營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)第一章第一頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四

營(yíng)銷(xiāo)則是以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行生產(chǎn)，并盡可能滿足消費(fèi)的、精神的）的過(guò)程。

所以，營(yíng)銷(xiāo)是由外而內(nèi)的，它從目標(biāo)顧客的需要與欲望出發(fā)，以調(diào)整及協(xié)調(diào)所有滿足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)不斷創(chuàng)造和維持顧客的需要與滿足來(lái)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。賺錢(qián)有三種：賺了錢(qián)人家感謝；賺了錢(qián)人家罵；沒(méi)賺錢(qián)反賠錢(qián)第二頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四因而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造與交換產(chǎn)品價(jià)值，從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需要和欲望的一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程?？梢?jiàn)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的確已把心理學(xué)研究的內(nèi)容納人了自己的范疇之中。第三頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四既然現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心就是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，那么消費(fèi)者的需要和欲望究竟包含哪些方面？他們又是如何去滿足自己的需要與欲望的？同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)顧客的需要是什么？顧客是如何接受營(yíng)銷(xiāo)者所發(fā)出的各種刺激信息并做出反應(yīng)的？企業(yè)采用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段才能最終贏得顧客的滿意與信賴(lài)，并促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品？這些都是營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)所要研究的基本內(nèi)容與所需解決的核心問(wèn)題。第四頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四一、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的構(gòu)成要素1、營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的兩大主體性因素是買(mǎi)方和賣(mài)方。就賣(mài)方來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客體。就買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者則是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客體，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體。第五頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四營(yíng)銷(xiāo)者正是以自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的各種需要的。這種需要的滿足，營(yíng)銷(xiāo)者可以是商品的直接生產(chǎn)者和服務(wù)的直接提供者，也可以是進(jìn)貨后再銷(xiāo)售的商業(yè)企業(yè)和個(gè)人；消費(fèi)者可以是直接的個(gè)體消費(fèi)者或集團(tuán)消費(fèi)者，也可以是進(jìn)貨后再行轉(zhuǎn)賣(mài)的商業(yè)企業(yè)或個(gè)體零售商。第六頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四因此，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括產(chǎn)一銷(xiāo)一消三個(gè)環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)。這三個(gè)環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)能否順利實(shí)現(xiàn)，既取決于生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品、提供的服務(wù)以及構(gòu)成商品的各種因素能否滿足消費(fèi)者的需要及滿足需要的程度，又取決于銷(xiāo)售的方式和手段是否能為消費(fèi)者所接受。第七頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四

2、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系（營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括許多關(guān)系，其中既有營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的相互作用，也有經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的中介而發(fā)生的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的相互作用，還存在著營(yíng)銷(xiāo)者與生產(chǎn)者、乃至營(yíng)銷(xiāo)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間、生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、中介機(jī)構(gòu)與中介機(jī)構(gòu)之間的相互作用與關(guān)系，從而形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：第八頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)就是要對(duì)以上這些要素、環(huán)節(jié)和關(guān)系及可能出現(xiàn)的心理問(wèn)題做出分析和研究。因此，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的心理構(gòu)成要素主要應(yīng)包括：營(yíng)銷(xiāo)者的心理與行為要素，消費(fèi)者的心理與行為要素，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)及各種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法的心理效果要素等。第九頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四就賣(mài)方來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）總是用來(lái)消費(fèi)的。從這一單向流程來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象或客體，因而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者是積極的主動(dòng)性因素，消費(fèi)者則是對(duì)象性的被動(dòng)性因素。第十頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象的特定性，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，就主要取決于營(yíng)銷(xiāo)者的作用，即營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)和心理需要認(rèn)識(shí)和了褲的程度，營(yíng)銷(xiāo)者在認(rèn)知這些心理與行為規(guī)律之后采取何種手段和方法來(lái)滿足消費(fèi)者心理與行為需要，營(yíng)銷(xiāo)者能否滿足消費(fèi)者的心理與行為需要及滿足程度。

營(yíng)銷(xiāo)者只有充分認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者，并真正以消費(fèi)者為核心，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能得以順利進(jìn)行。第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四

