促銷(xiāo)策略產(chǎn)品Product渠道Place價(jià)格Price促銷(xiāo)Promotion營(yíng)銷(xiāo)策略組合——4Ps促銷(xiāo)策略本章內(nèi)容溝通與促銷(xiāo)策略整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告策略推銷(xiāo)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略公共關(guān)系策略溝通與促銷(xiāo)策略企業(yè)通過(guò)多種媒介進(jìn)行有效的信息溝通，創(chuàng)造和使用該產(chǎn)品的社會(huì)氛圍和市場(chǎng)條件，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售的提升。有了好產(chǎn)品、制定了吸引人的價(jià)格、渠道里也鋪了貨，并不意味著好的銷(xiāo)路——因?yàn)轭櫩蜎](méi)有認(rèn)知和好感溝通與促銷(xiāo)策略本章要點(diǎn)促銷(xiāo)組合及其整合趨勢(shì)廣告策略推銷(xiāo)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略公共關(guān)系策略促銷(xiāo)組合的構(gòu)成廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)因素狹義廣告、包裝、展銷(xiāo)會(huì)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷(xiāo)售輔助物、勸誘工具、及公共關(guān)系加大促銷(xiāo)投入的主要場(chǎng)合當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，企業(yè)想在顧客心理上造成產(chǎn)品的差異印象時(shí)產(chǎn)品在生命周期的導(dǎo)入期時(shí)為了使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品以郵購(gòu)方式銷(xiāo)售的產(chǎn)品用自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售的商品影響促銷(xiāo)組合策略的因素產(chǎn)品類(lèi)型廣告是消費(fèi)品的主要促銷(xiāo)工具推銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷(xiāo)工具推式與拉式策略推——利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入渠道拉——企業(yè)花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求【案例】失敗的寶潔公司潤(rùn)妍洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品——只拉不推制造商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（消費(fèi)者廣告、營(yíng)業(yè)推廣、其他）推式與拉式策略

制造商零售商及批發(fā)商

消費(fèi)者零售商及批發(fā)商消費(fèi)者

需求

需求拉式策略推式策略制造商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（人員推銷(xiāo)、商業(yè)促銷(xiāo)及其他）轉(zhuǎn)賣(mài)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、其他

制造商影響促銷(xiāo)組合策略的因素促銷(xiāo)目標(biāo)不同的促銷(xiāo)目標(biāo)采用不同的促銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟(jì)前景生命周期階段促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)投入促銷(xiāo)手段導(dǎo)入期告知高廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)、指名購(gòu)買(mǎi)較高社交溝通、推銷(xiāo)成熟期勸誘、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)高贈(zèng)品衰退期提示低形象廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

