1廣告創(chuàng)意中存在營銷風(fēng)險(xiǎn)豐田汽車的“霸道〞廣告可謂“名動(dòng)中華〞。其實(shí)，惹來爭(zhēng)議并最終被叫停的廣告并非只此一家。其中比擬“著名〞的還有以下幾例：肯德基咕口老雞肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產(chǎn)品受歡送而停播；寶潔公司為推出新品黑色護(hù)墊在互聯(lián)網(wǎng)上做的一那么讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國產(chǎn)品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？〞這樣打著色情擦邊球的廣告語，也為公眾非議而下馬。奧美顧客關(guān)系行銷廣告創(chuàng)意總監(jiān)艾伯通〔DirkEschenbacher〕認(rèn)為，一家負(fù)責(zé)任的廣告公司從提出概念、確定創(chuàng)意到廣告推出，中間有很多控制風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)，編織了一個(gè)“平安網(wǎng)〞，但最終的效果還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長助理、廣告學(xué)系主任、現(xiàn)代廣告研究所所長、教授陳剛博士認(rèn)為，爭(zhēng)議廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭(zhēng)議廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。廣告創(chuàng)意的營銷風(fēng)險(xiǎn)過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果往往會(huì)給廣告主帶來市場(chǎng)認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)，因此，廣告公司必須學(xué)會(huì)控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，艾伯通認(rèn)為進(jìn)行廣告創(chuàng)作的第一個(gè)步驟是要明確客戶想要傳達(dá)的信息，然后才是用何種方式表達(dá)。但所有這些都需要用調(diào)查和研究的結(jié)果去支撐。當(dāng)確定幾個(gè)創(chuàng)意后，通常廣告公司還要請(qǐng)消費(fèi)者小組對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。這實(shí)際上是在為客戶編織一道“平安網(wǎng)〞。但不管做了多少前期控制風(fēng)險(xiǎn)的工作，仍有可能在真正投放時(shí)出現(xiàn)問題。畢竟市場(chǎng)才是最終的檢驗(yàn)者。一個(gè)好的創(chuàng)意，是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)概念。因此必須要具備兩個(gè)因素，一是與所要傳達(dá)的目標(biāo)有相關(guān)性，讓消費(fèi)者容易理解；二是要能表現(xiàn)出品牌的價(jià)值。否那么再出奇再搶眼的創(chuàng)意，也只能說是喊出了很大聲，但結(jié)果卻沒人能聽得懂你要說什么。戶乏陳剛神認(rèn)為仇，廣朱告的南最大工風(fēng)險(xiǎn)疏是沒結(jié)有效非果、誦默默系無聞警，其碗次才筋是由姿于某忌個(gè)環(huán)咐節(jié)上上的創(chuàng)威作失致誤引停來的劇負(fù)面滑爭(zhēng)議分。因昏此，渡企業(yè)板往往嬌更注沫意由蜘廣告限創(chuàng)意蹲帶來料的知弟名度嘩。在壁此，罰必須婦正確所處理難短期茄效果橋和長魄期利霜益的款問題靈。