第十章廣告效果

整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對受眾的社會影響是好是壞。因此，對廣告效果的評估監(jiān)測是廣告運(yùn)營活動的重要工作環(huán)節(jié)。在廣告實(shí)踐中，廣告效果的評估方法可謂五花八門。盡管多年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專家，都在這條探索路上付出過大量心血。而一個令人尷尬的事實(shí)是，迄今為止還沒有一個關(guān)乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，也沒有一個具備“國際標(biāo)準(zhǔn)”的評估工具誕生。這使得目前的廣告效果評估的科學(xué)性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實(shí)踐探索的巨大瓶頸。杜邦公司的實(shí)驗，一個意外的結(jié)果作為一個享譽(yù)世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設(shè)計廣告實(shí)驗的公司之一。杜邦的顏料部曾將56個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額區(qū)域，杜邦公司在其中1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費(fèi)，在另一個1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的1.5倍的廣告費(fèi)用，而在余下的1/3區(qū)域中花費(fèi)了正常數(shù)額的3倍的廣告費(fèi)。杜邦公司想通過實(shí)驗考察較高水平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長呈遞減效率，而在杜邦公司的市場份額較高的區(qū)域里，銷售增長也十分微弱。通過不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明廣告水平較低時的收益遞增現(xiàn)象，廣告水平較高時的收益遞減現(xiàn)象，廣告水平中等時的收益遞減現(xiàn)象。21世紀(jì)的跨學(xué)科實(shí)驗21世紀(jì)伊始，美國貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們做了一次口味實(shí)驗。據(jù)資料描述，實(shí)驗采用了最先進(jìn)的核磁共振造影儀MRI，監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的活動現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反映，而這個區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗初期，選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂的5倍。隨后，實(shí)驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。形勢隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額皮層也有活動，而這個區(qū)域通常正掌握著達(dá)到中高水平的認(rèn)知能力。這次實(shí)驗幾乎可作為一種對“廣告長期效果下的傳播態(tài)度”的完美測試方法。你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)……一、85%的廣告沒人看二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力

三、如果在標(biāo)題里能暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)

四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實(shí)際六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍七、廣告語8-12個字最易記憶八、廣告正文20個字閱讀人數(shù)為10，50個字閱讀人數(shù)為5，500個字閱讀人數(shù)為1九、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20%

十、一般人類的心智不能同時與七個以上的事物打交道

十一、圖畫比語言的力量強(qiáng)16倍十二、看報紙廣告的順序是圖象-標(biāo)題-正文十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒，而前兩秒注意力最強(qiáng)十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍

十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍第一節(jié)廣告效果評估簡述第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu估第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估2004年7月全國電信平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)中國移動通信67558.541445中國聯(lián)通62473.15974中國電信22905.17851中國網(wǎng)通10837.97260中國鐵通188.73132004年11月全國計算機(jī)平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)IBM23763.81324聯(lián)想13012.30261佳能12380.27108英特爾10855.06160戴爾9514.26148愛普生6508.02105方正6317.08180索尼5639.3880惠普5251.16952004年12月全國汽車平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)豐田19369.55282廣州本田18370.70226北京現(xiàn)代16559.12359別克16134.63331奧迪15690.31217東風(fēng)日產(chǎn)13964.81325上海大眾12791.11252東南12714.68341東風(fēng)雪鐵龍11787.12220寶馬10536.951062004年12月全國生活用品平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)佳能4101.0726歐米茄3167.0039雷達(dá)2281.1935勞力士1353.479浪琴1265.4119帝駝1219.1116西鐵城1093.3028伯爵1015.3015SWATCH947.80162004年12月全國商業(yè)流通平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)百盛2388.8148北京華聯(lián)2007.0141屈臣氏1955.4824王府井世都百貨1819.4723家樂福1669.8229銀泰百貨1024.6624大連商場974.6710百佳750.85142004年12月全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)玫琳凱3390.7450雅詩蘭黛1424.1719易生·印帝安1230.1020資生堂993.3610伊莎美爾944.0931麗莎菲爾917.2010歐萊雅895.2014碧歐泉834.504活夫833.43212004年7月全國空調(diào)平面廣告投放排行榜廣告主廣告費(fèi)用（千元）廣告次數(shù)海爾1588.0749格力1231.8965松下888.8245新科811.7422TCL605.1512志高499.2727三星496.7318春蘭433.0221美的425.6210科龍417.6215第一節(jié)廣告評估效果簡述一、廣告效果的含義二、廣告效果評估的原則三、廣告效果評估的類型一、廣告效果的含義

廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動對信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生的各種影響作用。具體來說，廣告效果包括三個方面。（一）傳播效果

又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。（二）經(jīng)濟(jì)效果

是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告活動所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動等。（三）社會效果

泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對整個社會的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。廣告效果的分類短期效果中期效果長期效果延時效果即時效果潛在效果廣告效果二、廣告效果評估的原則（一）目標(biāo)性原則（二）分因性原則（三）可靠性原則（四）經(jīng)常性原則（五）經(jīng)濟(jì)性原則（六）可行性原則三、廣告效果評估的類型（一）事前評估——指在廣告活動實(shí)施之前對廣告策劃方案、媒體效果等進(jìn)行評價，通常對局部市場進(jìn)行訪問或?qū)嶒?。（二）事中評估——指在廣告活動實(shí)施期間隨時了解受眾反應(yīng)，通常采用回函測定等方法。（三）事后評估——指在廣告活動結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評估機(jī)構(gòu)，運(yùn)用訪問、統(tǒng)計、實(shí)驗等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是最常用、最普遍的廣告評估活動。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu估一、傳播效果評估指標(biāo)二、傳播效果評估方法一、傳播效果評估指標(biāo)（一）廣告感知記憶效果指標(biāo)（二）廣告認(rèn)知理解效果指標(biāo)（三）廣告行為影響效果指標(biāo)（四）眼動軌跡描記圖指標(biāo)（五）視覺反應(yīng)時間指標(biāo)（六）瞳孔直徑變化指標(biāo)（七）皮膚電反應(yīng)指標(biāo)（八）腦電波圖變化指標(biāo)二、傳播效果評估方法詢問調(diào)查直接詢問法反饋詢問法問卷調(diào)查記憶與認(rèn)知度調(diào)查態(tài)度調(diào)查從形式上分從內(nèi)容上分自由回憶引導(dǎo)回憶態(tài)度設(shè)置法語義差異法（一）直接詢問法通過電話或訪談等方式，由廠商或調(diào)查公司直接向購買者、專家或某產(chǎn)品可能購買者詢問，了解影響其購買行為的媒體、信息和動機(jī)等，收集關(guān)于某一廣告的意見，將詢問結(jié)果統(tǒng)計整理，據(jù)以判斷廣告的傳播效果。（二）反饋詢問法根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數(shù)量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。廠商通過如免費(fèi)咨詢電話、廣告附贈券、贈送商品樣本或目錄等手法，鼓勵受眾積極反饋信息，然后依據(jù)收到的電話、回寄數(shù)量等來評估廣告的傳播效果。（三）自由回憶即對受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測驗記憶情況。目前普遍運(yùn)用的是“波克日后回憶法”（Burk’DayafterRecall）：在電視廣告播出24小時后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先設(shè)計好的一系列問題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容。（四）引導(dǎo)回憶最經(jīng)典的方法是“蓋洛普－魯濱遜事后效果測試法”，調(diào)查采用提示回憶的方法進(jìn)行，受調(diào)查者回憶時可以從測試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。蓋普洛—魯濱遜事后效果測試法（一）測試要點(diǎn)（1）對市場上各廣告的表現(xiàn)進(jìn)行信息收集（2）分析廣告活動及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進(jìn)行比較（3）針對同類型產(chǎn)品進(jìn)行廣告效果評估（二）測試要求（1）每次抽取樣本，人數(shù)約為150名，年齡在18歲以上（2）樣本分布于全美10個城市（3）被調(diào)查者可以選擇自己?？吹拿襟w接受測試（三）測試辦法

