牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告2007-07-2823:54:12|分類：策劃類|字號(hào)訂閱牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告一、牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，第一版塊的外資品牌開始由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二版塊的民族品牌開始由低端向中、高端價(jià)位反攻。例如，最近高露潔公司針對(duì)中國本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出類似產(chǎn)品（含田七、西瓜霜的牙膏）進(jìn)行低價(jià)打壓，一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的佳潔士也采取了最為見效的價(jià)格戰(zhàn)，并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”?，F(xiàn)階段，第二、第三版塊中的國內(nèi)民族品牌在中高端市場(chǎng)的反攻正逐步取得成效，新一輪的洗牌將促使目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，第一版塊中將有可能出現(xiàn)本土品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，2004年度，功能及藥物牙膏占市場(chǎng)主導(dǎo)地位；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場(chǎng)最大的熱點(diǎn)，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進(jìn)。二、主要品牌市場(chǎng)占有率國內(nèi)牙膏市場(chǎng)三大版塊的主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍(lán)天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個(gè)。2004年度，排名前6名的品牌市場(chǎng)占有率情況大致為：高露潔26％、佳潔士19％、兩面針13％、田七11％、中華10％、黑妹8％;2005年第一季度部分主要企業(yè)/品牌產(chǎn)銷排名情況：序號(hào)企業(yè)/品牌銷量（100g/支*萬支）1、柳州兩面針股份有限公司15901.002、上海白貓股份有限公司（中華、白玉、上海防酸）15043.983、廣州美晨股份有限公司（黑妹）6734.004、重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（冷酸靈）5、好來化工（中山）有限公司（黑人）4438.006、廣西奧奇麗股份有限公司（田七）3599.60牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第1頁。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第1頁。7、天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司3286.008、安徽芳草日化股份有限公司3040.769、江西誠志日化有限公司（草珊瑚）1662.9510、廣東永南日用化工廠（永南、舒爽）941.00三、市場(chǎng)嬗變特征1、產(chǎn)品國內(nèi)習(xí)慣上將牙膏產(chǎn)品劃分普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。目前，就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費(fèi)者關(guān)注的四大方面，城市消費(fèi)者傾向于前兩項(xiàng)，農(nóng)村消費(fèi)者更多關(guān)注后兩項(xiàng)，需求界面較為明顯。從2004年以來，國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)。反映在牙膏上，主要表現(xiàn)為：①鹽味牙膏穩(wěn)步增長。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。②牙膏市場(chǎng)向天然、多檔次、多功能方向發(fā)展，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：草珊瑚純天然中草藥牙膏、高露潔蜂膠牙膏/全效護(hù)理牙膏、納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。③符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏（含去漬功效牙膏）類別、多合一牙膏和生物牙膏類別等成為眾多品牌產(chǎn)品線中必備的產(chǎn)品類別。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效、藍(lán)天生物酶牙膏。特別是美白功效類別的牙膏產(chǎn)品，以100g/支計(jì)算，平均價(jià)格達(dá)5元/支以上，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上其它功效類別產(chǎn)品的水平；此外，美白類口腔護(hù)理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成為市場(chǎng)新興力量。