電商行業(yè)之美團(tuán)研究報告：短期受擾動，長期具備成長空間一、戰(zhàn)略升級，聚焦“零售+科技”從“Food+Platform”到“零售+科技”，明確戰(zhàn)略發(fā)展重點和路徑。在2021年9月的戰(zhàn)略會上，美團(tuán)公司戰(zhàn)略從原先的“Food+Platform”升級為“零售+科技”戰(zhàn)略，零售和科技第一次被公司提到戰(zhàn)略高度。零售業(yè)務(wù)，作為新業(yè)務(wù)的最主要部分，承擔(dān)著公司下一階段發(fā)展的戰(zhàn)略重點。科技，表明公司希望借助科技，賦能各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提升各業(yè)務(wù)鏈條的效率。在當(dāng)前科技賦能實體的大浪潮下，科技不僅能為公司提供新發(fā)展動能，實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，還能為實體商戶提供更智能化和更信息化的合作方案，促進(jìn)整個社會發(fā)展效率的提升。（一）零售戰(zhàn)略：整合資源，加強零售業(yè)務(wù)協(xié)同1.整合資源扶持零售業(yè)務(wù)，加強內(nèi)部協(xié)同。2021年10月，在美團(tuán)內(nèi)部的月度經(jīng)營會議上，公司成立了特別小組，也叫商品小組

（g-team），專門為零售相關(guān)業(yè)務(wù)討論和決策，由5名成員組成。特別小組的成立，讓美團(tuán)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之間的溝通得以進(jìn)一步加強以及業(yè)務(wù)間協(xié)作也得以加強。特別是讓之前較為獨立的到家事業(yè)群、優(yōu)選事業(yè)部和快驢事業(yè)部的三位負(fù)責(zé)人的聯(lián)系更加緊密。同時，事業(yè)部之間的具體負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)也發(fā)生調(diào)整：原本由快驢事業(yè)部總經(jīng)理郭萬懷負(fù)責(zé)的快驢和買菜業(yè)務(wù)，交由優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理（現(xiàn)已離開）陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)，使得陳亮同時負(fù)責(zé)優(yōu)選、快驢和買菜三個業(yè)務(wù)，而郭萬懷對其進(jìn)行協(xié)助。這一調(diào)整旨在加強優(yōu)選、快驢和買菜三大業(yè)務(wù)之間的協(xié)同。2021年11月，郭萬懷從快驢事業(yè)部調(diào)任優(yōu)選業(yè)務(wù)，陳亮將優(yōu)選業(yè)務(wù)移交給郭萬懷。到今年1月，陳亮宣布離開一線業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)組織建設(shè)和戰(zhàn)略研究，其負(fù)責(zé)的快驢和買菜業(yè)務(wù)同樣移交給郭萬懷。優(yōu)選、快驢、買菜三個業(yè)務(wù)在客戶群體、用戶需求、履約時效等方面存在差異，其一，優(yōu)選和買菜業(yè)務(wù)的終端用戶側(cè)重C端，而快驢則主要面向B端；其二，買菜的主要用戶追求小時達(dá)，而優(yōu)選和快驢則以次日達(dá)為特點；其三，買菜業(yè)務(wù)主要覆蓋一線城市，快驢業(yè)務(wù)主要覆蓋一二線城市，而優(yōu)選業(yè)務(wù)則從一二線到較低線的下沉市場都有涵蓋。但正如陳亮所說，“一些支持能力和最底層的資源是相似的”，即三者在供應(yīng)商、倉儲和物流等方面，還是存在不少可復(fù)用和優(yōu)化配置的資源，存在加強資源更高效配置和內(nèi)部協(xié)同的空間。