我國童裝市場分析

第一頁，共三十三頁。一、2003年宏觀消費情況

1、社會消費品零售總額變動情況2003年1－10月，我國累計社會消費品零售總額為36903.6億元，比去年同期增長8.8％；按地區(qū)劃分，其中城市社會消費品零售總額為24072.3億元，比去年同期增長10％，縣及縣以下社會消費品零售總額為12831.3億元，比去年同期增長6.6％；按行業(yè)劃分，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)1－10月零售總額為30371.4億元，比去年同期增長9.1％，餐飲業(yè)為4793.3億元，比去年同期增長10.4％，其他行業(yè)為1738.9億元，比去年同期下降了0.5％。第二頁，共三十三頁。2、進出口情況2003年1－10月，我國外貿(mào)進出口總值累計達6823.3億美元，比去年同期增長36.4%；其中累計出口3486億美元，同比增長32.8%；累計進口3337.3億美元，同比增長40.4%；累計實現(xiàn)貿(mào)易順差148.7億美元。其中，1－10月累計出口服裝及衣著附件類商品425億美元，比去年同期增長25.1％，累計出口紡織品216.9億美元，同比增長29.7％。第三頁，共三十三頁。

二、我國童裝市場總體格局

兒童發(fā)育生長很快，童裝的穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風險比成年服要低，市場進入門檻也比較低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，競爭激烈。1、市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝诘乃姆种唬鴩鴥?nèi)的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場，國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州“娃哈哈”集團進軍童裝市場一年多以來，已經(jīng)取得不錯的成績。中國最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公司也在2003年底組建“太子”童裝公司，國際快餐業(yè)巨頭“麥當勞”也宣布進軍童裝市場。

第四頁，共三十三頁。2、我國童裝市場的需求量根據(jù)我國2000年第五次全國人口普查，我國按年齡段和性別劃分，14歲及以下兒童數(shù)分別為：

單位：萬年齡段合計男女0-4歲6898376531335-9歲90154830418510-14歲1254065356005合計284531513013323第五頁，共三十三頁。0－4歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，5－9歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，10－14歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為：萬套年齡段合計男女0-4歲13796753062665-9歲90154830418510-14歲250801307012010合計478912543022461第六頁，共三十三頁。由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。按城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)人口中0－14歲兒童共有8401萬人，按其每人每年童裝消費200元計算，城鎮(zhèn)童裝消費額在168億元左右，農(nóng)村人口中0－14歲兒童共有20578萬人，按其每人每年消費童裝消費50元計算，農(nóng)村童裝消費額在103億元左右，合計全國童裝市場消費額在271億元。

第七頁，共三十三頁。3、目前我國童裝市場發(fā)展不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場，高端市場被國外品牌商品占據(jù)。第八頁，共三十三頁。從價格上童裝可以劃分為三個檔次。低檔市場（100元）以下有國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100－200元）有三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中20％的童裝消費是400元的高檔產(chǎn)品，38％是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25％，中檔童裝消費額占全部的37％，低檔童裝占全部消費額的38％。第九頁，共三十三頁。進口、三資品牌童裝是國內(nèi)童裝高檔市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進入國內(nèi)市場時間早，風格國際化，具有營銷優(yōu)勢，在大、中城市高檔童裝市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。國內(nèi)知名品牌童裝，在價格定位上一般低于進口品牌，國產(chǎn)品牌童裝特點表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但缺乏國際經(jīng)營理念，在產(chǎn)品風格和品牌運作方面比進口品牌略遜一籌。如：米奇妙、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占據(jù)了童裝高檔市場，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在中低檔市場，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直在模仿國外童裝，缺乏適應(yīng)兒童生長的設(shè)計，時代感不強，沒有重視品牌的形象設(shè)計，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。第十頁，共三十三頁。3、部分地區(qū)童裝銷售情況2002年我國年人均收入超過萬元的城市中，上海位列第三，北京列第五。上海：根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，上海地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭消費中童裝的支出無論是絕對值還是占家庭服裝消費的比重一直呈下降趨勢。1998－2001年間，上海地區(qū)城鎮(zhèn)人口的童裝消費金額持續(xù)呈下降趨勢，至2001年下降至2億元以下。雖然在推算市場規(guī)模時，童裝市場呈縮減趨勢，但其人均消費額仍在100元左右，高于國內(nèi)平均水平。北京：根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)推算，1998－2001年間，北京地區(qū)城鎮(zhèn)人口童裝消費金額波動并不大，在3.1－3.4億元之間徘徊。按北京常駐人口計算，北京童裝市場應(yīng)該有3.75億元的規(guī)模。第十一頁，共三十三頁。二、近年來我國童裝市場銷售情況及特點1、國內(nèi)童裝總體銷售情況根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，2000－2002年在全國重點大型零售企業(yè)中，童裝銷量如圖所示。