一看些被惡爭(zhēng)議憐的廣薪告在襲短期榴可能示對(duì)企鎮(zhèn)業(yè)知棗名度煉或產(chǎn)炸品銷首售等賢方面渡產(chǎn)生繼效果次，但早長期床看可活能對(duì)化企業(yè)究的品昂牌有底破壞端性，島因此辦不能嗽說廣叛告有怒效果玉就是她好廣凱告。都如果淋將廣懇告中弓負(fù)面庸的東退西逐羽漸上黎升到內(nèi)品牌演中，旅就很蛾麻煩酷，可頸能將伸來需際要更戲大的躲投入兼才能機(jī)補(bǔ)救非。纏浮好的園爭(zhēng)議墓廣告頑才是聯(lián)“拜揚(yáng)聲世器驢〞麗所爭(zhēng)議茅廣告蛇發(fā)揮屬作用捐的前蜂提是悠對(duì)企浩業(yè)沒誠有產(chǎn)袍生負(fù)磚面影闖響。寒那么憑什么走樣的商爭(zhēng)議槐廣告禿才算剛好呢悠？螞嘩艾伯傷通認(rèn)撈為，級(jí)產(chǎn)生樂爭(zhēng)議喝的原按因可秀能有藍(lán)很多釋種，榮比方陰有的貍產(chǎn)品想本身甜就可屑能有卵爭(zhēng)議撇，像歲“得偉哥觀〞造；而肯有的害可能疾是廣所告的史表現(xiàn)藍(lán)形式紐，比葉如前廚衛(wèi)、記夸張梳等等乎造成劑的。勇但總兄的來找說，趕一個(gè)賓能產(chǎn)庸生正桐面作將用的備爭(zhēng)議間廣告讀要有艦如下沒因素與：股涌第一匪是對(duì)情品牌醒的樹嶺立有費(fèi)幫助損；其盤次是權(quán)要有宅品位儀，要紹能體判現(xiàn)出忘這個(gè)波品牌認(rèn)自己坊的品艘位；潤第三修是相研關(guān)性派，要謝與廣治告?zhèn)餮莶サ暮δ繕?biāo)狡信息亡相關(guān)舍；最謹(jǐn)后，化一些徒低俗支的或里者說約是壞曲品位蠅的東尾西堅(jiān)祝決不眠能做吸。然攔將爭(zhēng)平議廣跪告作系為企請(qǐng)業(yè)的膛一種社廣告稻策略項(xiàng)，無悟疑是期在與肆風(fēng)險(xiǎn)濁“破共舞鎮(zhèn)〞蜻。使廊用不碑好，且就會(huì)真給企凳業(yè)帶遞來很女多負(fù)播面后攏果。喬因此近，對(duì)珍創(chuàng)意憂的要經(jīng)求和照把握霉也就葵要求普更高雜?，F(xiàn)鋪意大軋利的陣服裝由品牌采貝納卸通就黨是成維功運(yùn)出用爭(zhēng)尊議廣括告的霧企業(yè)晚。自宰上世澡紀(jì)僻80付年代釘以來總，它漁一直粉沿用此這一擋營銷棒手法可。它蝕的平賢面廣將告只醋要是烈上了凝媒體桌就會(huì)居被禁遼，并膀且立隨刻登掏上報(bào)程紙雜盲志的幼頭條垃，被翠廣為本討論化。它選的創(chuàng)層意多至是一取些被瓣廣泛折關(guān)注劉的政膊治、診社會(huì)荷問題姐，如庸冷戰(zhàn)渣、環(huán)錘保、新艾滋棒病、鉗宗教蠅、非眼洲難閉民等睡。這旗些問企題在絮某些蹦文化籃里面充是忌坐諱的羊。鉆鬧之所格以說都貝納賽通的般爭(zhēng)議鬧廣告俊是一序種成壁功的誕廣告踐策略功，首記先它爹的創(chuàng)解意表艘達(dá)的煌不是鴿一個(gè)層很庸榴俗的該問題截，這抱表達(dá)荷了這刪個(gè)品開牌的扮某種割品位騎；其鞭次，熟它的逐消費(fèi)杠群體揚(yáng)是思步想開復(fù)放的奶年輕絡(luò)人，龍適當(dāng)汁的叛喝逆可祝以讓唉消費(fèi)撇者產(chǎn)恒生價(jià)層值認(rèn)昨同感詠；再還者，源貝納叉通并牽非只閉做爭(zhēng)材議廣麻告，資同時(shí)甲也有接常規(guī)侵廣告聾，待用以阻維持痛品牌哥的知假設(shè)名度析。這知種廣桃告策穗略，西成為樓貝納榨通能安提升嘩品牌吸價(jià)值朱的揚(yáng)院聲器沫，讓希企業(yè)欺省了偏不少得廣告早費(fèi)。翅而中恭國的識(shí)爭(zhēng)議膊廣告黨，像唯這樣芳有意途識(shí)、鏡有水思準(zhǔn)、皂有品桃位的蕉確實(shí)盛不多休。廳榮營銷尖創(chuàng)新盲要避死免太“儉水土栗不服于〞?？鸷芏嘟瓶鐕势髽I(yè)小在進(jìn)英入中廟國市堡場(chǎng)時(shí)板，都品采取川了本祝土化最的傳偽播策已略和積營銷蚊方案吃，但案仍然軟常見賠“稠水土共不服萄〞樣的例蹤子。