2.優(yōu)選為體，買菜+閃購為翼，打造多層級同城零售差異化體系優(yōu)選、買菜、閃購滿足消費者不同需求，形成差異化零售體系。美團(tuán)優(yōu)選以食品生鮮等家庭日常消費品類為主，主要通過供應(yīng)商—中心倉—網(wǎng)格倉—團(tuán)長的鏈路，將商品從供應(yīng)商送至消費者手中，是前一天下單第二天送達(dá)的“次日達(dá)”模式，定位是低價和性價比。美團(tuán)買菜從商品品類上與美團(tuán)優(yōu)選類似，也以家庭日常消費的食品生鮮等為主，但是與優(yōu)選的履約模式不同，買菜采用“前置倉+騎手”模式，可以做到當(dāng)日下單當(dāng)日送達(dá)的“即時達(dá)”，定位是高品質(zhì)和高效率。美團(tuán)閃購的商品范圍不再是菜品，不同于優(yōu)選和買菜，閃購是用騎手的運力去配送非外賣類的商品，如最主要的品類鮮花和藥品，發(fā)展“閃電倉+騎手”模式，也能做到“即時達(dá)”，定位是高效率和全品類。因此，主攻下沉市場次日達(dá)的美團(tuán)優(yōu)選加之買菜閃購即時達(dá)模式滿足了消費者在同城零售上的不同細(xì)分需求。美團(tuán)優(yōu)選投入最大，發(fā)展節(jié)奏發(fā)生轉(zhuǎn)變。從2020年下半年開始進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)以來，美團(tuán)優(yōu)選就成為零售業(yè)務(wù)投入最大的板塊，直至目前，優(yōu)選仍然是零售業(yè)務(wù)的發(fā)展重點。優(yōu)選業(yè)務(wù)已逐漸從之前的大范圍鋪量轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量增長，發(fā)展側(cè)重點以及節(jié)奏出現(xiàn)轉(zhuǎn)折：根據(jù)公司財報，2021年一季度，優(yōu)選已覆蓋2600個市縣，基本上完成全國覆蓋的目標(biāo)；

2021年下半年開始，進(jìn)一步加強對低線市場的滲透，實現(xiàn)在產(chǎn)品供給、供應(yīng)鏈、倉儲、物流方面的能力提升，如在全國范圍內(nèi)建立冷鏈物流，而對用戶獲取與運營、團(tuán)長激勵等方面的投入稍有弱化。美團(tuán)買菜深耕已有市場，專注運營效率提升。買菜業(yè)務(wù)始終重視服務(wù)質(zhì)量和消費者體驗，但是運營策略上發(fā)生了一定的調(diào)整。根據(jù)公司2021年半年報，公司將在已有一線城市提升倉庫密度，同時也將配送范圍由食品類擴展至非食品類。2021年三季報中，公司強調(diào)“專注于運營迭代和效率提升，持續(xù)優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)效益并帶來更高的投資回報”?？紤]前置倉建倉階段較高的初期投入，為改善ROI，根據(jù)晚點LatePost，美團(tuán)買菜暫停了去年制定的蘇州開城計劃，目前覆蓋的7個城市（主戰(zhàn)場北上廣深，以及武漢、佛山、廊坊三個試驗城市）中，優(yōu)化調(diào)整了北上廣深的部分前置倉，錨定優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給以及客單價的提高。美團(tuán)“閃購”戰(zhàn)略地位提升，探索遠(yuǎn)場保衛(wèi)近場新零售布局。美團(tuán)“閃購”事業(yè)部2020年底分拆閃購（下文以“閃購”代指閃購事業(yè)部，以閃購指業(yè)務(wù)部）、醫(yī)藥、團(tuán)好貨三個獨立業(yè)務(wù)部，直接由美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中負(fù)責(zé)，戰(zhàn)略地位提升。其中，美團(tuán)閃購定位“最快30分鐘”即時送達(dá)，截至22年2月，覆蓋場景有超市便利、果蔬生鮮、健康護(hù)理、鮮花綠植、服飾鞋帽、美妝、日用百貨、母嬰。