SA11040百得利海淀奧迪奧迪之星市場營銷環(huán)節(jié)初賽提報文件

提報人：李昂聯(lián)系方式：提報時間：2016.8.311個人簡介2全新奧迪A4L整合營銷規(guī)劃32016年市場營銷規(guī)劃工作匯報目錄4“征服如7而至”項目概述自我介紹個人介紹

姓名：李昂單位：百得利海淀奧迪

從事奧迪時間：5年團(tuán)隊架構(gòu)及介紹1、目前市場部編制3人，

市場總監(jiān)+市場專員+會員俱樂部專員2、管理思路及辦法：

責(zé)任大于能力個人介紹團(tuán)隊及架構(gòu)介紹敢享敢肆放1個人簡介2全新奧迪A4L整合營銷規(guī)劃32016年市場營銷規(guī)劃工作匯報目錄4“征服如7而至”項目概述整合傳播規(guī)劃傾城魅影，狂歡共賞敢享敢肆放身未動心以遠(yuǎn)CW34-35CW36-45CW46-52預(yù)熱期-號召季上市期-互動季深度體驗期-擴(kuò)散季10大科技40項改變金融置換、大客戶，引爆焦點(diǎn)店頭品鑒+試駕會+異業(yè)聯(lián)合核心信息平臺手段提高集客數(shù)量，完成銷售目標(biāo)，捍衛(wèi)領(lǐng)軍地位尋找精準(zhǔn)的潛在客戶告知目標(biāo)客戶新產(chǎn)品的優(yōu)勢利益增加產(chǎn)品的曝光機(jī)會，利用店頭金融、置換、大客戶政策的推出，促進(jìn)客戶購買意愿。持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的曝光度，將目標(biāo)客戶群體有效的吸引到店，促其成交新媒體營銷：H5頁面：新產(chǎn)品的優(yōu)勢所在新媒體、網(wǎng)絡(luò)、電臺、平面：密集轟炸，引爆客戶關(guān)注，延展客戶需求新媒體及短信定向投放，抓住精準(zhǔn)客戶掃樓，周邊社區(qū)及寫字樓，找尋目標(biāo)人群結(jié)合展廳活動及異業(yè)聯(lián)合機(jī)會，增加曝光率利用異業(yè)聯(lián)合的機(jī)會，提升關(guān)注度，增加集展廳集客傳播主題時間1個人簡介2全新奧迪A4L整合營銷規(guī)劃32016年市場營銷規(guī)劃工作匯報目錄4“征服如7而至”項目概述2016年集客量目標(biāo)AAK

BP

1886臺，增幅8.4%；集客量BP

15616組，增幅17.6%

;轉(zhuǎn)化率14%AAK集客數(shù)量2015年度2016年成交成交率2016年集客量目標(biāo)2016年市場營銷策略以用戶需求為導(dǎo)向趨于年輕化：產(chǎn)品推廣及促銷過程中加入更多年輕化元素，娛樂性、參與性、互動性及獨(dú)特內(nèi)涵與主張等女性車主比例增加；重塑新一代車主形象；提升尊貴感受提升A6L的尊貴度，提升A8L和Q7的認(rèn)知度；通過體驗式營銷及圈層營銷等手段提升品牌喜好度；打造高效、個性化、專屬的高端車服務(wù)感受；拓展數(shù)字營銷搭建完善的數(shù)字營銷體系拓展更多的數(shù)字營銷渠道建立有效的KPI考核數(shù)據(jù)的相關(guān)維護(hù)售后ADC的開拓2016年營銷轉(zhuǎn)變點(diǎn)降低傳統(tǒng)媒體占比投放重心轉(zhuǎn)向新媒體豐富媒體投放形式提升媒體投放效果升級微信賬號打造數(shù)字化營銷體系優(yōu)化媒體投放內(nèi)容強(qiáng)化媒體排期管理搭建異業(yè)聯(lián)合平臺項目提升活動質(zhì)量優(yōu)化活動創(chuàng)意豐富活動形式強(qiáng)化參與活動客戶的質(zhì)量管理和效果提升2016年營銷關(guān)注點(diǎn)相互配合，實現(xiàn)共贏2.媒體選擇3.二手車4.金融業(yè)務(wù)5.大用戶6.平臺活動1.重點(diǎn)車型品鑒促銷平臺Landofquattro社區(qū)推廣平臺奧迪運(yùn)動AudiSport區(qū)域體驗平臺傳統(tǒng)媒體新媒體及電商平臺

