市場營銷原理：亞洲版（教師用）杰弗里達席爾瓦著?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective3

新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略9?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective4

第九章提綱9.1 新產(chǎn)品開發(fā)流程9.2 管理新產(chǎn)品開發(fā)9.3 產(chǎn)品生命周期策略9.4 產(chǎn)品和服務(wù)的其他問題?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective5

開題案例

三星這個韓國的公司已經(jīng)從一個生產(chǎn)廉價電子器件的制造商轉(zhuǎn)變成世界上最大的電視生產(chǎn)商。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective6

9.1

新產(chǎn)品開發(fā)流程

9.1?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective7

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)的重要性一個公司要擅長在開發(fā)和管理新產(chǎn)品。

每一種產(chǎn)品都經(jīng)歷了一定的生命周期——產(chǎn)生，經(jīng)歷各個階段，最終被新產(chǎn)品取代而走向滅亡。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective8

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品生命周期的挑戰(zhàn)首先，由于所有產(chǎn)品最終都會走向衰退，公司必須善于開發(fā)新產(chǎn)品以替代老化的產(chǎn)品（新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)）。其次，在產(chǎn)品生命周期的各個階段，公司必須根據(jù)消費者需求的變化、技術(shù)及競爭壓力而相應調(diào)節(jié)其營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品生命周期策略的挑戰(zhàn)）?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective9

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略公司可以使用兩種方法獲得新產(chǎn)品：并購—購買整家公司、購買產(chǎn)品專利或者購買生產(chǎn)許可證。新產(chǎn)品開發(fā)?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective10

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品失敗有一些原因可能導致產(chǎn)品失?。弘m然新產(chǎn)品的創(chuàng)意不錯，但是可能高估了市場的規(guī)模。也可能是實際產(chǎn)品的設(shè)計沒有如預期得那么好?；蛘呤钱a(chǎn)品在市場上定位錯誤、定價過高或者沒有開展有效的廣告活動。也可能是高層管理人員無視市場調(diào)查的不利結(jié)果而強力推行其喜愛的產(chǎn)品創(chuàng)意；有時，也可能是因為產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預算，或者競爭對手的激烈反擊超出了事先估計。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective11

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品失敗錄像帶在錄像帶市場的競爭中輸給了索尼公司，并失去了獲取市場份額的機會。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective12

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective13

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生是系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective14

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective15

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程內(nèi)部創(chuàng)意來源采用內(nèi)部來源時，公司可以從正規(guī)的研究和發(fā)展中找到新的創(chuàng)意。公司也可以從高級管理人員、科學家、工程師、生產(chǎn)人員和銷售人員那里獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。萬代公司推出的電子寵物雞的創(chuàng)意來自一位市場研究人員，她發(fā)現(xiàn)兩個趨勢:越來越多的日本人在公寓里飼養(yǎng)小寵物；另外，他們對電子產(chǎn)品越來越感興趣。她結(jié)合了這兩種趨勢，并創(chuàng)造了電子寵物。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective16

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程外部創(chuàng)意來源公司同樣可以從批發(fā)商、供應商甚至競爭者等一些外部來源獲取好的產(chǎn)品創(chuàng)意。可能最重要的新產(chǎn)品創(chuàng)意來源就是顧客本身。在優(yōu)衣庫，新的服裝創(chuàng)意的是從顧客意見和要求的一部分中產(chǎn)生的。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective17

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程外部創(chuàng)意來源有些公司向外部的設(shè)計公司尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計幫助。比如，一家設(shè)計公司幫助特百惠公司找到了針對一個普遍存在的客戶問題的新產(chǎn)品解決方案——如何有條理地擺放壁櫥中隨意堆疊的塑料貯存容器，以及與容器配套的蓋子。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective18

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程群體創(chuàng)意來源群體創(chuàng)意來源打開了創(chuàng)意的大門，邀請各式各樣的群體參與到新產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中來。在幫助改善產(chǎn)品和服務(wù)方面，群體的智慧比一個人的智慧要大。群體創(chuàng)意來源可以創(chuàng)造許多革新性的創(chuàng)意。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective19

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程回顧重要概念解釋公司是如何尋找和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意的。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective20

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程2.創(chuàng)意篩選減少創(chuàng)意的第一個步驟是創(chuàng)意篩選，其目的是摒棄糟糕的創(chuàng)意而留住好的創(chuàng)意。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective21

