新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)研究,廣告設(shè)計(jì)論文內(nèi)容摘要：在新媒體環(huán)境下，媒體傳受格局發(fā)生了革命性的變化，徹底改變了消費(fèi)者對(duì)信息的接觸和使用行為。廣告活動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制發(fā)生了變化，新媒體時(shí)代下廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該從伯恩巴克式的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趶V泛介入、互動(dòng)共享的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即可搜索性、可介入性、融合性。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：廣告創(chuàng)意,新媒體,互動(dòng)威廉伯恩巴克提出廣告創(chuàng)意的ROI理論，即相關(guān)性、原創(chuàng)性、沖擊力，意思是講，好的廣告創(chuàng)意要與消費(fèi)者的需要相關(guān)聯(lián)，要通過(guò)原創(chuàng)信息引起受眾的注意，通過(guò)有力的執(zhí)行創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售額。這一理論重在對(duì)廣告信息表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，長(zhǎng)期以來(lái)成為評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。[1]而在新媒體環(huán)境下，媒體傳受格局發(fā)生了革命性的變化，徹底改變了消費(fèi)者對(duì)信息的接觸和使用行為，消費(fèi)的消費(fèi)行為形式經(jīng)歷了從AIDMA到AISAS的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在廣告信息傳播中的主觀(guān)能動(dòng)性被擴(kuò)大，不僅不再被動(dòng)地接收信息，反而主動(dòng)發(fā)布信息。在這種局面下，廣告活動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制發(fā)生了變化，作為華而不實(shí)一個(gè)環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)自然也隨之發(fā)生改變。因而，新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該從伯恩巴克式的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趶V泛介入、互動(dòng)共享的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即可搜索性、可介入性、融合性。一、廣告策劃創(chuàng)意要包含明確的搜索元素消費(fèi)者受眾出于消費(fèi)信息的需要，不再只是被動(dòng)地、無(wú)意識(shí)地獲取廣告信息，而是主動(dòng)搜索，且在搜索中不斷比擬、求證各類(lèi)品牌信息，以知足消費(fèi)決策最基本的信息需求。因而，廣告策劃與創(chuàng)意的部分資源必需專(zhuān)注于將消費(fèi)者的意圖轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)不斷的對(duì)話(huà)。新媒體廣告創(chuàng)意的可搜索性指的是，除了要吸引受眾的注意外，還需要激發(fā)受眾進(jìn)一步搜索信息的欲望以及提供良好的搜索體驗(yàn)，包括：首先，延展廣告信息，刺激搜索欲望。新媒體廣告的大部分形式固然有豐富的展現(xiàn)時(shí)空，但基于創(chuàng)意簡(jiǎn)潔性原則的指導(dǎo)，廣告主題表現(xiàn)相對(duì)精煉，廣告信息呈現(xiàn)相對(duì)有限，所以新媒體廣告的某些創(chuàng)意會(huì)給受眾一種意猶未盡的感覺(jué)。比方通過(guò)設(shè)置懸念，在廣告結(jié)尾處打上欲知結(jié)局請(qǐng)?jiān)诎俣人阉髯謽拥姆绞?，有效地引?dǎo)受眾主動(dòng)搜索品牌、產(chǎn)品信息。其次，豐富搜索品牌、產(chǎn)品的信息。要保證受眾在搜索后，能夠順利找到想要的信息，這就要求廣告主充分考慮用戶(hù)的需求，盡可能地使品牌、產(chǎn)品信息全面、豐富，保證更新及時(shí)。第三，優(yōu)化搜索體驗(yàn)。對(duì)受眾而言，越是快速、順利地搜索到自個(gè)需要的信息，就越容易對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感。因而，對(duì)搜索本文關(guān)鍵詞語(yǔ)和搜索場(chǎng)景的優(yōu)化顯得尤為重要。