星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究PAGEVI本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）星巴克咖啡有限公司中國地區(qū)的營銷策略研究總計畢業(yè)設(shè)計（論文）26頁表格0個插圖0幅畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性聲明本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計）不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本論文（設(shè)計）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。作者簽名：日期：畢業(yè)論文（設(shè)計）授權(quán)使用說明本論文（設(shè)計）作者完全了解**學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計）并向相關(guān)部門送交論文（設(shè)計）的電子版和紙質(zhì)版。有權(quán)將論文（設(shè)計）用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文（設(shè)計）進(jìn)入學(xué)校圖書館被查閱。學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計）的全部或部分內(nèi)容。保密的論文（設(shè)計）在解密后適用本規(guī)定。

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摘要伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，孕育出了一個發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M市場，這正是星巴克公司把中國市場定位于除美國市場之外最重要的海外市場的主要原因。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營策略密不可分。對星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于品牌方面獨特的營銷策略，對于為我國本土中的咖啡店管理者提供優(yōu)秀的可以借鑒的經(jīng)驗以及避免可能出現(xiàn)的失敗而言，都具有重要的研究價值。本文通過對星巴克咖啡有限公司在中國市場營銷策略的研究，分析了星巴克咖啡有限公司營銷策略的優(yōu)勢及不足之處，在此基礎(chǔ)上，針對星巴克咖啡有限公司營銷方面存在的問題提出了相應(yīng)的對策建議。本文以產(chǎn)品營銷、價格營銷、渠道營銷、促銷營銷為核心的4P理論為研究基礎(chǔ)，通過大量研究和閱讀文獻(xiàn)資料，客觀分析了星巴克在中國市場的營銷模式，指出星巴克在中國市場營銷策略所存在的問題及弊端，并為此提出解決策略及手段，以使星巴克咖啡有限公司未來獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：星巴克咖啡有限公司；營銷策略；4P’s理論AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomyChinese,spawnedahugedevelopmentpotentialCoffeeconsumermarket,thisisthemainreasonChineseStarbuckCorptomarketpositioninginthemarketinadditiontoUSAoutsidethemostimportantoverseasmarkets.StarbucksasCoffeechainindustrywell-knownglobalenterprisesisinseparablewithitssuccessfulbrandmanagementstrategy.Analysisofthebrandstrategy,theresearchontheStarbucks,refinesthereasonStarbuckssuccessliesinthebrand'suniquemarketingstrategy,toprovidegoodexperienceforourlocalinCoffeestoremanagersandavoidpossiblefailure,hasimportantresearchvalue.BasedontheresearchintheChinesemarketingstrategyoftheStarbucksCoffeeCo,analyzestheadvantagesanddisadvantagesoftheStarbucksCoffeeComarketingstrategy,onthebasisofthis,theStarbucksCoffeeComarketingissuesandputforwardsuggestionsoncorrespondingcountermeasures.4Ptheorybasedonthemarketingofproducts,price,channelmarketing,marketingpromotionandmarketingasthecoreofthestudy,throughextensiveresearchandreadingliterature,anobjectiveanalysisoftheStarbucksinChinesemarketmarketingpattern,pointsouttheproblemsanddefectsexistingintheChineseStarbucksmarketingstrategy,andtoputforwardstrategiesandmeasures,totheStarbucksCoffeeCowillbemorelong-termdevelopment.Keywords:StarbucksCoffeeCo；MarketingStrategy；4P'sTheory星巴克咖啡有限公司的中國地區(qū)營銷策略研究目錄1引言 11.1研究背景及意義 11.2文獻(xiàn)綜述 22營銷策略概述及星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r 