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程3.概念開發(fā)和測試在概念開發(fā)中，工作人員會創(chuàng)建一些產(chǎn)品描述來檢驗每一個概念對消費者的吸引力。然后在這些概念中，選擇優(yōu)秀的。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective22

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程一種電動車的產(chǎn)品概念概念1:為那些因為想在城鎮(zhèn)周邊使用而購買第二輛車的家庭而設(shè)計的微型轎車，價格合理，適于走親訪友和外出辦事。概念2:中等價格的小型運動汽車，適于年輕人。概念3:經(jīng)濟型“綠色”汽車，適于環(huán)保人士，他們需要實用的交通工具，同時要求低污染。概念4:一種高端的運動型多功能汽車，對那些希望有更大空間和更少油耗的消費者有吸引力。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective23

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程概念測試概念測試

是指在一群目標顧客中測試新產(chǎn)品概念。比如：這種高效的燃料電池電動汽車可以容納4個人，富有駕駛樂趣。該汽車使用酒精為燃料，不愧為一個無污染的實用交通工具。時速可達45公里，但是與其他電池驅(qū)動的電動汽車不同，它不需要充電。這輛車的價格在2.5萬美元左右。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective24

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程燃料電池電動汽車概念測試問題你了解燃料電池電動汽車的產(chǎn)品概念嗎？你相信關(guān)于該汽車性能的說法嗎？與傳統(tǒng)汽車相比，該燃料電池電動汽車的優(yōu)點是什么？與蓄電池電動汽車相比，該燃料電池電動汽車的優(yōu)勢在哪里？你認為該汽車在哪些方面還需要改進？?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective25

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程燃料電池電動汽車概念測試問題如果你在各種汽車之間傾向于選擇燃料電池電動汽車，原因是什么？你認為該汽車的合理價格是多少？誰會影響你對汽車的購買決策？誰將駕駛它？你會購買燃料電池電動汽車嗎？（肯定會、可能會、可能不會、肯定不會）?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective26

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程概念測試M&M公司的產(chǎn)品得到了消費者的認可?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective27

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程4.營銷戰(zhàn)略發(fā)展?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective28

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程4.營銷戰(zhàn)略發(fā)展營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分。第一部分描述的是目標市場、計劃產(chǎn)品定位、預期銷售量、預期市場份額以及前幾年的利潤目標。比如：這家汽車公司的燃料電池電動汽車的目標市場是年輕、受過良好教育、有著中上等收入的個人、情侶或是小家庭，他們希望購買實用且環(huán)保的交通工具。這種燃料電池電動汽車定位在經(jīng)濟型，富有駕駛樂趣，比現(xiàn)在的內(nèi)燃動力汽車或者混合動力汽車更為清潔環(huán)保，并且不像需要定期充電的電池電動汽車那樣受限制。公司第一年的目標是銷售10萬輛燃料電池電動汽車，虧損額控制在1500萬美元以內(nèi)；第二年的目標是銷售12萬輛這種車，計劃獲利2500萬美元。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective29

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程4.營銷戰(zhàn)略發(fā)展營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分將描述產(chǎn)品在第一年的計劃價格、分銷策略和營銷預算。比如：這款燃料電池電動汽車有三種顏色：綠色、白色和藍色，并且可以選擇安裝空調(diào)設(shè)備或者其他動力驅(qū)動裝置。零售價為2.5萬美元，其中15%要給經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商能夠在當月銷售10輛以上，那么當月經(jīng)銷商還可以對每輛車提取5%的額外折扣。廣告預算為5000萬美元，一半用于全國性廣告，一半用于當?shù)貜V告。廣告將強調(diào)燃料電池電動汽車的駕駛樂趣和低排放概念。第一年，公司將用10萬美元進行市場調(diào)研，以研究什么樣的消費者會購買這種汽車以及他們的滿意度。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective30

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程4.營銷戰(zhàn)略發(fā)展營銷戰(zhàn)略計劃的第三部分將描述預計的長期銷售目標、利潤目標和營銷組合策略。比如:這家汽車公司計劃最終獲得3%的轎車市場份額，并實現(xiàn)15%的稅后投資回報率。為了到達這個目標，一開始注重生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過技術(shù)改進來進一步提高。如果競爭態(tài)勢允許，價格可以在第二年和第三年提高。廣告預算總額將以每年10%的速度遞增。第一年以后，每年的營銷調(diào)研費用將降為6萬美元。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective31

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程5.商業(yè)分析公司可以調(diào)查同類產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)和市場對新產(chǎn)品的看法。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective32