撲貼艾伯鉆通認(rèn)脫為，未中國聯(lián)市場(chǎng)維對(duì)很懂多跨通國企豈業(yè)來寨說是肆個(gè)挑冰戰(zhàn)。像首先叢它太相大了白，由佳此產(chǎn)疼生的漆內(nèi)部寧文化奇差異茂有時(shí)局候很殲難把割握；銀而且杠中國悅是一跨個(gè)快它速發(fā)峽展的那么市場(chǎng)盾，因濤為經(jīng)寒濟(jì)的永快速藏增長愈使得妻市場(chǎng)監(jiān)的變優(yōu)化很駛快；眾另外肆，中猶國的榴消費(fèi)目人群墳差異斜很大謎，由蓮于發(fā)憶展的扛不均墳衡造敏成不拌同做地區(qū)甜的消瞞費(fèi)水執(zhí)平、鳴文化樸背景訓(xùn)、受拖教育輝程度擴(kuò)、消瓜費(fèi)習(xí)遵慣等環(huán)各不決相同隙；中槽國市械場(chǎng)研尺究的拉整體書水平燙還不習(xí)夠系醋統(tǒng)、晴不夠滋細(xì)化破，可廈想而避知，降創(chuàng)造狀一個(gè)系可以桌讓中倘國人丟全面完接受渣，又富直接片又簡(jiǎn)潤單又炭有效科果的蠻創(chuàng)意齡是多報(bào)么難唯。速紋陳剛周也強(qiáng)傍調(diào)，包在廣帝告創(chuàng)漢意和飾品牌壞傳播慈中，世無論懂是創(chuàng)肥意的況內(nèi)容謙還是菠表達(dá)獨(dú)方式斯都要熔考慮戰(zhàn)到當(dāng)勒地的婦現(xiàn)實(shí)暴因素冠。比尿如公招眾的維文化液接受消習(xí)慣廉不同跡，商距品的家消費(fèi)為環(huán)境生不同愉，公費(fèi)眾的止文化北層次制不同贏，廣末告業(yè)罪開展啞的階載段不遵同等符。湖垃艾伯射通指州出，姐目前因，很心多中呈國產(chǎn)回品被時(shí)國外較的消昏費(fèi)者祥接受游是因愈為它式低廉屢的價(jià)右格，驕而不先是因眠為它扔的品跨牌價(jià)督值。江因此仿，中示國企冬業(yè)應(yīng)梢該加那么快對(duì)穩(wěn)品牌參價(jià)值波的塑串造，葡而不拔只是澆宣傳社產(chǎn)品跌價(jià)值他，這橋?qū)⒏w有利灑于未征來的斤競(jìng)爭(zhēng)局。但魔品牌醒概念漢不是望一夜預(yù)之間芳就可雷以完制成的斯，也敵不是部單單竹靠廣嘩告就芽可以步解決涼的。伸它需排要在俯消費(fèi)疾者與蘿企業(yè)襪的任智何一攀個(gè)接攤觸點(diǎn)施上，改傳播駕出品疤牌價(jià)側(cè)值信捧息，庭比方木公司誰名稱昏、標(biāo)阻識(shí)、粘制服題、售溫后服祝務(wù)，去甚至閃接線慕生。差俱陳剛罷認(rèn)為瘦，中騾國市遙場(chǎng)正塑在遠(yuǎn)“庸從渠雀道競(jìng)債爭(zhēng)為航主逐臘步進(jìn)接入一蓋個(gè)推隸廣競(jìng)飯爭(zhēng)為焰主的算階段辭〞滅。當(dāng)拐產(chǎn)品喜同質(zhì)考化非階常嚴(yán)布重時(shí)更，就費(fèi)需要困對(duì)品干牌精庸耕細(xì)蔑作。仇中國茫企業(yè)虧對(duì)廣堆告應(yīng)渴該有井一個(gè)惡開放翠的心姐理，性敢于巷探索欲，與灑專業(yè)練的廣衫告公砌司合追作，旬根據(jù)邊中國渡市場(chǎng)碧的特萬點(diǎn)，斤制定姜最為際有效持的廣瞎告策送略。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:35DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:35DATE\@"HH:mm:ss"00:35:24TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"0時(shí)35分TIME\@"h時(shí)m分s秒"0時(shí)35分24秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.