42.1營銷策略的含義及特點 42.1.1營銷策略的含義 42.1.2營銷策略的特點 42.2星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r 52.2.1星巴克簡介 52.2.2星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r 63星巴克在中國的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題 73.1星巴克的營銷策略 73.1.1產(chǎn)品策略 73.1.2價格策略 73.1.3渠道策略 93.1.4促銷策略 103.2星巴克的營銷策略所存在的問題 123.2.1產(chǎn)品策略 123.2.2價格策略 133.2.3渠道策略 133.2.4促銷策略 144完善星巴克中國地區(qū)營銷策略的對策建議 154.1完善產(chǎn)品策略 154.1.1差異化產(chǎn)品策略 154.1.2提升產(chǎn)品服務(wù) 164.2完善價格策略 164.2.1嚴(yán)控生產(chǎn)及運營成本 164.2.2實施本土化定價策略 184.3完善渠道策略 194.3.1制定理性的擴張策略 194.3.2拓展多渠道營銷 194.4完善促銷策略 204.4.1重視口碑傳播 204.4.2將本土文化與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合 225結(jié)論 24參考文獻(xiàn) 251引言1.1研究背景及意義隨著我國入世，社會經(jīng)濟得到了飛速發(fā)展。單純在物質(zhì)上的追求已經(jīng)不能滿足人們的需求，更多的人開始關(guān)注生活品質(zhì)以及精神上的需求。在都市白領(lǐng)這一類人的工作與生活中，“咖啡文化”已經(jīng)充溢了他們生活及工作的每一個時刻，并越來越和現(xiàn)代生活、時尚元素緊密相連。具有特色的咖啡屋也逐漸成為人們社交、休閑、以及感受時尚和品味生活的優(yōu)良選擇的場所。正是在這樣的環(huán)境下，咖啡連鎖業(yè)目前在中國得到了空前的發(fā)展。中國目前的在咖啡上的消費水準(zhǔn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均消費水平，其本身存在著巨大的商業(yè)空間可挖掘，根據(jù)專家預(yù)計，不久我國就會變成世界上最大的咖啡消費國，預(yù)計到本世紀(jì)二十年代年，我國每天人均如果喝一杯咖啡來計算，那么每年在咖啡豆市場的消費就會達(dá)到500億美金，在整個咖啡消費的產(chǎn)業(yè)鏈上將會帶動上千億美元的市場效應(yīng)。由于我國的咖啡市場潛力巨大，因此星巴克咖啡有限公司積極推進(jìn)其在中國的市場戰(zhàn)略。自1999年星巴克入駐中國市場以來，星巴克咖啡公司已在我國開設(shè)了四百余家門店，其中香港、臺灣和澳門都包括在內(nèi)，而就單純在大陸地區(qū)計算，也約有三百多家的店鋪開設(shè)。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營策略密不可分。對星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于品牌方面獨特的營銷策略，對于為我國本土中的咖啡店管理者提供優(yōu)秀的可以借鑒的經(jīng)驗以及避免可能出現(xiàn)的失敗而言，都具有重要的研究價值。第一，有利于為相關(guān)外資企業(yè)的對外擴張?zhí)峁﹨⒖純r值。作為咖啡連鎖業(yè)中在都比較知名的咖啡企業(yè)，星巴克之所以會成功和其在品牌上的營銷策略策略具有非常密切的關(guān)系。本文通過對星巴克產(chǎn)品的營銷策略方面進(jìn)行分析和研究，介紹當(dāng)前星巴克咖啡采取的獨特的營銷策略，同時對其在經(jīng)營中采取的營銷策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化適應(yīng)方面的探討，有利于為星巴克，以及其它外資企業(yè)對外擴張中本土化營銷策略的完善提供參考價值。第二，有利于為國內(nèi)相關(guān)企業(yè)提供借鑒意義。我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，由于中國市場競爭的加劇其未來發(fā)展也具有較大的不確定性，在這個背景下，我們對星巴克歷史的營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和變化進(jìn)行研究，并在這個背景下分析星巴克在中國的市場機會和營銷策略，對于品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究，通過對星巴克的研究，希望能對國內(nèi)企業(yè)有所啟示，目的在于對中國的本土的一些咖啡經(jīng)營者提供成功的經(jīng)驗和避免失敗的教訓(xùn)，這也是本文的研究意義所在。1.2文獻(xiàn)綜述通過在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等電子期刊數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行資料搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于星巴克咖啡的營銷策略方面的研究有不少學(xué)者進(jìn)行過探討，相關(guān)文獻(xiàn)也層出不窮。湯向東（2013）在《星巴克人性化營銷策略剖析》中指出，星巴克的成功主要來源于體驗營銷，為消費者提供無與倫比的消費體驗,這樣消費者就會把星巴克當(dāng)成不同于家和辦公室的第三生活空間,進(jìn)而吸引了更多的人成為它的忠實消費者[1]。劉玉茹（2011）在《淺析體驗式營銷對中國企業(yè)的借鑒意義——以星巴克為例》中認(rèn)為，星巴克的價值主張其中之一就是體驗式營銷：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。這種咖啡體驗包括情感體驗、氛圍體驗、感官體驗和社會體驗[2]。羅文（3）在《星巴克的體驗營銷——基于消費者行為學(xué)視角的分析》中提出，星巴克獨特的咖啡體驗包括情感體驗、感官體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗[3]。