按照順豐同城招股書分類，按照服務(wù)內(nèi)容和實物品類的區(qū)別，可以將即時配送分為餐飲外賣（如美團(tuán)外賣）、同城零售（美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購、美團(tuán)買藥）、近場電商（如美妝用品、服飾鞋帽、母嬰用品等美團(tuán)閃購及美團(tuán)買菜除生鮮外覆蓋的其它零售場景）以及近場服務(wù)（如美團(tuán)跑腿），基于此，美團(tuán)閃購、美團(tuán)醫(yī)藥和同樣支持最快30分鐘送達(dá)、任意金額均可配送的美團(tuán)買菜一起保障和拓寬了ToC同城零售及近場電商的品類。疫情刺激線下線上零售此消彼長，阿里京東20年入局同城零售，將遠(yuǎn)場電商（淘寶天貓和京東商城）優(yōu)勢遷移支撐近場電商發(fā)展，相較于此，美團(tuán)缺乏遠(yuǎn)場電商支持，消費者心智基礎(chǔ)薄弱，為實現(xiàn)遠(yuǎn)場保衛(wèi)近場，穩(wěn)固同城零售的市場份額，從電商業(yè)務(wù)的邊緣到中心，美團(tuán)于2020年8月布局團(tuán)好貨（21年11月更名為美團(tuán)好貨）多日達(dá)電商板塊，2021年，美團(tuán)將美團(tuán)好貨列為業(yè)務(wù)重點之一，旨在實現(xiàn)遠(yuǎn)近場電商、同城零售、團(tuán)購的大零售格局。關(guān)于“美團(tuán)好貨”的定位：美團(tuán)好貨可通過美團(tuán)客戶端APP首頁一級入口（“電商”）或獨立的美團(tuán)好貨APP進(jìn)入，相較于拼多多和京東，為實現(xiàn)盡快的心智培養(yǎng)，美團(tuán)好貨無需拼團(tuán)也無需運費，低價省錢。此外，“美團(tuán)好貨”秉承精選電商、嚴(yán)控品質(zhì)的理念，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。21年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選原CEO柳曉剛加入美團(tuán)，負(fù)責(zé)“團(tuán)好貨”，ODM模式可能成為美團(tuán)電商在探索品質(zhì)和低價共存定位上的新途徑。美團(tuán)閃購仍然是三個獨立業(yè)務(wù)部的戰(zhàn)略核心。相較于其它傳統(tǒng)電商，美團(tuán)最主要的核心競力還是在于本地生活服務(wù)所積累的商戶資源、外賣心智以及即時配送隊伍。因而我們認(rèn)為閃購仍然是除外賣的廣義零售發(fā)展核心，也是融通多方零售資源的重要樞紐。在品牌培養(yǎng)發(fā)力：21年9月王莆中提出“EverythingNow（萬物到家）”

后，美團(tuán)閃購官宣面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。21年11月，美團(tuán)閃購入選CCFA全渠道融合可持續(xù)發(fā)展最佳實踐案例，體現(xiàn)即時零售助力三方共振趨勢，美團(tuán)探索出了閃購與品牌商、連鎖商超、中小微商戶的創(chuàng)新合作模式。如2022年1月年貨節(jié)期間，美團(tuán)閃購聯(lián)合康師傅水飲品牌，落地“火鍋生鮮食材門店”，隨單加購派發(fā)及CVS商戶聯(lián)動（美宜佳2.5W家門店），1月活動高峰期間，康師傅品牌GMV同比增長160%。再如美團(tuán)閃購聯(lián)合綠箭、美團(tuán)外賣、美團(tuán)到店以“綠箭餐后清新”為主題，通過多場景融合觸達(dá)消費者，實現(xiàn)千萬級派樣，活動期間，綠箭的GMV同比增長120%+。截至21年11月，美團(tuán)閃購已經(jīng)與150+商超，160+品牌商建立合作，覆蓋2800+的城市區(qū)縣，8萬+的連鎖商超門店共同創(chuàng)新‘即時零售’。