第第頁共7頁輝瑞公司產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題調(diào)查目錄TOC\o"1-2"\h\u30382一、輝瑞公司市場營銷現(xiàn)狀 226952（一）輝瑞公司概況 225117（二）輝瑞公司現(xiàn)有營銷策略 221601二、輝瑞公司營銷存在的問題 415161（一）新產(chǎn)品開發(fā)的針對性不強，品牌策略單一 44598（二）定價策略不合理，不注意消除折扣的差異性 424414（三）營銷渠道單一，渠道管理水平不高 426621三、優(yōu)化輝瑞公司營銷的對策 52699（一）加強對新產(chǎn)品研究，打造企業(yè)產(chǎn)品品牌 5209（二）根據(jù)客戶的需求采取科學(xué)靈活的定價策略 52722（三）加強對渠道沖突的管理，減少渠道的摩擦 621492四、總結(jié)與展望 6調(diào)查目的：經(jīng)濟全球化以及科技、醫(yī)學(xué)的發(fā)展為各類企業(yè)尤其是醫(yī)藥類企業(yè)的盈利帶來了機會，同時也給這類企業(yè)帶來了更大的競爭與挑戰(zhàn)。隨著市場競爭的日益激烈，制藥企業(yè)應(yīng)在發(fā)展戰(zhàn)略中納入有影響力的戰(zhàn)略，樹立新的營銷理念，合理有效地利用市場資源，探索合適的營銷策略，從而為其長期可持續(xù)發(fā)展打下了十分穩(wěn)固結(jié)實的基礎(chǔ)。此外，在新時代，經(jīng)濟和科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物的興起等使得人們的消費水平和消費習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化，有了各種各樣的消費行為。在生活水平不斷提高、生活節(jié)奏日益緊張、追求個性等諸多因素的影響下，集中購買、商業(yè)化消費的模式也獲得了消費者的認同，同時，在“快餐文化”的風(fēng)氣影響下，在眾多的、參差不齊的市場產(chǎn)品中，消費者也會根據(jù)品牌得好壞來進行消費購買。輝瑞公司自1849年成立以來，已經(jīng)有了一百七十多年的歷史了，以生產(chǎn)檸檬酸、抗生素為主，經(jīng)過一百七十年多尼的發(fā)展，輝瑞公司雖然取得一定的進展，但其固有的營銷策略卻滯后于當下的營銷環(huán)境，故而存在不少的問題。本文將從營銷策略出發(fā)，對輝瑞公司的營銷策略進行分析，指出該公司營銷策略種存在的問題，并提出相應(yīng)的解決措施，以提高輝瑞公司的營銷策略，促進該公司的發(fā)展，同時為相關(guān)企業(yè)的營銷提供一定的借鑒意義。調(diào)查時間：2021年10月20日-2021年11月20日調(diào)查對象：輝瑞公司調(diào)查方式：文獻調(diào)查法：在中國知網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站上廣泛的查閱資料，對與輝瑞公司市場營銷策略有關(guān)的研究成果進行檢索和閱讀，梳理并分析與研究內(nèi)容緊密相關(guān)的資料，為后續(xù)的課題研究和調(diào)查報告寫作奠定堅實的理論基礎(chǔ)。案例分析法：通過對輝瑞公司在進行產(chǎn)品銷售的過程中運用的營銷策略以及存在的問題進行研究，針對輝瑞公司現(xiàn)存的問題提出可行的解決對策。一、輝瑞公司市場營銷現(xiàn)狀（一）輝瑞公司概況輝瑞公司成立于1849年，現(xiàn)在輝瑞公司主營項目為檸檬酸、抗生素、抗癌藥物等產(chǎn)品。輝瑞公司成立之初，以生產(chǎn)化工產(chǎn)品為主，藥物是化工產(chǎn)品的一種，輝瑞公司抓住了戰(zhàn)爭中人們對藥物的需求，向軍方大量銷售藥品，從而也使得公司有了進一步的發(fā)展。隨著生物學(xué)、醫(yī)藥學(xué)和科技的新發(fā)現(xiàn)與新突破，輝瑞公司生產(chǎn)的產(chǎn)品開始增多，公司業(yè)務(wù)也開始漸漸擴大。