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程5.商業(yè)分析商業(yè)分析

包括審查新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤計劃，以確定他們是否符合公司的目標。如果分析通過，那么新產(chǎn)品概念就可以進入產(chǎn)品開發(fā)階段為了估算新產(chǎn)品的銷量，公司可以調(diào)查同類產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)和市場對新產(chǎn)品的看法。然后，公司必須估算出最大和最小的銷量，以確定風險范圍。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective33

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程5.商業(yè)分析完成銷售預測之后，公司就可以測算出產(chǎn)品的預期成本和利潤，包括營銷、研發(fā)、制造、會計和財務(wù)成本。公司可以運用銷售和成本數(shù)據(jù)來分析新產(chǎn)品的財務(wù)吸引力。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective34

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程6.產(chǎn)品開發(fā)?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective35

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程6.產(chǎn)品開發(fā)在產(chǎn)品開發(fā)階段，研發(fā)部門把新產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)階段需要大量的投資。所以新產(chǎn)品一定要具備市場需要的功能特征，同時還要傳遞出產(chǎn)品要表達的心理特征。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective36

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程6.產(chǎn)品開發(fā)在吉列，200名來自不同部門的志愿者來參與工作，他們滿臉胡須，進入有水槽和鏡子的小攤位。他們被指令指示著使用剃須刀、剃須膏。志愿者評價剃刀刀片的銳利程度，滑動的平滑度，操作的舒適度。在附近的一個淋浴房，一些女人也在對他們的腿和腋下做相同的試用。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective37

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程6.產(chǎn)品開發(fā)路易斯威登的手包和配件要經(jīng)過嚴厲的測試來保證產(chǎn)品的質(zhì)量和使用的安全。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective38

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程6.產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品要經(jīng)過嚴格的測試以確保能過安全而有效地執(zhí)行其功能，或者顧客可以在新產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價值。一個燃料電池電動汽車的概念可能包括以下測試:新產(chǎn)品不僅要有符合要求的功能特性，同時還要傳遞出產(chǎn)品要表達的心理特征。例如，燃料電池電動汽車，要以制作精良、乘坐舒適、駕駛安全等性能打動顧客。管理層必須要了解究竟是什么東西讓顧客認為汽車是制造精良的。對于顧客來說，這意味著汽車要有結(jié)實的車門。對于另一些顧客來說，這意味著汽車能在撞擊測試中經(jīng)受強烈的碰撞。有時候也要進行消費者測試，通過試駕來評價汽車的性能。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective39

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程7.市場測試在市場測試階段

，產(chǎn)品和營銷計劃進入更加真實的市場環(huán)境中。市場測試是在產(chǎn)品大舉進入市場之前進行，并為進入市場提供了寶貴的經(jīng)驗。在市場測試中，可以測試產(chǎn)品和公司的整個營銷計劃，即定位策略、廣告策略、分銷策略、定價策略、品牌策略、包裝策略以及預算水平。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective40

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程7.市場測試每種新產(chǎn)品需要的市場測試量是不同的。市場測試的費用可能會很高，而耗時過長也容易讓競爭對手占據(jù)優(yōu)勢。當開發(fā)和推出新產(chǎn)品的成本較低時，或者管理層對新產(chǎn)品充滿信心時，公司可能只做少量的市場測試，甚至不做。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective41

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程7.市場測試對于簡單的產(chǎn)品線延伸或者模仿競爭對手優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的仿制品，公司一般不進行市場測試。但是，當導入新產(chǎn)品需要投入大量的資金，或者管理層對產(chǎn)品或營銷計劃沒有十足把握時，公司應該做大量的市場測試。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective42

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程7.市場測試肯德基在推出烤雞肉之前進行了超過三年的產(chǎn)品和市場測試。保證產(chǎn)品概念和產(chǎn)品本身的正確。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective43

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程7.市場測試控制市場測試法，可以追蹤新產(chǎn)品的個人消費行為。在測試的商店里，產(chǎn)品擺放位置，價格和店內(nèi)推動等測試因素都是可控的。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective44

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程7.市場測試公司也可以在模擬購物環(huán)境下進行新產(chǎn)品測試。公司邀請消費者到一個模擬的購物環(huán)境或者實驗性的商店內(nèi)購物。研究人員也可以運用在線模擬市場技術(shù)來減少測試成本和加快進程。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective45

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程7.市場測試樣品實驗室，在東京原宿時尚區(qū)的一個日本商店，提供各種各樣的免費產(chǎn)品給其登記的客戶，作為手機短信調(diào)查產(chǎn)品的顧客回報。（samplelab.JP）?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective46

