第二章企業(yè)形象策劃第一頁，共十五頁。一、概念

指企業(yè)形象的策劃者以分析預(yù)測為基礎(chǔ)，以形象目標(biāo)的確定和形象定位為重點(diǎn)，確定企業(yè)形象塑造活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略，并制定出最佳計(jì)劃方案的過程。第二頁，共十五頁。二、動(dòng)機(jī)的確認(rèn)企業(yè)名稱容易被誤解企業(yè)形象的一貫性喪失企業(yè)或產(chǎn)品知名度過低企業(yè)名稱與商品形象不符某種商品形象超越企業(yè)形象企業(yè)形象陳舊，難以與時(shí)俱進(jìn)視覺識(shí)別混亂，造成營銷障礙經(jīng)營不當(dāng)導(dǎo)致員工士氣低落經(jīng)營危機(jī)導(dǎo)致企業(yè)形象受損股市形象不佳，影響公司融資第三頁，共十五頁。三、企業(yè)形象的策劃原則公眾利益優(yōu)先的原則求實(shí)原則針對性原則獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一的原則計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則與企業(yè)整體計(jì)劃相統(tǒng)一的原則民族化與國際化相結(jié)合的原則符合法律法規(guī)的原則……第四頁，共十五頁。四、企業(yè)形象策劃的一般過程四個(gè)步驟：分析預(yù)測、確定目標(biāo)、形象定位、制訂方案第一階段：分析預(yù)測：略第五頁，共十五頁。第二階段：確定目標(biāo)

目標(biāo)分類：長期目標(biāo)、近期目標(biāo)、一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)。目標(biāo)內(nèi)容：具體化主要有改變和提高素質(zhì)、提高知名度、增強(qiáng)好感、開辟市場、增強(qiáng)地位、重新爭取諒解和信任……應(yīng)注意的方面：與企業(yè)整體目標(biāo)一致塑造有效形象把抽象的目標(biāo)概念具體化目標(biāo)要具有可行性和可控性第六頁，共十五頁。第三階段：形象定位第四階段：制訂方案方案內(nèi)容：項(xiàng)目名稱、目標(biāo)、公眾分析、負(fù)責(zé)人、實(shí)施者、各自責(zé)任、主題、籌備、時(shí)間安排、活動(dòng)范圍、內(nèi)容、媒體、器材設(shè)備、外部環(huán)境、預(yù)算、考核標(biāo)準(zhǔn)、考核辦法……第七頁，共十五頁。主題主題是對企業(yè)形象塑造活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它對整個(gè)企業(yè)形象塑造活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。主題的設(shè)計(jì)一般要考慮三個(gè)因素：第一，企業(yè)形象目標(biāo)。第二，信息特征。第三，公眾心理。舉例：北京王府井百貨大樓企業(yè)形象策劃活動(dòng)第八頁，共十五頁。項(xiàng)目指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象目標(biāo)而確定的工作內(nèi)容。形式多樣，特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)各異，按需選擇。宣傳型活動(dòng)項(xiàng)目交際型活動(dòng)項(xiàng)目服務(wù)型活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)型活動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)型、維系型、防御型、矯正型、進(jìn)攻型、征詢型、文化型、網(wǎng)絡(luò)型……舉例：重慶新鷗鵬集團(tuán)企業(yè)形象推廣策劃方案、聯(lián)通CDMA湖南市場推廣策劃、萬卷讀書節(jié)活動(dòng)策劃第九頁，共十五頁。時(shí)機(jī)可預(yù)先選定、利用的時(shí)機(jī)：開業(yè)、更名、合并、轉(zhuǎn)型、新產(chǎn)品新技術(shù)新項(xiàng)目推出、誤解等。即時(shí)捕捉、稍縱即逝的時(shí)機(jī)：形象出現(xiàn)危機(jī)、偶發(fā)事件、新政策出臺(tái)、經(jīng)營困難、大環(huán)境轉(zhuǎn)變等。第十頁，共十五頁。要注意：盡量選擇那些能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注，又具有新聞價(jià)值的時(shí)機(jī)；要善于利用節(jié)日盡量避開國內(nèi)外重大事件。重大的企業(yè)形象活動(dòng)不同時(shí)開展兩項(xiàng)以上要考慮公眾，尤其是目標(biāo)公眾參與的可能性要考慮媒介，尤其是大眾傳播媒介使用的可能性要考慮當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗第十一頁，共十五頁?？臻g選擇一方面，充分利用環(huán)境的有利條件，回避不利條件；另一方面，盡量去選擇便利于企業(yè)形象活動(dòng)實(shí)施的場所。具體要考慮的方面：空間大小、空間位置、空間環(huán)境、空間條件、備用空間、空間審美等。第十二頁，共十五頁。媒介整合策劃者必須知曉各種媒介，了解不同媒介各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢互補(bǔ)、交相輝映的整合性傳播效果。1、根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)、要求來選擇2、根據(jù)目標(biāo)公眾來選擇3、根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇4、根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇舉例：重慶新鷗鵬集團(tuán)企業(yè)形象推廣策劃方案第十三頁，共十五頁。五、企業(yè)形象策劃要領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)重視自覺塑造整體策劃銳意創(chuàng)新突出個(gè)性狠抓根本苦練內(nèi)功面對公眾突出標(biāo)志重視信譽(yù)細(xì)微入手持之以恒第十四頁，共十五頁。內(nèi)容總結(jié)第二章企業(yè)形象策劃。指企業(yè)形象的策劃者以分析預(yù)測為基礎(chǔ)，以形象目標(biāo)的確定和形象定位為重點(diǎn)，確定企業(yè)形象塑造活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略，并制定出最佳計(jì)劃方案的過程。分析預(yù)測、確定目標(biāo)、形象定位、制訂方案。第一階段：分析預(yù)測：略。長期目標(biāo)、近期目標(biāo)、一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)。主要有改變和提高素質(zhì)、提高知名度、增強(qiáng)好感、開辟市場、增強(qiáng)地位、重新爭取諒解和信任。主題是對企業(yè)形象塑造活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它對整個(gè)企業(yè)形象塑造活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。形式多樣，特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)