2016年市場營銷規(guī)劃

KPI:AAK-1886,集客量-15616DCC營銷媒體推廣傳播用戶體驗平臺數(shù)字營銷貫穿全年的線上傳播，加強(qiáng)quattro的認(rèn)知線下以試駕為核心，落實用戶體驗以金港賽車中心為主，拉動體驗溝通內(nèi)容擴(kuò)展體驗營銷的領(lǐng)域，豐富用戶體驗感受北京車展AudiCity展示更多的開展店頭活動利用AudiCity，結(jié)合數(shù)字平臺的虛擬體驗，增強(qiáng)目標(biāo)客戶認(rèn)知度掃樓計劃整合媒體社區(qū)資源，有效的針對周邊社區(qū)進(jìn)行銷售/售后推廣。2016年年度項目規(guī)劃區(qū)域平臺Landofquattro奧迪運(yùn)動AudiSport品鑒促銷平臺時間

項目2016MarketingCommunicationPlanningJan.Feb.Mar.Apr.MayJun.Jul.AugSep.OctNov.Dec.奧迪新春禮遇季奔跑吧奧迪冰雪嘉年華奧迪好聲音高爾夫訓(xùn)營奧迪觀影季FM88.799.6硬廣及欄目★情人節(jié)節(jié)假日營銷客戶維系★勞動節(jié)★母親節(jié)★教師節(jié)★國慶節(jié)★雙十一★雙十二★端午節(jié)傳播節(jié)奏網(wǎng)球嘉年華營銷平臺體育類營銷新車上市上市品鑒匯新A8L品鑒之旅系列活動-AudiCity品鑒季金港駕控體驗季冰雪駕控匯機(jī)場VIP停車位項目車展北青車展球迷感恩季奧迪車主足球聯(lián)賽奧迪唱享之夜展廳音樂會北京車展A8L品鑒之旅AudicityFM88.7/91.5/90.5硬廣奧迪駕控匯云頂駕控匯社區(qū)巡展社區(qū)巡展社區(qū)巡展上市品鑒匯上市品鑒匯新春禮遇季端午禮遇季十一七天樂感恩禮遇季越野自駕匯1個人簡介2全新奧迪A4L整合營銷規(guī)劃32016年市場營銷規(guī)劃工作匯報目錄4“征服如7而至”項目概述市場環(huán)境分析1234需要解決的問題持續(xù)擴(kuò)大奧迪Q7等FBU車型的影響力，增加目標(biāo)人群關(guān)注度及展廳集客數(shù)量。豪華車市場表現(xiàn)今年1月至6月，中國汽車銷量同比增幅10%，豪華車銷量增幅為12%，雖然快于整個市場，但GDP增速持續(xù)放緩亦會給下半年的豪華車需求帶來影響。消費(fèi)者洞察與發(fā)現(xiàn)通過品牌漏斗的梳理以及無提示認(rèn)知度的表現(xiàn)，我們加大對于女性客戶群及年齡在30-40歲的客戶進(jìn)行相關(guān)的互動營銷，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞“溫馨家庭親近生活”的內(nèi)涵。市場機(jī)會4-5年的保有客戶及大客戶增購的熱情漸漸成長起來，他們更注重于品牌、居家生活等元素，是未來北京地區(qū)豪華D級車型消費(fèi)的主力軍。