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程商業(yè)化?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective47

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程商品化商品化

就是把新產(chǎn)品導入市場。做決定一定要考慮:

時機在什么地方推出新產(chǎn)品市場展示?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective48

9.1新產(chǎn)品開發(fā)流程回顧重要概念列出并定義新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的步驟以及管理這個過程主要考慮的因素。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective49

9.2

管理新產(chǎn)品開發(fā)9.2?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective50

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)顧客導向型新產(chǎn)品開發(fā)基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective51

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)顧客導向型的產(chǎn)品開發(fā)首先，新產(chǎn)品開發(fā)必須以顧客為中心。顧客導向型的產(chǎn)品開發(fā)關(guān)注尋找解決顧客問題和創(chuàng)造更滿意的顧客體驗的方式。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective52

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)顧客導向型的產(chǎn)品開發(fā)最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，最成功的新產(chǎn)品是那些具有差異化、解決顧客主要問題，并且提供豐富的客戶價值的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)新型公司正從研究實驗室走出來，與顧客接觸以尋找新的顧客價值。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective53

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)顧客導向型的產(chǎn)品開發(fā)寶潔運用這個群體資源網(wǎng)站從外部創(chuàng)新者那里獲取產(chǎn)品計劃。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective54

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)顧客導向型的產(chǎn)品開發(fā)?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective55

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective56

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)在這種順序產(chǎn)品開發(fā)過程中，一個部門單獨完成自己的工作，然后轉(zhuǎn)入下一個部門。

這種有序的逐步完成的產(chǎn)品開發(fā)過程有助于控制復雜的和有風險的項目，但是緩慢的速度會帶來風險。為了更早地推出新產(chǎn)品，許多公司采用基于團隊的產(chǎn)品開發(fā)方法。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective57

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)部門的跨職能團隊，他們從新產(chǎn)品的開始到結(jié)束都工作在一起，這給團隊努力去解決問題，不斷調(diào)整與發(fā)展。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective58

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)

在這種方法下，相關(guān)部門的人員一起工作，產(chǎn)品開發(fā)交替進行，以節(jié)省工作時間并提高效率。產(chǎn)品不像以往從一個部門傳到下一個部門，而是從各個部門抽調(diào)人員組成團隊，從產(chǎn)品開發(fā)到結(jié)束，都在一起共同工作。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective59

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的

新產(chǎn)品開發(fā)?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective60

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新管理系統(tǒng)一個創(chuàng)新的管理系統(tǒng)可以用來收集、審查、評估和管理新產(chǎn)品創(chuàng)意。建立創(chuàng)新管理系統(tǒng)，可以產(chǎn)生兩個有利的結(jié)果：該系統(tǒng)有助于創(chuàng)造一個創(chuàng)新型的企業(yè)文化該系統(tǒng)可以產(chǎn)生大量的新產(chǎn)品創(chuàng)意，可以在其中發(fā)現(xiàn)一些好的創(chuàng)意?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective61

9.2管理新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新管理系統(tǒng)塔塔咨詢服務(wù)

–印度塔塔集團用它的咨詢利器，塔塔咨詢服務(wù)（TCS）來為新產(chǎn)品開發(fā)引路。TCS有20個全球?qū)嶒炇?，為諸如英國航空公司和荷蘭銀行的外部客戶提供建議。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective62

9.3

產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

9.3?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective63

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective64

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期的5個階段產(chǎn)品開發(fā)期：產(chǎn)品開發(fā)期開始于公司尋找和生成新產(chǎn)品創(chuàng)意。在產(chǎn)品開發(fā)階段，銷量為零，公司需要投入大量資金。導入期：在產(chǎn)品導入階段。銷售量緩慢增長。由于產(chǎn)品導入市場需要耗費巨額成本，致使利潤幾乎不存在。成長期：在成長階段，產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大幅度增加。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective65

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期的5個階段成熟期：在成熟階段，由于產(chǎn)品已經(jīng)被大部分潛在顧客接受而造成銷售增長放緩。這個階段由于用于對抗競爭的營銷費用不斷增加，利潤趨于穩(wěn)定，甚至會下降。衰退期：在衰退階段，銷量和利潤不斷下降。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective66

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期中的銷量和利潤?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective67

