第三章廣告策劃書(shū)

一、廣告策劃書(shū)概述

1.定義

廣告策劃書(shū)是廣告策劃者將廣告策劃的內(nèi)容整理、撰寫(xiě)成書(shū)面形式，并提供給廣告主審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)的一種應(yīng)用性文件。廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采集的一切部署都羅列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定的時(shí)間執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

2.作用

企業(yè)通過(guò)閱讀廣告策劃書(shū)，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評(píng)判廣告策劃工作成績(jī)和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。

3.策劃書(shū)的完成者

企業(yè)廣告策劃書(shū)基本上由廣告策劃者來(lái)承擔(dān)完成。隨著企業(yè)對(duì)策劃工作的重視加強(qiáng)，對(duì)策劃書(shū)的要求也越來(lái)越高。所以應(yīng)熟悉廣告策劃書(shū)的基本要點(diǎn)，然后才能對(duì)廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對(duì)廣告策劃書(shū)做出評(píng)判、決策。4、廣告策劃書(shū)的兩種形式

廣告策劃書(shū)一種是表格式的，這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。

另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。二、廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)要求

一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：封面、目錄、前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象或廣告訴求、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算及分配、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。（一）封面（二）目錄（三）前言部分應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。

案例高露潔牙膏廣告策劃書(shū)高露潔牙膏廣告策劃書(shū)前言：

1、時(shí)間：我們?yōu)楦呗稘嵐咀鰪V告的時(shí)限是從2007年10月9日到2008年5月完畢。

2、任務(wù)：保持并發(fā)揚(yáng)高露潔公司的品牌形象，為高露潔牙膏的銷(xiāo)售做宣傳。

3、目標(biāo)：使高露潔的品牌更響亮，是高露潔公司的銷(xiāo)售額有一個(gè)飛躍。（四)市場(chǎng)分析：1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；2.產(chǎn)品分析；3.消費(fèi)者研究4.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

高露潔企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況分析；

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)：

高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。

二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等憑借原有的老品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

2、產(chǎn)品的分析：

在同檔次的牙膏高露潔通常要比佳潔士稍貴1到2元錢(qián)一支。購(gòu)買(mǎi)牙膏的消費(fèi)者也都偏向于高露潔。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：

市場(chǎng)發(fā)展看，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

3、消費(fèi)群體分析：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。

佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，佳潔士只有將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童。

（五）廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分

應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。高露潔廣告的戰(zhàn)略：

1、我們用非常用個(gè)性和創(chuàng)意的廣告語(yǔ)來(lái)吸引年輕人的興趣，在他們心中留下深刻的印象，

并改變部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

2、我們用獨(dú)特的包裝刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

3、聘請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，從而改變部分消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。并能擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。

4、可以用促銷(xiāo)活動(dòng)使部分消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

（六）廣告對(duì)象或廣告訴求主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

高露潔廣告對(duì)象或廣告訴求；

1、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明我們的銷(xiāo)售對(duì)象是年輕人，（我們的廣告對(duì)象是年輕人）

2、由于現(xiàn)代的兒童少年家庭條件和教育的提高，因此都很趕潮流，都愛(ài)模仿明星和別人，

所以小孩是重要的潛在消費(fèi)群。

3、一般一個(gè)家庭都用一個(gè)牌子的牙膏，如果小孩選擇高露潔的話(huà)，那么高露潔的銷(xiāo)售大大提高。

（七）廣告地區(qū)或訴求地區(qū)應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

高露潔廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

1、主要在發(fā)達(dá)城市，（廣州、深圳、上海、北京等城市）

2、在各省會(huì)以及一些中等發(fā)達(dá)城市。

3、理由：因?yàn)橹袊?guó)人口主要都集中在發(fā)達(dá)城市和省一級(jí)的城市，并且消費(fèi)水平也相對(duì)高。

（八）廣告策略部分要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

高露潔廣告策略

1、廣告媒介

主要采用電視廣告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名電視節(jié)目。

報(bào)紙：<<成都商報(bào)>>、<<華西都市報(bào)>>等;

雜志：<<讀者>>、<<青年文摘>>等

車(chē)身廣告：選跑市中心的工交車(chē)，并且要是高峰路線(xiàn)。

2、選用這些媒介的原因：

電視：電視節(jié)目在中國(guó)是觀(guān)看人數(shù)最多的，最受歡迎的。

報(bào)紙：報(bào)紙是出了電視接觸消費(fèi)者最多的廣告。

車(chē)身：流動(dòng)性強(qiáng)。

雜志：為了更全面的宣傳。

3、廣告安排：

形象宣傳期：我們采用車(chē)身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，向消費(fèi)者介紹高露潔新產(chǎn)品牙膏的效果和特色。

