登過一些廣告，為促進(jìn)邊區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、改善人民生活作出了貢獻(xiàn)。

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3．商店、工廠、公司等商業(yè)組織廣告

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在根據(jù)地媒體上刊登過廣告的商店和工廠也很多，其中有光華商店、光華制藥廠、振華紙廠、緯華毛廠、新華書店、新市場(chǎng)裕順通公司、工會(huì)農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)具廠、玻璃廠、西北商店等。

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這些商業(yè)組織所投放的廣告大多主打一樣或幾樣商品，涉及生活的方方面面，不但豐富了根據(jù)地人民日常的生產(chǎn)生活資料，而且在很大程度上抵抗了反動(dòng)勢(shì)力的封鎖和圍困，保證了革命斗爭(zhēng)的最后勝利。

?4．社會(huì)團(tuán)體廣告

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《解放日?qǐng)?bào)》等根據(jù)地媒體上刊登的廣告當(dāng)中，還有很多是非商業(yè)性質(zhì)的單位或社會(huì)團(tuán)體，這些組織及團(tuán)體主要有學(xué)校(例如延安抗大、魯迅藝術(shù)文學(xué)院等)、協(xié)會(huì)社團(tuán)(例如蒙古文化促進(jìn)會(huì)、延安華僑救國(guó)聯(lián)合會(huì)、魯藝實(shí)驗(yàn)劇團(tuán)、延安業(yè)余劇團(tuán)、延安文化俱樂部、青年藝術(shù)劇院、魯藝評(píng)劇團(tuán)、新文字協(xié)會(huì)等)、委員會(huì)(例如劇協(xié)延安工作委員會(huì)、陜甘寧邊區(qū)第二屆參議會(huì)籌備委員會(huì)、志丹陵建設(shè)委員會(huì)等)、

?醫(yī)院(中央醫(yī)院等)，等等。

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青年藝術(shù)劇院刊登的廣告內(nèi)容是：“于一九四一年元旦起演出《上海屋檐下》：是被損害民族靈魂的叫喊，是中國(guó)典型小市民的圖畫，是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的前奏曲。作者：夏衍。舞臺(tái)設(shè)計(jì)：許可。導(dǎo)演：吳雪。(各機(jī)關(guān)學(xué)校單位如欲包戲，請(qǐng)光臨青年藝術(shù)劇院接洽。)”

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5．銀行等金融單位廣告

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根據(jù)地的金融事業(yè)是獨(dú)立于國(guó)統(tǒng)區(qū)的，主要由邊區(qū)銀行、貨幣交換所等金融單位構(gòu)成。這些金融機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)著根據(jù)地經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重任，通過吸收存款籌集根據(jù)地建設(shè)資金，培養(yǎng)根據(jù)地民眾勤儉理財(cái)?shù)牧?xí)慣，辦理匯兌業(yè)務(wù)方便經(jīng)貿(mào)往來，發(fā)放貸款支援根據(jù)地經(jīng)濟(jì)建設(shè)，在根據(jù)地出版發(fā)行的宣傳媒體上，邊區(qū)銀行是主要的長(zhǎng)期廣告客戶，其廣告的內(nèi)容和形式也豐富多樣。

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例如：陜甘寧邊區(qū)銀行的一則廣告簡(jiǎn)要介紹了銀行的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)：“發(fā)展邊區(qū)經(jīng)濟(jì)，改善人民生活。存款：利息優(yōu)厚，提存便利。放款：定期活期，利息低微。儲(chǔ)蓄：零存零取，手續(xù)簡(jiǎn)便。匯兌：可靠敏捷，取費(fèi)低廉。另有函章，函索即寄。總行：延安新市場(chǎng)。分行：……”

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6．商品廣告

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隨著邊區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)，商品種類不斷增多，充實(shí)了邊區(qū)人民的生活物資。越來越多的廣告由主打某一個(gè)商店或工廠到主打某一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的種類和品牌日漸豐富，這說明圖陜甘寧邊區(qū)銀行的廣告隨著戰(zhàn)事的發(fā)展，邊區(qū)經(jīng)濟(jì)漸漸好轉(zhuǎn)，生產(chǎn)力不斷增強(qiáng)，同類商品之間已經(jīng)存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。