針對商品品類供應(yīng)發(fā)力：為解決美團(tuán)閃購品類不足的供應(yīng)問題，21年美團(tuán)推廣試點“閃電倉”，以平臺模式經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)品存量改造和SKU提升，作為快消品和日用百貨為主的前置倉。經(jīng)歷生鮮前置倉對消費者教育后，美團(tuán)閃購心智建立的門檻較低，2022年1月，在美團(tuán)閃購·閃店倉項目發(fā)布會上，美團(tuán)宣布要在3年內(nèi)開出一萬個“閃店倉”，暗示閃購模式已漸趨成熟。（二）科技戰(zhàn)略：加碼科技創(chuàng)新，助力效率提升自動配送不斷發(fā)展。美團(tuán)自動配送圍繞美團(tuán)豐富的線下場景，通過與現(xiàn)有復(fù)雜配送流程的結(jié)合，基于智能調(diào)度系統(tǒng)、無人機、自動駕駛等技術(shù)構(gòu)建的物流路網(wǎng)，多種人機協(xié)同的末端配送模式，形式多樣的智能配送終端等，形成了自動配送整體解決方案。配送方案將發(fā)揮無人機、高/低速自動配送車、特種機器人等不同產(chǎn)品優(yōu)勢能力，滿足在樓宇、園區(qū)、公開道路以及低空等不同場景下的即時配送需求，提升配送效率和用戶體驗，最終實現(xiàn)“用自動配送讓服務(wù)觸達(dá)世界每個角落”的愿景。從2016年10月啟動對自動配送的研究開始，到2021年9月，美團(tuán)已在北京公開道路配送近10萬真實訂單，自動駕駛里程超50萬公里。此外，美團(tuán)的無人微倉通過自動揀選貨架、AGV機器人和打包機等硬件，配合自動排面、視覺識別校驗、自動化調(diào)度系統(tǒng)等軟件，在保證準(zhǔn)確性的同時提升效率，實現(xiàn)了揀選配送的全流程自動化。AI應(yīng)用場景不斷深入：美團(tuán)打造了各項技術(shù)平臺，依靠機器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，利用AI的感知、理解、決策、交互等能力，將人工智能廣泛應(yīng)用于搜索、推薦、廣告、智慧物流、智慧出行、無人配送、智能客服、生物認(rèn)證等場景，并不斷優(yōu)化底層算法，打通基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（美團(tuán)大腦已覆蓋23類概念、18億實體、600億三元組，知識關(guān)聯(lián)數(shù)量已達(dá)世界級規(guī)模），攻堅NLP領(lǐng)域，讓AI服務(wù)更好地落地。戰(zhàn)略合作不斷擴大，加快對高科技公司投資步伐。縱觀近兩年美團(tuán)在PE/VC領(lǐng)域的投資，可以看到其加快了對高科技公司的投資節(jié)奏。根據(jù)IT桔子，2021年，美團(tuán)投資了包括嬴徹科技、普渡科技在內(nèi)的共10家高科技公司，投資數(shù)相較2020年翻了五倍，涉及汽車交通、智能硬件和先進(jìn)制造等領(lǐng)域。其中，美團(tuán)在9月戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，密集投資了普渡科技（智能配送機器人及低速無人駕駛）、梅卡曼德機器人（AI+3D+智能工業(yè)機器人）、高仙機器人（自動掃地機機器人）、康諾思騰（外科手術(shù)、康復(fù)醫(yī)療及臨床治療等領(lǐng)域的機器人）、長芯盛智連（光電應(yīng)用產(chǎn)品）、毫末智行（自動駕駛技術(shù)）、愛芯元智（AI視覺芯片研發(fā)及基礎(chǔ)算力平臺）等多家科技企業(yè)，重點覆蓋AI、機器人、自動駕駛等方向，足見美團(tuán)對科技戰(zhàn)略的重視。二、到家：壁壘深厚，騎手社保問題獲關(guān)注美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)壁壘深厚，盈利能力逐步提升。