第十三章定價策略

張德鵬廣東工業(yè)大學管理學院第一頁，共五十頁。CASE攻心致勝——燒畫催生高價

在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價，爭辯得很激烈。其實，印度畫家的每幅畫底價僅在10-100美元之間。但當印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的3幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼地要求降價成交。印度畫家也毫不示弱，竟將其中的一幅畫用火柴點燃，燒掉了。第二頁，共五十頁。

美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅持每幅畫要賣250元。從對方的表情中，印度畫家看出美國畫商還不愿意接受這個價格。這時，印度畫家氣憤地點燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說：“請不要再燒最后這幅畫了，我愿意出高價買下!”最后，竟以800美元的價格成交。

第三頁，共五十頁。第一節(jié)定價目標一、生存目標二、當期利潤最大化三、市場占有率最大化四、產品質量最優(yōu)化第四頁，共五十頁。五、其它目標如有的企業(yè)為了在市場上樹立一種良好的企業(yè)形象，在一定時期將優(yōu)質產品制定較低的價格，讓利于民。另外一些非營利組織的定價目標可能是為了抵消其部分或全部成本。如一家非營利醫(yī)院的定價目標可能是抵消其全部成本。第五頁，共五十頁。第二節(jié)影響定價的因素1、產品成本、競爭者的產品價格2、市場需求3、心理因素4、政策法規(guī)因素第六頁，共五十頁。一、產品成本、競爭者的產品價格最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約第七頁，共五十頁。二、市場需求1、價格和需求之間的關系：可用需求曲線反映（見圖）在正常情況下，需求和價格呈現反向關系，即價格越高，需求越低；反之，價格越低，需求越高。）需求Q（萬件）12345010515D（需求曲線）0需求曲線示意圖

價格（元）第八頁，共五十頁。2、需求的價格彈性E=△Q/Q0△P/P0需求彈性系數價格P需求量Q1510100105（a）需求彈性需求量Q價格P151050150（b）需求彈性大需求彈性第九頁，共五十頁。課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。第十頁，共五十頁。三、心理因素消費者心理是影響企業(yè)定價的一個重要因素。任何消費者的消費行為，都會受到復雜的心理因素的影響。大多數情況下，市場需求與價格呈反向關系，但在某些情況下，由于受消費者心理的影響，價格越高，市場需求反而越大。如“非典”初發(fā)期，白醋、板藍根等商品的大幅漲價反而引起了人們的搶購。因此，在制定價格時，要仔細了解消費者的心理變化。第十一頁，共五十頁。四、政策法規(guī)因素政府為了維護經濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格制定進行干預。政府的干預包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。因此企業(yè)制定價格時還必須考慮是否符合政府有關部門的政策和法令的規(guī)定。第十二頁，共五十頁。第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格第十三頁，共五十頁。二、定價的方法1、成本導向定價法成本導向定價法主要考慮內部成本，但是消費者的選擇是從市場出發(fā)的，因此成本導向定價法具有比較大的局限性。（1）成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）（2）目標定價法，即指根據估計的銷售額（R）和銷售量（Q）來制定價格的一種方法。Ｐ＝R/Q第十四頁，共五十頁。CASE某電視機廠商的產品定價某電視機廠商的成本和預計的銷售量如下：（1）總固定成本6000000元（2）單位變動成本2000元（3）預計銷售量5000臺（4）若該制造商的預期成本利潤率為20%，則采用成本加成定價法確定價格的過程如下：

單位成本=單位變動成本+固定總成本/銷售量=3200元單位產品價格=3200元×(1+20%)=3840元第十五頁，共五十頁。二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。1、認知價值定價法認知價值（perceivedvalue）定價法是指企業(yè)依據消費者對商品價值的理解，而不是依據企業(yè)的成本費用水平來定價，通過運用各種營銷策略和手段，在消費者心目中建立并加強認知。第十六頁，共五十頁。2、反向定價法

