中級經(jīng)濟師考試《商業(yè)》復(fù)習(xí)：連鎖經(jīng)營

（一）中級經(jīng)濟師連鎖經(jīng)營的概念（了解）

連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或效勞的若干個企業(yè)（分店），在同一核心企業(yè)（總部）的領(lǐng)導(dǎo)下采納標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，根據(jù)統(tǒng)一的經(jīng)營理念和經(jīng)營方針，進展集中選購和分散銷售等共同的經(jīng)營活動，以到達規(guī)模優(yōu)勢、共享規(guī)模效益的經(jīng)營形式或組織方式。

沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當(dāng)勞、屈臣氏等等。

（二）連鎖經(jīng)營的特征（四個統(tǒng)一）

1.經(jīng)營理念的統(tǒng)一。經(jīng)營理念是經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)經(jīng)營的靈魂。

2.企業(yè)識別系統(tǒng)及經(jīng)營商標(biāo)的統(tǒng)一。擁有統(tǒng)一的企業(yè)形象，使用統(tǒng)一的經(jīng)營商標(biāo)。Logo、商店顏色、裝修風(fēng)格。

3.商品和效勞的統(tǒng)一。高度標(biāo)準(zhǔn)化。許多人認(rèn)為這也是中餐難以大規(guī)模連鎖的瓶頸。

4.經(jīng)營治理的統(tǒng)一。經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略上集中治理，總店統(tǒng)一規(guī)劃。麥當(dāng)勞的營銷活動都是統(tǒng)一的。

（三）連鎖經(jīng)營的實質(zhì)

1.專業(yè)化經(jīng)營和分散化開店的結(jié)合。生產(chǎn)方面一般都要求規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，而消費多是分散化的，連鎖經(jīng)營正好可以將兩者聯(lián)系起來。

2.集中選購和分散銷售結(jié)合。連鎖企業(yè)一般都是總部集中進貨，可以可能的降低本錢；另一方面可以提高選購水平；各個分店銷售商品。

（四）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢（了解）

1.效益優(yōu)勢

（1）經(jīng)營技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利于店鋪經(jīng)營水平的提高。總部統(tǒng)一開發(fā)，開發(fā)之后可以供各店鋪使用，因此，可以實現(xiàn)技術(shù)共享效益，同時可以分?jǐn)偧夹g(shù)開發(fā)的本錢。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，有利于改善效勞，擴大銷售。連鎖企業(yè)通過治理體系的建立，可以提高各個店鋪的整體治理水平和效勞質(zhì)量，擴大銷售。

（3）物流中心擔(dān)當(dāng)了局部批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的局部利潤由社會轉(zhuǎn)到了商品流通企業(yè)內(nèi)部。一個商品從生產(chǎn)者到零售者中間經(jīng)受的層級越多，那么，零售環(huán)節(jié)往往能獲得的利潤就越低。對于連鎖企業(yè)而言，它們大都具有自己的物流中心，而由于整體進貨數(shù)量較大，因此往往會選擇直接向廠商訂貨，從而可以削減流通環(huán)節(jié)，將原本屬于批發(fā)環(huán)節(jié)的局部利潤，轉(zhuǎn)移到了企業(yè)內(nèi)部，實現(xiàn)更高的利潤。

（4）集中化的經(jīng)營和治理，有利于降低商品流通企業(yè)的經(jīng)營本錢。比方治理本錢，總部在一些方面統(tǒng)一進展治理，從而削減從事相應(yīng)業(yè)務(wù)的人員，削減了治理本錢。而且集中選購，還可以降低原材料本錢。

（5）連鎖經(jīng)營有利于削減商業(yè)投資風(fēng)險。對于企業(yè)總部而言，某個連鎖店的經(jīng)營失敗，通常不會給企業(yè)帶來重大的損失。對于單個連鎖店而言，由于商業(yè)模式已經(jīng)被證明是勝利的，因此，經(jīng)營風(fēng)險也是很小的。甚至被稱為：進入商界的安全通道。