?一則銷售薄荷油的廣告是這樣寫的：“出賣薄荷油，本院精制薄荷油，

?廉價(jià)出售，存貨不多，購(gòu)者從速。接洽處，自然科學(xué)院農(nóng)業(yè)系?！?/p>

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7．其他廣告

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還有一些廣告雖然占用的廣告位較少，出現(xiàn)的頻率較低，出現(xiàn)的時(shí)間比較晚，但同樣也對(duì)抗日根據(jù)地的發(fā)展作出過貢獻(xiàn)，豐富了邊區(qū)民眾的生產(chǎn)和生活資料，提升了人民的生活質(zhì)量。例如邊區(qū)民眾刊登了大量的尋人啟事、尋物啟事、聲明鳴謝等廣告。

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《淮海報(bào)》曾刊登鄭興刻字啟事廣告：“本刻字處刻正草隸篆各種圖章，及美術(shù)字。如蒙惠顧，無任歡迎。通訊處：本報(bào)分銷處?！?/p>

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(四)廣告表現(xiàn)形式推陳出新

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抗日民主根據(jù)地廣告與同時(shí)期國(guó)統(tǒng)區(qū)廣告和現(xiàn)代廣告相比，雖然未免顯得粗糙，但其自身卻帶有明顯的由簡(jiǎn)單到豐富，由粗糙向精制的發(fā)展趨勢(shì)。此處以根據(jù)地最主要的廣告類型——報(bào)紙廣告為討論對(duì)象。

?1.注重廣告標(biāo)題。

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力求美觀醒目根據(jù)地的主要廣告媒體是報(bào)紙，以陜甘寧邊區(qū)的《解放日?qǐng)?bào)》為例，自創(chuàng)刊之日起，《解放日?qǐng)?bào)》就非常重視廣告標(biāo)題，用大號(hào)加粗的字體將廣告標(biāo)題和正文區(qū)分開來。一是簡(jiǎn)潔醒目，易于廣告受眾搜尋目廣告；二是簡(jiǎn)短易記，容易在潛在客戶的腦海中留下印象，營(yíng)造潛在市場(chǎng)。

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除了給廣告加上標(biāo)題外，《解放日?qǐng)?bào)》還非常重視在廣告標(biāo)題的字體、排版方式、字形上追求變化和創(chuàng)新。例如，邊區(qū)銀行的一則銷售有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄券的廣告用傾斜的大小漸變的字體作為廣告標(biāo)題：“頭獎(jiǎng)一萬元?！奔刃涯坑掷谧x者記憶，起到了很好的廣告效果。

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一些廣告在排版上獨(dú)具匠心，利用橫排的廣告標(biāo)題和豎排的廣告內(nèi)文形成強(qiáng)烈的對(duì)比，吸引讀者注意。

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2．注重廣告設(shè)計(jì)，不斷變化發(fā)展

?(1)從單純的文字廣告，發(fā)展到圖文并茂。

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受到根據(jù)地社會(huì)條件的限制，根據(jù)地報(bào)紙廣告最初只使用文字，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告插圖成為根據(jù)地廣告的一個(gè)重要組成部分，越來越多的廣告開始使用插圖。有些插圖廣告雖然粗糙，但它使受眾對(duì)廣告商品產(chǎn)生了直觀印象，給文字說明帶來了幾許生動(dòng)，示意著根據(jù)地廣告注重受眾視覺的享受。

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(2)廣告版面和編排方式不斷翻新。

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自《解放日?qǐng)?bào)》第124號(hào)起，改版為每期四個(gè)整版，保留了每期刊首的廣告位，但是末版的廣告位被取消。自《解放日?qǐng)?bào)》第1074號(hào)，末版底部開始不定期出現(xiàn)廣告通欄，約占整版的1／4到1／5。廣告通欄的右側(cè)一般注有“邊區(qū)聯(lián)合廣告”，左側(cè)注有“本報(bào)文化供應(yīng)部設(shè)計(jì)”字樣，通欄里的廣告內(nèi)容比較豐富，涉及的行業(yè)比較多，形式也更加靈活多樣。