市場環(huán)境分析項目策略內(nèi)部環(huán)境分析SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅內(nèi)部環(huán)境分析項目策略毗鄰西四環(huán)，位置優(yōu)越，交通便利集團(tuán)專營德系高端品牌，公眾認(rèn)知度高，資金充裕，運(yùn)營成本低周邊社區(qū)林立，2大商業(yè)圈分布南北連續(xù)2年入圍售后雙杯競賽決賽新店成立不足3年，基盤客戶較少市場費(fèi)用投入減少集團(tuán)管理嚴(yán)格，預(yù)算、人員編制、激勵政策等方面的靈活性不足進(jìn)口車AAK任務(wù)的調(diào)減及商務(wù)支持的增加，有效提升FBU車型的銷售利潤。數(shù)字營銷小組規(guī)模化，O2O閉環(huán)整合二手車渠道資源周邊競爭激烈，6家Audi、5家BMW、2家Benz銷售價格持續(xù)走低，結(jié)構(gòu)化銷售比例下降，影響新車毛利車輛庫存周期同比增加，占用財務(wù)費(fèi)用+8%287.248266.21120151-6月20161-6月20151-6月20161-6月20151-6月20161-6月0%213.313212.911+40%221.126157.972#1#3#2#3#2#1上半年奧迪總量繼續(xù)領(lǐng)跑豪華車市場，奔馳增速最高競爭環(huán)境分析項目策略A4LQ7A6LQ5A3Q3A8LA6FBUA1A5A6LQ5Q7A8LA3A7Q3Q5FUBA3FBU銷量支撐車型盈利支撐車型盈利挑戰(zhàn)車型虧損車型TTA4ARA4L銷量與盈利分析項目策略1.2.3.4.1.平臺資源2.發(fā)船計劃3.個性化訂車需求進(jìn)口車業(yè)務(wù)1.價格體系高于平均水平2.提高相關(guān)衍生業(yè)務(wù)的比例國產(chǎn)車業(yè)務(wù)1.確保拿到最高點(diǎn)位的廠家銷售支持2.緊跟廠家政策及銷售節(jié)奏政策分析與預(yù)判1、利潤考核KPI2、銷售顧問能力提升3、交車組支持銷售顧問議價能力FBU的銷售是提升利潤的重中之重提升FBU銷量項目策略活動目標(biāo)及針對人群生活狀態(tài)事業(yè)與家庭購車用途購車預(yù)算購車考慮年近四十，衣著打扮主流精英階層，公司高管或私營業(yè)主收入頗豐，文化素質(zhì)高，性格低調(diào)，但追求時尚注重家庭，享受生活，但也努力工作；親近自然通過自我奮斗成就財富積累車輛體現(xiàn)身份，享受SUV的大空間、強(qiáng)動力；私用為主，商用為輔購買力較強(qiáng)，年入50-110萬喜歡傳統(tǒng)高檔品牌，購買決策過程謹(jǐn)慎，考慮因素多元活動目的及目標(biāo)人群項目策略活動時間：2016年6月25日-26日活動地點(diǎn)：野鴨湖&牛奶工廠&百里畫廊采風(fēng)活動形式：多路況道路試駕、參觀牛奶車間、無人機(jī)飛行體驗、農(nóng)家樂采摘、百里畫廊攝影參與人群：汽車媒體編輯4人；物美超市集團(tuán)客戶8人（大客戶）；輝煌假日度假酒店俱樂部會員8人；

潛在客戶20人。活動目的：有效的進(jìn)行跨界合作，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注針對車型：Q7活動效果:集客：126