反向定價法主要不是考慮產品成本，而是重點考慮需求狀況，依據消費者能夠接受的最終銷售價格，反向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出廠價格。反向定價法被分銷渠道中的批發(fā)商和零售商廣泛采用。第十七頁，共五十頁。三、競爭導向定價法1、隨行就市定價法也稱流行水準定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現行平均價格水平來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。2、投標定價法許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目最終的買賣和承包價格就是通過此方法確定的。第十八頁，共五十頁。相關知識：四種最基本的拍賣型態(tài)1、英式拍賣(EnglishAuction)也稱增價拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時，由拍賣人提出一批貨物，宣布預定的最低價格，然后由競買者相繼叫價，競相加價，有時規(guī)定每次加價的金額額度，直到無人再出更高的價格時，則用擊槌動作表示競賣結束，將這批商品賣給最后出價最高的人。在拍賣出槌前，競買者可以撤銷出價。如果競買者的出價都低于拍賣人宣布的最低價格，或稱價格極限，賣方有權撤回商品，拒絕出售。購物者彼此競標，由出價最高者獲得物品。當前的拍賣網站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設備、汽車、不動產、藝術品和古董等商品常以這種方式進行拍賣。第十九頁，共五十頁。2、荷蘭式拍賣(DutchAuction)也叫降價式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價格，然后逐漸減低叫價，直到有某一競買者認為已經低到可以接受的價格，表示買進為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網絡”(TradingProcessNetwork)也是如此。第二十頁，共五十頁。3、標單密封式拍賣(Sealed-bidAuction)

這是一種招標方式，在這種拍賣方式中，買方會邀請供應商前來進行標單密封式投標，最后，由買方選擇價格合理的供應商來成交。目前，這種方式在建筑市場、大型設備市場及藥品的成批買賣中較為普遍。第二十一頁，共五十頁。4、復式拍賣(DoubleAuction)在這種方式中，買賣方的數量均較多。眾多買方和賣方事先提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進行處理，并且就各方出價予以配對。復式拍賣的典型例子是股票市場，在該市場上，許多買方和賣方聚集在一起進行股票的買賣，價格也會隨時發(fā)生變化。第二十二頁，共五十頁。第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。1.現金折扣；2.數量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。第二十三頁，共五十頁。二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。1、FOB原產地定價2、統一交貨定價3、分區(qū)定價4、基點定價5、運費免收定價第二十四頁，共五十頁。三、心理定價策略1、聲望定價2、尾數定價3、招徠定價第二十五頁，共五十頁。四、差別定價策略1、差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價第二十六頁，共五十頁。2、差別定價的適用條件（1）市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。（2）低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。（3）競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。（4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。（5）價格歧視不會引起顧客反感。（6）采取的價格歧視形式不能違法。第二十七頁，共五十頁。五、新產品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握第二十八頁，共五十頁。CASE汕頭罐頭廠的定價策略

汕頭罐頭廠生產桔子罐頭，剩下的桔子皮九分錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難。他們思考難道桔子皮只能給中藥廠做成陳皮才有用?經研究，他們開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可做小食品，具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能的產品。以何種價格出售這一產品?經市場調查發(fā)現，婦女、兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食導致肥胖，而“珍珠陳皮”正好可解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品，于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤。投放市場后，該產品銷售火爆第二十九頁，共五十頁。六、產品組合定價策略1、產品大類定價

