第5章新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版）目錄CONTENTS5.1新媒體營銷概述5.2微博營銷5.3微信營銷5.4課堂實訓(xùn)5.1.1什么是新媒體概念：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的日益增多，傳統(tǒng)的報紙、電視等傳播媒介受到了很大的沖擊，逐漸催生出了一種依靠互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新型媒體方式——新媒體。目的：它們通過充分利用各種新媒體渠道來進行營銷推廣，提升了品牌知名度，增加了忠實粉絲數(shù)量，實現(xiàn)了品牌和企業(yè)的推廣與建設(shè)。5.1.1什么是新媒體新媒體具有以下特點交互性豐富性開放性個性化即時性傳播綜合性5.1.2新媒體營銷的特點新媒體營銷的傳播速度主要體現(xiàn)在兩個方面，一是傳播途徑，二是表現(xiàn)手法。傳播迅速與傳統(tǒng)的電視廣告、報刊廣告相比，新媒體營銷的方式更加靈活，并且還能充分利用免費的新媒體營銷平臺實時發(fā)布營銷信息，建立起自己的粉絲群體，更好地進行企業(yè)產(chǎn)品和品牌的宣傳與推廣。方式靈活新媒體信息的傳播是雙向的，用戶可以對營銷信息進行傳播、討論和反饋，甚至還能參與營銷的策劃與改進，具有非常強的互動性，這也是新媒體營銷如此火爆的原因之一?；有詮娦旅襟w營銷需要互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的支持，其傳播方式和傳播渠道多樣化，不受時間和空間的限制，能夠覆蓋全國各地甚至全世界的目標消費人群，營銷信息也能不受時間、空間因素影響，廣泛地向周圍擴散。覆蓋廣泛新媒體營銷基于大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，能夠通過用戶在網(wǎng)絡(luò)上形成的信息、行為、關(guān)系等數(shù)據(jù)繪制產(chǎn)品的目標人群畫像，制訂更加精準的營銷策略并獲得更好的投放效果。營銷目標精準01020304055.1.3新媒體營銷的誤區(qū)營銷就是推廣部分營銷人員認為營銷就是推廣，這樣的看法是很片面的、簡單化的。相比推廣來說，營銷包含的內(nèi)容更加豐富，不僅包含推廣的內(nèi)容，還包含傳統(tǒng)意義上的銷售、用戶分析與產(chǎn)品設(shè)計與定價，可以說營銷包含了推廣的環(huán)節(jié)，比推廣更加復(fù)雜和系統(tǒng)。過于看重數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的確是營銷成果的表現(xiàn)，但過分看重數(shù)據(jù)而忽略其他因素會讓新媒體營銷的重點發(fā)生偏差。真正的新媒體營銷應(yīng)該是一個立體式的營銷，應(yīng)該將所有參與其中的人都聯(lián)系起來，告訴參與者營銷的核心內(nèi)容和精神，達到產(chǎn)品或品牌的推廣。過度營銷新媒體營銷并不等于全方位地向用戶灌輸信息，而是抓住一個點，通過營銷手段來加強用戶對這個點的印象，讓他們產(chǎn)生記憶并進行自發(fā)的傳播。營銷沒有成本與傳統(tǒng)的電視、報刊等媒體的營銷相比，新媒體營銷的成本相對較低，但這并不意味著新媒體營銷就不要成本。目錄CONTENTS5.1新媒體營銷概述5.2微博營銷5.3微信營銷5.4課堂實訓(xùn)5.2微博概述微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。特點：立體化、高速度、便捷性、廣泛性微博：5.2.1個人微博營銷1.個人微博設(shè)置個人微博名稱是指微博的昵稱，一般要求遵循簡潔個性、拼寫方便、避免重復(fù)的原則。（1）微博名稱設(shè)置微博頭像會影響用戶對博主的直觀印象，通過設(shè)置頭像可以告訴用戶微博的風格、自我的定位，在用戶心中形成一個形象認知。