20世紀80年代，輝瑞公司進軍中國，與多所科研公司和高校成立合作關(guān)系，攜手促進醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展壯大。同時輝瑞公司進一步完善設(shè)置了獨立的銷售部，主管產(chǎn)品的營銷，其由市場部和售后服務(wù)部組成，每個部門各司其職，以保障公司產(chǎn)品的經(jīng)營銷售。輝瑞公司銷售部日常工作較為繁雜，包括依據(jù)市場調(diào)查編制需求量計劃表、做好出口銷售工作，制定產(chǎn)品價格，匯總完成銷售統(tǒng)計表等。近幾年來，公司銷量雖有提升，但漲幅較低。這與醫(yī)藥行業(yè)市場上企業(yè)增多有一定的關(guān)系，但該行業(yè)市場仍有較大的空間，相對其他企業(yè)，輝瑞公司的銷售額增長率偏低，這與企業(yè)本身營銷水平也有較大的關(guān)系，如輝瑞公司銷售部對市場的調(diào)查過多關(guān)注微觀的營銷環(huán)境，故而產(chǎn)品定價等方面存在一定的偏頗，從而影響到產(chǎn)品銷售等。（二）輝瑞公司現(xiàn)有營銷策略1.輝瑞公司產(chǎn)品策略產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新是制藥公司進行營銷的主要動力。盡管世界上的一些制藥公司已經(jīng)在其業(yè)務(wù)中推出了許多新產(chǎn)品并進行了許多創(chuàng)新，但它們?nèi)圆蛔阋悦鎸ち业母偁幁h(huán)境并滿足客戶的不同需求。輝瑞公司主營產(chǎn)品為檸檬酸、抗生素、抗癌藥物等產(chǎn)品，品牌也以其公司名稱“輝瑞”為品牌名，但輝瑞品牌在我國青年人群之中并不出名，品牌效應(yīng)也未打出來，故而產(chǎn)品銷量不佳。另外，作為技術(shù)型、科技研發(fā)型的產(chǎn)品，在生物研究成分和臨床實驗中，藥品的更新?lián)Q代也是比較快的，故而輝瑞公司要注重產(chǎn)品的研發(fā)，這樣才能保障產(chǎn)品始終與時代接軌。例如像新型冠狀病毒、埃博拉病毒等致人死亡率極高的病毒的出現(xiàn)，而公眾漸漸開始關(guān)注到健康、衛(wèi)生和醫(yī)療事業(yè)的重要性，而在去年，輝瑞公司就已經(jīng)在著手研發(fā)對抗新冠病毒的疫苗，所以只有始終保持產(chǎn)品“內(nèi)核”的先進性，才能保障產(chǎn)品的銷量。2.輝瑞公司價格策略輝瑞公司在價格方面堅持“高價”策略，將消費人群定位在緊急需要藥物和十分看重藥物質(zhì)量的人之中，且輝瑞公司認為市場主要看重的便是價格，就像俗話所說“一分錢一分貨”，只有價格高，才能讓更多的人認為輝瑞的藥品質(zhì)量好、療效好，從而在人們的心理層面對輝瑞產(chǎn)生一種無形的品牌效應(yīng)，以此吸引更多的人前來購買產(chǎn)品。公司的最終目標就是盈利，但如果輝瑞公司堅持高價策略，僅僅將消費者定位在那些能夠買得起公司的產(chǎn)品的人中，采用“高價低銷”的手段來售貨，公司的利潤必然會減少。而事實證明，輝瑞的高價策略并不是很有效，在這種情況下如果公司想獲得更多利益，必然要減少廣告等方面的投入成本，甚至降低產(chǎn)品本身的質(zhì)量，使產(chǎn)品的質(zhì)量無保障。3.輝瑞公司渠道策略輝瑞公司在本公司1849年到美國南北戰(zhàn)爭結(jié)束以前，他們主要通過軍方對藥物的巨大需求單一方向進行產(chǎn)品的銷售；在輝瑞公司逐漸發(fā)展壯大，設(shè)定銷售部之后，公司在本公司自主銷售的基礎(chǔ)上，開始與經(jīng)銷商進行合作，走“雙線銷售”的道路，但是這種方式偶爾會在雙方的頻道上有沖突。體現(xiàn)同一渠道上不同層次的成員之間沖突的縱向渠道沖突和體現(xiàn)同一渠道上同一級別成員之間沖突的橫向渠道沖突在輝瑞公司的銷售渠道內(nèi)很常見，而多渠道沖突，這種沖突在輝瑞公司并未出現(xiàn)過?？傮w來講，輝瑞公司渠道策略存在管理不善以及渠道略微單一的問題，所謂的“雙線銷售”并沒有帶來預(yù)計的效果。4.輝瑞公司宣傳策略目前，輝瑞的廣告仍以傳統(tǒng)廣告為主，小部分輔以新媒體廣告。