第二章市場(chǎng)營銷哲學(xué)第一節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀1、以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念2、主要包括：生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）；產(chǎn)品觀念（ProductConcept；推銷觀念（SellingConcept）。產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念。以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營銷觀念。以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念。第二節(jié)顧客導(dǎo)向營銷觀一、單純市場(chǎng)營銷觀念：

是單純以顧客的市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營銷觀念。1、內(nèi)容（1）注重顧客需求。（2）堅(jiān)持整體營銷。（3）謀求長遠(yuǎn)利益。注重顧客需求堅(jiān)持整體營銷謀求長遠(yuǎn)利益單純市場(chǎng)營銷觀念2.市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別（1）營銷重點(diǎn)不同。（2）營銷目的不同。（3）營銷手段不同。（4）營銷程序不同。（5）營銷機(jī)構(gòu)不同。重點(diǎn)目的手段程序機(jī)構(gòu)產(chǎn)品獲取利潤推銷和促銷從生產(chǎn)者到消費(fèi)者從屬機(jī)構(gòu)顧客需求長期利益整體營銷從消費(fèi)者到生產(chǎn)者到消費(fèi)者主要工作機(jī)構(gòu)推銷觀念營銷觀念二、大市場(chǎng)營銷觀念

大市場(chǎng)營銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求為宗旨的營銷哲學(xué)。所謂大市場(chǎng)營銷，是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的支持與合作的活動(dòng)過程。首先是運(yùn)用政治權(quán)力（PoliticalRower）和公共關(guān)系（PublicRelations），以打開市場(chǎng)。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合去滿足該市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)政治權(quán)利公共關(guān)系產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格大市場(chǎng)營銷觀念大市場(chǎng)營銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別：（1）對(duì)環(huán)境因素的態(tài)度不同。（2）企業(yè)營銷目標(biāo)有所不同。（3）市場(chǎng)營銷手段有所不同。（4）誘導(dǎo)方式有所不同。三、顧客滿意營銷觀“顧客滿意”，是指顧客通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意的理論基礎(chǔ)——“讓渡價(jià)值”理論。1、“讓渡價(jià)值”，又稱為“顧客讓渡價(jià)值”，是指顧客總價(jià)值(totalcustomervalue)與顧客總成本(totalcustomercost)之間的差額。2、“顧客總價(jià)值”是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。3、“顧客總成本”是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的貨幣等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值時(shí)間成本精神成本體力成本貨幣成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客滿意的理論基礎(chǔ)——“讓渡價(jià)值”理論提高“讓渡價(jià)值”

1、增加顧客購買的總價(jià)值。由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。2、降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本。實(shí)現(xiàn)顧客滿意的營銷對(duì)策1、合理確定目標(biāo)顧客2、建立顧客滿意度監(jiān)控體系3、建立價(jià)值讓渡的CS戰(zhàn)略系統(tǒng)戰(zhàn)略目標(biāo)，培育和提高顧客忠誠產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)；內(nèi)部員工管理系統(tǒng)；企業(yè)與顧客的溝通系統(tǒng)；績效評(píng)估系統(tǒng)第三節(jié)

市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀念市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀從市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)焦點(diǎn)出發(fā)，通過企業(yè)自身的比較優(yōu)勢(shì)的分析和發(fā)揮，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足市場(chǎng)需求取得滿意的營銷績效。一、

創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀念的理論依據(jù)1、蘭·戈登提出的新的營銷觀念2、菲利普·科特勒提出的“市場(chǎng)導(dǎo)向”3、亨特和摩根（HuntandMorgan）為代表的“比較優(yōu)勢(shì)理論”二、

市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀的確立

（一）生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求、提高企業(yè)經(jīng)營效益為重點(diǎn)的營銷觀念。

企業(yè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)需求

生態(tài)營銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)上的需求多種多樣，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)上的所有需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求作為企業(yè)的營銷方向，設(shè)法去滿足它。企業(yè)一方面堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心；另一方面強(qiáng)調(diào)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長。（二）

雙焦點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀雙焦點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營銷中必須注重市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)焦點(diǎn)。營銷過程為：尋找、識(shí)別未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足或是還未被充分提及的需要和欲望；估量其總體需求潛力及企業(yè)銷售潛力的大小；各種競(jìng)爭(zhēng)力量及自身比較優(yōu)勢(shì)分析；◆選擇和確定具有比較優(yōu)勢(shì)且能獲得優(yōu)秀財(cái)務(wù)業(yè)績的目標(biāo)市場(chǎng)；◆市場(chǎng)營銷環(huán)境及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略分析；◆以合作競(jìng)爭(zhēng)和超越競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，制定、實(shí)施與控制自身發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略、策略。三、社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀（一）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的最大長遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”。滿足市場(chǎng)需求；發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；注重社會(huì)利益。社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)需求（二）

綠色市場(chǎng)營銷觀

綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。第四節(jié)關(guān)系導(dǎo)向營銷觀一、關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的演進(jìn)（一）單一客戶關(guān)系論。自20世紀(jì)80年代提出關(guān)系營銷以后，一般學(xué)者都將關(guān)系營銷界定為買賣之間的依賴關(guān)系的營銷。將關(guān)系營銷的研究局限于關(guān)注和處理買方與賣方之間相互關(guān)系，即在傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向營銷觀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討客戶關(guān)系管理（CRM）等問題。

（二）單純多元關(guān)系論。1、三元關(guān)系論（顧客、供應(yīng)商、分銷商）。2、六市場(chǎng)論：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。3、多元關(guān)系論。認(rèn)為與公司其利益攸關(guān)者包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人（三）交易與關(guān)系結(jié)合論。從交易到關(guān)系的一個(gè)連續(xù)、系統(tǒng)的過程。在相互交換和履行承諾的過程中，識(shí)別、建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方目的，才是以關(guān)系為導(dǎo)向的營銷觀的本質(zhì)特征。二、關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的內(nèi)涵（一）關(guān)系導(dǎo)向營銷觀的基本內(nèi)容1、強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合2、強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”的多元性3、強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“多贏”目的（二）關(guān)系導(dǎo)向營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀念的差異1、營銷范圍的擴(kuò)大2、營銷的利益導(dǎo)向的差異3、營銷的核心內(nèi)容的差異4、營銷主體的差異三、

關(guān)系營銷的實(shí)施過程（一）關(guān)系營銷的實(shí)施原則主動(dòng)溝通原則互惠原則承諾信任原則（二）關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程

1、建立與維持與顧客的良好關(guān)系。2、促進(jìn)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（1）促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者的合作。（2）加強(qiáng)與供應(yīng)者的關(guān)系。（3）建立與鞏固同分銷商的關(guān)系。3、協(xié)調(diào)與促進(jìn)同企業(yè)內(nèi)部利益攸關(guān)者的關(guān)系。4、協(xié)調(diào)與政府及其他利益攸關(guān)者的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Dothingsrigh