北京馬拉松

數(shù)字平臺傳播簡報時趣互動

2013-10-25目錄傳播目標傳播手段傳播策略及數(shù)據(jù)賽事預熱賽事播報播報配合播報亮點傳播建議總結傳播目標1、借力北馬項目，實現(xiàn)李寧品牌與消費者之間的深度溝通，加強李寧與跑步運動及跑步愛好者之間的關聯(lián)度。2、利用微博傳播與熱愛跑步都的用戶達成真實互動，并借助該項目，在用戶圈中形成口碑傳播。3、通過傳播輔助李寧跑步產品的生意提升。1、采用圖配文的形式，組成微博宣傳內容。2、區(qū)別于以往賽事播報的形式，采取拍攝大片的形式作為賽事狀態(tài)展現(xiàn)。3、通過專業(yè)攝影師與模特的拍攝，結合圖片上附的文字，體現(xiàn)李寧跑步運動精神。傳播手段1、微博平臺設置多類內容，分層次針對北馬進行報道，并且與用戶進行深度互動，吸引受眾關注。2、結合新鮮的網絡語言，通過跑步比賽去詮釋關于跑步的運動精神，不僅傳達了品牌信息，同時也將品牌的年輕態(tài)度傳達給了受眾。截至2013年10月23日數(shù)據(jù)概要：

總曝光量：1,838,859次

轉發(fā)：7,578次

評論：5,975條傳播策略及數(shù)據(jù)賽事預熱本次活動開始前，以#放韌?跑馬季#為主題，發(fā)布相關微博，為活動造勢。截至10月23日，閱讀334531次，轉發(fā)511次，評論90次。預熱及轉發(fā)互動為了更好地建立李寧品牌在跑步愛好者心目中的形象，加深愛好者們對李寧產品的體驗度，建立口碑，以#放韌?跑馬季#為主題，發(fā)布了有獎轉發(fā)微博活動，截至10月23日，收到：

閱讀：67.6萬次、轉發(fā)：15541次、評論：5229次。@官微有獎轉發(fā)活動賽事播報與以往通過微博直播，手機拍圖發(fā)微博的形式不同，本次活動當日共發(fā)布的4條微博，均采用了本次活動獨家拍攝的跑步主題大片，視覺沖擊力強，人物與場景貼合北馬主題。@官微賽事播報轉發(fā)8次，評論8次轉發(fā)9次，評論3次@官微賽事播報轉發(fā)9次，評論2次轉發(fā)11次，評論8次本次賽事播報所拍攝主題大片，白天題材的用在了比賽當日推廣，夜晚題材的用作李寧跑步運動精神的傳播。播報配合本次活動，@李寧跑步還與@Irun俱樂部微博配合，共同發(fā)布北馬相關內容，引來不少網友的關注，其中，阿貴（轉發(fā)20次、評論15次）與盧懷謙（轉發(fā)22次、評論20次）的事跡，吸引了最多人關注。截至10月23日，閱讀：65293次、轉發(fā)：56次、評論：55次。@Irun俱樂部微博配合@咕咚網微博配合咕咚網通過新浪官方微博主頁、微博首頁頂置、咕咚官方微信群發(fā)活動信息、轉發(fā)有獎輔助推廣、用戶互動推廣等手段，對李寧產品結合北馬活動進行了曝光。新浪微博參與活動討論：647條、官方推送微博閱讀總量：約30萬、推送轉發(fā)量評論量總計：480條、參與人數(shù)總計：517人、分享北馬路線人數(shù)總計：192人益動跑步配合宣傳益動跑步通過制作專題頁、APP宣傳、微博宣傳等手段，對李寧產品結合北馬活動進行了曝光。其中，專題頁上線10天，頁面訪問總量11205次；截止到10月21日，微博轉發(fā)數(shù)：3722

閱讀量：63.4萬。使用益動GPS記錄北馬并分享到新浪微博的人數(shù)，截止到2013年10月21日17點40分（活動原定分享時間：10月20日—10月27日），全馬：61人；半馬：26人。@跑步心情微博配合跑步心情微博對本次活動進行了有獎轉發(fā)推廣，共收到：閱讀量718000次、轉發(fā)1321次、評論597次。KOL聲音#放韌?跑馬季#為主題，配合宣傳李寧跑步產品在北馬中的影響力，邀請了國內著名跑步教練吳敏，以及她的團隊為主題拍攝相應圖片，發(fā)表微博進行互動。吳敏本人以及她的學員們都發(fā)微博，推廣李寧產品及李寧倡導的運動精神。由于看不到吳敏微博的閱讀量，故數(shù)據(jù)欠奉。播報亮點圖片引起共鳴激發(fā)運動沖動本次播報首次采用了獨家拍攝主題大片的形式，全新的包裝形式，獨特的拍攝題材，結合跑步運動精神相關文案，給不少網友留下了深刻印象，與網友間產生共鳴。優(yōu)點與收獲：1、搭載網絡熱點、網絡熱詞，與跑步文案結合產出看點。2、有獎轉發(fā)活動通過較低的投入，在跑步愛好者和網友中造成了不俗的影響，推進了宣傳進度，同時幫助消費者有機會對李寧產品有直觀認知，還能自然地植入品牌主題及精神。3、在整體過程中體現(xiàn)出了較強的品牌態(tài)度，與用戶保持著較高的互動效率，亦對輿情做了很好的監(jiān)測。4、除賽事播報外，請攝影師拍攝跑步主題圖片，博取了較高的關注度。傳播建議總結不足和改進方向：1、前期準備時間不足，拍攝出的跑步主題圖集還可以更好，下次需提前制定拍攝計劃。2、拍攝圖集前，需與后方文案同事確定拍攝方向與配圖需求，與攝影師及模特溝通，提高工作效率。3、拍攝對象宜盡量找跑步圈中的優(yōu)質KOL，這樣有帶動效應，他/她也會將身邊的朋友牽