美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)從2019年Q2實現(xiàn)盈利開始，僅在疫情初期的20Q1出現(xiàn)了營業(yè)利潤率為負(fù)的情況，后來業(yè)務(wù)逐步恢復(fù)至疫情前盈利能力，并在21Q2創(chuàng)下單季營業(yè)利潤率超過10%的成績。美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上構(gòu)建的“騎手+商戶+用戶”的壁壘，是美團(tuán)外賣單量得以增長，用戶粘性提升，下單頻次增加的重要保障。盡管在2021年多個季度都出現(xiàn)了局部地區(qū)疫情反復(fù)的情況，但是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)仍保持穩(wěn)健增長，21Q3外賣交易額1970.98億元（YOY+29.47%），外賣單量增長至40.13億筆（YOY+24.91%）。21年下半年來，騎手社保問題聚焦社會關(guān)注。7月16日，人社部等八部門共同印發(fā)

《關(guān)于維護(hù)新就業(yè)形態(tài)勞動者勞動保障權(quán)益的指導(dǎo)意見》，對符合確立勞動關(guān)系情形、不完全符合確立勞動關(guān)系情形但企業(yè)對勞動者進(jìn)行勞動管理的新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益保障承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，維護(hù)新就業(yè)形態(tài)勞動者勞動保障權(quán)益。7月26日，市場監(jiān)管總局等7部委聯(lián)合下發(fā)《維護(hù)外賣送餐員權(quán)益指導(dǎo)意見》，針對騎手福利和工作保障等提出7方面的要求，基本囊括了輿論對于騎手社保福利的主要關(guān)注點。針對騎手保險問題，對美團(tuán)外賣單均成本影響預(yù)計不超過0.5元。為響應(yīng)政策要求，預(yù)計2022年美團(tuán)騎手職傷險覆蓋度將進(jìn)一步提升，職工社保落地。定量預(yù)估2022年社保對外賣單均成本的影響不超過0.5元?！蛾P(guān)于落實網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺責(zé)任切實維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見》（下稱意見）提出了針對外賣騎手的勞動三分法，一是勞動關(guān)系符合確立勞動關(guān)系情形的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依法與勞動者訂立勞動合同，二是不完全符合確立勞動關(guān)系情形但企業(yè)對勞動者進(jìn)行勞動管理的，屬于靈活用工人，指導(dǎo)企業(yè)與勞動者訂立書面協(xié)議，合理確定企業(yè)與勞動者的權(quán)利義務(wù)。三是無勞動關(guān)系個人依托平臺自主開展經(jīng)營活動、從事自由職業(yè)等，按照民事法律調(diào)整雙方的權(quán)利義務(wù)?！兑庖姟穼`活用工人進(jìn)行了更細(xì)致的劃分，以外賣騎手為例，兼職騎手屬于第二類情形。我們假設(shè)，專送騎手約為100萬人，為之繳納社險，年單量在180億單，據(jù)美團(tuán)《2020上半年騎手就業(yè)報告》，約有45.7%的專職騎手月收入在4000-8000元，34.1%的專職騎手月收在2000-4000元，7.7%的專職騎手月收在10000萬及以上，合理假設(shè)美團(tuán)專職騎手平均月收約為5000元。假設(shè)美團(tuán)承擔(dān)比例為25%、30%、50%、75%、100%。結(jié)合全國各地五險及三險一金繳納比例和基繳占比，測算結(jié)果如下：外賣配送“算法取中”，提升三方體驗、保障騎手權(quán)益。