測試人員事先不透露測試內(nèi)容，首先提問被調(diào)查者在某一媒體上記得哪幾則廣告，以確定廣告的閱讀率。然后提問下列問題：（1）該廣告的內(nèi)容說什么？（2）該廣告的銷售重點(diǎn)是什么？（3）您從該廣告中知道了什么？（4）當(dāng)您看到該廣告時，心理有何反應(yīng)？（5）看完廣告后，您購買產(chǎn)品的欲望是增強(qiáng)了還是減弱了？（6）廣告中什么因素引起你的購買欲望？（7）您最近購買的產(chǎn)品是什么品牌？（四）測試效果

根據(jù)被測試者對這些問題的回答，經(jīng)過分析整理歸納，可得到該廣告的三種傳播效果：（1）品名認(rèn)知效果，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果；（2）觀念傳播效果，即廣告影響受眾心理反應(yīng)或?qū)︿N售重點(diǎn)理解程度的效果；（3）說服購買效果，即廣告說服目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品的能力，媒體受眾看了該廣告后，購買欲望和購買行為的變化。（五）語義差異法是一種測定對商品、品牌、公司、商標(biāo)等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。其操作原理是：準(zhǔn)備幾組形容商品或公司不同方面的正反義的形容詞，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己的印象在標(biāo)尺的適當(dāng)位置上做記號，據(jù)此可了解廣告給受眾留下了什么印象。百貨公司形象調(diào)查結(jié)果－3－2－10123低級的高級的黑暗的明亮的骯臟的干凈的不親切親切的便宜的昂貴的狹窄的寬敞的不舒適舒適的遙遠(yuǎn)的便利的品種少品種多B公司A公司（六）態(tài)度量表法

其操作原理是：設(shè)計調(diào)查問卷，擬定表示態(tài)度的問題約20個左右，答案選擇項分極同意、同意、不確定、不同意、極不同意等五項或更多，越正面的意見分?jǐn)?shù)越高，總分為各項得分的總和，以總分高低作為計算標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)解釋調(diào)查效果。第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估廣告經(jīng)濟(jì)效果評估主要是對廣告所帶來的營銷績效變化的監(jiān)測計算。

銷售額和利潤額是廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個基礎(chǔ)指標(biāo)，由此可以計算廣告經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、市場競爭力指標(biāo)和相關(guān)分析指標(biāo)等。理夫斯UP評估模型“使用牽引率”（UsagePull,UP）評估模型是一種大抽樣評估模式，在全國大范圍領(lǐng)域抽樣，把樣本分為兩類：①未受廣告影響者，即對廣告一無所知的使用產(chǎn)品者，其百分比記為x%；②受廣告影響者，即對廣告記憶深刻的使用產(chǎn)品者，其百分比記為y%。結(jié)論：不做廣告只有x%人購買；做廣告則有y%人購買。其差額（y－x）％的人是被廣告影響而購買使用產(chǎn)品的，這個差額稱為“使用牽引率”。斯塔齊的NAPP模型

純廣告銷售效果（NetAdProducedPurchases,NAPP）評估模型認(rèn)為：看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，廣告銷售效果應(yīng)剔除看到廣告但非受廣告刺激購買的情況。其重要假設(shè)是：“閱讀廣告而不受廣告刺激購買者的比率”與“未閱讀廣告而購買者的比率”相同。將某商品廣告刊登在報紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計算出：（1）讀者中閱讀過該廣告的百分比（如40％）；（2）未閱讀過該廣告的百分比（如60％）；（3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比（如15％）；（4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比（如10％）。第一步

（1）閱讀廣告者中購買比率;

40％×15％＝6％（2）未閱讀廣告者中購買比率;

60％×10％＝6％（3）購買者比率。

6％＋6％＝12％第二步

計算：（1）閱讀者中非因廣告而購買者比率

40％×10％＝4％（2）受廣告影響而購買者比率

6％－4％＝2％第三步

計算：計算純廣告銷售效果比率NAPP值，即受廣告影響而購買者比率與購買者比率的比值。

2％÷12%=16.7%第四步

如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方