陳鑫星(2012)在《談星巴克跨文化營銷策略》中提出，星巴克的跨文化營銷是企業(yè)文化營銷、品牌文化營銷，以及產(chǎn)品文化營銷三者的結(jié)合統(tǒng)一、互相協(xié)調(diào)[4]。郭梅雨(2011)在《服務(wù)無疆界：星巴克營銷升級》中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，星巴克實施了跨界服務(wù)戰(zhàn)略，將店內(nèi)的咖啡實體服務(wù)延伸到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)，讓消費者一邊享受美味的咖啡，一邊體驗“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的樂趣[5]。2營銷策略概述及星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r2.1營銷策略的含義及特點2.1.1營銷策略的含義所謂營銷策略是指，在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。4P營銷理論是指以產(chǎn)品，價格，渠道，促銷為基礎(chǔ)的營銷策略。它是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出的，目的是以消費者為導(dǎo)向充分的滿足消費者的需求。營銷策劃是指為了借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)。任何一個產(chǎn)品都需要進(jìn)行營銷策劃，它包括無形的服務(wù)，要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售，獲取更大的利潤。2.1.2營銷策略的特點（1）客觀性：我們企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟環(huán)境下以及一些其它方面的外在環(huán)境背景下所生存和發(fā)展的。（2）差異性：差異性不但體現(xiàn)在由于企業(yè)的的不同受到的環(huán)境影響不同之外，還體現(xiàn)在在同一個環(huán)境中因為影響因素改變因此對企業(yè)造成的影響也不有差異。比例，由于在社會經(jīng)濟、文化、政治、人口、地理環(huán)境等諸多方面存在差異，不同的國家、地區(qū)、民族之間也存在著巨大的差異，這些差異性就會對企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營活動的開展造成不同的影響。所以，對于企業(yè)來說，有必要采用不同的營銷策略，這有這樣才可以適應(yīng)并應(yīng)付日益變化的市場環(huán)境的出現(xiàn)所帶來的新的需求。（3）相關(guān)性：市場營銷環(huán)境是一個完整的體系，在這個體系里面各方面的影響要素都是互相作用、相互制約和相互依存的。因為單一的因素不可能決定社會經(jīng)濟的發(fā)展，只有一系列的相關(guān)要素共同作用才會對其產(chǎn)生影響。比如，一個企業(yè)對于新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時，不但要受到社會經(jīng)濟方面因素的影響與制約，同時還會受到社會文化方面的因素的影響與制約。（4）動態(tài)性：市場營銷環(huán)境不是靜止不變，而是處于動態(tài)的變化之中，它是企業(yè)營銷經(jīng)營活動得以發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。（5）不可控性：影響企業(yè)采取的市場營銷策略的環(huán)境方面的要素有很多，并且復(fù)雜多變，使得企業(yè)出現(xiàn)不可控性。比如一個國家在人口增長、法律制度，還有社會文化習(xí)俗等方面的變化等都是企業(yè)沒辦法隨意改變的。（6）可影響性：通過對企業(yè)內(nèi)部的各方面的環(huán)境要素進(jìn)行控制和調(diào)整，加之在外部環(huán)境上施加一定程度的影響，會使企業(yè)在某些方面向所預(yù)期的環(huán)境方向上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，進(jìn)而不斷的適應(yīng)日益復(fù)雜，千變?nèi)f化的市場營銷環(huán)境。2.2星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r2.2.1星巴克簡介星巴克咖啡有限公司（以下簡稱星巴克）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克的分店多數(shù)是總公司直營的，而在大中華區(qū)的星巴克大多數(shù)是合資的，臺灣區(qū)星巴克是由統(tǒng)一企業(yè)與美國星巴克合資的，上海及華中區(qū)的星巴克是由臺灣統(tǒng)一企業(yè)、上海煙草集團(tuán)以及美國星巴克合資，北京與天津星巴克是由北京美大星巴克公司經(jīng)營，而廣東、香港及澳門的星巴克則是由美心集團(tuán)及美國星巴克合資的CoffeeConceptsHKLtd經(jīng)營。星巴克總公司更傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權(quán)。沈陽、大連等城市的星巴克則是星巴克總公司的直營店。星巴克咖啡國際公司的總裁約翰·卡爾弗2011年在2011APEC中小企業(yè)峰會表示，希望中國成為星巴克在美國以外最大的國家，在2015年星巴克將在中國大陸開設(shè)門店達(dá)到1500家門店。2.2.2星巴克在中國的發(fā)展?fàn)顩r2012年度，星巴克餐飲內(nèi)地新開業(yè)門店盤點，其中上半年開業(yè)37家，下半年開業(yè)55家，星巴克2012年度新開業(yè)門店數(shù)量為92家，截至到2013年底，星巴克在中國內(nèi)地開業(yè)門店總數(shù)達(dá)到818家。星巴克門店集中分布在江蘇、廣東、浙江等一二線城市。未來在中國市場的拓展目標(biāo)是2014年使中國市場成為星巴克第二大市場，2015年在中國覆蓋70個城市將運營1500家門店，計劃未來3年在中國再開800家分店。