《意見》提出以“算法取中”替代以“最嚴(yán)算法”為基礎(chǔ)考核騎手的方式來保障騎手勞動收入、勞動安全。適當(dāng)放寬配送時限，避免超負(fù)荷勞動。2021年9月美團(tuán)官方公布了外賣配送時間預(yù)估以及外賣訂單分配算法，圍繞在保證用戶體驗的基礎(chǔ)上對騎手權(quán)益的保障問題，平臺算法橫向納入多維度函數(shù)變量，盡可能覆蓋外賣配送全流程可能遇到的異常場景，優(yōu)化資源分配的同時降低騎手配送壓力。在外賣配送起點端：“訂單分配”需同時最優(yōu)化用戶對取單及時性、商戶對派單快捷性、騎手對送單合理性的期待，為兼顧三方，美團(tuán)算法向騎手時間寬裕程度以及順路程度傾斜。為保障合理的勞動強度，在預(yù)估配送范圍內(nèi)所有騎手時間充裕性排序時會基于騎手位置及手頭單量測算新接訂單所需時間及對現(xiàn)有訂單配送及時性的影響并將訂單分發(fā)給時間充裕的騎手。此外，美團(tuán)“訂單分配”算法為新增送單距離最小的騎手選取更順路的送單順序示意，騎手可以參考系統(tǒng)建議，也可以根據(jù)經(jīng)驗靈活送單。外賣配送過程中：美團(tuán)外賣配送“預(yù)估到達(dá)時間”算法在基于訂單詳情和區(qū)域供需等信息預(yù)估的基礎(chǔ)到達(dá)時間之外額外測算基于城市特性、配送過程分段累加和距離三個維度的“保護(hù)”時間，最后算法會選擇四層時間中最長者成為訂單頁面的“預(yù)估到達(dá)時間”，增加時間預(yù)估合理性和保守性，減輕系統(tǒng)帶來的騎手派送壓力。外賣配送異常場景處理：考慮到外賣配送場景復(fù)雜多變性，美團(tuán)舉辦騎手懇談會和實地調(diào)研，切實了解配送全流程的多個異常場景和耗時環(huán)節(jié)，提出了多項試點算法。分段來看，在取餐階段，為解決商家出餐慢問題，騎手除可通過騎手APP直接上報獲得時間補充之外，美團(tuán)啟動“出餐后調(diào)度”試點，通過免費向商戶發(fā)放“出餐寶”終端智能硬件產(chǎn)品，獲取商戶出餐情況，緩解“人等餐”現(xiàn)象。截至21年11月，據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，全國已有2400個門店參與試點，據(jù)試點城市南昌首批32家門店情況顯示，騎手平均等餐時長下降51%，約72%商家反饋整體體驗改善。在派送階段，為降低騎手因遇到交通工具故障等突發(fā)事故帶來的送單超時風(fēng)險，美團(tuán)啟動“系統(tǒng)主動改派功能”，即平臺測算到異常送單“暫?！睍r，騎手APP向騎手發(fā)起改派彈窗，由騎手自主決定接受或拒絕改派，在已試點的長春、銀川、青島等多個城市官方數(shù)據(jù)來看，接受改派騎手超時情況最高下降51.79%（截至21年11月）。若系統(tǒng)未能及時識別突發(fā)情況，未完成“改派”示意，則騎手也可以上報站長，進(jìn)行“站長改派”。在取單階段，美團(tuán)在長沙、蘇州、杭州等城市試點將送達(dá)時間改成送達(dá)時間段，既合理化用戶對配送時間的預(yù)期，又減少騎手在特殊場景的配送壓力，截至21年9月，美團(tuán)針對406183位用戶發(fā)放的調(diào)研問卷官方結(jié)果顯示，約65%的用戶表示愿意嘗試“時間段”方式，且從試點結(jié)果來看，用戶差評率下降50.7%。算法只有盡可能預(yù)估外賣配送全流程場景，才能切實兼顧三方，美團(tuán)作為到家業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，沉淀的外賣經(jīng)驗直接推動算法完善，美團(tuán)外賣的市場廣闊性也賦能技術(shù)側(cè)迭代和及時更新，在提升用戶體驗、保障騎手權(quán)益上建立身位領(lǐng)先的算法護(hù)城河。三、到店：本地商戶解決方案+UGC生態(tài)構(gòu)筑護(hù)城河美團(tuán)到店業(yè)務(wù)涉及餐飲、休娛親子、麗人醫(yī)美、酒店旅游等眾多本地生活板塊。