（2）頭像個人簡介是對微博或個人的簡單介紹，一般是可以吸引用戶關(guān)注的信息。（3）個人簡介個性標簽與簡介一樣，可以對自己的個性、特長、愛好等進行展示，便于目標用戶進行搜索和關(guān)注。（4）個性標簽5.2.1個人微博營銷2.個人微博內(nèi)容定位40%（2）設(shè)計話題（1）發(fā)布形式微博的發(fā)布形式非常多元化，文字、圖片、聲音和視頻均可，還可以根據(jù)實際需要設(shè)置投票和點評，甚至可以進行直播發(fā)布。不同的發(fā)布方式，通常具有不同的效果，比如在某領(lǐng)域比較專業(yè)的博主，通常采用文字、圖片的發(fā)布方式，微博內(nèi)容也多以自己專業(yè)領(lǐng)域的知識為主。話題的設(shè)計應(yīng)該以微博定位為基礎(chǔ)，盡量與微博的主要內(nèi)容保持一致，比如足球評論員董路的微博話題“#董路小視頻#”，就與其足球評論的微博定位高度相關(guān)。其次，發(fā)布的話題內(nèi)容要有吸引力，要能夠引發(fā)用戶的傳播與討論，讓用戶參與到話題互動中，通過帶話題轉(zhuǎn)發(fā)、參與話題討論的方式提升話題的熱度，使話題的覆蓋范圍更加廣泛。5.2.1個人微博營銷3.個人微博營銷技巧（2）設(shè)計話題（1）提供有價值的內(nèi)容（3）展示個性魅力（2）定期更新微博內(nèi)容（4）借助熱門話題5.2.2企業(yè)微博營銷1.企業(yè)微博設(shè)置（1）企業(yè)微博的名稱設(shè)置企業(yè)微博的名稱通常應(yīng)與企業(yè)名稱保持一致，根據(jù)微博性質(zhì)、特色、功能和服務(wù)等也可以添加一些修飾，如“海爾”“海爾好空氣”“寶潔中國”“寶潔招聘”等。（3）創(chuàng)建微博矩陣很多將微博營銷納入整體營銷計劃的企業(yè)，通常都不會只有一個新浪微博賬號，而會根據(jù)不同的需求，建立一個完整的微博營銷矩陣進行聯(lián)動運營。（2）企業(yè)微博裝修企業(yè)簡介行業(yè)類別個性域名微博頭像微博背景企業(yè)認證輪播圖片5.2.2企業(yè)微博營銷2.企業(yè)微博的內(nèi)容設(shè)計（1）貼近用戶（3）內(nèi)容獨特（2）形式豐富5.2.2企業(yè)微博營銷3.企業(yè)微博活動策劃（1）活動形式企業(yè)官方微博的活動形式比較多，營銷策劃人員可以自己策劃全新活動，也可以借助體育事件、文化事件、節(jié)日和娛樂新聞等策劃活動。（2）活動手段在微博開展活動的手段一般包括有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎?wù)骷?、有獎競猜、有獎?wù){(diào)查等。5.2.3微博粉絲維護評論評論是指直接在原微博下方進行回復(fù)，評論內(nèi)容可以供所有人查看。私信私信是一種一對一的交流方式，討論內(nèi)容僅討論雙方可以查看。轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)是指將他人的微博轉(zhuǎn)發(fā)至自己的微博上。提醒提醒是指通過@微博昵稱的方式，提醒用戶關(guān)注某信息。5.2.4微博營銷常用策略內(nèi)容營銷意見領(lǐng)袖活動營銷情感營銷……微博營銷常用策略：5.2.4微博營銷常用策略企業(yè)家理念企業(yè)家品質(zhì)愛國敬業(yè)、遵紀守法和艱苦奮斗創(chuàng)新發(fā)展、專注品質(zhì)和追求卓越