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

PLCs的種類產(chǎn)品生命周期概念可以用來描述一個產(chǎn)品類別（燃油汽車）、一種產(chǎn)品形式（越野車）或者一個品牌（豐田的凱美瑞汽車）。產(chǎn)品類別的產(chǎn)品生命周期最長，相比之下，產(chǎn)品形式更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期曲線。由于競爭變幻無窮，一個特定品牌的產(chǎn)品生命周期可能變化很快。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective68

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

生命周期策略風格流行時尚?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective69

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

風格、流行和時尚風格是一種基本和獨特的表達方式流行是當前在特定領(lǐng)域內(nèi)風靡一時的風格。時尚是快速進入公眾視野的流行形式。時尚被人們狂熱的采用，很快就達到銷量的高峰。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective70

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

風格、流行和時尚?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective71

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

時尚時尚諸如魔方，由于消費者的熱愛，可以在一段時間內(nèi)達到很高的銷量。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective72

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品開發(fā)期在產(chǎn)品開發(fā)階段，銷量為零，公司需要投入大量資金。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective73

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

導入期當新產(chǎn)品首次投入市場時，產(chǎn)品就進入了導入階段。在導入階段，公司要虧本經(jīng)營或利潤很低，這是因為產(chǎn)品的銷量很少，分銷和促銷的成本又很高，只是建立起了產(chǎn)品的基本看法。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective74

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期的導入期東芝是第一個推出無需3D眼鏡的電視機。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective75

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

Growth在成長期，銷量快速攀升。新的競爭者會涌入市場，他們會引入新的產(chǎn)品特性，導致市場進一步擴大。隨著市場競爭者的不斷增加，分銷網(wǎng)點的數(shù)量也將增加。產(chǎn)品價格保持不變或略有下降。利潤可能增加。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective76

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期的成長期在亞馬遜的電子書，Kindle的導入期階段，競爭者是很少的。在成長期，由于索尼推出了DailyEdition以及蘋果推出了iPad,競爭變得激烈。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective77

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

成熟期成熟階段的標志是產(chǎn)品銷量增長的放緩。銷量增長的放緩導致了許多生產(chǎn)商產(chǎn)生積壓庫存。競爭者開始降低產(chǎn)品價格、擴大廣告和促銷活動的投入、增加研發(fā)預算以試圖進一步改進產(chǎn)品。這些行動都會導致公司的利潤下降。

?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective78

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期的成熟期隨著國外大型生產(chǎn)商的進入，印度的汽車產(chǎn)業(yè)進入了成熟期。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective79

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期的成熟期采用的行銷戰(zhàn)略在調(diào)整市場時，公司應設(shè)法增加現(xiàn)有的產(chǎn)量。公司也可以嘗試改變產(chǎn)品的特點，比如質(zhì)量、特性、風格或包裝來吸引新的使用者從而刺激產(chǎn)生更多的使用量。公司還可以改進營銷組合，通過改變營銷組合的一個或者幾個要素來增加銷量。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective80

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

改進營銷組合Heinz亨氏–依靠一個幾乎所有印度尼西亞家庭都使用的亞洲品牌——ABC醬油，通過營銷組合，亨氏實現(xiàn)了銷量劇增。通過廚房學院（那里的廚師開發(fā)信ABC菜譜），亨氏鼓勵消費者開發(fā)醬油的更多用途。亨氏還在醬油瓶上加了一個新的傾倒蓋，并開發(fā)更輕的塑料袋包裝，這對于大多數(shù)得把食品從雜貨店搬回家的印度尼西亞家庭是一個潛在賣點。亨氏還為穆斯林慶祝齋月開發(fā)了用ABC口味的糖漿制造的不含酒精的飲料。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective81

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

衰退期大多數(shù)產(chǎn)品形式或品牌的銷售最終都會進入衰退階段。管理者可能會決定保留品牌不做變化，因為他們希望競爭者會更早離開該產(chǎn)業(yè)。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective82

9.3產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

衰退期管理層也可能決定收割產(chǎn)品，這意味著公司要降低各種成本（廠房設(shè)備投資、維護、研發(fā)、廣告和銷售隊伍建設(shè)），并且希望保持銷量。

管理層還可能決定從產(chǎn)品線上去掉該產(chǎn)品。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective83

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在產(chǎn)品生命周期的結(jié)束階段經(jīng)營隨著創(chuàng)造創(chuàng)新的新產(chǎn)品，寶潔公司已經(jīng)成為善于把過期的時尚變成新的的熱門產(chǎn)品。例如，其清潔先生品牌現(xiàn)在努力地回到市場領(lǐng)先地位。?2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective84

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回顧重要概念描述