2013年3月21日，星巴克在美國總部西雅圖召開第21屆全球股東大會。在股東大會上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨稱“星巴克進(jìn)入了歷史上從未有過的強勁時期，公司未來的目標(biāo)是成為通用電氣那樣穩(wěn)健的受尊重的公司”。在股東大會當(dāng)日，星巴克股價沖高至57美元/股，公司市值超過430億美元歷史高位。已經(jīng)結(jié)束的2012年財年（截至2012年9月底）數(shù)據(jù)顯示，星巴克取得133億美元的年營業(yè)收入，同比增長14%，門店數(shù)量達(dá)到1.8萬家。中國市場在星巴克內(nèi)部被譽為“第二本土市場”，舒爾茨在股東大會上三度提到中國市場，他表示，“星巴克計劃2015年在中國75個城市開設(shè)1500家門店”。3星巴克在中國的營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題3.1星巴克的營銷策略3.1.1產(chǎn)品策略星巴克咖啡公司是零售，烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡產(chǎn)品主要是經(jīng)典咖啡和特色咖啡飲料。星巴克的摩卡咖啡是由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合，寒冷的日子里，憂傷的時光中，任何人都無法抵擋它的誘惑。拿鐵咖啡，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)典飲料，濃縮咖啡調(diào)入熱牛奶，并覆蓋一層輕盈的奶沫。品嘗此款咖啡時，可以選擇特別加入某種口味（如香草，焦糖或杏仁口味）的糖漿。在1995年時，星巴克推出了摩卡星冰樂系列，隨后又推出星冰樂無咖啡系列，以及星冰樂克茶系列，這些都很適合夏天飲用，除了飲品之外，星巴克還有特色的蛋糕，點心，三明治等之類的小食供顧客選擇。3.1.2價格策略在價格策略方面，星巴克的價格確定主要可以分為下面六個步驟。（1）選擇定價目標(biāo)入駐中國，星巴克是以利潤獲取為目標(biāo)的，在其剛剛?cè)腭v中國市場的初期，選取了以產(chǎn)品質(zhì)量為領(lǐng)先的策略，但是隨著市場競爭環(huán)境的改變，當(dāng)前星巴克開始尋求產(chǎn)品銷售市場份額增長的目標(biāo)。作為一個以文化營銷為主的獨特的公司，星巴克的定價主要是基于顧客心理層面上的。在某種程度上來說，星巴克公司不僅僅是營銷的是咖啡，而是一高級俱樂部，一個網(wǎng)絡(luò)，因此，星巴克的定價必然是對高利潤進(jìn)行的一種長期的追求。（2）確定需求由于在中國國，目標(biāo)消費群體對星巴克的價格敏感度較低，在需求價格上彈性較小，加之中國的咖啡市場目前還處在培育階段，因此即便星巴克咖啡進(jìn)行較大幅度的降價，同樣也不會吸引更多的來進(jìn)行咖啡消費。（3）估計成本在中國，星巴克運營成本計算起來比較容易，主要由貿(mào)易成本及運輸成本兩部分構(gòu)成，因此比較容易進(jìn)行控制。一方面，原料都是由星巴克美國總部進(jìn)行派送，而另一方面，就是人力成本和房租。由于星巴克的選址都是在熱鬧的市區(qū)，因此房租是星巴克開店成本中的重要構(gòu)成部分，星巴克也會把房租當(dāng)作是其中非常重要的要素來對投資回報進(jìn)行計算。因為星巴克采用的是統(tǒng)一的定價策略，加之在中國，其價格的上升空間幅度不大，就使得在中國星巴克要需照目標(biāo)成本法，將成本在一定的合理范圍內(nèi)進(jìn)行控制。（4）分析競爭的成本、價格和提供物和競爭對手相比，星巴克咖啡的定價比較高。若要始終保持較高定價的主動性，星巴克需要進(jìn)行更多的分析怎么樣去提供更有差別化的體驗服務(wù)。（5）選定最終價格星巴克采用的是一種基于消費者心理的定價法。它將價格當(dāng)作是質(zhì)量、品味以及高檔的象征，以此為了迎合公司的文化、價值體系和目標(biāo)客戶群的特征。在中國，星巴克的一杯咖啡定價在20-30元上下，由于在星巴克，有著其它咖啡店無法比擬的體驗和咖啡問啊戶，所以星巴克結(jié)合文化性消費者的特征，利用咖啡文化的內(nèi)涵及體驗來采用心理定價。（6）目標(biāo)市場人群細(xì)分價格策略總是與對目標(biāo)市場人群的細(xì)分緊密相連，之所以星巴克咖啡的定價偏高，主要是由于星巴克所選取的目標(biāo)是針對個收入較高的，對時尚比較追求的有品位的人群，尤其中產(chǎn)階級為主。因為這類人群收入較高，因此在其消費結(jié)構(gòu)中高檔次的比較時尚的產(chǎn)品要占據(jù)較大的比例，而星巴克咖啡所體現(xiàn)的咖啡文化和完美的體驗，以及所提供的非常舒適的第三空間，這些定位都迎合了目標(biāo)人群的價值取向，因此星巴克咖啡較高的市場頂級愛是與其所選定目標(biāo)市場相契合的。3.1.3渠道策略首先，星巴克在渠道的擴張手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克獨特的體驗及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在加盟的門店中實施起來很難得到保障。實際上，星巴克咖啡的價格如此之高主要是因為其品牌的成功塑造。眾所周知，品牌是人經(jīng)營管理的結(jié)果，因此星巴克對自己的經(jīng)營者要求嚴(yán)格，強調(diào)對公司理念和價值觀的認(rèn)同，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的一致性。但是作為加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克當(dāng)作是盈利的途徑，并且由于母公司只是向其提供技術(shù)支持和相關(guān)資源，加盟店的老板也有部分的權(quán)利，因此為了確保在品質(zhì)上做到最好的控制，星巴克不開放加盟。例如，為了能夠給消費者提供最好的咖啡，星巴克對報廢的物料不會吝嗇。但是假如對加盟權(quán)放開的話，就很難保證每個加盟店的老板不僅僅是能夠給客人提供一杯好品質(zhì)的咖啡，也許會對廢料進(jìn)行再加工來增加成本。正是處于擔(dān)心加盟商那些急功近利的做法會有損于星巴克的品牌，因此星巴克不開放加盟的渠道營銷方式。