（6）連鎖經(jīng)營，有利于提高零售商業(yè)的地位，有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，組織適銷對路的商品。①對于生產(chǎn)商來說，連鎖店聯(lián)合起來集中向其選購，使其生產(chǎn)的連續(xù)性得以保證，為其節(jié)約了費用。②連鎖店一頭連著消費者，一頭連著生產(chǎn)商，可以準(zhǔn)時的將消費者的信息傳遞給生產(chǎn)者，幫忙其根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)適銷對路的商品。③由于連鎖店的存在，促使了商品整體零售價格的降低，由于中間環(huán)節(jié)少了，同時各種本錢也在肯定程度上降低了，因此，總體上促進了消費者消費量的增加，推動了生產(chǎn)的進展，也增加了商店的零售額。

除此之外，

2.競爭優(yōu)勢

（1）簡單快速集聚資本，有利于抓住稍縱即逝的市場時機。連鎖經(jīng)營，尤其是加盟連鎖（利用別人的資本），可以快速在短時間內(nèi)集中大量資本，在同樣競爭條件下，可以抓住時機，進展投資、進貨、研發(fā)新產(chǎn)品。

（2）組織化程度高，增加了市場競爭力量。組織化程度高，是由于連鎖經(jīng)營這種模式將流通加工、批發(fā)和零售于一體，縮減了中間環(huán)節(jié)，因此反響很快速。通過掩蓋較廣的連鎖體系能精確的了解和反映消費者需求信息，同時也能將生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品快速鋪向市場，擴大自身的市場占有率，提高競爭力量。

（3）經(jīng)營費用低。由于集中選購，可以提高議價力量，并節(jié)約選購本錢；由于總部統(tǒng)一物流，可以節(jié)約各分店的倉儲空間和力量；由于統(tǒng)一營銷，可以節(jié)約各分店的廣告及其他營銷支出；另外，由于統(tǒng)一經(jīng)營治理，可以削減許多治理支出。

（4）商品銷售力量強。剛剛講了連鎖經(jīng)營中的商品具有本錢優(yōu)勢，同時，由于集中選購，質(zhì)量也便于掌握，因此對顧客有很強的吸引力。

（5）規(guī)模經(jīng)濟效益顯著。解決了大規(guī)模銷售和中小連鎖店要求經(jīng)營獨立性之間的沖突，實現(xiàn)中小連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟。

二、連鎖經(jīng)營的類型及其區(qū)分（重點）

（一）連鎖經(jīng)營的類型

按全部權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中程度的不同，可以分為：正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許（加盟）連鎖三種類型。

1.正規(guī)連鎖

也就是連鎖店總部直接經(jīng)營分店的單一資本經(jīng)營方式?？偛繉Ω鞣值険碛型耆娜繖?quán)和經(jīng)營權(quán)。實施集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一治理。

其特點：統(tǒng)一全部，統(tǒng)一經(jīng)營，集中治理，分散銷售。

連鎖系統(tǒng)中的人、財、物、商流、物流、信息流等由總部統(tǒng)一治理，連鎖的主體是總部。

這是三種類型中嚴(yán)密程度的一種類型。其優(yōu)點：

經(jīng)營完全在總部的把握之中，便于集中治理，具有其他商業(yè)組織無法比較的低本錢力量和規(guī)模效益力量。比方屈臣氏。

缺點是：完全由總部投資、總部派人經(jīng)營，在市場拓展方面進展較慢，因此連鎖店建立早期一般采納正規(guī)連鎖的方式?？系禄c麥當(dāng)勞的例子。

2.自由連鎖

自愿連鎖，分店在全部權(quán)和財務(wù)上是獨立的，與總部沒有隸屬關(guān)系，這是在經(jīng)營活動上有協(xié)商和效勞關(guān)系。

各分店獨立核算，自負(fù)盈虧，而且在經(jīng)營方式、經(jīng)營策略和人事安排上有很大的自主權(quán)。只是要根據(jù)每年銷售額或毛利的肯定比例向總部繳納治理費用，一般占銷售額的1.5%-5%.