在搜索本文關(guān)鍵詞語(yǔ)的設(shè)置上要平衡個(gè)性與共性，方便信息被搜索到，而搜索場(chǎng)景的優(yōu)化要盡可能根據(jù)受眾分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。二、廣告策劃創(chuàng)意要考慮用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容與傳統(tǒng)廣告受眾的群體特征相比，新媒體廣告受眾群體特征的一個(gè)突出表現(xiàn)是受眾價(jià)值提升。新媒體環(huán)境下的廣告受眾不再局限于被動(dòng)的信息接收者這樣的一個(gè)固定角色，在實(shí)際的操作中，他們不只是簡(jiǎn)單地與廣告主互動(dòng)，而是愈加喜歡介入內(nèi)容的生產(chǎn)。比方國(guó)內(nèi)最早開(kāi)場(chǎng)實(shí)踐用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的案例凡客誠(chéng)品的凡客體。韓寒和王珞丹代言的凡客誠(chéng)品廣告一曝光便吸引了群眾的目光。該廣告在戲謔主流文化的同時(shí)，彰顯品牌倡導(dǎo)的個(gè)性文化和自我道路。借用這種另類(lèi)的表現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批用戶(hù)通過(guò)模擬凡客體，即愛(ài)，愛(ài)，我是這樣的表示出句式而生成的內(nèi)容。在網(wǎng)友的促成下，葛優(yōu)、郭德綱、黃曉明等知名人士紛紛成為代言人，甚至還有唐僧、孫悟空等虛擬人物，通過(guò)這種模擬創(chuàng)造的方式，鮮明地表示出了凡客的個(gè)性。而凡客誠(chéng)品在原有廣告的基礎(chǔ)上，也借由用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容所產(chǎn)生的傳播效果擴(kuò)大了影響。正是由于新媒體廣告的內(nèi)容生產(chǎn)一部分來(lái)自受眾，所以我們衡量新媒體廣告創(chuàng)意的時(shí)候，需要考慮可介入性的有無(wú)、強(qiáng)弱等。詳細(xì)展開(kāi)來(lái)講，這牽涉可介入性的3個(gè)方面：第一，介入的便利性。受眾注意到新媒體廣告后，產(chǎn)生介入的欲望，這就需要介入平臺(tái)、介入渠道的及時(shí)展開(kāi)，方便受眾介入互動(dòng)。假如介入互動(dòng)的方式復(fù)雜、環(huán)節(jié)煩瑣、經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)，就會(huì)大大降低受眾的介入熱情。第二，介入的有效性。受眾都希望通過(guò)介入互動(dòng)獲得需求的知足，知足的實(shí)現(xiàn)是多方面的，可能是對(duì)廣告內(nèi)容的進(jìn)一步了解，可以能是獲得某些獎(jiǎng)勵(lì)。所以，受眾在介入經(jīng)過(guò)中接觸的信息一定要與互動(dòng)建立起一種有效的關(guān)系，進(jìn)而保證廣告受眾的需求得到知足。第三，介入的趣味性?；?dòng)的趣味性是支持受眾主動(dòng)、長(zhǎng)時(shí)間介入的主要原因，所以互動(dòng)一定不能呆板、普通，這就要充分了解用戶(hù)的興趣點(diǎn)，營(yíng)造輕松、愉悅的氣氛，使互動(dòng)充滿(mǎn)吸引力。三、廣告策劃創(chuàng)意要具有跨界整合思維〔一〕傳播平臺(tái)融合新媒體廣告活動(dòng)要有互聯(lián)網(wǎng)+思維和整合傳播思維，在廣告目的的指引下，調(diào)動(dòng)一切能夠利用的媒體資源，包括新媒體的各種傳播形態(tài)和傳統(tǒng)媒體的各種形式，使線(xiàn)上媒體、線(xiàn)下媒體遙相輝映，以統(tǒng)一的、最大化的聲音傳播品牌或產(chǎn)品信息。要將話(huà)題事件、媒體公關(guān)、產(chǎn)品發(fā)布有機(jī)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成企業(yè)和新聞界的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，獲得傳播效果的最大化。詳細(xì)來(lái)講，包括三個(gè)方面：首先策劃話(huà)題事件，要運(yùn)用借勢(shì)、造勢(shì)、運(yùn)勢(shì)，為自個(gè)的產(chǎn)品策劃推廣話(huà)題。借勢(shì)是借助社會(huì)熱門(mén)，將產(chǎn)品或品牌的推廣融入消費(fèi)者能夠接受的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)成為企業(yè)和品牌公認(rèn)的產(chǎn)品是最好借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的。在策劃借勢(shì)營(yíng)造話(huà)題時(shí)，一方面要捉住媒體熱門(mén)，這些熱門(mén)包括熱門(mén)的電視劇、電影、綜藝節(jié)目、社交軟件、應(yīng)用、爆款產(chǎn)品、熱門(mén)話(huà)題等；另一方面必須尋找符合自個(gè)品牌理念的才能借勢(shì)，好的品牌借勢(shì)才能博得粉絲。