在輝瑞的傳統(tǒng)廣告宣傳中，其傳統(tǒng)廣告方法包括電視廣告、雜志廣告和報紙、藏品、海報、產(chǎn)品信息（包括實例、小冊子等）和街道廣告；而新媒體的使用主要是網(wǎng)站、活動發(fā)布會和視頻的官方引用中等，但其使用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行宣傳的比例還是較低。由于宣傳手段較為落后，宣傳策略也并不能推陳出新，宣傳活動較少，所以輝瑞公司在近幾年效益減低，銷售額逐漸下降，只有不斷的向一個行業(yè)當中源源不斷的注入新鮮血液，才能保證其永葆生機，輝瑞公司的宣傳策略亟待改善。二、輝瑞公司營銷存在的問題（一）新產(chǎn)品開發(fā)的針對性不強，品牌策略單一醫(yī)藥在近年來雖然有了極大的發(fā)展，各醫(yī)藥企業(yè)也極力推出新產(chǎn)品新服務(wù)來滿足消費者的需求，來符合時代的發(fā)展，輝瑞公司雖然也開發(fā)了較多的產(chǎn)品，但產(chǎn)品的針對性不強，例如疫苗、抗癌藥物、養(yǎng)生藥品等與醫(yī)藥相關(guān)的產(chǎn)品均有生產(chǎn)，看似品種多多，但是并沒有核心的產(chǎn)品。抗生素在輝瑞公司中屬于銷售量最高的產(chǎn)品，卻沒有打出“品牌效應(yīng)”，沒有形成自主的品牌。從針對性來說，輝瑞公司生產(chǎn)銷售部雖有做過市場調(diào)研，但調(diào)研多是調(diào)查已生產(chǎn)出的產(chǎn)品的使用情況、受歡迎情況等，關(guān)于消費者“需求何種產(chǎn)品”的調(diào)查則較少，故而公司新開發(fā)的產(chǎn)品總是難以充分滿足公眾需求，開發(fā)針對性不強，影響企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。（二）定價策略不合理，不注意消除折扣的差異性在定價方面，輝瑞公司堅持“高價”策略，定價在同類產(chǎn)品中相對較高，其定價策略不夠合理，在折扣方面也略有不足。如同樣一款抗癌藥物，輝瑞公司在不同的醫(yī)院所定的折扣標準不一，這使得該種商品市場混亂，最終影響到產(chǎn)品的銷售。同樣，定價一直堅持“高價”會使產(chǎn)品顯的略為“廉價”，在部分追求“品牌”的消費者處，該廠商的產(chǎn)品便不在考慮范圍內(nèi)，故而失去一部分消費者，從而影響到產(chǎn)品的銷售。（三）營銷渠道單一，渠道管理水平不高盡管輝瑞公司在其營銷渠道中實施了“兩線營銷”，但總體而言，其營銷渠道仍相對單一，采取“一條或另一條”道路。當其中一個渠道損壞時，該公司的產(chǎn)品存在積壓，每季度都會影響到銷售和績效。此外，由于渠道成員的角色分配不清楚，并且缺乏對職責(zé)及其各自權(quán)利的良好劃分，因此在渠道中經(jīng)常會發(fā)生沖突。渠道成員之間的意圖存在差異，溝通渠道不健全，最終導(dǎo)致渠道成員的參與，信息傳遞的延遲和失真影響了產(chǎn)品的銷售。輝瑞公司渠道管理水平低下，導(dǎo)致渠道成員角色不確定，目標分歧和資源匱乏。因此，必須提高渠道管理水平，增加銷售渠道，讓渠道內(nèi)的銷售人員形成競爭，激發(fā)他們的工作積極性。三、優(yōu)化輝瑞公司營銷的對策（一）加強對新產(chǎn)品研究，打造企業(yè)產(chǎn)品品牌如果一家公司要實現(xiàn)可持續(xù)的長期發(fā)展，就必須繼續(xù)創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品并擁有自己的核心價值。只有這樣，才能提高產(chǎn)品使用價值，樹立企業(yè)品牌，并在公司的其他產(chǎn)品中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。為了建立企業(yè)產(chǎn)品品牌，輝瑞首先應(yīng)從戰(zhàn)略角度規(guī)劃品牌，從長遠考慮，并考慮品牌定位，形象，設(shè)計和許多其他方面。另外，在研究新產(chǎn)品之前，有必要進行一定的市場研究，以了解消費者的需求，同時分析產(chǎn)品的各個銷售點，消費者的支持點等，這是創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。