銷售/訂單臺次：16

回廠臺次：26征服如7而至項目執(zhí)行活動流程項目執(zhí)行時間地點(diǎn)項目內(nèi)容08:30—09:00百得利海淀奧迪簽到嘉賓簽到、了解活動詳情09:00發(fā)車發(fā)車活動流程及路線講解09:00—11:30前往移動道路試駕沿途根據(jù)不同道路，體驗車輛性能11:30—12:30午餐午餐嘉賓用餐12:30—13:00移動野鴨湖到達(dá)野鴨湖體驗13:00-15:00野鴨湖休閑及試駕體驗直線加速及越野體驗、分組進(jìn)行無人機(jī)體驗15:00-16:00牛奶工場參觀牛奶制作工藝16:00輝煌假日酒店第一天活動結(jié)束紅酒品鑒及住宿09:30發(fā)車發(fā)車輝煌假日酒店09:30—10:30前往移動道路試駕沿途根據(jù)不同道路，體驗車輛性能10:30—11:30百里畫廊風(fēng)箏制作全家齊上陣，攝影、放風(fēng)箏，體會溫馨家庭的感覺11:30—15:30百里畫廊自由參觀需找最美的瞬間15:30集合，返程返程車隊安全返京促進(jìn)集客達(dá)成成交1234多路況的試駕體驗最大化地突出奧迪品牌尊貴的特質(zhì)，并利用多種路況的科目試駕傳遞給目標(biāo)客戶及保有客戶奧迪品牌自始至終就擁有尊貴的基因。采風(fēng)體驗感受非凡結(jié)合風(fēng)景秀麗的百里畫廊采風(fēng)體驗，詮釋奧迪的運(yùn)動與尊貴，并借用“征服，如7而至”的話語，詮釋奧迪在豪華車領(lǐng)馭的至高地位，增強(qiáng)客戶的歸屬感。全方位的銷售方案的公布結(jié)合金融零利息、二手車置換、大客戶等新政策的推出，結(jié)合有力的促銷手段，引導(dǎo)目標(biāo)客戶非理性消費(fèi)，以期提高銷量。大客戶拓展利用異業(yè)合作的機(jī)會，相互開拓彼此的客戶群體，有效提升目標(biāo)客戶的關(guān)注度，拓寬推廣渠道。薪心相惠·百得利A4L購車新主張活動亮點(diǎn)項目執(zhí)行活動照片項目執(zhí)行

活動結(jié)束后銷售跟進(jìn)：備注：以上銷售跟進(jìn)流程僅供參考，根據(jù)實際情況制定后續(xù)銷售跟進(jìn)計劃，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)用戶，并對活動形式及媒體傳播進(jìn)行有效評估。時間周期內(nèi)容跟進(jìn)工作目的活動當(dāng)天信息收集客戶留檔活動當(dāng)天嘉賓信息留檔，制定回訪計劃活動后期展廳集客客戶留檔對試駕活動的效果及媒體宣傳效果進(jìn)行來電和來店評估跟進(jìn)計劃一周活動跟進(jìn)客戶回訪第一次回訪針對有強(qiáng)烈購車置換意愿的客戶按照銷售流程進(jìn)行回訪兩周第二次回訪針對潛在客戶按照銷售流程進(jìn)行回訪一月第三次回訪針對第一次回訪不成功或有長期購買意向的客戶按照銷售流程進(jìn)行回訪銷售跟進(jìn)項目執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)媒體太平洋汽車鳳凰汽車汽車之家易車網(wǎng)廣播FM887社會媒體微博微信硬廣+會員平臺+軟文內(nèi)容為：“如7而至”線下活動招募、銷售促銷信息發(fā)布27周26周25周24周23周線上線下招募奧迪A8\Q7車型軟文促銷推廣（包含車型優(yōu)勢、促銷政策、0利率、置換贈保險、大客戶專享政策）活動前期微博&微信招募推送活動中的微信互動活動，同時推廣官方微信后續(xù)促銷內(nèi)容推送奧迪感恩有你置換享免保零利率金融禮遇搖一搖紅包禮遇原值置換禮遇線上線下招募項目置換享保養(yǎng)金融“0”利