其次，在星巴克剛開始入駐中國的時候，因為中國在外資零售業(yè)方面的法律限制，因此只是授予國內(nèi)的企業(yè)部分代理權(quán)且享有部分股份，例如，在香港和廣東的代理權(quán)，星巴克將其授予了香港美心集團(tuán)，將臺灣和江浙滬的代理權(quán)，先后授予了臺灣統(tǒng)一集團(tuán)，將北京、天津為主的中國北方地區(qū)代理權(quán)授予漢鼎亞太投資公司和北京三元集團(tuán)，由雙方共同成立了北京美大咖啡有限公司。此外，星巴克的營銷采取直營模式的方式，這種直營模式的好處是為了確?？Х鹊钠焚|(zhì)、確?？Х鹊陜?nèi)員工的素質(zhì)以及企業(yè)的文化。也正是因為星巴克的文化及管理體制才決定了這種直營的模式，而不是僅僅被標(biāo)準(zhǔn)化了的類似KFC，麥當(dāng)勞的星巴克。最后，作為零售行業(yè)，其選址策略也是十分重要的。選址主要是考慮商業(yè)活動頻繁程度高的地區(qū)；人口密度較高的地區(qū)；交通便利的地區(qū)；面向客流量多的街道；接近人們聚集的場所；同類商店聚集的街區(qū)六個方面，而星巴克的定位決定其選址一般都是在人流比較密集的鬧市區(qū)，將客戶群經(jīng)常去的地方作為目標(biāo)：包括重要的交通樞紐或者是商場等地。星巴克盡力市消費者可以在任何地方都能體驗到貼心的服務(wù)。因此商圈是否成熟、穩(wěn)定度如何和增長力怎樣都是星巴克選擇時要考慮的重要方面。此外，星巴克為了不使客戶等太久才喝到咖啡，還會在一個地區(qū)同時開始多家門店。3.1.4促銷策略美國密歇根大學(xué)的Anderson認(rèn)為，口碑傳播是個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負(fù)面的觀點，與對公司提出的正式的贊賞或者抱怨不同?？诒呗允顷P(guān)于某一組織或者企業(yè)在信用以及可信度，企業(yè)的管理方法，還有提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，被一個群體以口耳相傳的方式傳播到其它群體當(dāng)中，從一個消費者傳播到另一個消費者。它不是一次購買或者一次服務(wù)就可能達(dá)到了，而是要靠企業(yè)長期不斷努力才能實現(xiàn)。良好的口碑更是一個企業(yè)能夠長期獲取客戶支持的根本保證。首先，在星巴克公司內(nèi)將員工作為口碑宣傳的初始者。員工是星巴克公司的資產(chǎn)，是星巴克公司產(chǎn)品概念的推銷員，可以有效的促進(jìn)公司品牌形象的提升。星巴克覺得，若要將星巴克對世界熱忱的影響以及星巴克的文化價值觀讓消費者了解，首先就贏傳遞給企業(yè)內(nèi)的員工。通過員工傳遞給消費者，在通過已經(jīng)接觸了的消費者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個消費者傳播到另一個消費者嘴里。這樣一個傳一個，口口相傳。其次，星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費體驗的那些消費者。帶有愉快的消費體驗的一些消費者會將他們的消費體驗，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費的廣告，它具有成本低、可信度高的特點，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營利為目的，而廣告的宣傳的確是以營利為目的，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時代，廣告的信息密集度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會引起消費者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預(yù)算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑傳播策略就是通過在熟悉的人之間傳播消費后的體驗和感受，所以我認(rèn)為口碑傳播的方式更能促成消費者的購買行為，讓消費者樂意去購買，放心去購買，而星巴克通過致力專注于對消費者服務(wù)過程的每個細(xì)節(jié)，通過為消費者提供與其他競爭對手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費者的滿意度和忠誠度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強有力的基礎(chǔ)。再次，星巴克進(jìn)行口碑傳播還通過選出代表群眾意見的領(lǐng)袖或者是那些對于新鮮事務(wù)比較喜歡且愿意對自己新發(fā)現(xiàn)進(jìn)行宣講給消費者群體的人。首先，星巴克讓他們了解產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，使他們一旦對星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)喜歡以后，就會志愿成為星巴克產(chǎn)品的宣傳員。同時，星巴克還定期的舉辦咖啡教室活動，讓消費者對咖啡知識有所了解，幫助消費者學(xué)會怎樣去鑒別咖啡以及如何品嘗咖啡，通過舉辦這類活動促進(jìn)與客戶之間親密度的提升，增加彼此的了解，同時也幫助消費者彼此之間的接觸和溝通，共同對星巴克體驗進(jìn)行分享和交流，憑借這樣具有目的性的口碑宣傳模式，使得星巴克的品牌影響逐漸提升。此外，星巴克進(jìn)行促銷的方式主要是不定期或季節(jié)性的對某些產(chǎn)品進(jìn)行限售，例如季節(jié)性的咖啡、限量版的杯子，以及節(jié)日里專門調(diào)制的綜合咖啡等都是是星巴克所制定的限定銷售計劃中一個重要的構(gòu)成部分，這樣的限量版的產(chǎn)品組合不僅是消費者對親友進(jìn)行節(jié)日送禮饋贈的較好選擇，而且這種限售的形式還通過商品賦予了獨特的含義、同時由于限量而使得產(chǎn)品變得相對稀缺在無形之中也提升了產(chǎn)品的價值，因此限量銷售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。最后，星巴克公司還通過經(jīng)常贊助一些慈善公益活動，或者是親自舉辦此類活動，例如對貧困孤兒的捐贈、社區(qū)活動等等來促進(jìn)其和消費者距離的拉近，進(jìn)而在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)良好的形象的提升，并使消費者對這種良好的企業(yè)形象給予認(rèn)同，從而使消費者可以在內(nèi)心中將其從其它的咖啡館中識別出來，產(chǎn)生對星巴克產(chǎn)品的獨特偏好。