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根據(jù)地《解放日?qǐng)?bào)》上廣告的編排方式也花樣不斷翻新，除了橫行的廣告標(biāo)題加豎行廣告內(nèi)文、豎行廣告標(biāo)題加橫行廣告內(nèi)文的編排方式外，空行、等距錯(cuò)位、文字拐彎等編排方式也被廣泛利用。

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(3)聯(lián)合廣告、留白廣告和系列廣告出現(xiàn)。

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這里所說的聯(lián)合廣告主要是指在一個(gè)較大的廣告版面內(nèi)，幾則廣告在一起形成一個(gè)較為醒目和集中的廣告位，以達(dá)到吸引受眾眼球的目的。在《解放日?qǐng)?bào)》上這類廣告一般標(biāo)有“邊產(chǎn)聯(lián)合廣告”的字樣，比較有代表性的聯(lián)合廣告是一則由南昌總公司門市部、“雙星”牌香煙和“寶塔”牌油印油墨構(gòu)成的。

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《解放日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦伊始，出現(xiàn)了一條非常具有特色的留白廣告，整個(gè)廣告位一片空白，只有中間有一句話：“請(qǐng)注意!!!明日此處廣告?！?/p>

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《解放日?qǐng)?bào)》上，系列廣告主要是指在時(shí)間上有一定延續(xù)性，在廣告內(nèi)容上存在關(guān)聯(lián)性的一系列廣告。

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最具代表性的系列廣告是由邊區(qū)銀行發(fā)布的有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄的系列廣告，這則系列廣告自發(fā)起之日起，到結(jié)束之日，持續(xù)在《解放日?qǐng)?bào)》上刊登了二十多期。前期發(fā)起有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄活動(dòng)，然后向受眾普及節(jié)約儲(chǔ)蓄的十大好處，然后是公布開獎(jiǎng)結(jié)果，最后是催促獲獎(jiǎng)受眾領(lǐng)獎(jiǎng)。該活動(dòng)共舉辦了兩期，廣告投入可謂巨大。

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(五)廣告文案簡(jiǎn)潔有力，信息充分

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根據(jù)地《解放日?qǐng)?bào)》上廣告的廣告語非常注重語言的簡(jiǎn)潔有力，可謂言簡(jiǎn)意賅，但是語言的簡(jiǎn)潔并不影響信息傳播的完整性。在廣告文案中，一般包括商店或工廠等單位的名稱、產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售方式、經(jīng)銷單位名稱及地址、產(chǎn)品種類、價(jià)格、產(chǎn)地、功能、原料等，為受眾選擇商品提供了參考信息，推銷了商品，滿足了邊區(qū)群眾的生產(chǎn)和生活需要。一些廣告還使用了文字對(duì)仗、排比等修辭方式。

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(六)廣告訴求重點(diǎn)突出，特色鮮明

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根據(jù)地廣告的訴求主要可以分為理性和感性兩類，而且以理性訴求為主。理性訴求的廣告主要包括突出產(chǎn)品功能特點(diǎn)的廣告、突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的廣告(包括促銷廣告)和突出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)原材料的廣告等。而感性訴求廣告主要是商店或政府部門在慶祝重要事件、慶祝節(jié)慶日、發(fā)布促銷信息時(shí)使用的一種廣告。以情感打動(dòng)消費(fèi)者，利用利益、好處、傳統(tǒng)文化、民間風(fēng)俗等贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而達(dá)到較好的宣傳效果。

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其中理性訴求廣告占據(jù)主流。

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(七)廣告創(chuàng)意水平不斷提高

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在廣告技術(shù)不斷進(jìn)步、廣告形式日益豐富多彩的同時(shí)，抗日根據(jù)地廣告的創(chuàng)意策略水平也有了較大的提高。

1.幽默策略

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幽默策略是指在廣告中運(yùn)用富有情趣的幽默語言、圖像來感染受眾，使之產(chǎn)生一種對(duì)該產(chǎn)品銷售有利的情緒。例如邊區(qū)銀行“一本豈止萬利”的廣告，利用人們經(jīng)常提到的“一本萬利”這個(gè)成語制造了一點(diǎn)幽默。