主要特征：各連鎖店在保持各自獨立性的根底上，依據(jù)自愿協(xié)商原則，聯(lián)合起來，共同合作，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一治理，聯(lián)合行動，協(xié)商打算經(jīng)營方針、營銷策略和進展規(guī)劃等。連鎖店的主體是各分店而不是總店。

其優(yōu)點為：各分店的自主權(quán)大，樂觀性高，連鎖企業(yè)整體治理模式既民主又集中、敏捷性強。缺點是：經(jīng)營統(tǒng)一性差，決策緩慢，成員穩(wěn)定性差（由于可以隨時選擇退出），進展受到地域限制。

國際上比擬的自由連鎖組織是IGA，自由連鎖的很重要的一點就是統(tǒng)一選購和物流中心，IGA是1926年依美國特拉華法律成立的，是目前世界上、最早的一家自愿連鎖體系。IGA供應(yīng)的是IGA標(biāo)準(zhǔn)的零售治理、技術(shù)、培訓(xùn)和IGA自有品牌，目前擁有4400家門店和80多個配送中心。

自由連鎖中總部主要負(fù)責(zé)：①確定、組織大規(guī)模銷售打算；②實行共同進貨；③聯(lián)合開展廣告宣傳等促銷活動；④開展業(yè)務(wù)指導(dǎo)，包括店堂裝修、商品陳設(shè)等；⑤組織物流。開展合理的商品配送業(yè)務(wù)；⑥組織訓(xùn)練培訓(xùn)；⑦共同利用信息；⑧開展資金融通；⑨開發(fā)擴大商店數(shù)量；⑩指導(dǎo)財務(wù)和勞務(wù)治理等。

3.特許（加盟）連鎖

連鎖店總部和加盟店兩者間的契約關(guān)系，即總部通過合同授權(quán)加盟店使用總部所擁有的商號、商標(biāo)、效勞標(biāo)識及其他經(jīng)營技術(shù)，加盟店要按銷售額或毛利的肯定比例向總部支付特許費用，一般占銷售額的5%以上，并遵守總部規(guī)定的義務(wù)。

主要的特征：加盟店全部權(quán)獨立，但經(jīng)營治理權(quán)高度集中于總部，雙方關(guān)系的根底是特許連鎖合同。

特許加盟連鎖的統(tǒng)一程度低于正規(guī)連鎖，但是高于自由連鎖。

優(yōu)點是：通過特許權(quán)的授予，可以在極短的時間內(nèi)快速擴張，既可以獲得與正規(guī)連鎖同樣的效果，又可以避開自由連鎖過于分散的弊端。因而，特許連鎖是最興旺的連鎖形式，也是目前世界上進展最快速的連鎖形式。麥當(dāng)勞、肯德基都是有一局部的特許模式。

總部的職能：①按合同規(guī)定向加盟店供應(yīng)特許經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營技巧，②審查加盟店資格；③選擇批準(zhǔn)加盟店；④制定經(jīng)營方針打算；⑤統(tǒng)一進貨配送；⑥統(tǒng)一資金治理；⑦統(tǒng)一核算；⑧統(tǒng)一業(yè)務(wù)指導(dǎo)；⑨統(tǒng)一培訓(xùn)；⑩統(tǒng)一促銷；11統(tǒng)一標(biāo)志及店堂設(shè)計等。

（二）正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖的區(qū)分

1.總店與分店關(guān)系不同。正規(guī)連鎖：治理和被治理關(guān)系；自由連鎖：協(xié)調(diào)與效勞的關(guān)系；特許連鎖：特許合同關(guān)系。

2.全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)結(jié)合程度不同。正規(guī)連鎖：全部權(quán)和經(jīng)營權(quán)高度集中總部；自由連鎖：全部權(quán)和經(jīng)營權(quán)歸各分店，但是總部對各分店進展經(jīng)營上的指導(dǎo)和幫忙；特許連鎖：總部擁有經(jīng)營權(quán)、各加盟店擁有全部權(quán)。