④人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購買能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同功能需要的產(chǎn)品。例如：可德琳早/晚護(hù)理牙膏、康齒靈固齒牙膏（中老年人專用）等?？傊袊谇磺鍧嵱闷肥袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營銷時(shí)代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場(chǎng)的總體發(fā)展趨勢(shì)。2、價(jià)格價(jià)格主要是為行銷策略服務(wù)的。現(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)可劃分為三類：牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第2頁。一類是跨國企業(yè)在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和或者說已建立了穩(wěn)固的地位，但中低端市場(chǎng)對(duì)其來說是相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，因此從市場(chǎng)覆蓋和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，力推低端廉價(jià)產(chǎn)品，其發(fā)展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎(chǔ)上，向低端市場(chǎng)滲透，以打壓二、三線競(jìng)爭(zhēng)品牌生存空間。因而其價(jià)格體系已形成高中低的梯隊(duì)搭配，并充分運(yùn)用邊際效益的策略與手段，對(duì)處于高、低價(jià)位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價(jià)位產(chǎn)品（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率高但銷量有限，因而利潤總量有限）樹立品牌形象、低價(jià)位產(chǎn)品滲透市場(chǎng)（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率極低、銷量大，但利潤總量有限）、中等價(jià)位產(chǎn)品（無廣告投入、利潤率可觀、銷量穩(wěn)定、利潤總量豐厚）獲得實(shí)際利潤。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第2頁。一類是國內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營運(yùn)費(fèi)用與利潤的現(xiàn)實(shí)需要，產(chǎn)品開始由低端向高端縱深挺進(jìn)，因此產(chǎn)品價(jià)格體系呈現(xiàn)由低到高的強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)，以期分切高端市場(chǎng)蛋糕。最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運(yùn)手段的新銳外資品牌或國內(nèi)市場(chǎng)新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形成的地面推動(dòng)型獲利模式，自始至終均以高價(jià)位產(chǎn)品盯牢部分細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群。其策略可描述為：高價(jià)差、高毛利、高投入，終端攔截、實(shí)效促銷，產(chǎn)品線橫向延伸、市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展，步步為營、專攻區(qū)域品牌。然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價(jià)格敏感度逐漸降低，因此中、低端價(jià)格帶漸趨模糊。因此在這個(gè)意義上，中端價(jià)位的產(chǎn)品，不再是部分強(qiáng)勢(shì)外資品牌培育營運(yùn)利基的專利。更為重要的是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，已逐漸失去市場(chǎng)的基礎(chǔ)與渠道的支撐。3、渠道從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流。終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。與此同時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場(chǎng)的經(jīng)銷商，多層級(jí)分銷覆蓋較大面積的區(qū)域市場(chǎng)的能力普遍不斷削弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。2004年10月后，國家取消了對(duì)跨國連鎖零售企業(yè)在大陸市場(chǎng)投資開店的限制，從而在一定程度止加劇了零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并導(dǎo)致部分強(qiáng)勢(shì)零售企業(yè)將其競(jìng)爭(zhēng)成本轉(zhuǎn)嫁至上游合作的供應(yīng)鏈企業(yè)、使供應(yīng)商高昂的費(fèi)用有增無減的現(xiàn)象成為行業(yè)的通行規(guī)則，已經(jīng)成為牙膏生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)資料，2004年，全國日用消費(fèi)品流通（傳統(tǒng)批零店）與終端（現(xiàn)代商超店鋪）渠道銷量占比約為53/47。