強(qiáng)銷(xiāo)期：在這期間著力發(fā)展電視廣告，在各大電視臺(tái)做宣傳，并在各大超市發(fā)DM單宣傳。

持續(xù)銷(xiāo)售期：只做適應(yīng)的電視廣告和報(bào)紙廣告即可。

掃尾期：用報(bào)紙和DM單做打折活動(dòng)。

有了高露潔，你的牙齒可以堅(jiān)固得充當(dāng)石器時(shí)代的工具高露潔真正為你的牙齒著想

（九）廣告預(yù)算及分配

要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。廣告預(yù)算及分配：

形象宣傳期：預(yù)計(jì)費(fèi)用150萬(wàn)元。

強(qiáng)銷(xiāo)期：預(yù)計(jì)費(fèi)用350萬(wàn)元。

持續(xù)銷(xiāo)售期：預(yù)計(jì)費(fèi)用300萬(wàn)元。

掃尾期：預(yù)計(jì)費(fèi)用80萬(wàn)元。

總預(yù)算：900萬(wàn)元。

電視廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：100萬(wàn)元

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：20萬(wàn)元

車(chē)身廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：15萬(wàn)元

其他：10萬(wàn)元

（十）廣告效果預(yù)測(cè)部分主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹高露潔售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估高露潔廣告效果預(yù)測(cè)：

1、達(dá)到了弘揚(yáng)高露潔公司的品牌形象，為高露潔牙膏的銷(xiāo)售做宣傳。

2、使高露潔的品牌更響亮，是高露潔公司的銷(xiāo)售額有一個(gè)飛躍。

3、是高露潔在中國(guó)的霸主地位更加穩(wěn)固。

4、是高露潔牙膏得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。

5、得到了廣告主的贊揚(yáng)和肯定。三、廣告策劃書(shū)評(píng)審要求1.以解決問(wèn)題為核心

在評(píng)審廣告策劃書(shū)時(shí)，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問(wèn)題點(diǎn)，有無(wú)解決對(duì)策。要審核的內(nèi)容主要有：是否有明確的產(chǎn)品定位。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問(wèn)題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)方法了問(wèn)題實(shí)質(zhì)。策劃書(shū)中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡(jiǎn)潔。策劃實(shí)施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。

2.策劃書(shū)應(yīng)量化、具體

1)目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書(shū)中涉及的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、購(gòu)買(mǎi)率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來(lái)。2)工作指標(biāo)量化：策劃書(shū)中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時(shí)用數(shù)字來(lái)表達(dá)。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)率、增長(zhǎng)率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。3)實(shí)施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。

3.策劃書(shū)應(yīng)符合市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際

策劃書(shū)評(píng)審要審視策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)對(duì)消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。4.策劃書(shū)應(yīng)具有可操作性

在審視策劃方案時(shí)，除了對(duì)策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀(guān)實(shí)施環(huán)境中的可行性。5.策劃方案中的執(zhí)行方案應(yīng)非常精細(xì)

策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過(guò)精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以“做”跟“說(shuō)”同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。6.應(yīng)系統(tǒng)化地制訂策劃方案

策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各種傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新要求。在評(píng)審時(shí)應(yīng)審核策劃的內(nèi)容是否與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合緊密，綜合性營(yíng)銷(xiāo)策劃是否融入了廣告策劃。

7.策劃書(shū)應(yīng)簡(jiǎn)潔明確，重點(diǎn)突出

策劃書(shū)中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容、重點(diǎn)問(wèn)題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書(shū)的好壞，不能僅以?xún)?nèi)容多少、裝幀精美來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

有了高露潔，你的牙齒可以堅(jiān)固得充當(dāng)石器時(shí)代的工具高露潔真正為你的牙齒著想高露潔牙線(xiàn)：你的手指永遠(yuǎn)到不了的地方Odolmed3牙線(xiàn)：堅(jiān)韌的線(xiàn)IKEA（宜家）櫥柜廣告:需要空間？

案例佳潔士-節(jié)約牙膏廣告策劃書(shū)前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)。在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。佳潔士-節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃。本次策劃將為佳潔士-節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:1、市場(chǎng)分析牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程2、產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品特點(diǎn)、對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)3、銷(xiāo)售與廣告分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略。4、企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象和市場(chǎng)、廣告策劃主題、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)5、廣告媒介策略公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè)。6、評(píng)估-實(shí)施策略（2）.現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。2.產(chǎn)品分析；

佳潔士-節(jié)約牙膏產(chǎn)品分析

(一)佳潔士-節(jié)約牙膏我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)3.消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：(1)消費(fèi)者特征分析不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。(2)中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是價(jià)廉物美了。（3）消費(fèi)區(qū)域特征分析一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。二線(xiàn)品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。4.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。中國(guó)消費(fèi)者的健康觀(guān)念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。國(guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。佳潔士-節(jié)約牙膏廣告策劃書(shū)市場(chǎng)分析

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；

（1.）牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，2005年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，2010年將達(dá)到54億支。近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段(1949~1992年)：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立——中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌第二階段(1992~1996年)：洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。價(jià)格過(guò)高(約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右)，進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。第三階段(1996~2000年)：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠(chǎng)取得了中華和美加凈的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán);另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而藍(lán)天六必治、芳草、兩面針等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。第四階段(2000年~)中國(guó)牙膏品牌尋求突破冷酸靈、田七、藍(lán)天六必治等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理和中草藥護(hù)理等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)技狀況未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。三、廣告執(zhí)行