企業(yè)家責任履行責任、敢于擔當和服務(wù)社會企業(yè)家精神微博營銷如何做好微博營銷：目錄CONTENTS5.1新媒體營銷概述5.2微博營銷5.3微信營銷5.4課堂實訓(xùn)5.3微信營銷概述微信：（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。微信營銷：是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。5.3微信營銷概述公眾號運營二維碼運營微信群運營微信小程序朋友圈運營……微信營銷：5.3.1微信朋友圈營銷1.微信朋友圈設(shè)置昵稱設(shè)置個性簽名設(shè)置頭像設(shè)置5.3.1微信朋友圈營銷2.微信好友添加與維護如果沒有足夠的好友，后期發(fā)布的內(nèi)容再有吸引力也無法帶來營銷效果。因此，微信朋友圈營銷應(yīng)該首先大量添加好友。添加好友的途徑：手機通訊錄、掃描二維碼、微信發(fā)現(xiàn)、社群或其他社交平臺中留下的微信號等。經(jīng)常與好友進行互動，加強與好友之間的聯(lián)系，但注意保持禮貌和適當?shù)念l率。同時要保護微信好友的隱私，不要私自泄露給他人；有問題需要咨詢或討論時，盡量提前組織好語言，做好準備；需要發(fā)送語音之前，提前詢問對方是否方便；最后要表達謝意。節(jié)日問候、話題討論等都是比較常用的互動方式。5.3.1微信朋友圈營銷3.微信朋友圈內(nèi)容發(fā)布（1）生活分享中植入廣告朋友圈是一個分享個人信息的平臺，硬推廣這種方式雖然可以直接推廣自己的產(chǎn)品，但也很可能引起好友的反感。（2）分組發(fā)布高成交率來源于更精準的定位，對于朋友圈廣告而言，分組發(fā)布也非常重要，可以將廣告推送給合適的人群。（3）巧用熱度互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點新聞、熱門段子的傳播速度非常快，借其熱度來進行朋友圈內(nèi)容的寫作可以有效地吸引流量。5.3.1微信朋友圈營銷3.微信朋友圈內(nèi)容發(fā)布5.3.2微信公眾號營銷1.微信公眾號定位服務(wù)號服務(wù)號具有用戶管理和提供業(yè)務(wù)服務(wù)的能力，服務(wù)效率比較高，主要偏于服務(wù)交互，比如各大銀行都開通了服務(wù)號來提供服務(wù)查詢，用戶服務(wù)需求大的企業(yè)也可開通服務(wù)號。訂閱號訂閱號具有信息發(fā)布和傳播的能力，可以展示自己的個性、特色和理念，樹立自己的品牌文化。小程序小程序是一種開放功能，具有出色的體驗，可以被便捷的獲取與傳播，適合有服務(wù)內(nèi)容的企業(yè)和組織。企業(yè)微信企業(yè)微信主要用于公司內(nèi)部通訊使用，可以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部溝通與內(nèi)部協(xié)同管理，需要驗證身份才可以關(guān)注。5.3.2微信公眾號營銷2.微信公眾號設(shè)置名稱設(shè)置微信公眾號的名稱是用戶識別公眾號的重要標志之一，也是直接與公眾號搜索相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵部分。頭像設(shè)置頭像也是微信公眾號的重要標志之一，代表了公眾號的個性和風格，展現(xiàn)了公眾號的品牌形象，同時還能方便用戶對公眾號進行認知和識別。二維碼設(shè)置每一個公眾號都有一個專屬的二維碼，通過對二維碼進行分享和推廣，可以讓更多人關(guān)注自己的公眾號。功能介紹設(shè)置微信公眾號的功能介紹主要用于描述公眾號的定位，會在用戶搜索公眾號時顯示，因此需要重點設(shè)置。5.3.2微信公眾號營銷3.微信公眾號推文寫作（2）微信公眾號推文正文寫作技巧（1）微信公眾號推文標題寫作技巧用符號用數(shù)字用亮點詞匯用對比合適的正文風格美觀的正文排版內(nèi)容有擴展性內(nèi)容有延續(xù)性5.3.2微信公眾號營銷4.微信公眾號運營5.3.3微信粉絲維護40%2.活動1.轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊是消息本身所賦予的天然交流狀態(tài)，粉絲不僅能對營銷策劃人員發(fā)布的信息進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊，營銷策劃人員也可以對粉絲的留言進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊。這是一種雙向的信息交流方式，可以加深與粉絲之間的關(guān)系，但要注意互動的內(nèi)容，特別是評論（轉(zhuǎn)發(fā)和點贊相對簡單，只需輕輕一點即可），要以真實、有趣的評論或回復(fù)內(nèi)容為主。策劃活動的目的是為了讓粉絲參與互動，并將活動信息傳播到自己的朋友圈，擴大活動影響力?；顒拥男问揭话阃ㄟ^轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、試用、互動等來體現(xiàn)，多表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息至朋友圈并集贊，以有機會獲得獎品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金福利等，比如“轉(zhuǎn)發(fā)圖片至朋友圈參與活動，即有機會免費獲得價值××元的豐厚禮品?！?.3.3粉絲維護案例分析：電商直播的粉絲維護5.3.3粉絲維護企業(yè)家理念企業(yè)家品質(zhì)愛國敬業(yè)、遵紀守法和艱苦奮斗創(chuàng)新發(fā)展、專注品質(zhì)和追求卓越

企業(yè)家責任履行責任、敢于擔當和服務(wù)社會企業(yè)家精神粉絲維護如何做好粉絲維護目錄CONTENTS5.1新媒體營銷概述5.2微博營銷5.3微信營銷5.4課堂實訓(xùn)5.4.1策劃并進行微博營銷（1）發(fā)布微博宣傳企業(yè)形象，擴大品牌知名度。（2）發(fā)布話題，吸引網(wǎng)友討論并增加人氣。（3）策劃一場微博抽獎活動，推出新菜品并吸引用戶消費。1.實訓(xùn)要求5.4.1策劃并進行微博營銷步驟一：樹立品牌形象。餐飲企業(yè)品牌形象樹立的過程就是用戶口碑累積的過程，因此，要從用戶的切身感受出發(fā)進行微博內(nèi)容營銷才能引發(fā)用戶的共鳴，使用戶愿意進行口碑傳播。在進行微博營銷的過程中，營銷策劃人員可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)用戶對企業(yè)的好評來體現(xiàn)自身的優(yōu)勢。同時，還可聯(lián)合有一定人氣的大V賬號發(fā)布對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、地理位置、味道等的評價和推薦，以親身體驗和內(nèi)容分享的形式進行營銷，增強用戶對品牌的信任，使其在用戶心中建立起良好的形象。如下圖所示即為用戶對某餐飲企業(yè)的真實體驗服務(wù)評價，通過用戶的自發(fā)傳播可以逐漸累積影響力并引發(fā)討論熱度。同時，營銷策劃人員也可轉(zhuǎn)發(fā)用戶發(fā)布的真實服務(wù)評價，表達對用戶的贊同并加深與用戶的互動。2.實訓(xùn)步驟5.4.1策劃并進行微博營銷步驟二：發(fā)布話題形成討論熱點。營銷策劃人員可以通過發(fā)布一些與美食或?qū)嵨锵嚓P(guān)的話題（如“甜粽子還是咸粽子”“最好吃的10種水果”“吃火鍋配米飯”“吃遍全世界”“吃餃子還是湯圓”等）來吸引用戶討論，以形成討論熱點，當熱度足夠時可成為熱門話題，帶來更多曝光量，吸引更多用戶成為企業(yè)的粉絲。步驟三：發(fā)布抽獎活動。營銷策劃人員可通過抽獎活動來刺激用戶踴躍參加。獎品則直接以免費體驗新品菜，再加上一定的現(xiàn)金獎勵的形式來進一步提升吸引力。2.實訓(xùn)步驟5.4.2微信公眾號營銷體驗（1）建立微信公眾號并進行公眾號設(shè)置。（2）寫作微信公眾號推文以宣傳企業(yè)品牌或產(chǎn)品。（3）與粉絲進行互動，提高粉絲的忠誠度。1.實訓(xùn)要求5.4.2微信公眾號營銷體驗步驟一：微信公眾號定位與設(shè)置。根據(jù)要求，營銷策劃人員可選擇服務(wù)號或訂閱號作為微信營銷的賬號類型，然后注冊微信公眾號，設(shè)置微信公眾號的賬號名稱、頭像、功能介紹、二維碼等。設(shè)置名稱時，建議直接使用企業(yè)品牌名稱；頭像則使用品牌Logo或具有標識性的品牌圖案；功能介紹則以企業(yè)文化、產(chǎn)品功能等介紹為