以此測(cè)算，牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應(yīng)在60/40上下。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第3頁。此外，現(xiàn)實(shí)的情況是，主流終端店鋪中，日化用品（或口腔護(hù)理用品）專區(qū)中，近60％的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌占有，行業(yè)中其它10個(gè)以上或更多的品牌/產(chǎn)品，只能在剩余不足40％的有限貨架資源中進(jìn)行爭(zhēng)奪。在全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)2004年的商品/品牌市場(chǎng)綜合占有率排名中，前4位的名次是：佳潔士22.12％、高露潔21.79％、中華12.02％、兩面針6.30％。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第3頁。4、促銷牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競(jìng)爭(zhēng)分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商提供陳列費(fèi)用支持以促進(jìn)深分覆蓋是主要促銷手段；其二是終端渠道，促銷表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費(fèi)用、投入促銷導(dǎo)購人員、開展消費(fèi)者促銷（包括：贈(zèng)品捆綁促銷、聯(lián)體包裝特價(jià)促銷、加量裝促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等數(shù)種）。此外，廣東、浙江等市場(chǎng)部分地區(qū)買斷促銷權(quán)的現(xiàn)象有向全國擴(kuò)展之勢(shì)。5、包裝作為吸引消費(fèi)者的購買欲的手段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競(jìng)爭(zhēng)手段。許多牙膏的包裝設(shè)計(jì)都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計(jì)作為基點(diǎn)，同時(shí)還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲(chǔ)、使用的基本功能要求來吸引消費(fèi)者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時(shí)代美學(xué)思想合拍，同時(shí)又具有一定的獨(dú)特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨(dú)特，色彩鮮艷明亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。6、傳播現(xiàn)代企業(yè)的營銷過程，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過程。一個(gè)企業(yè)之所以比對(duì)手更成功，是因?yàn)樗孟M(fèi)者。因此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的傳播媒介與手段，引起牙膏企業(yè)與知名品牌的高度重視。各主要口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產(chǎn)品牌大部分相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也成為外資品牌吸引年輕消費(fèi)者眼球的舞臺(tái)，國內(nèi)企業(yè)鮮有投入。這從一定程度上反映了不同企業(yè)營銷思維的落差。以LG竹鹽牙膏為例，在這方面，竹鹽牙膏明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高一籌。無論是廣告、還是公共關(guān)系、市場(chǎng)促銷，凡是消費(fèi)者能夠感受到的傳播端口，LG竹鹽牙膏總是能夠用很多精美的、到位的細(xì)節(jié)，來與消費(fèi)者進(jìn)行心理層面的溝通。此外。軟文廣告也被部分牙膏產(chǎn)品嫻熟運(yùn)用并取得較好效果。如黑妹、竹鹽UCDA熊膽牙膏等。7、消費(fèi)者需求伴隨中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的培育成熟，牙膏市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體開始細(xì)分，高低端需求逐漸分離，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、美白、天然、多功能成為主流。但從專業(yè)機(jī)構(gòu)的市調(diào)資料分析，功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購買行為的三大主要因素。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第4頁。