第十一章

企業(yè)形象與顧客心理

[學習目標]1．企業(yè)形象的心理功能、企業(yè)形象傳播心理。2．印象形成過程的心理效應、印象整飾。3．態(tài)度的形成與改變以及與企業(yè)的關(guān)系。知識目標1．企業(yè)形象的概念、企業(yè)形象的決定因素2．顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能。3．企業(yè)形象塑造的概念。能力目標第一節(jié)企業(yè)形象概述

一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素二、企業(yè)形象的心理功能一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素（一）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象：是指社會公眾心目中對一個企業(yè)綜合認識后形成的全部認知、看法和綜合評價。

實力形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象品牌形象文化形象營銷形象

（二）企業(yè)形象的構(gòu)成要素二、企業(yè)形象的心理功能1、認知功能

3、激勵功能2、促銷功能

4、惠顧購買功能

第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變

一、顧客印象形成機制

二、印象整飾

三、顧客態(tài)度

五、態(tài)度與企業(yè)形象四、態(tài)度的形成與改變一、顧客印象形成機制（一）印象的基本概念印象：是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象，是觀察者對被觀察者做出的判斷和對被觀察者若干特征的概括認識，屬于社會知覺范疇。

印象形成：個體首次接觸新的社會情境時總是按照個體已往經(jīng)驗，將情境中的人或事進行歸類等，明確它對個體的意義以使個體的行為獲得明確定向，（二）印象形成過程的心理效應

1.首因效應與近因效應

2．光環(huán)效應

3．刻版印象與定型

二、印象整飾

（一）印象整飾的概念

印象整飾：亦稱印象管理。個體以一定方式去影響他人對自己的印象。即個體進行自我形象的控制，通過一定的方法去影響別人對自己的印象，使他人印象符合個體期待。

①按社會常規(guī)或以對方的好惡整飾自己。②隱藏自我。④投人所好。③按社會期待整飾自己，使自己的行為符合角色的社會規(guī)范。（二）印象整飾的作用

（三）印象整飾的策略三、顧客態(tài)度（一）顧客態(tài)度的基本概念1、態(tài)度：通常是指個人對某一客體所持的評價與心理傾向。

主要包括三個因素①認知因素。②情感因素。③意向因素。2、態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)

（二）態(tài)度的功能1．適應功能

2．自我防御功能3．價值表現(xiàn)功能

4．認識或理解功能四、態(tài)度的形成與改變（一）態(tài)度的形成因素1、欲望2、知識3、個人因素（二）態(tài)度的改變因素1．態(tài)度本身的特性2．個體特征

3.個人的群體觀念①青少年時代養(yǎng)成的某種態(tài)度②一個人某種極端性的態(tài)度③復雜的態(tài)度或協(xié)調(diào)一致的態(tài)度不容易改變④態(tài)度中的價值成分與態(tài)度的轉(zhuǎn)變有密切的關(guān)系。⑤欲望滿足的數(shù)量與力量的轉(zhuǎn)變有密切關(guān)系。①能力差異②性格差異③自我意識（三）態(tài)度改變理論

1.認知失調(diào)理論

2.平衡理論3．刺激－學習理論五、態(tài)度與企業(yè)形象

（一）態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容

（二）強化或改變態(tài)度是企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理

一、企業(yè)形象塑造的含義二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略三、企業(yè)形象傳播心理一、企業(yè)形象塑造的含義（一）企業(yè)形象塑造的概念企業(yè)形象塑造：是指企業(yè)的經(jīng)營利念、價值觀念、文化精神的塑造過程。（二）企業(yè)形象塑造的決定因素

（三）企業(yè)形象塑造的途徑

①企業(yè)形象定位②傳播

③公眾

1.加強企業(yè)自身形象建設(shè)2.加強企業(yè)形象傳播二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略（一）領(lǐng)導者的企業(yè)形象建設(shè)心理類型

（三）員工的企業(yè)形象建設(shè)心理類型

（二）領(lǐng)導的企業(yè)形象建設(shè)意識的培養(yǎng)

（四）員工的企業(yè)形象建設(shè)意識的培養(yǎng)

1.果斷型2.頑強型3.穩(wěn)健型1.參謀型2.關(guān)注型3.消極型4.損壞型三、企業(yè)形象傳播心理

（一）傳播對象心理分析

第二，顧客自身的一些因素

第一，顧客對信息發(fā)布者相關(guān)方面認知與評價的影響

1．專業(yè)權(quán)威性與知情程度2．傳播者的知名度3.提供信息的動機1.顧客的人格特征2.顧客的自我涉入程度3.顧客是否有防御心理（二）傳播方式心理1.品牌傳播心理

2.情感營銷傳播心理3.口碑營銷傳播心理4.體驗營銷傳播心理5.文化營銷傳播心理

本章小結(jié)本章重點介紹和分析了建設(shè)企業(yè)形象的心理過程，分析顧客的態(tài)度的形成與改變過程，分析研究企業(yè)形象塑造心理。主要內(nèi)容有：1．顧客印象形成機制。分析了企業(yè)形象及其心理功能；顧客印象形成機制；印象形成過程中的心理效應。2．顧客態(tài)度的形成與變化。分析了顧客態(tài)度與企業(yè)形象；態(tài)度形成與改變機制。3．企業(yè)形象塑造心理。分析了企業(yè)形象塑造的基本途徑；企業(yè)形象建設(shè)心理；企業(yè)形象傳播心理。[復習思考題]1．什么是企業(yè)形象？企業(yè)形象有哪些構(gòu)成要素？2．企業(yè)形象的心理功能是什么？3．怎樣理解印象的形成機制？印象與企業(yè)形象是何關(guān)系？4．舉例說明影響整飾的含義與意義。5．