美團(tuán)具有龐大商戶規(guī)模、海量UGC內(nèi)容，為商戶提供了豐富的交易類和廣告類營銷產(chǎn)品，提升本地化營銷效率，構(gòu)建了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河。本部分將從美團(tuán)為商戶提供的營銷服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，平臺UGC社區(qū)的用戶粘性以及新入局本地生活的玩家來分析美團(tuán)在本地生活上的優(yōu)勢。美團(tuán)到店業(yè)務(wù)廣告收入占主要部分。美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2021年第三季度收入同比增加33.1%至人民幣86.2億元，前兩個季度同比增速分別達(dá)112.7%、89.3%。美團(tuán)從千團(tuán)大戰(zhàn)發(fā)展至今，在服務(wù)百萬級別的餐飲商戶和億級別C端用戶的過程中，積累了海量的用戶評論信息和用戶使用習(xí)慣，使得到店業(yè)務(wù)逐漸成為美團(tuán)穩(wěn)定的“現(xiàn)金奶?！薄?021年Q3到店業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤達(dá)37.8億元，其中傭金收入2021年Q3同比上漲25.4%達(dá)41.3億元，占比到店收入的47.8%，與之相比，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)廣告收入占比不斷提升，截至2021年Q3到店業(yè)務(wù)廣告收入達(dá)44.97億元，同比上漲42.5%。由于疫情低基數(shù)，導(dǎo)致2021年前兩個季度廣告收入同比增速分別達(dá)171.98%、107.97%，2021Q2、Q3廣告收入超過傭金收入。細(xì)分行業(yè)來看，到餐板塊收入傭金及廣告收入占比均衡，商戶使用廣告產(chǎn)品或組合廣告產(chǎn)品仍有較大空間；到綜板塊因低頻屬性和疫情影響更看重營銷引流和變現(xiàn)，以廣告收入為主；酒旅板塊在全球新冠疫情導(dǎo)致21年四個季度國內(nèi)旅游人次數(shù)僅為19年的57.6%、61.2%、77.5%、79.2%的背景下，商家開始重視公私域流量投入和運營，帶動在線用戶端增長，故未來酒旅板塊廣告?zhèn)仁袌鲇写尫?。因此，順?yīng)行業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展和流量需求，廣告收入將成為到店板塊創(chuàng)收主要潛力，各大本地生活平臺在廣告產(chǎn)品設(shè)計以及內(nèi)容營銷上也將不斷發(fā)力。如何搭建平臺推廣護(hù)城河、厚植健康的引流生態(tài)，而不僅僅靠蠶食商戶利潤博人眼球是本地生活到店板塊面臨的主要挑戰(zhàn)。（一）商戶服務(wù)：2B商戶服務(wù)生態(tài)構(gòu)筑商戶留存護(hù)城河1.龐大本地商戶儲備池，精細(xì)化匹配用戶需求本地商戶數(shù)量領(lǐng)先。據(jù)美團(tuán)2021年Q3季報，美團(tuán)擁有6.7億用戶數(shù)、活躍商戶數(shù)830萬；根據(jù)QM數(shù)據(jù)，美團(tuán)APP2021年12月月活3.7億、日活9971萬。截至2020年，美團(tuán)深耕16個行業(yè)，服務(wù)涵蓋200多個品類、業(yè)務(wù)覆蓋全國2800個縣區(qū)市、擁有超60億條用戶真實評價。在商戶接入數(shù)量上，新玩家短期內(nèi)難以達(dá)到美團(tuán)量級。規(guī)模級商戶數(shù)及用戶數(shù)意味著美團(tuán)能實現(xiàn)兩個方面的領(lǐng)先。一是依靠大規(guī)模商戶實現(xiàn)平臺更加細(xì)分和