從2005年上半年的消費(fèi)趨勢(shì)觀察，市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)是：鹽味牙膏消費(fèi)習(xí)慣逐步形成、中草藥牙膏繼續(xù)受到青睞。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第4頁。8、競(jìng)爭(zhēng)與合作本年度牙膏企業(yè)改制、合資、上市、并購重組、企業(yè)聯(lián)盟等進(jìn)程加快。2005年初美晨集團(tuán)兼并杭州牙膏廠（小白免、黃岑牙膏），兩面針2005年5月完成對(duì)安徽芳草的收購，寶潔、聯(lián)合利華在實(shí)現(xiàn)獨(dú)資的道路上提速。有傳言指出國內(nèi)民族品牌正醞釀構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，未經(jīng)證實(shí)。此外，韓國、英國等國外其他資本也紛紛涌進(jìn)中國牙膏行業(yè)，將使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。四、企業(yè)應(yīng)對(duì)策略歸結(jié)以上市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，適當(dāng)擴(kuò)展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設(shè)計(jì)、加大科研投入與新產(chǎn)品開發(fā)、加強(qiáng)廣告力度、開拓城市終端市場(chǎng)、穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)、實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道是目前國內(nèi)民族牙膏企業(yè)的首選應(yīng)對(duì)策略。具體到單一品牌/產(chǎn)品的的應(yīng)用方向，則可表達(dá)為：突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構(gòu)建整合營銷渠道、開拓新興增值市場(chǎng)領(lǐng)域。兩面針強(qiáng)效辣爽中藥牙膏、兩面針鹽潔牙膏、兩面針?biāo)ёo(hù)齦牙膏、兩面針金銀花中草藥牙膏、兩面針純白牙膏、兩面針新包裝兒童彩條牙膏、兩面針新包裝全能套裝牙膏、兩面針兒童專用牙膏、兩面針新包裝潔白牙膏、兩面針新中藥牙膏、兩面針護(hù)理牙膏、兩面針新一代中藥牙膏（強(qiáng)效配方）、億康護(hù)理牙膏、億康粒子牙膏。五、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析1、高露潔。高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的牙醫(yī)對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了牙科專家的品牌形象。2、佳潔士。佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童沒有蛀牙的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在佳潔士的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對(duì)佳潔士的品牌忠誠和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)。3、中華。1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取商標(biāo)使用許可的合作方式，租賃了中華的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重中華的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第5頁。4、冷酸靈。冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)：想吃就吃，冷酸靈牙膏，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來堅(jiān)忍不拔，冷酸靈的口號(hào)，以及大象篇、立起篇等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第5頁。五、牙膏市場(chǎng)未來發(fā)展走勢(shì)幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。在今后的發(fā)展過程中，若從供求關(guān)系看，我國牙膏市場(chǎng)產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購買能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，也給不同廠家提供了回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開展差異化和集中化競(jìng)爭(zhēng)的良好前景；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)，如符合中國傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市場(chǎng)逐步興起，由于亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣問題，未來幾年中國及至整個(gè)亞洲對(duì)漱口水的消費(fèi)量仍然不會(huì)有較大幅度的提升；從品牌結(jié)構(gòu)來看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場(chǎng)內(nèi)的生存空間將日益狹窄。