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文檔簡介

制定有效的營銷溝通制定有效的營銷溝通一、確定目標受眾二、明確溝通目標一、確定目標受眾營銷溝通一開始就必須要有一個清晰的目標受眾，包括公司產品的潛在購買者、現(xiàn)階段使用者、決策者、有影響力的人。他們既可以是個人、集體，也可以是特定的公眾群甚至是所有公眾。目標受眾對于溝通者決定說些什么、什么時候說、和誰說、在哪里說都有著關鍵的影響。一、確定目標受眾例如，我們按照使用頻率和忠誠度進行目標受眾區(qū)分：1、目標受眾是這類產品的新人，還是現(xiàn)有的使用者？2、目標受眾是對此產品忠誠,還是對競爭者忠誠？3、目標受眾是一個容易在品牌間轉換的人？4、如果他是品牌的使用者，那么是輕度還是重度使用？答案不同，響應的溝通策略也不同，我們還可以通過對品牌的熟知程度還劃分目標受中國，從而以更深的視角進行形象分析。二、明確溝通目標營銷者可以把溝通目標定為效用層次模型中的任何一層。我們假設如下四種可能性：1、

滿足種類需要2、

品牌知名度3、

品牌態(tài)度：4、

品牌購買意愿1、滿足種類需要：開發(fā)某種產品或者服務，從而消除或者彌補消費者現(xiàn)有情感狀態(tài)和需求情感狀態(tài)間的差距。比如一種新的面向全世界的產品，如止汗露，其溝通的初始目標就是為了滿足種類需求。2、品牌知名度:幫助消費者在一類產品中識別出（認識和回憶）該品牌，提供足夠的細節(jié)，幫助其作出購買決策。認出比回憶起要更容易實現(xiàn)，比如消費者一般很容易記到屈臣氏與眾不同的藍底白字品牌形象，而不是回憶起品牌。在屈臣氏的店內，可以很清晰的認出屈臣氏自營產品，能認出品牌想比回憶品牌更加重要。品牌知名度成為品牌資產的基礎。3、品牌態(tài)度：評估品牌時需要考量其滿足當前相關需求的感知能力。品牌需求可能是消極因素導向（解決問題、避免問題、不完整滿足、普通型損耗）或者積極因素導向（感官滿意、鼓舞、社會認可）?；瘖y品功能性產品側重提供解決問題的辦法(例如美白)，美妝類產品則經常強調時尚的導向性廣告。4、品牌購買意愿：購買品牌或者購買品牌相關的自我引導。優(yōu)惠券或者買二贈一等促銷方式會激勵消費者在情感上做出購買承諾。但是很多消費者并沒有明確的種類需求，而且看到廣告的時候也不一定在市場上，所以很可能無法形成購買意愿。所以，往往需要主動的引導消費者購買。二、明確溝通目標營銷者可以把溝通目標定為效用層次模型中的任何一層。我們假設如下四種可能性：1、

滿足種類需要2

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