1.表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。2.創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開(kāi)發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。3.創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽(tīng)覺(jué)等基調(diào)進(jìn)行說(shuō)明。此部分屬感性?xún)?nèi)容，需要依賴(lài)講解、演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴(lài)、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。4.創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。完整的策劃書(shū)中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫(huà)稿，審議時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運(yùn)用及競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象，在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算，要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等，如何組合排期。6.媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性?xún)煞矫鎸徸h電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說(shuō)明。7.媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及周期。此內(nèi)容為很復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長(zhǎng)短等。8.效果預(yù)測(cè)評(píng)估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮，常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過(guò)。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購(gòu)買(mǎi)欲望、銷(xiāo)售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況做出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測(cè)，廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)估。在策劃書(shū)中對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說(shuō)明。9.促銷(xiāo)策略。企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷(xiāo)售成果重視，則可要求策劃書(shū)中包含銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)與促銷(xiāo)廣告的策劃內(nèi)容。10.公關(guān)等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營(yíng)銷(xiāo)、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。評(píng)估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等。11.費(fèi)用預(yù)算分配。策劃書(shū)的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注重其合理性并與企止實(shí)際資金支付狀況相吻合。四、廣告策劃的工作內(nèi)容分析廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，首先要通過(guò)廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告以及在什么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問(wèn)題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況，如消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等，然后根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，找出廣告的最佳切入時(shí)機(jī)，做好廣告的群體定位，為開(kāi)展有效的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷(xiāo)的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，明確廣告宣傳要解決的具體問(wèn)題，以指導(dǎo)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)行。廣告促銷(xiāo)的具體目標(biāo)，可以使消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)增進(jìn)銷(xiāo)售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。形成廣告內(nèi)容廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來(lái)加以確定。一般來(lái)說(shuō)應(yīng)包括以下三個(gè)方面：·產(chǎn)品信息

產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱(chēng)、技術(shù)指標(biāo)、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售方式以及國(guó)家規(guī)定必須說(shuō)明的情況等?！て髽I(yè)信息

企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱(chēng)、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力以及聯(lián)系方式等?！し?wù)信息

服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢(xún)、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點(diǎn)分布以及其他服務(wù)信息。五、企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：真實(shí)性

即傳播的信息必須真實(shí)可信，不可有夸大不實(shí)之詞，更不能用虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者。針對(duì)性

即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的，做到有的放矢。生動(dòng)與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來(lái)說(shuō)，取決于以上兩個(gè)方面，但同時(shí)也與廣告的生動(dòng)性與新穎性密切相關(guān)，因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、易于記憶，廣告形式應(yīng)生動(dòng)有趣、富有新意。六、選擇廣告媒體

廣告媒體的特性

企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時(shí)必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下：·印刷媒體

印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物，這類(lèi)媒介是廣告最普遍的承載工具。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是：信息傳遞及時(shí)、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說(shuō)明；便于保存，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低。報(bào)紙的局限性是：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡(jiǎn)單因而不夠形象和生動(dòng)，感染力相差一些。期刊的優(yōu)點(diǎn)是：讀者對(duì)象比較確定、易于送達(dá)特定的廣告對(duì)象；時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強(qiáng)的感染力。期刊的不足是：信息傳遞的及時(shí)性差?！ひ暵?tīng)媒體視聽(tīng)媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低。廣播的缺點(diǎn)是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢(xún)；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳播速度快、送達(dá)率高；集、形、聲、色、動(dòng)態(tài)于一體，生動(dòng)直觀(guān)、易于接受、感染力強(qiáng)。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強(qiáng)；對(duì)觀(guān)眾的選擇性差，絕對(duì)成本高?！?hù)外媒體

戶(hù)外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶(hù)外媒體的優(yōu)點(diǎn)是：比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少。戶(hù)外媒體的缺點(diǎn)是：不能選擇對(duì)象、傳播面窄，信息容量小、動(dòng)態(tài)化受到限制。郵寄媒體

郵寄媒體是指遍布全國(guó)用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵寄媒體的優(yōu)點(diǎn)是：廣告對(duì)象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是：時(shí)效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn)象。七、廣告詞的創(chuàng)意技巧

廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。現(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類(lèi)型列舉如下：

1、暗示型：即不直接坦述，用間接語(yǔ)暗示。例如吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快的早晨”。2、雙關(guān)型：一語(yǔ)雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見(jiàn)鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛(ài)。3．警告型：以“橫斷性”詞語(yǔ)警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”4．比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會(huì)前一次”。

5．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢(qián)方面經(jīng)濟(jì)?！帮w機(jī)的速度，卡車(chē)的價(jià)格”。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司。6．感情型：以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來(lái)坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。7．韻律型：如詩(shī)歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿(mǎn)座喜相逢，酒逢知己古井貢”。8．幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開(kāi)心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲(chóng)劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來(lái)的”。9、反語(yǔ)型：利用反語(yǔ)，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)”。作業(yè)按書(shū)寫(xiě)要求寫(xiě)一份青島一木（或曲美）家具廣告策劃書(shū)。字?jǐn)?shù)5000字如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀(guān)的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀(guān)的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工