第十二頁，共三十三頁。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8％，2002年比2001年增長了26.8％，2003年截至10月份全國重點大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3％?？傮w來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。第十三頁，共三十三頁。月份2001年2002年2003年1月164136.6130.22月93.8161.699.43月80108.51214月87.9119.8106.85月128.6147.2150.96月92.6129.4145.97月77.2103.1124.58月94.8137.2144.89月93.4130.5128.310月103113.6139.311月85.3114.1

12月91.8109.7

2001－2003年童裝銷量分月統(tǒng)計表第十四頁，共三十三頁。第十五頁，共三十三頁。從這三年的數(shù)據(jù)來看，童裝購買的高潮主要集中在春節(jié)期間、5月份和9月份，說明我國家庭在節(jié)日期間及開學期間童裝銷售量高于平時，家長重視兒童在重點時期的穿著，這也是企業(yè)促銷的大好時機。2、國內(nèi)童裝品牌銷售狀況

2001年前十位童裝品牌的市場綜合占有率、市場銷量份額、市場覆蓋面第十六頁，共三十三頁。品牌名稱市場綜合占有率％市場銷量份額％市場覆蓋面％米奇妙8.698.648.73麗嬰房5.356.894.33一休4.754.394.98派克蘭帝4.284.564.1巴布豆2.863.152.67小星星2.662.22.97ABC2.542.442.61好孩子2.282.342.24小豬班納2.142.421.96水孩兒2.032.511.71其他62.4260.4663.72001第十七頁，共三十三頁。品牌名稱市場綜合占有率％市場銷量份額％市場覆蓋面％米奇妙4.986.73.83麗嬰房4.316.972.54一休2.783.152.54派克蘭帝2.573.971.64雅多2.413.091.96巴布豆2.363.311.72ABC2.142.891.64好孩子1.921.921.92小豬班納1.872.691.33水孩兒1.412.350.78其他73.2562.9680.12002第十八頁，共三十三頁。第十九頁，共三十三頁。從以上數(shù)據(jù)可以看出：（1）童裝消費已經(jīng)從數(shù)量消費向品牌消費過渡，競爭焦點也轉(zhuǎn)向品牌。消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習以為常。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)童裝市場進口品牌已經(jīng)占據(jù)50％的市場份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70％處于無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝只占市場份額的30％。海外童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業(yè)績，包括“米奇妙”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“派克蘭帝”等。（2）童裝銷售市場品牌競爭更加激烈，2002年位列前十位品牌市場綜合占有率、市場銷售份額、市場覆蓋面之和比2001年都有所下降。童裝市場銷售第一的米奇妙2002年的市場綜合占有率不足5％，第一至第十位的品牌市場綜合占有率相差不足4個百分點，品牌差距日益減小。

第二十頁，共三十三頁。（3）國內(nèi)品牌童裝缺乏競爭力。在中華全國商業(yè)信息對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產(chǎn)品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6％，市場銷售份額為11.44％，市場覆蓋面為11.9％。到2002年，進入前十位的國產(chǎn)品牌只有3個，市場綜合占有率總計為6.11％，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42％，下降了4個百分點；市場覆蓋面總計為5.24％，下降了6.7個百分點。（4）海外品牌童裝隨著我國城市居民的生活消費結(jié)構(gòu)改善，恩格爾系數(shù)下降，對童裝的需求趨于多元化，不失時機的進入我國大中城市，這些“洋品牌”雖然在價格上普遍比國產(chǎn)童裝高出20％－200％，仍然受到消費者的青睞，海外童裝品牌在各大商場都獲得良好業(yè)績，主要原因大致有：