這種公益活動，不僅很好的向整個社會體現(xiàn)了星巴克的企業(yè)文化，更是星巴克企業(yè)知名度的提升和產(chǎn)品形象的提升。3.2星巴克的營銷策略所存在的問題3.2.1產(chǎn)品策略在星巴克的產(chǎn)品營銷中對于文化的適應(yīng)是其營銷策略推廣中的一個困境。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論，人類在滿足了基本的需求之后，就會產(chǎn)生更高的例如自我實現(xiàn)以及更高層次的精神追求。盡管改革開放以后，中國經(jīng)濟得到了飛速發(fā)展，但是和美國相比，居民的經(jīng)濟收入方面的差距還是比較明顯的，因此對于物質(zhì)需求海事比較渴求的中國人來說，是否在現(xiàn)階段去追求更高的精神以及情感的追求還有待商榷。同時，由于在法律架構(gòu)、金融體系、信用環(huán)境以及社會保障等方面，美國都比中國完善與成熟，而這些外部環(huán)境是文化傳播的基礎(chǔ)，因此，在中國政府繁瑣的要求中，在給予衛(wèi)生部以及工商等部門以及其它的非政府部門的咖啡券的成本當(dāng)中，很多正在目睹不公平的社會現(xiàn)實時，那些暢談5B的門店員工心理就會對星巴克文化的信仰打個折扣。3.2.2價格策略通常，價格營銷組合包括目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件等要素。之前，各地星巴克的不同定價是源于不同代理商與合作伙伴的經(jīng)營，收歸直營后的星巴克自然會采取總部統(tǒng)一定價的戰(zhàn)略。本文認(rèn)為價格戰(zhàn)略包括制定價格和修訂價格兩部分。首先，星巴克咖啡的價格較高，基本與發(fā)達(dá)國家處于同一水平。而中國一級城市和二級城市之間存在這較大的差別，這對于星巴克來說要制定統(tǒng)一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)。其次，由于星巴克的營銷策略中基本沒有進(jìn)行過打折促銷，這與同樣是外資連鎖餐飲的肯德雞和麥當(dāng)勞經(jīng)常送優(yōu)惠券等舉措就會形成比較鮮明的對比。再次，由于和咖啡有關(guān)的器皿或玩具價格比較昂貴，所以對于普通的消費者來說很難接受。3.2.3渠道策略星巴克的渠道策略主要是直營模式為主，但其營銷方式自身也存在一定問題。首先，星巴克公司主要依賴的是文化與情感的營銷，是依靠人人口碑輻射效應(yīng)來進(jìn)行的宣傳。而如今，星巴克計劃擴充三萬家門店，這對于一個企業(yè)而言，在無形之中對于消費者以及消費額的需求都呈倍數(shù)增長。這就會使得更多的信仰星巴克，以及傳播星巴克的員工，還有消費者要不斷對門店進(jìn)行光顧，進(jìn)行消費。這種快速的擴張必然會對文化的治理在結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生沖擊。很難確保不走樣。而一旦星巴克走樣了，就會使得消費者很難將其和其它品牌的咖啡中區(qū)分開來。尤其是對中國人而言，既然在哪都是一樣的，那么只要咖啡好喝、環(huán)境較好就可以了。此外，和美國的星巴克相比，中國的星巴克將面臨著更多的挑戰(zhàn)，在美國，星巴克在不同地區(qū)不會有較多的地方特定流程及審批，也不用為同屬于一個公司的下屬的每個門店分別到不同的地方的稅務(wù)部門進(jìn)行申報。而在中國的政府登記的制度下，這種自由的人員掉換會涉及繁瑣的勞動。3.2.4促銷策略星巴克的感性營銷策略強調(diào)的是個人唯一的獨特的星巴克體驗，這就要求每一家店鋪必須保證向消費者進(jìn)行富有人情味的人性化合理的促銷方式。這樣會吸引更多的消費者為此關(guān)注。公司一般會通過廣告，人員推銷，節(jié)假日發(fā)放消費禮券，限額的抽獎活動和咖啡教室，限定銷售方案，社區(qū)與慈善活動等方式對其咖啡產(chǎn)品進(jìn)行營銷和宣傳，但即使如此，星巴克在中國的營銷促銷中也還是會面臨了一些問題。因為中西方文化的差異所導(dǎo)致。一、星巴克的咖啡文化的宣傳在中國地區(qū)會遇到傳統(tǒng)文化的阻力和影響。二、員工與消費者的素質(zhì)不一致，導(dǎo)致了成本低、可信度高的口碑傳播不一定能在中國市場很好地推廣下去。以上兩點是星巴克咖啡在中國市場做促銷策略時難免會遇到的問題，我們應(yīng)該積極應(yīng)對，多方分析，調(diào)查，找出一個合理的解決辦法。4完善星巴克在中國市場營銷策略的對策及建議4.1完善產(chǎn)品策略4.1.1差異化產(chǎn)品策略在星巴克成立之初，就面臨著和相同行業(yè)進(jìn)行競爭的問題，如果我們要想讓自己的品牌在龐大的市場中獲得一席之地并長久的經(jīng)營下去，這其中必定有一些對策。星巴克應(yīng)當(dāng)把其自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他同行業(yè)的產(chǎn)品，做到產(chǎn)品差異化。更好的突出自己本產(chǎn)品的優(yōu)勢，星巴克應(yīng)采取差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)略進(jìn)行競爭和同行業(yè)。差異化戰(zhàn)略是指：為了使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，和他們之間形成的與眾不同的特點所為此采取的一種戰(zhàn)略經(jīng)營手段。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于即使有差異性的價格，但是消費者仍然愿意接受。星巴克的競爭來自于速溶咖啡和門店咖啡以及茶等其他飲品的競爭，新進(jìn)入的咖啡品牌和咖啡店的競爭等。最早的時候，美國人都習(xí)慣和速溶咖啡，而星巴克的咖啡價格是速溶咖啡的6到8倍。星巴克以其優(yōu)質(zhì)的咖啡品味和文化贏得了美國人，但是他們當(dāng)時在美國面臨的競爭對手可能只有數(shù)家。而如今，中國的對外開放，迎來了世界各國的咖啡品牌，咖啡之間的競爭將更加激烈。