IntegratedMarketingCommunication,IMC唐舒·爾茨教授——針對(duì)顧客及其他受眾而制定、實(shí)施、評(píng)估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過(guò)程。多種傳播手段整合整合傳播的階段性和層次性戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍信息技術(shù)的應(yīng)用財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果整合傳播工具優(yōu)化傳播效果減少交易費(fèi)用聚焦目標(biāo)受眾【案例】蒙牛攜手湖南衛(wèi)視打造超級(jí)女聲可口可樂(lè)牽手魔獸、騰訊共享互聯(lián)網(wǎng)資源廣告的含義廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹廣告的預(yù)算方法量力而行法依據(jù)：企業(yè)可拿出的資金數(shù)額銷(xiāo)售百分比法依據(jù)：企業(yè)的銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法依據(jù)：比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告開(kāi)支目標(biāo)任務(wù)法依據(jù)：廣告要達(dá)成的目標(biāo)廣告媒體的特性報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：彈性大、及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率高、易被接受和信任缺點(diǎn)：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少雜志優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱率高缺點(diǎn)：廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量無(wú)效廣播優(yōu)點(diǎn)：可大量使用，地區(qū)和對(duì)象針對(duì)性強(qiáng)，成本低缺點(diǎn)：僅有音響效果、易消失廣告媒體的特性電視優(yōu)點(diǎn)：視、聽(tīng)、動(dòng)作結(jié)合，引人注意，送達(dá)率高缺點(diǎn)：絕對(duì)成本高，瞬間即逝，對(duì)觀眾無(wú)選擇性直郵優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，形式靈活缺點(diǎn)：成本較高，濫寄損害形象戶(hù)外廣告優(yōu)點(diǎn)：較靈活，重復(fù)展示，成本低，競(jìng)爭(zhēng)少缺點(diǎn)：不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受限廣告媒體的選擇的依據(jù)目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類(lèi)型成本新興廣告媒體——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)非強(qiáng)迫性交互性實(shí)時(shí)性廣泛性形式多樣易統(tǒng)計(jì)性經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性網(wǎng)絡(luò)人口相對(duì)較少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿(mǎn)增加廣告位置有限創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力受限廣告受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型橫幅式廣告按鈕式廣告郵件列表廣告墻紙式廣告贊助式廣告電子郵件式廣告競(jìng)賽和推廣式廣告插頁(yè)式廣告互動(dòng)游戲式廣告廣告效果評(píng)估方法溝通效果直接評(píng)分法組合測(cè)試法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試廣告后測(cè)銷(xiāo)售效果歷史資料分析法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法推銷(xiāo)策略推銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)尋找和發(fā)現(xiàn)可能的顧客或潛在顧客傳遞信息運(yùn)用推銷(xiāo)技術(shù)，推銷(xiāo)商品提供各種服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)推銷(xiāo)注重人際關(guān)系推銷(xiāo)具有較大的靈活性推銷(xiāo)比廣告更具針對(duì)性推銷(xiāo)易達(dá)成實(shí)際銷(xiāo)售推銷(xiāo)有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平推銷(xiāo)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，推銷(xiāo)價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品推銷(xiāo)策略確定推銷(xiāo)政策的目標(biāo)分配銷(xiāo)售任務(wù)：產(chǎn)品顧客銷(xiāo)售區(qū)域訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃確定銷(xiāo)售規(guī)模：銷(xiāo)售隊(duì)伍的大小組織和控制銷(xiāo)售活動(dòng)激勵(lì)報(bào)酬反饋與控制推銷(xiāo)策略決策推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模銷(xiāo)售百分比法分解法工作量法推銷(xiāo)工作安排時(shí)間安排資源分配銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)工作量法確定推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模的步驟按年銷(xiāo)售量的大小將顧客分類(lèi)確定每類(lèi)顧客所需訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)計(jì)算區(qū)域訪(fǎng)問(wèn)總工作量顧客數(shù)量×所需訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)確定一個(gè)銷(xiāo)售代表每年可進(jìn)行的平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)銷(xiāo)售代表數(shù)=總工作量/銷(xiāo)售代表年均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)的影響因素區(qū)域要易于管理各區(qū)域的銷(xiāo)售潛量容易估計(jì)能夠嚴(yán)格控制推銷(xiāo)旅途的時(shí)間花費(fèi)每個(gè)區(qū)域的工作量或銷(xiāo)售潛量相等，且足夠大銷(xiāo)售人員的激勵(lì)和評(píng)估激勵(lì)銷(xiāo)售定額傭金制度評(píng)估的步驟掌握和分析有關(guān)情報(bào)資料建立評(píng)估指標(biāo)實(shí)施正式評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)的分類(lèi)針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范針對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)工具折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具購(gòu)買(mǎi)折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷(xiāo)金、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具紅利、競(jìng)賽推動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)發(fā)展的因素內(nèi)部因素企業(yè)管理者重視更多品牌經(jīng)理有條件使用產(chǎn)品經(jīng)理的壓力外部因素品牌數(shù)目增加競(jìng)爭(zhēng)者使用促銷(xiāo)手段品牌日趨類(lèi)似消費(fèi)者要求更多優(yōu)惠經(jīng)銷(xiāo)商要求優(yōu)惠廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降銷(xiāo)售促進(jìn)策略?xún)?nèi)容確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案預(yù)試銷(xiāo)售促進(jìn)方案實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案評(píng)價(jià)銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果公共關(guān)系策略公共關(guān)系是組織為改善與社會(huì)公眾關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，達(dá)到樹(shù)立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能公共關(guān)系的基本原則誠(chéng)信原則公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)原則公共關(guān)系的職能信息監(jiān)測(cè)輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)危機(jī)處理【案例】康泰克PPA事件KFC蘇丹紅事件可口可樂(lè)的公益事業(yè)通用Spark與奇瑞QQ知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)公共關(guān)系活動(dòng)的形式調(diào)研活動(dòng)專(zhuān)題活動(dòng)媒體傳播事件策劃外聯(lián)協(xié)調(diào)其他日?；顒?dòng)課堂練習(xí):案例分析

2005年蘇丹紅事件使剛剛擺脫“垃圾食品”陰影的KFC，再次面臨公眾的信任危機(jī)，如果你是百勝中國(guó)食品有限公司的公關(guān)部經(jīng)理，你會(huì)如何面對(duì)此次危機(jī)？請(qǐng)分別站在以下三種情形進(jìn)行分析：KFC的兩款食品被查出含有蘇丹紅成份公司決定從各方面入手追查原因原因查明是某供應(yīng)商提供了不合格的配料參考書(shū)目郭羽《營(yíng)銷(xiāo)宣傳策劃——企業(yè)如何借媒體之力打開(kāi)市場(chǎng)》江西人民出版社2005-5包國(guó)強(qiáng)《媒介營(yíng)銷(xiāo)：理論方法案例》清華大學(xué)出版社2005-2蜥蜴團(tuán)隊(duì)《蜥蜴營(yíng)銷(xiāo)——中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與策劃精英論壇》中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社2005-10王方華周潔如《非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)》上海交通大學(xué)出版社2005-12013年1月CNY超市渠道促銷(xiāo)活動(dòng)小結(jié)40CNY促銷(xiāo)員面試41CNY促銷(xiāo)員培訓(xùn)42CNY促銷(xiāo)情景模擬43圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門(mén)店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷(xiāo)主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；44我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)45我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)46家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”47家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”48家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”49現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)50現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)51抽獎(jiǎng)52中獎(jiǎng)消費(fèi)者53中獎(jiǎng)消費(fèi)者54消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)55消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)56消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)57大賣(mài)場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)58我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆62當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)63當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品