3、營(yíng)銷(xiāo)心理在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜性，加之營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者具有不同的社會(huì)地位和社會(huì)角色，履行不同的社會(huì)職能，從而也具有不同的心理特征和心理差距。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者往往處于商品的直接生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者的地圈位，以銷(xiāo)售商品、取得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為最終目標(biāo)。第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四因而，營(yíng)銷(xiāo)者思考的主要問(wèn)題是如何把產(chǎn)品（服務(wù)）銷(xiāo)售出去，取得自己的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，為了將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，營(yíng)銷(xiāo)者必須采取一定的技藝與策略。如為尋求各種方式刺激顧客的欲望和要求，可以通過(guò)各種廣告媒介（電視、報(bào)紙、廣播等）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鼓動(dòng)和宣傳；也可以用各種說(shuō)服或誘導(dǎo)的方法強(qiáng)化顧客的欲求，使顧客在某種場(chǎng)景、氣氛等感染下產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求；還可以采用各種有效推銷(xiāo)技巧促使顧客增加購(gòu)買(mǎi)并進(jìn)而產(chǎn)生連續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為；等等。第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四營(yíng)銷(xiāo)者的地位、立場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)目的往往會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一定的心理距離。所以，在與消費(fèi)者的交往中，營(yíng)銷(xiāo)者態(tài)度的過(guò)于冷漠往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感與不滿，而過(guò)于熱情又會(huì)引起他們的警惕，誤以為你在急于推銷(xiāo)產(chǎn)品或抱有不可告人的目的。第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四消費(fèi)者思考問(wèn)題的立場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)者是不同的，在購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，他們一般會(huì)考慮：此產(chǎn)品是否是自己真正所需，是否價(jià)廉物美，是否質(zhì)量保證？那些頗具誘惑力的廣告是否會(huì)夸大其詞？是否會(huì)愚弄自己或使自己受害？推銷(xiāo)者的各種宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段是否真實(shí)可靠和可信？等等。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)雙方還存在直接的利益差異。誠(chéng)信之神雕俠侶篇第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四由于營(yíng)銷(xiāo)雙方地位、立場(chǎng)和利益的不同，出現(xiàn)心理差距是必然的。這種心理差距就會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的順利進(jìn)行，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的需要及營(yíng)銷(xiāo)者的主體地位，決定了營(yíng)銷(xiāo)者必須對(duì)彼此的心理狀態(tài)有所了解，營(yíng)銷(xiāo)人員也只有真正了解雙方的所思所想，才能真正實(shí)現(xiàn)彼此的相互溝通。第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四

4、營(yíng)銷(xiāo)溝通由于營(yíng)銷(xiāo)雙方存在不同的心理特征與心理差距，要使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行，就必須進(jìn)行雙方的溝通。這種溝通是否可能？回答是肯定的。因?yàn)?，營(yíng)銷(xiāo)雙方總是要試圖達(dá)到各自的目的，為達(dá)到各自的目的，彼此必然存在著要求溝通的愿望：雙方都期望能“成交互補(bǔ)”或“購(gòu)銷(xiāo)兩利”；都要盡可能使這種溝通得以開(kāi)拓和實(shí)現(xiàn)；都在盡力尋求說(shuō)服對(duì)方也說(shuō)服自己的有效途徑和方法。第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四所以，通過(guò)誘導(dǎo)、說(shuō)服、改變態(tài)度以及從眾、暗示、心理評(píng)價(jià)等的應(yīng)用就可能使雙方的溝通得以實(shí)現(xiàn)。但是，必須知道，這種溝通的實(shí)現(xiàn)既有可能，又有相當(dāng)?shù)碾y度。也正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究才成為必要和可能。而營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)雙方心理，特別是消費(fèi)者心理活動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律的了解與把握，就成為其最重要的素質(zhì)之一。第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四

5．營(yíng)銷(xiāo)媒介營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程除營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的心理與行為因素外，還包括影響雙方心理與行為活動(dòng)的媒介性因素，即營(yíng)銷(xiāo)者在利用各種手段和媒介向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所采取的各種心理效應(yīng)和心理策略。媒介性要素可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)雙方溝通的橋梁，通過(guò)這個(gè)“橋梁”可以使?fàn)I銷(xiāo)者與消費(fèi)者的相互作用得到更好的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的媒介性因素主要包括商品自身的因素，像價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)等的心理效應(yīng)；廣告宣傳的心理效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所的心理效應(yīng)；營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)如營(yíng)銷(xiāo)技巧和心理素質(zhì)等。第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四二、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究對(duì)象