三、連鎖經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)策略

連鎖經(jīng)營創(chuàng)業(yè)，首先要開辦一家商店，為今后大規(guī)模連鎖企業(yè)的形成供應(yīng)一個原型或者樣板。單體店的創(chuàng)業(yè)勝利是整個連鎖組織勝利的根底和保證，是連鎖經(jīng)營生存進展的前提。

（一）商圈分析

商圈就是指店鋪以其所在地點為中心，沿著肯定的方向和距離擴展，那些優(yōu)先選擇到該店來消費的顧客所分布的地區(qū)范圍，換而言之就是店鋪顧客所在的地理范圍。

根據(jù)顧客分部狀況，又可以分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈三個層次。

連鎖店的商圈分析主要包括競爭分析和客流量分析。

1.競爭分析。競爭分析必需考慮的因素：現(xiàn)有商店的數(shù)量、規(guī)模、地理分布；擬建新店的數(shù)量及新店開張率，全部商店的優(yōu)勢與弱點以及短期和長期的變動狀況；商圈的飽和度等。

2.客流量分析?？土髁糠治黾从貌煌瑫r段的客流量乘以顧客入店率計算出每日來店人數(shù)，據(jù)此就可粗略估量擬建商店將來的日、月及年營業(yè)額。

（二）區(qū)域選擇

1.獨立分布的商務(wù)區(qū)域：高速大路或街道邊，這里一般開店本錢較高，由于消費者大多盼望在不同的店鋪中比擬后購置商品，因此獨立分布的商店開頭會難以吸引最初的消費者；廣告本錢高，局部公共設(shè)施的支出無法與其他店鋪分?jǐn)?。通常只有大型的零售商才適合在獨立分布的商店區(qū)開店，由于小商店不行能開發(fā)出相應(yīng)的客流量。一般不適合小型商店開店。

2.未經(jīng)規(guī)劃的商務(wù)區(qū)域：沒有經(jīng)過事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。又可分為中心商務(wù)區(qū)（CBD）、次級商務(wù)區(qū)、居民商務(wù)區(qū)和邊緣商務(wù)區(qū)，一般競爭已經(jīng)相當(dāng)劇烈。

3.規(guī)劃的商務(wù)區(qū)域：這種商務(wù)區(qū)域是集中治理的，各家店在供應(yīng)產(chǎn)品或效勞方面是相互補充的，而且與商圈人口規(guī)模和需求相適應(yīng)，是比擬抱負(fù)的選擇區(qū)域。

（三）業(yè)態(tài)選擇

可以選擇任何一種形式開店：百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店等。一般認(rèn)為，超級市場和便利店最適合連鎖經(jīng)營。百貨商店規(guī)模較大，投資巨大，因此實現(xiàn)連鎖有肯定的難度，固然假如資金、治理和品牌實力足夠強大，也可以考慮異地連鎖經(jīng)營。專業(yè)店和專賣店也都有肯定的進展空間，但相對而言，專賣店由于只經(jīng)營單一品牌產(chǎn)品，因此專業(yè)店不如專業(yè)店前景寬闊。

四、連鎖經(jīng)營的擴張策略

經(jīng)營了一段時間單體店之后，可能經(jīng)營的不錯，于是，可以開頭考慮擴張了。

（一）擴張資本

連鎖店擴張首先必需有肯定數(shù)量的資本。融資主要有3個渠道：發(fā)行股票；發(fā)行債券或銀行借款；企業(yè)內(nèi)部職工籌集資金。

（二）擴張業(yè)態(tài)

一般而言，連鎖創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)就是其擴張業(yè)態(tài)。但假如創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)市場區(qū)域飽和，沒有成長潛力，也可以考慮轉(zhuǎn)換其他業(yè)態(tài)。主要有3種選擇：進展與原來業(yè)態(tài)全都的業(yè)態(tài)類型的分店；向非原來業(yè)態(tài)拓展；綜合多種業(yè)態(tài)。

（三）擴張區(qū)域

在選擇擴展區(qū)域時，要考慮兩個因素：第一是預(yù)備要擴