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2．懸念策略

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懸念策略就是在廣告中不直接說明推銷何種商品，而是設(shè)置懸念以吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者在好奇心的驅(qū)使下加以猜測(cè)，然后在一定時(shí)候再點(diǎn)破主題，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

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一則邊區(qū)商業(yè)銀行的廣告打出了“勿失良機(jī)”的廣告語，勾起受眾的好奇心，然后廣告在內(nèi)文中聲明離開獎(jiǎng)還有三天，敦促讀者抓緊最后的時(shí)間，購(gòu)買有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄券，獲得大獎(jiǎng)的時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過。

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3．對(duì)比策略

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對(duì)比策略就是把廣告中的產(chǎn)品與其他事務(wù)放在一起比較其異同，并向廣告目標(biāo)展示這些不同點(diǎn)帶來的不同結(jié)果，引起他們對(duì)廣告產(chǎn)品的好感，從而促使其購(gòu)買。

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在一則根據(jù)地邊區(qū)銀行的廣告中，將不同的理財(cái)策略進(jìn)行對(duì)比，說明購(gòu)買有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄券的好處和明智之處：“上中下三策——一如欲成功大事，不事開源節(jié)流，實(shí)為下策。開源節(jié)流，只行其一尚不失為中。至于購(gòu)買第二期有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄券，頭獎(jiǎng)獨(dú)得三萬元，是為開源；如不中獎(jiǎng)也只是儲(chǔ)蓄，是為節(jié)流；實(shí)為成事的最上策。有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄券，每張五十元，每條五元?！痹谙嗷?duì)比之中，利弊優(yōu)劣自顯分明，受眾的思路被自然而然地引向了購(gòu)買“實(shí)為成事的最上策”的儲(chǔ)蓄購(gòu)物券。

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(九)廣告媒介以報(bào)紙、廣播為主

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全國(guó)性抗戰(zhàn)爆發(fā)前后在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)辦了一些抗日?qǐng)?bào)刊。主要有在陜甘寧根據(jù)地出版的陜甘寧邊區(qū)政府機(jī)關(guān)報(bào)《新中華報(bào)》(1937年1月29日)、中共中央政治理論機(jī)關(guān)刊物《解放》(1937年4月24日)、黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》(1941年5月16日)、1939年1月15日創(chuàng)辦的《八路軍軍政雜志》、1939年4月16日全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)延安辦事處主辦的《中國(guó)青年》等，這些報(bào)刊的創(chuàng)立為解放區(qū)

?的廣告發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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延安時(shí)期的第一座廣播電臺(tái)——延安(陜北)新華廣播電臺(tái)于1940年12月30日開始在延安播音，揭開了中國(guó)廣播歷史的新篇章。

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但舊中國(guó)的廣播事業(yè)經(jīng)歷了從艱難創(chuàng)辦到重建，再到轉(zhuǎn)折和發(fā)展的曲折歷程。1943年，因設(shè)備簡(jiǎn)陋、故障時(shí)有發(fā)生、斗爭(zhēng)條件越發(fā)艱苦、無線器材供應(yīng)不及等原因，該臺(tái)一度停播，1945年8月在抗戰(zhàn)勝利聲中恢復(fù)播音。

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“解放區(qū)早期的廣播電臺(tái)很少有商業(yè)廣告節(jié)目，但偶爾播報(bào)一些邊區(qū)的物價(jià)行情……”

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(十)廣告經(jīng)營(yíng)不斷規(guī)范化、專業(yè)化

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以《解放日?qǐng)?bào)》為例，自創(chuàng)辦伊始，《解放日?qǐng)?bào)》便創(chuàng)立了廣告科，專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)事宜，并訂立和發(fā)布了《本報(bào)廣告刊例》，對(duì)廣告明碼標(biāo)價(jià)，還列出了優(yōu)惠折扣價(jià)格，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。