星巴克力求與在產(chǎn)品品質(zhì)上做到與同行業(yè)以及速溶咖啡的本質(zhì)區(qū)別，保證每一杯咖啡的質(zhì)量與口感，并且應(yīng)該準(zhǔn)備包裝好的咖啡豆，專門為了家庭使用，并在包裝里內(nèi)附上如何正確選擇咖啡豆，以及如何在自己家沖泡的小提示，使產(chǎn)品服務(wù)更加人性化。4.1.2提升產(chǎn)品服務(wù)星巴克的營銷方式中，除了要保證產(chǎn)品的高質(zhì)量外還應(yīng)該完善產(chǎn)品服務(wù)，做到給每一位消費者創(chuàng)造一種溫馨的環(huán)境，讓每個走進(jìn)星巴克的消費者都有一種放松的感覺，這樣使消費者會對其產(chǎn)生一種依賴以及信任感。星巴克在中國的目標(biāo)市場應(yīng)該定位在是特大城市及沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市和相對發(fā)達(dá)的二級城市，針對于那些受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨即消費者。星巴克之所以實行差別性市場策略，是因為為不同的下設(shè)地區(qū)的市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。對于那些咖啡愛好者，星巴克為他們提供著由上等品質(zhì)的咖啡豆磨制的濃縮咖啡等咖啡飲品，這大大滿足了咖啡愛好者對咖啡內(nèi)在品質(zhì)的要求，和對口味挑剔的特別需求；對于時尚的年輕人來說，星巴克的星冰樂等咖啡飲品充分滿足了年輕時尚一族對炫酷的追求；而對于那些在星巴克只為了追求體驗的消費群體，星巴克除了咖啡之外還為大家提供樂美妙動聽的音樂、精致品味別具一格的店堂裝修、寬大舒適的沙發(fā)、無線上網(wǎng)WiFi接入等人性化服務(wù)，目的是為增加消費者對體驗的需求。星巴克實行的這種具有差別性的目標(biāo)市場的策略，并且為不同的市場制定不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以及不同的營銷策略，從而滿足不同的消費群體的需求，更好地進(jìn)一步擴大了銷售。4.2完善價格策略4.2.1嚴(yán)控生產(chǎn)及運營成本現(xiàn)代營銷中最常用的一種方式就是差異化營銷，差異化營銷策略的實施首先必須以科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，市場細(xì)分和市場定位作為根本基礎(chǔ)，其次要加強對營銷過程中的控制和管理。一個品牌成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)就是得到消費者的認(rèn)可。有差異的存在才能有市場的出現(xiàn)，才能在強手云云的市場中長久立于不敗之地。管理大師德魯克對于描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，一個企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨其實只有一個定義，這就是盡可能多的創(chuàng)造消費者。那么，面對熙熙攘攘的人群，創(chuàng)造消費者又是該去如何做到的呢？從表面看，大多數(shù)企業(yè)向不同的消費者提供的是同一種商品，但實際上，消費者所買到的可能根本不是相同的產(chǎn)品。星巴克應(yīng)實行差異化的定價策略，雖然是咖啡，大體上去看和同行業(yè)的產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但是在價格制定上這一環(huán)節(jié)，星巴克咖啡公司應(yīng)盡可能形成自己獨特的策略。星巴克的消費群體可以分為：一類是18到25歲的年輕一代并且都受大專以上的高等教育，個人收入和家庭收入都在中等以上的人士或?qū)W生，包括80，90年代出生的一些年輕一代，他們有著同樣的特點，那就是都離不開互聯(lián)網(wǎng)。第二類是年齡在25到35歲的青中年一代：他們有著大學(xué)以上的高等教育，中等或高等以上的收入水平，或者是具備一定社會地位的成熟的管理人士，也一樣都喜歡互聯(lián)網(wǎng)。這種消費群體所帶來的差異使得星巴克在價格方面的制定就要完善的考慮到不同群體的消費理念和消費價值觀，做到同一款產(chǎn)品適合于不同階層的人，每個階層都有其適合消費的產(chǎn)品。我們知道星巴克咖啡公司采用的是一種基于消費者心理的定價法，其對產(chǎn)品的銷售不僅是咖啡，更是一種氛圍和情感的銷售。星巴克咖啡公司很少的進(jìn)行一些打折促銷。星巴克公司認(rèn)為，不推行打折的策略是為了更好的維護(hù)星巴克產(chǎn)品的高檔品質(zhì)定位、威化目標(biāo)客戶群和品牌的利益。從這個方面來說，本文認(rèn)為星巴克可以采取以下方面的建議：一、地理定價：星巴克也可以對一級城市和二級城市進(jìn)行統(tǒng)一的定價，但在二級城市定價時可適當(dāng)送點附加品，如鑰匙扣、小卡片，優(yōu)惠劵等等。這種小的禮物會讓消費者很開心。二、產(chǎn)品組合定價：和某些其他洋快餐相比，在某些特點的時段內(nèi)進(jìn)行咖啡與小點的組合銷售。例如，星巴克講究將咖啡、咖啡杯、玩具的配合。依靠星巴克的文化和品牌，一個普通的杯子或毛絨熊經(jīng)過打扮之后身價就可以十倍的往上漲。這種利潤是每個商家都喜歡的。三、促銷定價：對于那些大量消費和早期已經(jīng)訂購的消費者進(jìn)行一定的優(yōu)惠方式。四、差別化定價：因為產(chǎn)品的差異因而導(dǎo)致定價的不同。例如，消費者可以根據(jù)自己的喜好花5元添加奶油和曲奇等之類的小吃。這種附加的價格策略讓某些消費者更為愿意的去支付得更多。4.2.2實施本土化定價策略在星巴克的各種戰(zhàn)略中，我們很容易的看出，星巴克公司力圖與讓每一個環(huán)節(jié)都蘊藏著體驗的內(nèi)涵。星巴克的“體驗營銷”有著比較深厚的文化底蘊、更能體現(xiàn)出其對品位的不懈追求，加之舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境，以及體貼入微的高品質(zhì)服務(wù)等等，都使得消費者享受著與眾不同的人文和異國風(fēng)情以及時尚元素。在世界的不同城市中，星巴克咖啡館的陳設(shè)也有差異，但唯一不變的是那幽雅的環(huán)境，輕松的音樂、以及所營造的閑適的聊天欲望，溫馨的氛圍等等都形成可客人與咖啡師之間、客人與客人彼此之間進(jìn)行的交流和互動，將星巴克咖啡的品嘗演變成了一場情感的經(jīng)歷，將普通消費者演變成了咖啡的鑒賞家?？