第二十一頁，共三十三頁。卡通效果強，僅僅抓住兒童的心理，圖案活潑、夸張，色彩鮮艷，休閑性強，比如使用了米老鼠、巴布豆等卡通形象，在款式設(shè)計上新穎獨特，潮流感強，具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知。款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾乎把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學，所有兒童系列應(yīng)有盡有。營銷手段多種多樣，注重品牌形象。如在店堂布置上注重與童裝風格相吻合的專賣店形象，統(tǒng)一裝潢模式和商品陳列，在大眾心目中樹立明確的品牌形象。海外品牌童裝配合強大的宣傳和公關(guān)攻勢，全方位的體現(xiàn)品牌風格，刺激和誘發(fā)家長和兒童的購買欲

第二十二頁，共三十三頁。三、童裝消費者分析

1、新時期的兒童自主性強，童裝企業(yè)必須要符合兒童心理進行生產(chǎn)。消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在物質(zhì)條件更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，加上他們記憶力、模仿能力強，因此他們大多思想活躍，個性突出，追求自然、時尚?，F(xiàn)在的兒童大多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目具有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費的影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于進口品牌，主要是因為這些品牌比較時尚而且符合他們的個性。2、兒童是童裝的直接消費者，但是父母等出資者在消費中往往擁有決定權(quán)。童裝消費群體可以分成四類：第二十三頁，共三十三頁。（1）學前兒童，他們服裝的購買幾乎完全依賴父母的決策。因此企業(yè)在營銷策略中，應(yīng)把父母作為主要對象，使他們相信自己的產(chǎn)品。（2）6－9歲，隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物的能力越來越強，因此童裝生產(chǎn)企業(yè)的營銷應(yīng)該建立在他們的消費心理和消費需求之上，取得他們的認同。（3）10－13歲，這個階段的兒童消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童愿意模仿成年人的外表和行為，應(yīng)此在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好設(shè)計產(chǎn)品，投其所好。第二十四頁，共三十三頁。（4）14－16歲，這一年齡的群體已經(jīng)成為家庭的主要決策者，不僅是對自己的消費擁有決定權(quán)，而且由于他們接受信息快，知識面廣，消費也趨向合理，喜歡時尚，追求自由，逐漸對家庭消費也擁有決定權(quán)。因此，童裝市場不是單一的，在購買中決策人也不是單一的，只有了解消費者的心理特征和消費行為才能出奇制勝，占領(lǐng)市場。

第二十五頁，共三十三頁。四、童裝的營銷1、營銷渠道在很大程度上，童裝特別是低檔童裝銷售以批發(fā)市場為主，但是隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，批發(fā)市場這種低檔路線最終會遭到淘汰，品牌化經(jīng)營是童裝的最終發(fā)展方向。特許經(jīng)營和加盟連鎖是品牌童裝的主要銷售形式，一般采取在百貨店開始專柜或者是開設(shè)專賣店的形式進行銷售。在百貨店的童裝區(qū)，一般是按品牌擺放貨物，各個品牌開設(shè)自己的專柜。而不同年齡的服裝有很大差異，這在消費者購物時帶來很多不便，消費者在購買某一年齡的童裝時沒有專門的柜臺，需要在整個童裝區(qū)進行選購，特別是對于那些帶著小孩一同選購的消費者來說，逛商場是一件很麻煩的事。因此，百貨商場等大型零售企業(yè)的童裝區(qū)除了按品牌進行分類擺放外，也應(yīng)考慮到童裝的特殊性，對于不同年齡的童裝進行集中擺放，方便消費者選擇。第二十六頁，共三十三頁。2、營銷策略從對童裝消費的分析可以看出，童裝和成人裝不同，兒童是消費者，家長確實最終的決策者，這就加大了市場營銷的復(fù)雜性。在宣傳自己的產(chǎn)品時要讓兒童喜歡，還要讓家長覺得自己的產(chǎn)品實用、舒適、耐穿。目前童裝市場上的知名品牌米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等知名品牌都以時尚的設(shè)計和優(yōu)良的品質(zhì)來建造自己的品牌。如“米奇妙”童裝有迪斯尼公司授權(quán)，米老鼠、股菲狗的形象，派克蘭帝推出的加菲貓系列的童裝，這些卡通人物深受兒童的喜愛，加上時尚的設(shè)計，與國際流行接軌，又保持了個性化，因此受到孩子們的歡迎。同時這些知名品牌注重孩子穿著的舒適性與功能性，能得到家長的認可。

第二十七頁，共三十三頁。因此只有針對童裝市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定