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國內(nèi)品牌在中高端的反攻將逐步見效，新一輪的洗牌將促使目前的層次發(fā)生改變，第一集團(tuán)軍將出現(xiàn)本土品牌；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來的城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升，市場(chǎng)重心向農(nóng)村傾斜；從營銷手段看，廣告宣傳仍將是未來牙膏市場(chǎng)最重要的營銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對(duì)性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。附：小叮當(dāng)牙膏：“白加黑”分類突圍在高露潔、獅王、小白兔、青蛙王子等企業(yè)的圍追堵截下，小叮當(dāng)牙膏通過細(xì)分市場(chǎng)突圍，最終“化險(xiǎn)為夷”。本文講述的就是“白加黑”分類策略誕生的“前世今生”。三面阻擊四塊短板牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第6頁。目前，國內(nèi)成人消費(fèi)牙膏平均每人達(dá)到2.8枝/年。而中國兒童人口約2.93億，如果按平均2枝/年來計(jì)算，兒童牙膏市場(chǎng)飽和量將為5.86億枝，由此可見兒童牙膏市場(chǎng)容量之大。也正如此，引來了十余家企業(yè)的白熱化拼搶，小叮當(dāng)兒童牙膏作為兒童牙膏的領(lǐng)軍企業(yè)自然也遭遇到了競(jìng)品的伏擊。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第6頁。一、來自行業(yè)市場(chǎng)的三面阻擊一是兒童牙膏品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。如小白兔、青蛙王子、媽媽樂等品牌都在加強(qiáng)兒童牙膏產(chǎn)品的推廣，尤其是小白兔的“小白兔吃蘿卜”廣告記憶度較高，且在華東地區(qū)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。二是成人牙膏生產(chǎn)商向兒童牙膏轉(zhuǎn)化。高露潔、佳潔士等國際品牌在具體產(chǎn)品上一般均借兒童形象為主訴求，并樹立專家形象，從而帶動(dòng)了全線產(chǎn)品銷售。三是洗化行業(yè)廠商向兒童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借助以前的品牌積累，在兒童牙膏市場(chǎng)上進(jìn)行延伸，也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。在以上三個(gè)“集團(tuán)軍”的攻擊下，使小叮當(dāng)兒童牙膏在市場(chǎng)上的銷量不斷地下滑。隨著市場(chǎng)份額的減小，企業(yè)本身所造就的“暗礁”露出水面。二、源自自身的四塊短板從價(jià)格上看，盡管小叮當(dāng)兒童牙膏推出了四代產(chǎn)品，但產(chǎn)品價(jià)格相差不大，產(chǎn)品基本以低價(jià)位為主，這給小叮當(dāng)兒童牙膏帶來了較多不利影響：造成整體牙膏產(chǎn)品低檔的形象，溢價(jià)能力低，給各級(jí)分銷商的利潤空間小。另外，產(chǎn)品價(jià)格差異很小，不同的單品卻很多，造成消費(fèi)者在終端選購產(chǎn)品的盲目性。從產(chǎn)品組成來看，小叮當(dāng)兒童牙膏存在著明顯的定位重疊，這也是自身存在的最大問題。從渠道分布上看，小叮當(dāng)兒童牙膏的分類導(dǎo)致大量的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)流通市場(chǎng)，從而形成產(chǎn)品大量地惡性串貨。另外，分銷層級(jí)下沉不夠，沒能進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)（如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)等），經(jīng)銷商過多依賴流通渠道。從產(chǎn)品功效上看，也不容樂觀。幾乎所有產(chǎn)品都沒有明確地提煉出差異化的核心訴求，不能與其他品牌區(qū)隔，因此無法阻止競(jìng)品對(duì)小叮當(dāng)兒童牙膏市場(chǎng)的蠶食。盡管如此，從兒童牙膏的使用時(shí)間與頻次的增長等方面來看，其市場(chǎng)還有非常大的增長空間，因此小叮當(dāng)兒童牙膏還是有打好翻身仗的機(jī)會(huì)。四面埋伏立體布局針對(duì)產(chǎn)品、渠道、銷售狀況等方面找到問題后，就需要做全面的調(diào)整了。一、產(chǎn)品定位：拉開距離找到位置牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第7頁。正如前面分析，小叮當(dāng)兒童牙膏目前的產(chǎn)品組合存在“只升級(jí)、不換代”的現(xiàn)象，新老產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技，且集中于低檔定位，往往導(dǎo)致自我競(jìng)爭(zhēng)、互相打架的局面，我們對(duì)此做出新的調(diào)整。