根據產品線內各項目之間在質量、性能、檔次、款式、成本、顧客認知、需求強度等方面的不同，參考競爭對手的產品與價格，確定各個產品項目之間的價格差距，以使不同的產品項目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴大產品銷售，爭取實現更多的利潤。如某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，第三十頁，共五十頁。2、選擇品定價企業(yè)在提供主要產品時，還提供各種可選擇產品或具有特色的產品。比較典型的例子如餐館、酒吧等。餐館的主要提供物為飯菜，另外，顧客還可要煙、酒、飲料等。第三十一頁，共五十頁。3、補充產品定價附屬產品，又稱受制約產品，是指必須與主要產品一同使用的產品。例如，照相機的附屬品是膠卷，剃須刀的附屬品是刀片，機械產品的附屬品是配件。大多數企業(yè)采用這種策略時，將主要產品定價較低，而附屬產品定價較高。以高價的附屬品獲取高利，補償主要產品因低價造成的損失。第三十二頁，共五十頁。4、分部定價服務性企業(yè)常常采用兩段定價策略，為其服務收取固定費用，另加一筆可變的使用費。如電話用戶每個月的話費為月租加上按通話時間計算的通話費。景點的旅游者除了支付門票費外，還要為其娛樂項目支付額外的費用。第三十三頁，共五十頁。5、副產品定價在生產加工石油、鋼鐵等產品的過程中，常常會產生大量的副產品。有些副產品本身對顧客就有價值，因此企業(yè)切不可將它們白白浪費掉，而應對它們合理定價，銷往特定市場。這可為企業(yè)帶來大量收入，同時也有利于企業(yè)為其主要產品制定低價，提高主要產品的競爭力。如煉鐵過程中產生的水渣，是水泥工業(yè)的主要原料。第三十四頁，共五十頁。6、產品捆綁定價企業(yè)常常將一些產品捆綁在一起進行銷售，捆綁價低于單件產品的價格總和。如化妝品公司將潤膚露、洗發(fā)水、啫喱水、防曬霜等捆綁在一起進行銷售。雖然有的消費者并不需要其中的某項，但看到價格比單件購買便宜很多，便買下了。因而，在一定程度上，這種價格可推動消費者購買。第三十五頁，共五十頁。CASEIntel的定價一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求”。當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是＄1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其產品的價格來吸引下一層次對第三十六頁，共五十頁。價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售＄200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。第三十七頁，共五十頁。第四節(jié)價格變動反應及價格調整一、企業(yè)降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場第三十八頁，共五十頁。二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題第三十九頁，共五十頁。三、競爭者對企業(yè)變價的反應1、了解競爭者反應的主要途徑。2、預測競爭者反應的主要假設。第四十頁，共五十頁。四、企業(yè)對競爭者變價的反應1、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（1）在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。（2）在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。第四十一頁，共五十頁。對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否第四十二頁，共五十頁。2、市場主導者的反應（1）維持價格不變（2）降價（3）提價第四十三頁，共五十頁。3、企業(yè)應變需考慮的因素1.產品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產品投資組合中的重要程度。2.競爭者的意圖和資源。3.市場對價格和價值的敏感性。4.成本費用隨著產銷量的變化而變化的情況。第四十四頁，共五十頁。CASE奔馳的迎戰(zhàn)策略多年以前，豐田公司發(fā)現，有許多人想購買奔馳汽車，但由于價格太高而無法實現。于是，豐田公司開發(fā)出凌志汽車。豐田公司在美國宣傳凌志時，將其圖片和奔馳并列在一起，用大標題寫道：用3.6萬美元就可以買到價值7.3萬美元的汽車。經銷商給潛在顧客贈送了展現凌志汽車性能的錄像帶，里面有這樣一段內容：在奔馳和凌志的發(fā)動機蓋上，分別放著一杯水，當汽車發(fā)動時，奔馳車上的水晃動起來，而凌志車上的水卻沒有動。這說明凌志發(fā)動機行使時更平穩(wěn)。面對這一突如其來的挑戰(zhàn)，奔馳公司不得不重新考慮定價策略。第四十五頁，共五十頁。但出人意料的是，奔馳公司并沒有采取跟隨降價的辦法，反而提高了自己的價格。奔馳公司的解釋是：奔馳是富裕家庭的車，和凌志不在同一檔次。如果降價，就等于承認自己定價過高，雖然一時可以爭取到一定的市場份額，但失去了市場忠誠度，消費者會轉向定價更低的公司。如果保持價格不變，銷售額也會不斷下降。只有提高價格，增加更多的保證和服務，才可以鞏固奔馳原有的地位。就這樣，奔馳公司不是跟隨和盲從，而是以超常思維和手段，化被動為主動，擺脫了來自凌志的挑戰(zhàn)。第四十六頁，共五十頁。CASE休布蘭公司迎戰(zhàn)策略

休布蘭公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公