造勢(shì)是策劃制造出來(lái)一個(gè)事件，把大家的關(guān)注點(diǎn)都集中到這個(gè)事兒上。這里的關(guān)鍵是事件要有吸引，能夠知足人的一些心理，包括爭(zhēng)議、恐懼、好奇、虛榮、同情心。運(yùn)勢(shì)就是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)的一些人或事件經(jīng)過(guò)了新聞報(bào)道之后，企業(yè)經(jīng)過(guò)再次運(yùn)作運(yùn)營(yíng)，給企業(yè)產(chǎn)生一些正面積極的影響。其次在媒體公關(guān)上，要學(xué)會(huì)借助媒體的氣力，影響不同人群，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生自信心。廣告主要主動(dòng)尋求曝光，維護(hù)媒體關(guān)系，用簡(jiǎn)單易懂的方式把產(chǎn)品亮點(diǎn)講給適宜的媒體；講解的時(shí)候要簡(jiǎn)單、易懂、通俗，將書(shū)面語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言結(jié)合類(lèi)比、講故事；要選擇適宜的媒體，包括娛樂(lè)類(lèi)、社會(huì)類(lèi)、時(shí)政類(lèi)、醫(yī)藥類(lèi)、創(chuàng)客類(lèi)等；產(chǎn)品推廣平臺(tái)包括社交媒體、垂直論壇、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體、跨界合作等；策劃知足媒體KPI的事件，也就是講要結(jié)合產(chǎn)品，了解媒體的KPI需求，投其所好。[2]最后在產(chǎn)品發(fā)布上，要精心準(zhǔn)備創(chuàng)意海報(bào)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。從海報(bào)到發(fā)布會(huì)硬件軟件都要用心，后期也需要不斷地策劃傳播素材來(lái)曝光產(chǎn)品。創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)常用夸張效果法和側(cè)面襯托法兩種思路，要考慮產(chǎn)品功能點(diǎn)是什么、能到達(dá)什么效果、效果會(huì)給其別人帶來(lái)什么影響，夸張這個(gè)效果。要做好發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備與傳播，策劃其他活動(dòng)，把新媒體作為傳播渠道，進(jìn)行二次傳播推廣。〔二〕線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)配合要具有線(xiàn)上、線(xiàn)下的綜合視角，注重線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)配合。在傳播效果上，假如線(xiàn)下的事件與線(xiàn)上的新媒體傳播互相配合，就會(huì)放大廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，廣告的最終目的是銷(xiāo)售，當(dāng)線(xiàn)上廣告激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，就需要渠道的支持，使消費(fèi)者能夠方便順利地買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。比方王老吉線(xiàn)下為災(zāi)區(qū)捐款一個(gè)億，利用傳統(tǒng)電視媒體初次曝光，接著借助網(wǎng)絡(luò)論壇這一新媒體形態(tài)獲得口碑效應(yīng)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，獲得強(qiáng)大的曝光效果。同時(shí)，王老吉還注重把流量轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)量，在網(wǎng)上提出封殺王老吉，搶空貨架上的王老吉，掀起了一股王老吉旋風(fēng)。該活動(dòng)激發(fā)了消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)熱情，親朋好友聚會(huì)紛紛購(gòu)買(mǎi)王老吉，刺激王老吉線(xiàn)下銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。因而，在新媒體廣告策劃創(chuàng)意時(shí)要圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的，深挖媒體資源，發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，追求更多附加價(jià)值。結(jié)束語(yǔ)在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)信息的接觸和使用行為發(fā)生了變化，廣告活動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制發(fā)生