其中，對(duì)以下（如下表）三個(gè)系列產(chǎn)品做了重點(diǎn)更新。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第7頁。二、產(chǎn)品創(chuàng)新策略：早一次晚一次目前，雖然有十余家兒童牙膏品牌在激烈地競(jìng)爭(zhēng)，但是在產(chǎn)品類型、成分上都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，缺少明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。在類型上，基本都是普通、亮白、防蛀或特效、全效等；在成分上，基本都為普通、含氟（單氟、雙氟）、氟鈣或中藥、中草藥等。在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一些市場(chǎng)現(xiàn)狀值得研究。成人一天有早晚兩次刷牙的健康習(xí)慣，而兒童也需要一天早晚刷兩次牙，才能保證牙齒健康。但從牙膏使用頻次和使用狀況的市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分家長均早晚使用牙膏（87％消費(fèi)者早晚兩次刷牙），而只有較少的兒童能夠堅(jiān)持早晚兩次刷牙。兒童正處于身體發(fā)育階段，更應(yīng)該從小時(shí)候注意牙齒衛(wèi)生，并養(yǎng)成良好的習(xí)慣。另外，僅有29％的兒童使用兒童牙膏，很多家庭全家共用一枝牙膏，而兒童與成人對(duì)牙膏的需求應(yīng)該有很大的差異：兒童牙齒在白天與晚上的活動(dòng)頻率不同，白天更多地處于動(dòng)態(tài)，運(yùn)動(dòng)頻繁，更多地需要健齒，以堅(jiān)固牙齒；夜晚一般處于靜態(tài)，是牙齒的主要生長期，更多地是需要營養(yǎng)、防蛀與殺菌，以護(hù)理牙齒。于是，受化妝品中早霜與晚霜和感冒藥品中“白加黑”的啟發(fā)。我們將一枝裝牙膏一分為二：早晨用與晚上分開用，并捆綁在一起，形成一個(gè)獨(dú)立的兩枝裝包裝，完全區(qū)別于普通牙膏的包裝。另外，結(jié)合兒童牙齒白天與晚上不同的活動(dòng)特征，使用了不同的原料配方，以早晚不同的功能來全面保護(hù)兒童牙齒（白天健齒功能，側(cè)重于堅(jiān)固牙齒；晚上護(hù)齒功能，以營養(yǎng)牙齒，同時(shí)去火、殺菌為主），完全區(qū)別于一天早晚兩次均為同一功能的普通牙膏。核心賣點(diǎn)具有對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位、與競(jìng)品的天然區(qū)隔、便于消費(fèi)者的認(rèn)知、快速傳遞產(chǎn)品的核心功效等作用，對(duì)產(chǎn)品的重要性不言而喻。而目前兒童牙膏產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)或訴求主要集中在：原料、功效、情感等三個(gè)方面。于是，“早健齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)全效呵護(hù)”的核心賣點(diǎn)脫穎而出。三、產(chǎn)品價(jià)格：量體裁衣當(dāng)然，價(jià)格也是需要做對(duì)應(yīng)調(diào)整的，根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀態(tài)，我們也進(jìn)行了分層定價(jià)。水果香型系列：保持原先定價(jià)，即2.1～2.2元/枝。功能系列：價(jià)格提高5%～10%，零售價(jià)為2.7～2.9元/枝。新推出的早晚牙膏：定價(jià)為6.8元/枝。四、渠道策略：紅花配綠葉牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第8頁。小叮當(dāng)兒童牙膏系列產(chǎn)品現(xiàn)有分銷系統(tǒng)過多地依賴了批發(fā)流通渠道，如果要鞏固和提高市場(chǎng)占有率，就必須加強(qiáng)渠道的多面建設(shè)。于是，最后形成了三個(gè)對(duì)應(yīng)的策略。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第8頁。水果香型系列：繼續(xù)走批發(fā)流通渠道；功能系列：批發(fā)流通和終端渠道并重；新推出的早晚牙膏：以終端為中心，在重點(diǎn)區(qū)域的主要終端鋪貨，并做重點(diǎn)推廣。渠道跟進(jìn)護(hù)航變革調(diào)整渠道更是重中之重，渠道深耕細(xì)作是早晚牙膏新品上市成功的重要保障。一、更換經(jīng)銷商，將軍里面拔大將在2004年5月份，小叮當(dāng)兒童牙膏參加了在上海光大會(huì)展中心舉行的化妝品行業(yè)展覽，并舉辦了早晚牙膏新品上市推薦會(huì)，邀請(qǐng)小叮當(dāng)兒童牙膏全國各地的經(jīng)銷商及參加這次展覽會(huì)的部分客商參加。在會(huì)上詳細(xì)地展示了產(chǎn)品，并闡述了產(chǎn)品代理?xiàng)l件和產(chǎn)品推廣策略。由于產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，早晚牙膏在會(huì)上獲得了參會(huì)者的高度認(rèn)可。我們?cè)谂c部分經(jīng)銷商達(dá)成了良好合作意向的同時(shí)，更進(jìn)行了優(yōu)秀經(jīng)銷商的選拔，達(dá)到優(yōu)中選優(yōu)的目的。二、變“長渠道”為“短渠道”在小叮當(dāng)兒童牙膏分銷的傳統(tǒng)形式中，產(chǎn)品從企業(yè)歷經(jīng)四個(gè)層級(jí)的分銷才能到達(dá)消費(fèi)者手中，屬于典型的“長渠道”。