偟膩碚f，星巴克因為以消費者體驗作為核心的咖啡文化，已經(jīng)在很大程度上積累了眾多的忠實客戶群。星巴克把每一個店的環(huán)境都打造成輕松的，舒適的，給人提供一種放松的空間，在品嘗咖啡，商務(wù)交談的同時，身心得到放松。它不再是傳統(tǒng)意義上的咖啡店，更確切的說是一個心靈放松的場所。我們?yōu)榱诉@種營銷方式的良好發(fā)展，應(yīng)該提高一下體驗的條件、豐富一下產(chǎn)品的內(nèi)涵、確定適當(dāng)合理的體驗項目、為體驗提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、大膽前衛(wèi)的設(shè)計體驗業(yè)務(wù)，把人性關(guān)懷注入其中，滿足消費者潛在的體驗需求。上述這些辦法都是企業(yè)進(jìn)行體驗營銷行的有效的方法。4.3完善渠道策略4.3.1制定理性的擴張策略近些年，由于公司的品牌越來越大，影響力越來越好，星巴克咖啡公司在各個地區(qū)開始迅速擴張其店鋪，一些發(fā)達(dá)或者沿海的大城市甚至一條街就有好幾家星巴克咖啡店，這從營業(yè)角度來講，說明星巴克咖啡公司在營銷上發(fā)展的很好，其店址遍布各地繁華主要商區(qū)，但面對這如此迅速擴張的趨勢，我們應(yīng)保持理性，我們不能毫無目的的迅速擴張，為了盈利。即使要高速擴張，但也應(yīng)該繼續(xù)保持星巴克固有的獨特的最初的模樣，永遠(yuǎn)保持一種警醒的態(tài)度，不能驕傲，保持獨特的星巴克體驗。這種警醒要求星巴克無論在什么時候發(fā)展的有多好，都應(yīng)該并且必須保持星巴克的獨特的文化，企業(yè)的文化是企業(yè)的靈魂，并將這些價值觀向下傳遞到員工中去。但是，怎樣警醒，怎樣保持原樣，對于中國的星巴克咖啡公司來說，它是沒有經(jīng)驗可以遵循和借鑒的。本文認(rèn)為，中國地區(qū)的星巴克應(yīng)緩慢進(jìn)行擴張的步伐，調(diào)整一下目標(biāo)和管理的方式，使其充分符合未來的擴張需求。如不這樣的話，在不久的將來星巴克的支持中心將可能淪為一個后備救援部門，而不是一個發(fā)揮影響和傳播文化的中國總部。4.3.2擴展多渠道營銷在美國，不同的地區(qū)是沒有特定的辦事流程和審批制度的，而在中國卻大大相反，在中國同一個地區(qū)的不同的店鋪都要分別去稅務(wù)部門去上報各自的營業(yè)稅，而且要分別對不同地點的工商、勞動、稅務(wù)部門注冊，并為此開立不同的賬戶。這種繁瑣的程序和制度制約了星巴克在管理上的一些模式。由于中國的這種制度約束下，星巴克咖啡公司很難在不同地區(qū)的員工之間進(jìn)行隨意調(diào)動，這就大大阻礙了向其他店鋪學(xué)習(xí)的機會。在這一問題上，星巴克公司，甚至每一家店鋪都應(yīng)制定合理的管理制度，人性化的管理，可以制定一些培訓(xùn)，不同階段統(tǒng)一去不同城市的星巴克店去學(xué)習(xí)，去體驗。而且，如果員工因為一些因素的影響，需要去別的城市發(fā)展，星巴克公司也應(yīng)該專門制定一項人員流動的規(guī)章制度。合理的人力資源管理制度的確立是公司健康發(fā)展的基礎(chǔ)，公司的經(jīng)營好壞是靠每一個員工的維護(hù)以及熱愛的，而且還要不斷地創(chuàng)新，積極追尋其他地區(qū)其他店鋪的優(yōu)秀思想。4.4完善促銷策略4.4.1重視口碑傳播傳統(tǒng)的品牌推廣方式包括人員推銷、產(chǎn)品推廣、廣告、公關(guān)、整合營銷傳播等方法與手段，這些都是采用一點對多點的“廣播”模式。但是作為像星巴克這樣的一家快速的消費品公司，星巴克在過去以往的廣告投入還不到其產(chǎn)品銷售額的1%，就這樣，卻躋身了全球品牌的百強。究其原因，星巴克公司采用了一種卓爾不群的傳播策略，這就是口碑營銷，是以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克消費者數(shù)量的增長速度?？诒?WordofMouth)就是指向消費者推薦，又稱“零號媒介”，它被現(xiàn)代營銷人視為帶有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價的一種信息傳播的工具。通過已經(jīng)接觸了的消費者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個消費者傳播到另一個消費者嘴里。這樣一個傳一個，口口相傳。星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費體驗的那些消費者。帶有愉快的消費體驗的一些消費者會將他們的消費體驗，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費的廣告，它具有成本低、可信度高的特點，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營利為目的，而廣告的宣傳的確是以營利為目的，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時代，廣告的信息密集度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會引起消費者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預(yù)算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑傳播策略就是通過在熟悉的人之間傳播消費后的體驗和感受，所以我認(rèn)為口碑傳播的方式更能促成消費者的購買行為，讓消費者樂意去購買，放心去購買，而星巴克通過致力專注于對消費者服務(wù)過程的每個細(xì)節(jié)，通過為消費者提供與其他競爭對手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費者的滿意度和忠誠度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強有力的基礎(chǔ)。星巴克通過為消費者提供“第三空間”的體驗?zāi)Ｊ?，向消費者提供情感性的產(chǎn)品，讓這種浪漫的感受變成消費者可以炫耀的一種資本，口口相傳的方式，從而會吸引更多的消費者來光顧。星巴克采用用類似于宗教的傳播模式一