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中普遍存在的各種心理活動(dòng)和心理現(xiàn)象作為本學(xué)科的研究對(duì)象的。具體地講，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是研究營(yíng)銷(xiāo)者的心理狀況與素質(zhì)，消費(fèi)者的心理與行為，營(yíng)銷(xiāo)手段和媒介（商品、價(jià)格、商標(biāo)、包裝、購(gòu)物環(huán)境等）的心理效應(yīng)的一門(mén)綜合性的應(yīng)用管理科學(xué)。第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)以消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的心理活動(dòng)現(xiàn)象作為研究對(duì)象，這些心理現(xiàn)象表現(xiàn)形式多種多樣，涉及消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)性心理特征、行為方式、相關(guān)群體、工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播媒介、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面和領(lǐng)域。因此，營(yíng)銷(xiāo)心理現(xiàn)象是錯(cuò)綜復(fù)雜的一種心理現(xiàn)象。它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在營(yíng)銷(xiāo)主體的內(nèi)在因素和客觀條件、環(huán)境氣氛、服務(wù)手段、經(jīng)驗(yàn)技巧等外在因素的影響下，通過(guò)主體高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的活動(dòng)而發(fā)展形成的。第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四1、研究營(yíng)銷(xiāo)心理現(xiàn)象及其發(fā)展變化的規(guī)律性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)發(fā)生各種關(guān)系，如商品生產(chǎn)者（制造商）與消費(fèi)者的關(guān)系、制造商與中間商的關(guān)系、制造商與制造商的關(guān)系、商品經(jīng)營(yíng)者與制造商的關(guān)系、商品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的關(guān)系等。這些關(guān)系歸根結(jié)底是物質(zhì)利益關(guān)系。這些關(guān)系因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中某種營(yíng)銷(xiāo)因素的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化，必然在人的心理上產(chǎn)生一定的影響，并產(chǎn)生一系列的營(yíng)銷(xiāo)心理現(xiàn)象。第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四例如，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)采取降價(jià)策略，必然會(huì)引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為：①此產(chǎn)品式樣已老，將會(huì)被新興產(chǎn)品所取代；②此產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢；③企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；④價(jià)格還可能再下跌，等一等再買(mǎi)；⑤此產(chǎn)品的質(zhì)量不好，不能買(mǎi)；等等。這些心理現(xiàn)象均屬于營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究范疇。第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四2、側(cè)重研究消費(fèi)者心理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些活動(dòng)必然要涉及消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者。營(yíng)銷(xiāo)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的是滿足消費(fèi)者需求，在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中求得企業(yè)的生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營(yíng)銷(xiāo)手段或誘因作用于消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四因此，企業(yè)要使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)取得最佳效果，必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，了解和掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)及其規(guī)律，以便為制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略組合提供依據(jù)。例如，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的心理欲求和消費(fèi)偏好設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能、款式、包裝等，使新產(chǎn)品上市后能贏得更多消費(fèi)者的青睞。第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四實(shí)踐證明，誰(shuí)的商品和服務(wù)能夠贏得更多的消費(fèi)者信任、購(gòu)買(mǎi)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，就能獲得較大的市場(chǎng)占有率；反之，失去消費(fèi)者，失去市場(chǎng)，則會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而危及企業(yè)的生存。因此，只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)自己進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的—不斷滿足消費(fèi)者需求，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展。毋庸置疑，研究營(yíng)銷(xiāo)心理，側(cè)重點(diǎn)是研究消費(fèi)者心理。第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究對(duì)象，決定了其研究的內(nèi)容。

第一，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)不僅要研究營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者一般心理活動(dòng)的共性，還要研究其心理活動(dòng)的個(gè)性。就消費(fèi)者來(lái)講，消費(fèi)者作為社會(huì)活動(dòng)中的人，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，必然符合人的心理和行為活動(dòng)的一般規(guī)律，必然符合人類(lèi)行為的一般特征。第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四例如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、注意、想像、思維、情緒、意志等活動(dòng)就是人的一般心理活動(dòng)規(guī)律的表現(xiàn)，因而，對(duì)人的一般心理活動(dòng)及消費(fèi)者心理過(guò)程的一般特征的研究可以發(fā)現(xiàn)并把握消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共同性和規(guī)律性。同時(shí)，消費(fèi)者作為一個(gè)特殊的群體又有其獨(dú)特的心理與行為活動(dòng)特點(diǎn)與規(guī)律。并且，作為消費(fèi)行為的實(shí)施個(gè)體，每個(gè)人都有各自穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，從而還會(huì)表現(xiàn)出各自的個(gè)性。第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四

個(gè)性在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中表現(xiàn)為各類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)能力、性格、氣質(zhì)方面的差異性，從而形成了不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的研究有助于把握消費(fèi)行為的差別性。只有兩方面的結(jié)合，才能掌握消費(fèi)者心理和行為的一般規(guī)律。同樣，也只有兩方面的結(jié)合，才能了解營(yíng)銷(xiāo)者心理與行為的一般規(guī)律。第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四

第二，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)不僅要研究消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者各種心理活動(dòng)的特點(diǎn)和一般規(guī)律，而且要研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與其心理活動(dòng)相關(guān)的行為表現(xiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者接受營(yíng)銷(xiāo)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激后所引起的行為反應(yīng)。那么，營(yíng)銷(xiāo)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激是如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng)的？現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，它是一個(gè)由心理到行為的轉(zhuǎn)化過(guò)程。第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四一般來(lái)講，消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程和個(gè)性心理特征會(huì)影響其對(duì)各種刺激的反應(yīng)，而消費(fèi)者的決策過(guò)程會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)果。對(duì)于從心理到行為的一系列過(guò)程和環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者的各種需要是如何在各種心理特征及心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為特定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并進(jìn)而引發(fā)為消費(fèi)行為的，我們必須加以研究。第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)，編輯于2023年，星期四

第三，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)不僅要研究消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)體的心理和行為，還要研究其群體的心理與行為。消費(fèi)者群體消費(fèi)行為的發(fā)生雖