這種“長渠道”的分銷，增加了過多的中間環(huán)節(jié)，更增添了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，并且削弱了企業(yè)對(duì)渠道的控制與滲透能力，渠道鏈條過長還面臨著“易斷”的局面。因此，為了提高企業(yè)在早晚牙膏上市中對(duì)渠道的調(diào)控力，就重新設(shè)計(jì)了較短的渠道鏈，只設(shè)了一級(jí)分銷商，在有能力直接輻射到下面縣市的地區(qū)由經(jīng)銷商直接負(fù)責(zé)二三級(jí)市場(chǎng)滲透與鋪貨；在一些重要地市，如果當(dāng)?shù)厥屑?jí)經(jīng)銷商沒有能力輻射到二三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，就直接挑選縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，但縣級(jí)市場(chǎng)的銷售量仍然記入地市級(jí)經(jīng)銷商銷售總?cè)蝿?wù)，通過這種方式既解決了渠道鏈問題，又提高了企業(yè)分銷能力。三、改“坐商”為“行商”，向二三級(jí)市場(chǎng)滲透小叮當(dāng)兒童牙膏以前大多數(shù)產(chǎn)品的分銷都是通過批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)，這種方式必然是經(jīng)銷商坐等客戶上門，成為典型的“坐商”，比如山東某批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商坐在家里一年就能完成幾百萬的銷售任務(wù)，但產(chǎn)品銷往全國各地后，就形成了串貨格局，導(dǎo)致其他市場(chǎng)經(jīng)銷商的嚴(yán)重不滿。在選擇早晚牙膏經(jīng)銷商時(shí)，小叮當(dāng)兒童牙膏完全換掉了此類經(jīng)銷商，而選擇了分銷能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商。四、強(qiáng)化終端滲透，精耕細(xì)作三省市場(chǎng)牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第9頁。在這個(gè)“終端為王”的時(shí)代，終端銷售能力直接影響著產(chǎn)品的實(shí)際銷售。因此，在渠道調(diào)整與規(guī)劃時(shí)，小叮當(dāng)兒童牙膏將終端作為最終也是關(guān)鍵的一環(huán)納入整個(gè)體系中，詳細(xì)地制定了早晚牙膏終端選擇標(biāo)準(zhǔn)、終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)，還制作了適合三省（江蘇、浙江、山東）市場(chǎng)的終端助銷物。一改小叮當(dāng)兒童牙膏以前“重批發(fā)”而“輕終端”的市場(chǎng)推廣方式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化終端的滲透，尤其是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人流量大、受消費(fèi)者喜歡的賣場(chǎng)就通過專職導(dǎo)購人員加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，宣傳小叮當(dāng)早晚牙膏“早健齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)全效呵護(hù)”的作用。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第9頁。在小叮當(dāng)兒童牙膏進(jìn)行了系列策略調(diào)整和實(shí)施后，銷售量和市場(chǎng)份額均得到較大幅度地提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到了渠道的歡迎，更得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。產(chǎn)品在先期試點(diǎn)區(qū)域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了上市三個(gè)月市場(chǎng)回款300多萬元的良好業(yè)績。三、但愿有一天你會(huì)記起，我曾默默地，毫無希望地愛過你。我這扇門曾為你打開，只為你一人打開，現(xiàn)在，我要把它關(guān)上了。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第10頁。四、你看我的時(shí)候我裝做在看別處，你在看別處的時(shí)候我在看你。牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告全文共13頁，當(dāng)前為第10頁。五、陸上的人喜歡尋根究底，虛度很多的光陰。冬天擔(dān)憂夏天的遲來，夏天擔(dān)心冬天的將至。所以你們不停到處去追求一個(gè)遙不可及，四季如夏的地方，我并不羨慕。六、沒想到的是，一別竟是一輩子了。七、朋友們都羨慕我，其實(shí)羨慕他們的人是我。愛你，很久了，等你，也很久了，現(xiàn)在，我要離開你了，比很久很久還要久……八、Dosomethingtodaythatyourfutureselfwillthankyoufor.從現(xiàn)在開始，做一些讓未來的你感謝現(xiàn)在的自己的事。九、有個(gè)懂你的人，是最大的幸福。這個(gè)人，不一定十全十美，但他能讀懂你，能走進(jìn)你的心靈深處，能看懂你心里的一切。最懂你的人，總是會(huì)一直的在你身邊，默默守護(hù)你