對于以醫(yī)藥為主的輝瑞公司來說，公司生產(chǎn)產(chǎn)品的起點也應(yīng)該較高，做到“個性化與高端化”，因為該公司生產(chǎn)產(chǎn)品的消費群體大多為年齡較大的、對藥品依賴性、需求量較大的人群，這些人大多數(shù)都有著一些小病痛，但卻并不是很懂藥物的廠家區(qū)分，故而為引起這些消費者的共鳴與認知，使其產(chǎn)生消費欲望，才是該種產(chǎn)品生產(chǎn)的目的。所以說，輝瑞公司生產(chǎn)產(chǎn)品不但技術(shù)要與時俱進，產(chǎn)品更應(yīng)該有所創(chuàng)新，滿足廣大消費者的需求，才能使產(chǎn)品有較佳的銷量。（二）根據(jù)客戶的需求采取科學(xué)靈活的定價策略輝瑞在價格方面采取了“高價低銷”的道路，但結(jié)果并不令人滿意。輝瑞公司必須做出科學(xué)而靈活的價格調(diào)整。在定價方面，輝瑞可能應(yīng)采用新的概念，即“平價定價策略”。簡而言之，它會根據(jù)損失和收益的權(quán)重選擇比其他知名品牌更低的價格。該公司的價格比過去略高，旨在讓具有工作技能的普通消費者能夠購買，從而增加他們一個月內(nèi)可以買得起的更昂貴產(chǎn)品的購買頻率，但隨著價格的快速上漲和消費者生活壓力的變化，這種方法顯然已經(jīng)不能夠再吸引人們只在一家公司進行昂貴的消費，例如輝瑞的最暢銷的降血脂藥物離譜妥，一盒40、50塊錢，但只能吃一周，這對于長期都需要依靠藥物緩解身體不適的人來說，無疑是一筆長期的、昂貴的支出，而降血脂的藥物在市場上還有著許多平價的品牌，這就無疑給輝瑞增添了市場競爭的壓力。當然，一切定價都應(yīng)在充分的市場調(diào)查之后進行，依據(jù)當?shù)氐奈飪r水平訂立，如公司較貴的抗癌物，價格約在3000元至7000元，對普通人來說，他們存下很久的積蓄才能購買一瓶，但是對于那些收入很高的人來說，他們可能并不會為要昂貴而擔心。當然，抗癌藥物作為不是每個人都需要的產(chǎn)品，消費者購買頻率和購買數(shù)量并不會非常之高，但是這樣的定價卻可以吸引更多的消費者前來購買，因為該價格比那些上萬的抗癌藥物的價格低，也比一般廉價的、治療效果不好抗癌藥物的價格要高，可以給消費者以暗示，該種產(chǎn)品質(zhì)量可靠。（三）加強對渠道沖突的管理，減少渠道的摩擦具體說來，無論是通過中介渠道還是企業(yè)本身的營銷渠道，輝瑞公司現(xiàn)下的銷售渠道仍然是“金字塔”式的。由于企業(yè)的管理方案有時會出現(xiàn)漏洞，導(dǎo)致銷售渠道內(nèi)的銷售人員之間的矛盾多了起來，盡管在短時間內(nèi)無法避免這些沖突，但仍然可以使用渠道管理策略來減少摩擦，并避免不利影響。具體來說，首先，需要仔細選擇負責(zé)銷售的成員。輝瑞公司在與銷售成員確定合作關(guān)系之前，必須經(jīng)過嚴格的評估和審查，只有這樣才能從根本上培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人才，讓其在工作中可以快速有效地進行溝通，并且可以完全擁有銷售渠道來實現(xiàn)獲勝目標；其次，他們可以創(chuàng)建和完善溝通與預(yù)警系統(tǒng)，良好的預(yù)警系統(tǒng)可以在沖突發(fā)生之前立即發(fā)現(xiàn)并緩解和解決沖突，因為良好而充分的溝通可以促進渠道成員之間的理解，信任和沖突解決，以進行密切合作；再次創(chuàng)建激勵機制，每個渠道的銷售成員都是一個獨立的法人實體，而其進行聯(lián)系交流則是是為了獲得更多的利益。同時輝瑞公司應(yīng)采取更多的激勵措施，以充分調(diào)動渠道成員的積極性，提高渠道運營效率，促進渠道的健康發(fā)展；最后，有必要評估和調(diào)整渠道成員，建立健全的評價機制，對渠道成員的表現(xiàn)進行評估，并對渠道的銷售成員進行調(diào)整。只有加強對渠道的管理，才能避免渠道成員管理出現(xiàn)的“誤區(qū)”，實現(xiàn)整體目標達到雙贏的結(jié)果。四、總結(jié)與展望隨著科技的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展所起的作用日益增大，輝瑞