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報(bào)社在廣告經(jīng)營(yíng)方面剛開始處于初級(jí)階段，只負(fù)責(zé)刊登發(fā)布廣告，而不負(fù)責(zé)制作廣告。隨著邊區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及廣告從業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)的積累和提升，報(bào)社曾幾次提高廣告刊登發(fā)布價(jià)格，后期則設(shè)立了報(bào)社文化供應(yīng)部，專門負(fù)責(zé)為廣告主體設(shè)計(jì)制作并投放廣告。

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(十一)注重提高廣告人的素養(yǎng)

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從《解放日?qǐng)?bào)》設(shè)立的廣告科和報(bào)社文化供應(yīng)部的狀況來看，報(bào)社在黨中央的領(lǐng)導(dǎo)下，非常重視廣告人素養(yǎng)的提高。從根據(jù)地廣告水平的不斷提高，廣告內(nèi)容的不斷豐富，廣告文案的日益精美等看來，廣告專門從業(yè)人員的能力和水平是在不斷提高的。人才的培養(yǎng)為解放區(qū)和新中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)秀的廣告人才，也為不同時(shí)期經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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三、杭戰(zhàn)時(shí)期根據(jù)地廣告與國(guó)統(tǒng)區(qū)廣告的比較

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根據(jù)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根據(jù)地媒體的創(chuàng)辦提供了基礎(chǔ)，宣傳媒體是廣告投放的主要載體和媒介。因此，根據(jù)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r是根據(jù)地廣告事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

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為了克服根據(jù)地面臨的嚴(yán)重困難局面，毛澤東提出了“發(fā)展生產(chǎn)，保障供給”的經(jīng)濟(jì)工作和財(cái)政工作的總方針，發(fā)出了“自己動(dòng)手，豐衣足食”的號(hào)召，邊區(qū)軍民開展了轟轟烈烈的大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)，最終得以渡過難關(guān)。根據(jù)地的廣告事業(yè)也隨之獲得了發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得社會(huì)產(chǎn)品不斷增加，許多商品開始在報(bào)紙上刊登廣告，滿足民眾對(duì)于生產(chǎn)及生活物資和服務(wù)等信息的需求。

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抗日民主根據(jù)地的廣告與國(guó)統(tǒng)區(qū)的商業(yè)廣告相比，具有很多不同的特點(diǎn)：

?第一，從廣告主的廣告意識(shí)上來看，國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告主和廣告受眾比根據(jù)地的群眾普遍具有較高的商業(yè)文化水平，對(duì)廣告的作用和特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)更加深入，對(duì)于廣告的使用也更加廣泛。

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第二，從廣告內(nèi)容上看，國(guó)統(tǒng)區(qū)商業(yè)廣告所涉及的商品組織得更加豐富和多樣。

?根據(jù)地的經(jīng)濟(jì)原本就比較落后，發(fā)展上又受到戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，社會(huì)上的商品物資比較匱乏，廣告內(nèi)容必然少于國(guó)統(tǒng)區(qū)。

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國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告內(nèi)容主要涉及交通運(yùn)輸業(yè)(中國(guó)早期的造船廣告、航運(yùn)廣告、民航廣告、汽車銷售廣告、出租車廣告、自行車廣告等)、紡織染整業(yè)、服裝制鞋業(yè)、制藥業(yè)、食品飲料業(yè)、煙草業(yè)以及照相、攝影、電報(bào)、電話、工藝美術(shù)、信息傳播、金融、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)。

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抗日民主根據(jù)地的廣告內(nèi)容雖也涉及這些行業(yè)，但所涉及的領(lǐng)域都只是最基本的生產(chǎn)和生活資料。

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第三，從廣告的表現(xiàn)形式上來看，國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告所占的版面、時(shí)問較根據(jù)地廣告更多，廣告圖案的設(shè)計(jì)和制作更加精美，廣告主題和廣告內(nèi)文的編排形式更加豐富多樣。

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第四，從廣告媒介和廣告種類上來看，國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告媒介種類更多，包括報(bào)紙廣告、路牌廣告、廣播廣告、霓虹燈廣告、大櫥窗廣告、月份牌年畫廣告、電影廣告、招貼